基于消費體驗的新零售路徑優化研究

黃婷婷

(1.安徽經濟管理干部學院,合肥 230031; 2.安徽外國語學院,合肥 230000)

當前,我國經濟已進入平穩發展的階段,美好生活需求的滿足帶來了消費需求的升級。隨著消費需求的升級,原有的零售概念已經不足以概括漸漸模糊的零售邊界,因此新零售的概念應運而生。新零售并非是對原來零售方式的區分,而是一種“顛覆式的變革”,是將原來的由供應商主導變為由消費者需求為主導,是真正意義上的供給側一端的改革,這種逆向的改革要求始終以終端消費需求為中心,以個性化為導向,關注消費者個人體驗。

一、新零售內涵

新零售是以消費者體驗為中心的數據驅動泛零售形態,將“線上服務—線下體驗—物流”三者高度融合的零售新模式。其以新興技術為依托,對“生產—流通—銷售”一系列過程升級,重塑生態圈,實質是從“貨—場—人”到“人—貨—場”的轉變,體現以消費者為中心滿足需求的本質,其特征如表1所示。

表1 新零售特征

在傳統電商模式下,消費者更加關注性價比,直接購買原產地的低價產品成為消費者購買的原始動力。如今,以消費帶體驗的線下傳統零售企業即將無法更好滿足消費者其他方面的需求,而以體驗帶消費的新零售思路逐漸成為風向標,依托大數據的線上消費成為電商企業的標配,以個性化和體驗作為切入口。中國的主流消費者已經更加自信,消費者更注重品牌的自我表達,更注重生活品質,更注重自己的時間價值。

二、新零售行業發展現狀分析

(一)新零售市場發展整體向好

中國零售市場總體規模平穩增長,新零售行業在我國發展時間較短。2016年新零售概念提出,2017年新零售市場規模達389億元。用戶習慣的逐漸養成將會創新零售規模,2020年預計達到18000億元。新興業態增長明顯,新零售不僅僅只局限于單一的零售范疇,還將演變為集零售、快遞物流、金融科技、企業服務、人工智能等各行各業為一體的綜合性產業,消費升級態勢良好。隨著消費者數字化程度的不斷提高,消費品部分品類已達到50%以上的線上滲透率。

(二)新零售市場格局有所變化

當前,新零售的形式呈多元化發展,以“生鮮超市”模式和創新B2B為主。一個是以阿里系盒馬鮮生為主的“生鮮超市”模式,另一個是涉及創新的B2B分銷平臺,阿里和京東在這些模式上的競爭非常激烈。隨著消費者需求的不斷升級,社區新零售模式也成為關注的一種。例如,雅堂小超定位為“家門口的互聯網超市”,是社區便利店的一種,主要經營日用品,受眾人群主要為社區大爺大媽等人群。

(三)新零售轉型已成定局

隨著互聯網的發展,數字化程度的提高,尤其是消費者數字化參與度的提升,新零售企業轉型升級迫在眉睫。以阿里系盒馬鮮生為代表,其進行了以消費者體驗為核心理念品牌升級,并為了獲得消費者線上數據,跟蹤消費者購買行為,還基于消費者支付寶付款記錄,構建了涵蓋消費者各維度的在線個性化消費數據庫。

三、基于消費體驗的新零售SWOT分析——以盒馬鮮生為例

(一)盒馬鮮生簡介

盒馬鮮生是阿里巴巴對線下超市完全重構的新零售業態。其新零售模式圍繞線下門店,注重消費體驗,由超市、餐飲和物流倉儲三大部分組成,從而形成“超市+餐飲+物流+APP”的復合生態,高度融合了線上線下門店,在APP下單后可送貨上門。線上引流,線下體驗,隨后反饋到線上,進而帶動線上流量,形成了一個閉合的循環,如圖1所示。

