內蒙古博物院文創產品開發與設計探析

張婧瑤,吳海茹

(內蒙古師范大學,呼和浩特 010022)

在設計驅動消費升級的時代,消費者生活水平逐漸提高,在基本物質需求得到滿足之后也開始追求更高層次的需求。“城市的一切都與城市的過去、現在與未來密切相關,而創新和創意則是將這一切連起來的關鍵。”作為傳播城市文化的“窗口”,博物院不僅需要擴大自身影響擔負起教育職能,還要積極地融入社會潮流來傳播文化,以社會公眾需求為導向,讓沉睡的博物院館藏資源活起來,走進消費者的內心。

近年來,國家多次提出大力發展民族傳統文化,以堅持文化自信為指導思想,大力推進優秀傳統文化產業發展,增強國家文化軟實力。2015年,國務院出臺的《博物館條例》明確提出,博物館在不違背其非營利屬性、不脫離其宗旨使命的前提下,可以開展經營性活動。此舉既增加了其自身造血能力,同時也有助于減輕國家財政負擔。2016年5月,國務院辦公廳轉發文化部、國家發展改革委、財政部、國家文物局等部門《關于推動文化文物單位文化創意產品開發的若干意見》,對推動博物館、美術館、圖書館等文化文物單位文化創意產品開發工作作出部署,指出要拓展文化文物單位職能,推動文化資源與現代生產生活相融合。2016年11月,國家文物局下發《關于公布全國博物館文化創意產品開發試點單位名單的通知》,鼓勵試點單位探索通過博物館知識產權作價入股等方式投資設立企業,從事文化創意產品開發經營。此次共有92家單位入選全國博物館文化創意產品開發試點單位。

國家發布的一系列政策為文創產業發展營造了良好環境,鼓勵博物院依托其豐富的館藏物品來開發文創產品,是文化發展與傳承的有效途徑,同時能實現博物院經濟效益與社會效益的共贏。故宮博物院、中國國家博物館、大英博物館等一系列國內外博物院的轉型成功為民族傳統文化創意產業的發展帶來了新的契機。

一、內蒙古博物院文創產品發展現狀

我國博物院文化創意產業起步較晚。自2010年以來,國家越來越重視文化產業的發展,陸續出臺了相關政策來扶持博物館文化創意產業的發展,有效促進了博物院文創工作的進行。其中,大型博物院文創產業發展態勢良好,例如,蘇州博物館2017年文創產品銷售額達到1400萬,同年上海博物館文創產品年銷售額為3862萬元。但由于內蒙古博物院自身的局限性,文創產品尚未在消費者心中形成廣泛認知和準確定位,并且博物院經濟壓力較小,運營經費靠財政撥款,導致內蒙古博物院對文化創意產品收入依賴較低,委托廠家生產的一些產品質量和工藝都略顯粗糙,影響博物院文創產品的口碑。目前,內蒙古博物院文創產品通過博物院內的實體店和網上微商城進行售賣。

筆者對在2018年6月至2019年3月購買過內蒙古博物院文創產品的消費者進行問卷調查(見圖1),共發放問卷200份,回收有效問卷182份。在此問卷中,筆者對消費者的年齡、購買渠道、購買因素、購買傾向、購買目的和對博物院文創產品的一些建議展開調查。最終數據顯示:30%的大眾消費者認為內蒙古博物院文創產品缺乏創意,直接將文物的圖案、樣貌原樣印制到產品上,文創內涵僅局限于產品本身;26%的消費者認為目前文創產品實用性較低;22%的消費者認為與市場同類型產品相比價格偏高;14%的消費者認為同類型產品過多,開發方式單一,僅限于膠帶、筆記本、冰箱貼等;8%的消費者認為產品質量無法保證。

圖1 內蒙古博物院文創產品消費調查(圖片來源:作者制作)

在同質化嚴重的市場環境下,大眾消費群體的購買訴求存在較大差距。筆者通過對調查問卷進行分析之后,總結出目前內蒙古博物院文創產品的優劣勢。

優勢:一是地域優勢。豐厚的民族文化為文創產業的開發與創新奠定了文化基礎;二是政策扶持。在我國關于文化創新政策的倡導下,少數民族地區迎來了大力發展傳統文化、創新文化產業的新時期;三是內蒙古的文旅與文博事業的蓬勃發展為文創產業創造了良好的生態環境(見圖2)。

圖2 內蒙古博物院文創產品(圖片來源:內蒙古博物院官網)

