地方臺如何打造“鮮味年夜飯”
——以貴州廣播電視臺兩屆“網絡春晚”為例

文 飛 許 濛

中央電視臺（現中央廣播電視總臺，下同）在1983年推出首屆“春節聯歡晚會”，在當時的時代背景下，極大地豐富了中國人在歡度新春佳節時的精神文化生活。在此之后，每年都會舉辦的“春晚”逐漸發展成為全球華人在大年三十晚上心與心連在一起的精神寄托。如今，“春晚”儼然已經演變成了中國人慶祝農歷新年到來的一種“民俗符號”。隨著媒介技術的進步以及觀眾審美需求的不斷提升，傳統的“春晚”無論是從節目互動形式還是節目內容上都很難再滿足觀眾的精神渴求，人們迫切需要一臺人人皆可參與、主題接地氣、內容更鮮活的“春晚”，而借助互聯網平臺的“網絡春晚”便在這樣的背景下應運而生。

“網絡春晚”是集網絡娛樂元素和電視綜藝元素于一身的綜藝節目，它與“傳統春晚”同根不同源，是立足于網絡文化狂歡而打造的華人網民喜迎佳節的“共同體美學”。2011年，中央電視臺與搜狐網、中國網絡電視臺聯袂推出了連續六天的網絡春晚，收獲了網友和觀眾的好評。隨后，各地方臺也開始了舉辦“網絡春晚”的探索。比如，2012年舉辦的“向生活微笑·上海網絡春晚”、2015年舉辦的“法潤三湘·精彩湖南——湖南首屆網絡春晚”、2019年舉辦的“美好生活@四川首屆網絡春晚”等，都是各地探索打造“網絡春晚”的嘗試。為了能夠豐富本土觀眾的視聽需求，2020年、2021年，貴州廣播電視臺也連續舉辦了兩屆分別以“家的味道”“我和我的家鄉”為主題的“網絡春晚”，并在渠道傳播、形式創新、技術融合、內容編排等方面進行了思考創新，為電視綜藝節目在大屏小屏融合互動、打造立體傳播格局方面提供了借鑒。

一、巧選主題，凸顯“家”國情懷

首先，從貴州廣播電視臺兩屆“網絡春晚”舉辦的時間節點來分析晚會的創作背景。2019年是貴州省深入推進農村產業革命，完成188萬人口易地扶貧搬遷取得豐碩成果的一年。在這樣的大背景下，貴州廣播電視臺的首屆“網絡春晚”以“家的味道”為晚會主題，對這一主題作了“摳字眼”的闡釋：“家”就是貧困群眾易地扶貧搬遷后的新家；“味道”，既是團圓的味道，也是貴州深入推進農村產業革命，十二大優勢特色農產品豐收的味道。為了能夠緊扣主題，“網絡春晚”通過設置“阿妹戚托小鎮”和“詹姆士的廚房”兩個分會場，帶領觀眾跟隨鏡頭走進搬遷后的“新家”，展示“阿妹戚托小鎮”搬遷群眾安居樂業的新年新氣象；同時走進“詹姆士的廚房”，制作品嘗用貴州“十二專班”農特產品做成的最具地方特色的菜品。這樣一語雙關式的主題設置，既巧妙自然地與宣傳貴州發展變化的“主旋律”相結合，又能夠符合“春晚”所營造的闔家團圓、普天同慶的晚會氛圍，讓觀眾印象深刻。

2020年是全面建成小康社會和“十三五”規劃收官之年，更是脫貧攻堅戰決勝之年。走過奮斗的艱辛，在“十三五”與“十四五”的時間交匯點上，2021年的第二屆貴州廣播電視臺“網絡春晚”以“我和我的家鄉”為晚會主題，展現貴州省9個市州的發展和變化，吹響“十四五”的奮進號角，拉開新春的序幕。

兩屆“網絡春晚”雖與傳統春晚的定位有所區別，但都是以凸顯家國情懷、弘揚主旋律和歌頌家鄉發展變化為宣傳功能的文藝節目。而“網絡春晚”在進行主題設置時更為靈活，更易在潛移默化中完成主題深化，取得更好的宣傳效果。

二、創新內容，明星“草根”一起嗨

傳統“春晚”所承載的意識形態功能和文化功能過于龐雜，它已脫離了純粹意義上的電視文藝范疇，而是主流文化、精英文化、大眾文化共謀的結果。而“網絡春晚”則更多的是“大眾文化”和“網絡文化”相互穿插、搭配的組合體。這樣就使“網絡春晚”的節目內容在創作時少了一些“規定動作”，而多了“創新突破”。以首屆貴州臺“網絡春晚”為例，在展現貴州農業產業革命的豐碩成果時，導演組特別邀請了貴陽、遵義、銅仁、安順、黔西南等地的市長到晚會現場，讓他們搖身一變，化身成“網紅”“明星”，為所在市州做“家鄉菜代言”。同時開通了抖音、快手等短視頻平臺投票點贊和評論的互動通道，邀請觀眾選出最愛的“家鄉菜”，吸引網友加入到晚會中。這種讓市長走出辦公室，走進鏡頭里，用極富親和力的“大白話”來為所在市州做宣傳、拉票的形式，拉近了與網民和觀眾的距離。