圖1 盒馬鮮生新零售模式圖

(二)新零售路徑SWOT分析——以盒馬鮮生為例

1.優勢(Strengths)分析

(1)價格優勢。盒馬在價格上具有一定優勢。無論線下實體還是線上APP,價格都比傳統菜市低,而且這些菜品的重量都不低于480克。盒馬能夠達到如此低價,和它的原產地直供關系很大,并且在運輸環境中也采用了全程冷鏈,然后進行分包裝,分包裝的產品進入實體銷售,商品銷售不完當晚銷毀,確保了盒馬在微利情況下該模式的可持續運作。

(2)線下傳送優勢。線下店安裝的傳送滑道是線下運輸體系的亮點之一,是盒馬鮮生“全鏈路”數字化系統設計的一部分。線下傳送順序,即線上下單—線下頂部滑道—揀貨—配送。如此設計,自動化程度高,不僅減少了工作量,而且還降低了成本,關鍵是“頂上操作”完全不會打擾線下客戶的消費體驗,真正做到了兩條線并列工作,且互不干擾。

(3)消費現場體驗優勢。堂食區是盒馬鮮生圍繞用戶消費場景的體驗空間而設計的,這時的盒馬鮮生由商超轉化成市場空間和餐飲空間,達到了增加顧客的現場體驗、延長顧客在店內逗留時間的目的。一方面,店內生鮮食品有了一部分品相展示空間,能吸引顧客流量,增加門店人氣;另一方面,顧客在等待海鮮加工的間隙,可能會選擇繼續逛超市,產生二次消費行為。

2.劣勢(Weaknesses)分析

(1)成本過高。盒馬是“典型的中心化模式”,迭代和綜合了當前一切可以使用的技術能力進行商業模式的武裝。此種模式下,最大的弊端就是“進入成本”高,盒馬2000萬美元的起步成本不是哪個創業團隊能承擔得起的。盒馬早期拓展客戶、維系客戶成本很高,但是,拓新獲客以及客戶回頭復購的成本就相對比較低。同樣盒馬一旦成功侵蝕了5公里半徑的其他零售商超,那么為這兩個指標所付出的成本也將會顯著降低。但是當前優惠券、促銷券、打折券還不能停,所以組織管理成本日趨高昂。

(2)付款方式單一,餐廳設計不足。盒馬鮮生最開始只能支付寶付款,付款方式過于“霸道”,會引起顧客的不適。在現場體驗的餐廳設計上,也不能達到一般餐廳的休閑效果,環境一般,使得體驗感下降。

(3)配送距離缺乏彈性。線下配送中訂單反饋不及時,盒馬為了保證菜品的新鮮和配送的速度,一旦超過范圍便不再配送,而取消的配送訂單線上卻無法及時反饋,進而降低了消費者的消費體驗。

3.機會(Opportunities)分析

(1)消費者需求升級。消費需求的不斷升級,直接帶動新零售的發展,而新零售的發展會促進經濟的發展,經濟的發展會直接影響消費者個人收入。隨著個人收入的增加,消費者需求會更加多樣化,多樣化的需求進一步帶動零售業態的變革。

(2)數字化消費呈上升趨勢。近年來,線上消費呈上升趨勢,尤其是線上生鮮消費,豐富的產品種類以及便利的渠道直接拉動了線上消費。依據相關調查,盒馬鮮生到2020年,主要消費群體的線上貢獻率,由2015年的17%上升至2020年的30%。

4.威脅(Threats)分析

(1)行業競爭加劇。新零售業態豐富,依據邁克爾·波特的五力競爭模型分析:行業內競爭激烈,不僅有盒馬鮮生,還有永輝、京東等;行業外,菜場、超市、蔬菜店也構成了一定的威脅;消費者個人也會依據個人的個性化特點,進行效益最大化的選擇。

(2)技術沖擊。新零售的發展離不開新興科技,科技每一次的發展都會催生大量新型消費形態。大數據的發展逐漸深入到各行各業,也會給零售終端帶來極大的便利。在過去,購物中心的調整周期大約是3-5年,現在可能只需要1-3年,甚至更短。盒馬鮮生目前雖然模式上是新零售行業的一道亮麗的“風景線”,但要在長期競爭中保持優勢,則要不斷地融合新技術。