劣勢:一是文創設計有文化無創新。產品附帶的文化價值不能有效轉化,與消費者的生活需求和審美眼光存在差距;二是產品定價與消費市場存在差距。因對博物院所在地區的消費能力和消費需求缺少準確分析,導致價格兩極分化,阻礙了消費群體的購買力;三是商品銷售渠道單一。缺乏完整的產業鏈,消費者對博物院文創了解較少,制約了文創產品的銷售。

二、國內博物院文創產業案例分析

北京故宮博物院成立于1925年,占地面積約72萬平方米,館藏物品1 862 690余件,是全國最大的古代文化藝術博物館,有深厚的歷史文化積淀。在單霽翔院長的帶領下,秉持著“讓故宮成為一種生活方式”的理念,通過對文物背后的文化內涵進行探索與實踐,在保留中華優秀傳統文化的同時,兼顧歷史與時代的結合,讓文物通過文化創意散發新的活力。

在對故宮博物院文創產品分析以及實地調查后,可以看到故宮文創產品熱銷是因為2013年故宮博物院進行了一次自我革命,文創產業從簡單文化商品開發向真正意義上文化創意研發轉變。2013年7月,臺北故宮推出創意膠帶,預售價為每盒42元,正式發售后僅半個小時售賣一空;7月底補貨后暴漲至每盒98元,限量推出1800份,也在開售后的兩個小時內被消費者搶購完畢。據臺北故宮事務處統計,創意膠帶三個月的銷售量高達到3萬卷,創意膠帶的走紅讓北京故宮博物院看到文創產品的市場前景。

2013年8月,故宮舉辦“把故宮文化帶回家”的文化創意產品設計大賽,旨在通過對館藏資源進行創意轉化將傳統文化與時尚潮流相結合,吸引社會公眾對文創產品的關注和參與;2014年,北京故宮博物院設計產品——“朝珠耳機”(見圖3),作為一件裝飾品改變耳機外型,不再原樣復制文物造型,相較于其他耳機更加便攜,獲得“2014年中國最具人氣十大文創產品”第一名;2015年,在北京故宮博物院建院90周年之際,推出故宮專屬國寶級工藝純手工打造的“宮廷琺瑯純金紀念腕表”(見圖4),將消費人群定位在高端人士,單只售價50萬元,以限量定制款發售,當日被搶購一空,此款腕表的設計及定價策略關注了社會不同群體的感受,突出體驗傳統文化帶來的魅力,受到消費者的追捧;2017年,故宮文創產品的市場銷售額高達15億元,先后與Kindle、麥當勞、農夫山泉、各大銀行等品牌跨界合作推出聯名款產品;2018年12月,故宮博物院打造彩妝系列——故宮口紅(見圖5),開售當晚天貓網店預售量高達一千支,“郎窯紅”色號單只預定數超過600支,僅兩天6款顏色全部售罄。口紅顏色選自館藏的紅色國寶器物,口紅管外觀依據清朝后妃服飾進行設計。通過對天貓官方店鋪統計后總結得出,產品實用性高、價格“親民”、有收藏價值是大多數消費者選擇故宮口紅的原因。

圖3 朝珠耳機(圖片來源:網絡)

圖4 宮廷琺瑯純金紀念腕表(圖片來源:網絡)

圖5 故宮口紅(圖片來源:網絡)

在這次故宮博物院自我變革中可以看出:首先,故宮文創研發人員為了設計出具有特色的文化創意產品,邀請文物專家對所涉及的文物藏品進行考證和研究,使這些藏品的文化內涵、歷史淵源可以準確地傳遞給設計團隊;其次,從文創產品開發到產品包裝都是通過精心設計,在外包裝上統一印有故宮博物院的宮徽以及相關信息,以擴大品牌效應;最后,故宮文創產品銷售的成功不僅取決于產品本身,更重要的是故宮文創產品的銷售渠道。北京故宮博物院開辦線上虛擬店、微店、淘寶網店等,并通過各大社交媒體傳播等方式與之結合進行線上營銷。同時,在前期積累電商經驗之后,推出了故宮商城、每日故宮等網頁和APP,拓寬了宣傳渠道。《上新了,故宮》更是以公開的方式征集故宮故事和文創產品,有效地讓故宮文創烙印在大眾心中。另外,除了在線上銷售,故宮博物院還開設了文創產品實體店、在商業中心增設快閃店、舉辦大型活動、參加文創產品博覽會等,這樣既增加了消費者的線下體驗,同時也更好地宣傳了故宮文化,為故宮文創產品培養忠實用戶。隨著故宮文創產品的熱銷,故宮文化也受到許多年輕消費群體的喜愛。在2019年故宮博物院新聞發布會中獲悉,故宮接待量首次突破1900萬人次,其中40歲以下觀眾占56.16%。