在第二屆“網絡春晚”節目設置中，時尚街舞《一起來》特意邀請到從事基層教育工作三十多年，一直堅守在貴州邊遠山區的鄉村教師黃文勇擔任領舞，將易地扶貧搬遷的新生活通過熒屏向觀眾進行生動的展示，將“草根”搬上“網絡春晚”的大舞臺，為觀眾營造了一場“全民一起嗨”的歡樂盛宴。這種互動渠道與節目內容的創新增強了觀眾的參與性，強調了“我們在一起”的視頻實時傳播優勢，從而讓“網絡春晚”更接地氣、更受歡迎。

三、注重營銷，“網紅潮”助推“黔貨”出山

“流量變現”是當下互聯網直播所關注的重點話題。如何利用好傳播優勢，為家鄉特產“代言”，做好營銷宣傳？這也是貴州臺兩屆“網絡春晚”策劃組一直在思考的問題。在2020年首屆“網絡春晚”中專門設置了場外帶貨直播間，邀請了高流量和極具地方色彩的網紅“侗家七仙女”等，通過貴州臺“微兔”電商平臺銷售貴州各地農特產品，為“黔貨”代言。

在2021年第二屆貴州臺“網絡春晚”中，策劃組又進行了形式創新，與流行的“盲盒經濟”結合，推出了“幸福快車與幸福Mang盒”環節，以此串聯起整個“網絡春晚”的脈絡主線。邀請貴州9個市州的市民將自己覺得最能代表家鄉的禮物放進“盲盒”，送給全網觀眾，借此推介自己家鄉的知名特產。

兩屆“網絡春晚”策劃組都很巧妙地結合了當下的“網紅潮”，運用流行文化包裝打造了貴州特色農產品，這種形式的廣告植入和品牌宣傳更易被觀眾所接受，也能取得更好的營銷效果。

四、渠道拓展，大屏小屏“雙屏”共振

以往的地方臺“春晚”最大的優勢是“立足本土”，但最大的劣勢也是“局限本土”。受到信號覆蓋、制作成本、節目資源等因素的限制，地方臺很難能有比肩央級媒體的傳播渠道優勢。但“網絡春晚”打造的“立體傳播”渠道則讓地方臺有機會實現“彎道超車”。

第47次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2020年12月，我國網民規模達9.89億，較2020年3月增長8540萬，互聯網普及率達70.4%，較2020年3月提升5.9個百分點。隨著網民規模的不斷攀升以及智能移動端的普及，地方“網絡春晚”有了更大的展示舞臺和發揮空間。貴州臺兩屆“網絡春晚”不僅通過貴州衛視、貴州臺地面頻道進行直播，還同步通過快手、央視頻、觸電新聞、四川觀察、北京時間等手機App進行播出。后臺數據統計顯示，貴州廣播電視臺“家的味道·首屆網絡春晚”在播出時，全網共計有4500萬人次觀看，獲得網友3600萬點贊量，互動留言區共有1000萬評論數。同時通過線上互動，共計有14680份禮品送出。正是通過傳播渠道的拓展，讓“網絡春晚”實現了大屏小屏“雙屏”共振，收獲了可觀的“落地到達率”，改變了以往的“單向度傳播”模式，讓“網絡春晚”變得更“鮮”、更“活”、更“有趣”。

五、方興未艾，“網絡春晚”未來可期

“網絡春晚”作為打破“次元壁壘”、實現綜藝晚會新突破的一種新模式，也正作為新的“文化符號”涌入我們的視線中。通過對貴州廣播電視臺“網絡春晚”的文本分析，我們不難發現，在擺脫了傳統“春晚”的“規約化符號”指向后，“網絡春晚”毋須承載過多的政治、文化、宣傳功能，故而能夠在主題、內容、形式、營銷、傳播渠道等諸多方面具備更大的靈活性和創造性，這就使得“網絡春晚”在設計之初就更容易根據網民、觀眾的審美需求進行編排，從而開創出新的“電視春晚”發展之路。正如梅羅維茨在《消失的地域》中所預言的：“新技術肯定會打破電視網絡的一統天下”。在如今“三網融合”和“萬物互聯”的大背景下，學會利用好新媒體技術的支持、融合好網絡流行元素、注重內容的原創創新、增強線上線下聯動、打造更為廣闊的“意義共通空間”，才能將“網絡春晚”建構成為具有品牌影響力的網民“嘉年華”。