四、基于消費體驗的新零售路徑優化探索

消費體驗的提升、注重客戶感受是新零售的最本質特征。筆者基于上述討論,提出優化路徑,即線上線下零售形成一個閉環。為了更好地融合,必須要依據新技術、物流,通過大數據為線上零售提供消費者相關信息,由線下體驗店進行消費場景化,具體如圖2所示。

圖2 新零售優化路徑圖

(一)線上+線下大數據融合

以大數據為驅動,構建生活場景,滿足消費者多樣化的個性需求。實體零售和網上零售的高度融合是新零售發展的主要路徑。線上線下的協同發展,需要通過物流、技術、新生態及新金融將兩者相連,實現消費者需求由“功能性”向“品質性”的轉變,滿足消費者購物的“體驗需求”,彌補網絡零售功能單一的弊端。

(二)構建優質有效的品質管理

零售以消費者體驗為中心的本質從未改變過,通過終端改革、顧客定制、優化環境來達到提升客戶體驗的目的。消費者的消費心理發生了改變,從單一追求性價比變為對產品、企業情感層次的追求。因此,作為新零售,不僅要重視終端消費者消費感受,更應該加強對產品、價值、環境、包裝等品質管理,打造品牌效應,注重品牌價值,構建有效的品質管理。

(三)重構以消費體驗為中心的服務體系

消費者對美好生活的追求,使得消費主體、消費環境、消費客體都發生了重大的變化,這就要求新零售必須要創造屬于自己的新價值,重塑價值。最重要手段就是將線下服務場景化,提高線下顧客參與度,提升其消費體驗感,重構以消費體驗為中心的服務體系。研究消費者在特定的零售終端場景中的特定思維和行為習慣,將特定思維和行為習慣融入好產品消費或產品服務的一系列過程中,通過影響一系列的過程來影響消費者的主觀感受,進而重構服務體系,不僅要重視賣場,更是要重視對日常生活場景的塑造。例如:在與一些搜索引擎網站和酒店合作中,將消費者對個性化消費需求的滿足融入消費者的現實場景:在社交電商中,部分采用了“APP+微信群”相結合的方式,可以隨時開啟剁手模式。隨時隨地地利用互聯網,打造多元化的服務場景,可以切實提高顧客體驗價值。

(四)增強新零售數字化供應能力

終端消費場景的良好體驗是新零售追求的方向,關鍵是這些良好體驗如何被支撐,在支撐過程中不僅是終端餐廳的設計,更要去構建一個適應新零售時代的數字化能力的新型供應鏈。強化供應鏈的信息化和數字化建設,有助于提高網上零售商參與供應鏈合作的效率。供應鏈的終端是最終客戶,網上零售的參與可以更好地了解消費者的需求,從而更有針對性地收集相關信息。個性化消費需求的收集,能夠讓整條供應鏈更加智慧。

五、總結與展望

本文通過對盒馬鮮生新零售模式SWOT分析得出,新零售在發展路徑中要以消費者體驗為中心,主要優化路徑有四種:(1)“線上+線下”大數據融合,以大數據為驅動,實現消費者多樣化需求和場景體驗;(2)構建優質有效的品質管理。作為新零售,不僅要重視終端消費者消費感受,更應該加強對產品、價值、環境、包裝等的品質管理,打造品牌效應,注重品牌價值,構建有效的品質管理;(3)重構以消費體驗為中心的服務體系,更好地完善人貨場的有機結合;(4)增強新零售數字化供應鏈能力。消費驅動型經濟已到來,它對零售業的逆向驅動,也在一定程度上推動了新零售的發展。在這個日新月異的時代中,只有時刻抓住零售需求,才能不斷創新零售業態,從而更加持久地抓住新零售的未來。