北京故宮博物院在文創品牌創建期間堅守初心、勇于創新,秉持工匠精神,開發出既具有實用功能、又符合當下審美的文創產品,并且以積極的心態與各大品牌跨界合作,使更多人了解并參與傳統文化的開發、傳播。同時,注重互聯網時代新型營銷模式和傳播方式,既讓中國傳統文化走進消費者視野,融入生活,又讓文物擁有“商業生命力”,是故宮發展文化創意事業的關鍵點。

在故宮文創產品研發過程中,有兩點值得其他地區博物院借鑒:一是文創產品研發基于專業的前期市場調查。故宮文化創意中心在對消費者進行調查分析之后細分市場,針對不同年齡段、社會地位以及消費喜好設計出版物、生活用品、文物復制品、紀念品等適合各類群體的產品;二是恰到好處的營銷戰略。故宮博物院擁有專業的研發團隊,包含專業研究部門、文化服務部門及管理部門,各自分工,密切合作。在產品設計方面積極與各大品牌深度聯合,有效建立合作共贏的模式,并且充分利用互聯網不受時間與空間限制、傳播速度快、影響范圍廣的特點,在微信、微博、官方網站為消費者提供服務,與消費者建立情感聯系。為擴大銷量,在全國各地開設實體店、創意體驗館、快閃店等,讓消費者可以直觀地感受到文創產品的魅力。

故宮博物院歷史悠久、藏品豐富,是國家文化創意產業的重要組成部分,將這些優秀文化資源與消費者現實生活相結合,有助于弘揚傳統文化,同時也能為博物院帶來經濟利益,使其有充裕的經費去研發更多優秀的文創產品。故宮博物院文化創意產業的成功能夠為我國其他地區博物院文化創意產業發展帶來參考,具有十分重要的意義。

三、內蒙古博物院文創產品開發與設計

博物館文創產品作為博物館文化的延續,不僅具有廣闊的市場前景,也肩負著傳播中國歷史文化、增強民族自信、文化自信的重任。基于對北京故宮博物院文化創意產業進行的研究分析,本文針對目前內蒙古博物院文創產品發展現狀,對博物院文創產品的開發與設計做了一些可行性探究,以期可以為后續的內蒙古博物院文創產品的進一步發展提供借鑒。

(一)專業的研發團隊是產品發展的核心競爭力

積極發掘、培養專業產品設計師及營銷、管理等復合型人才,從而能更好地開展文創產品的開發工作;邀請文物研究專家、學者對博物院內展品的歷史文化價值進行深入解讀,便于設計師準確地傳遞文物背后的故事。

(二)市場調查是創作文創產品的必要環節

了解社會需求和市場熱點,對目標消費群體進行分類,準確掌握目標市場、消費偏好,按照“分眾原則”進行產品設計;分析其他的博物院文創產品的情況,根據競爭對手的價格、品質和高銷量產品,及時對自身的營銷策略進行調整。

(三)文化特色打破同質化困境

博物院文創產品要深入挖掘自己的文化資源和文化信息進行概念策劃,確定產品的功能、形式和可行性研究,以受眾的興趣點出發,選取特色鮮明的文物元素,在不改變歷史的情況下,以幽默或煽情的敘事手法,將其運用到文創產品的研發中,使產品融入藏品的底蘊,從而具有獨特的地區文化性格,達到輔助教育和傳播文化的作用。

(四)良好的品牌意識是開發文創商品的先決條件

博物院尚不具備完整的品牌形象,在提升品牌的過程中應借助多渠道、多媒介的品牌影響力來開創品牌,樹立品牌意識,跨界整合資源;加強對產品設計、生產、營銷各個環節的相互配合,產品質量是品牌發展的根本之道;在設計團隊設計出好的產品之后,注重產權保護。

(五)單一的銷售渠道制約文創產品發展

互聯網時代已經到來,可借助社交媒體、網絡虛擬商店等多方面宣傳推廣博物院文創產品;增加線下文創體驗店、實體商店,多舉辦大型活動,如文化創意征集比賽、文創研討會、文化產品博覽會等。

四、結語

人類文明與發展的進步離不開文化傳承,博物院作為收藏和傳播歷史文化的場所,具有得天獨厚的優勢。開發博物院文創產品是連接歷史與現代、融合技術與文化的課題,具有高附加值、高文化價值和經濟價值,能夠促進傳統文化產業升級改造,為傳統文化產業注入活力和動力。本文通過對故宮博物院文化創意產業發展進行分析,結合消費需求,為內蒙古博物院文創產品的研發與銷售提出了一些建議,以期促進我國文化遺產的開發,為我國博物院文化創意產業未來的發展有所助益。