互聯網時代下生鮮電商的發展淺析

楊青青 蔣雪梅

摘? 要：互聯網普及掀起了網絡消費潮流，帶動了電子商務的發展，同時生鮮電商得到了行業各界的廣泛關注。因此，研究分析生鮮電子商務的發展現狀，結合復雜的現有環境所面臨的挑戰，提出了針對性的發展建議，可實現生鮮電子商務的更快更好發展。

關鍵詞：互聯網時代;電子商務;生鮮電商

中圖分類號：F713.365? ? 文獻標識碼：A

Abstract： The popularity of the internet has led to the trend of online consumption and led to the development of e-commerce. At the same time， fresh e-commerce has attracted extensive attention from all walks of life in the industry. Therefore， this paper studies and analyzes the development status of fresh e-commerce， combined with the challenges faced by the complex existing environment， puts forward targeted development suggestions， which can realize the faster and better development of fresh e-commerce.

Key words： internet era; e-commerce; fresh e-commerce

互聯網時代的到來推動著產業的不斷更新和進步，生鮮電商在互聯網時代的大環境下迅速崛起。中國是最大生鮮農產品的生產國和消費國，生鮮行業的交易額自2011年以來一直呈上升趨勢，增長速度從2013年一直保持較為穩定的增長速度（見圖1）。生鮮電子商務是指通過網上電子商務直接銷售生鮮產品，如新鮮水果、蔬菜、鮮肉等。2012年是生鮮電子商務新發展的元年，自發展以來國家在政策方面不斷給予支持，2016年，中央一號文件提出，加快發展農村電子商務，形成線上線下一體化，農產品進城和消費品下鄉的雙向流動格局，通過電子商務要盡最快速度實現創新農產品流通模式，已經成為未來的發展趨勢[1]。

1? 生鮮電商概況

1.1? 發展現狀

近年來，互聯網越來越多普及，網絡技術的進步、大數據時代的到來使得網絡購物在生活中變得更加的便利，電子商務的發展是大勢所趨，更是互聯網時代的熱門領域。2009年“中糧我買網”在中糧集團下創立，開啟了傳統線下購買生鮮向線上購買模式的轉換，隨后天天果園上線，成為構建全球生鮮果菜從產地到消費者的直供平臺。2014年，隨著中央一號文件的出臺，加強農產品電子商務平臺建設成為農業領域的一項重要任務。此后，生鮮電商得到蓬勃發展。本來生活、每日生鮮、多點、京東到家、永輝生活、盒馬、叮咚買菜和美團買菜等平臺相繼誕生。2018年《中國生鮮電商行業分析報告》顯示，2018年生鮮電商行業達到 2 103.2 億元的市場交易規模，市場滲透率為10.99%，較2017年1 402.8億元增長49.93%（見圖2）。

1.2? 生鮮電商企業發展模式

目前，我國生鮮電商企業發展模式主要分為4類：綜合電商平臺、垂直電商平臺、傳統線下門店轉型和線下新興業態。不同的企業發展模式有不同的特點，綜合電子商務平臺通常為第三方業務的結算和自我管理提供平臺，代表企業有天貓和京東（見表1）;垂直電子商務平臺深入鮮活產品領域，主要分為兩種模式：企業購買商品銷售或提供網上平臺吸引商家進入，代表企業有易果生鮮、每日生鮮;傳統線下門店主要為線下傳統商超、生鮮零售店、水果零售店拓展線上生鮮業務，代表企業有多點和百果園;在消費升級的背景下，新的線下業態探索新的零售模式。線上數字化運營+線下門店新體驗，代表有盒馬鮮生、超級物種等企業，盒馬鮮生構建了線上線下運營的完整閉環，線上渠道銷售已超過線下銷售，用戶黏性已初具規模。超級物種是永輝在傳統零售擴張和電子商務基礎上，采用中小門店主題零售+餐飲模式的零售新產品[2]。生鮮電商企業發展模式如表1所示。

2? 生鮮電商存在的問題

2.1? 冷鏈物流發展不完善，“最后一公里”配送仍然存在問題

生鮮產品不同于一般的商品，其具有鮮活、易腐爛的顯著特征，因此對冷鏈物流提出了很高的要求，這一直是我國生鮮食品電子商務發展的瓶頸，盡管目前中國冷鏈物流的發展速度已經位列前位，但是與發達國家相比還存在很大差距，每年生鮮的腐損率遠遠高于發達國家（見圖3），在物流運輸大型車輛以及專業運輸設備上還比較缺乏。冷鏈物流的建設投入較大，技術要求也很高，后期需要一段很長的時間才可以收回成本，容易對企業產生資金上的壓力以及增加后期運營的風險。我國現在除了京東、順豐和盒馬擁有自己的冷鏈物流外，大部分生鮮電商企業為中小型企業，尚未形成規模效益，擁有自身冷鏈物流是他們難以承受也不愿承擔的風險。

2.2? 供應鏈上游監管力度不夠，引起大眾對于生鮮產品質量擔憂

生鮮電商供應鏈上游主要是農產品的采購，我國現在的農業形勢是以個體“小農”為主，生產源頭農戶較為分散，在生產上尚未形成嚴格的生產標準，所以農產品在質量、外觀以及價格上都有所不同。從我國農產品的整個生產實際情況看，對農產品生產過程進行監督的人員數量有限，監管部門主要的監管方式還是對最終產品進行檢測，生鮮電商企業很難對農戶生產進行全程監控，所以不能絕對避免農戶在生產中為了提高產量或者解決蟲害災病問題而不合標準的大量使用農藥、化肥和試劑等，而在最終的送檢中農戶選取標準產品替代不標準產品進行檢查[3]。

2.3? 生鮮產品同質化嚴重，具有較強的替代性

生鮮電商的發展使得大量的農產品在網上進行銷售，而這些生鮮農產品面臨的一大問題就是同質化競爭。生鮮電商的主要消費用戶是年輕人群體，這個階段的消費者有著喜歡追求新鮮事物、樂于追求生活品質的普遍特征，個性化已經成為了他們的標簽，同樣他們對于生鮮產品的要求也與傳統一代有著區別。

2.4? 生鮮電商的高成本

生鮮產品自身的特點導致生鮮電商的高成本是影響生鮮電商企業發展的一大問題，生鮮電商近年來發展態勢一直較好，但是在此情況下仍然有大部分企業處于虧損的狀態，這體現了生鮮電商的高成本。生鮮要長途運輸和儲存包裝是至關重要的環節，這其中成本也占據了整個生鮮電商成本的一個比較重的比例，在運輸的過程中，包裝的成本占到5%～10%之間，這種比率對大部分生鮮商家來說還是相對較高的。途中冷鏈運輸、生鮮的腐爛損耗和營銷成本也是生鮮電商相較于傳統線下生鮮營銷所產生高成本的部分。

3? 生鮮電商發展對策

3.1? 加強冷鏈物流建設，強化“最后一公里”配送

政府引導、支持加快冷鏈物流基礎設施建設，鼓勵生鮮電商企業按份額出資建設冷庫等冷藏設備，促進企業間物流信息、物流資源共享。生鮮電商和物流服務商之間應該形成一種契約精神，實現雙方利益最優和冷鏈物流運營最大效益[4]。生鮮電商企業需要著重強化終端配送即“最后一公里”配送，依據自身實際情況合理選擇自建物流和第三方物流方式，參考盒馬鮮生門店30公里作為一個范圍劃分，3公里以內為30分鐘即時配送，超過3公里即由第三方運力配送，時間不超過24小時[5]。同時需要優化最后“一公里”配送的裝備、生鮮產品的包裝和配送人員的專業培訓，控制生鮮產品從源頭到配送的全過程。

3.2? 加強供應鏈上游的管理，保障農產品質量

生鮮電商要保障好生鮮產品的質量，打消消費者對線上生鮮產品一些不好的印象，讓消費者從源頭放心。由于小規模農戶生產缺乏市場觀念，具有盲目性，難以達到標準化水平，因此要扶持農民合作組織，促進生鮮農產品在尺寸規格、重量、品質等方面實現標準化生產，同時形成農業生產的規模效應[6]。促進農戶形成示范性種植基地，可以舉辦定期帶領消費者參觀農場、生鮮蔬果現場采摘等活動，由專業人士在活動期間進行相關的解說，或者采用現在流行的直播方式，幫助消費者對生鮮電商的認識，避免由于信息不對稱所帶來的不信任問題。建立生鮮產品從生產、加工到儲運、配送的全程追蹤檢測，保障食品安全的同時可以隨時在發現問題，及時切斷事故源頭，最大程度地保障消費者的權益。

3.3? 培養專業技術人才推動生鮮電商發展

生鮮電商是傳統農業與現代科技的深度融合，無論是供應鏈的管理還是冷鏈物流的運行、電子支付的運用等都需要大量的先進信息技術的支持，而技術背后不可或缺的需要專業技術人才進行管理和運作[7]。目前生鮮電商企業中專業人才嚴重不足，很多生鮮電商難以實現發展很大因素在于缺少懂得互聯網技術和網絡營銷等電商相關技術的專業人才。要推動生鮮電商的發展需要補足人才的缺口，政府應該推動生鮮電商企業和各高校及專業院所的合作，進行職業技術教育，充分發揮大學生“村官”、“博士村長”等人才群體作用，鼓勵高校畢業生投身生鮮電商基層建設，鼓勵具有電商技術的青年返鄉創業等。

3.4? 打造生鮮電商品牌，實現生鮮產品個性化

企業實現長遠發展需要建立品牌意識，同樣生鮮電商也不會例外，品牌自身帶有宣傳營銷的作用，代表了商品的質量、企業形象和商業信用，更容易得到消費者的認可和青睞，在政府支持和企業融資方面都具有品牌傾斜效應，同時在一定程度上可以解決產品同質化。生鮮電商平臺可以利用大數據和人工智能技術精準收集客戶信息滿足客戶個性化需求，同時篩選忠實客戶進行深入挖掘需求做好用戶畫像，比如“健身潮”興起，健身在年輕一代已經屬于一種流行，生鮮電商企業可以在相應科學觀念或者營養師的指導下推出專為健身人士搭配好的生鮮套餐，食品含量不多但是營養搭配均衡，來滿足健身人士身體所需要的能量要求。

參考文獻：

[1] 賈兆穎，王哲璇，張金樂，等. 美國、英國、日本生鮮電商行業發展模式對中國的啟示[J]. 世界農業，2016（8）：39-42.

[2] 佚名. 四類生鮮電商典型企業分析涉及天貓、京東、盒馬、超級物種[EB/OL]. （2018-06-16）[2020-11-30]. https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1603430623562197614&wfr=spider&for=pc.

[3] 劉春明，郝慶升. “互聯網+”背景下綠色農產品生產經營中的問題及對策研究[J]. 云南社會科學，2018（6）：92-96.

[4] 徐廣姝，宋子龍. 生鮮電商與物流服務商的契約協調——基于生鮮宅配模式的分析[J]. 商業研究，2017（2）：151-159.

[5] 邢惠淳. “新零售”背景下生鮮電商商業模式比較分析——以盒馬鮮生和每日優鮮為例[J]. 商業經濟研究，2019（4）：85-87.

[6] 劉建鑫，王可山，張春林. 生鮮農產品電子商務發展面臨的主要問題及對策[J]. 中國流通經濟，2016，30（12）：57-64.

[7] 高敏. 我國生鮮農產品電商供應鏈發展缺陷與對策[J]. 商業經濟研究，2019（11）：140-143.