農(nóng)業(yè)主題公園研學(xué)旅游產(chǎn)品開發(fā)與設(shè)計

□文/姚培君 李萍萍 馬秀梅

（江蘇農(nóng)林職業(yè)技術(shù)學(xué)院 江蘇·句容）

［提要］近年來，在國家大力倡導(dǎo)與社會積極響應(yīng)下，農(nóng)業(yè)主題公園發(fā)展研學(xué)旅游成為大勢所趨。如何在合理利用自身資源基礎(chǔ)上開發(fā)適銷對路的研學(xué)旅游產(chǎn)品成為農(nóng)業(yè)主題公園迫切需要解決的現(xiàn)實問題。本文采用RMP分析法，通過實地走訪與問卷調(diào)查，以江蘇農(nóng)博園為例進(jìn)行實證研究。設(shè)立19個農(nóng)業(yè)主題公園研學(xué)旅游產(chǎn)品市場需求影響因子，并根據(jù)調(diào)查結(jié)果將影響因子劃分為高、中、低三個層級。研究發(fā)現(xiàn)：江蘇農(nóng)博園研學(xué)旅游資源豐富，研學(xué)旅游產(chǎn)品市場偏好明顯，但現(xiàn)有研學(xué)旅游產(chǎn)品層次較低，存在吸引力不足、特色不突出、教育功能不明顯等問題。為此，建議開發(fā)與設(shè)計科學(xué)實踐、專題教育、拓展康樂、生活體驗等類別的研學(xué)旅游產(chǎn)品。

一、引言

農(nóng)業(yè)主題公園是以農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)為主體，將農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、農(nóng)村生活、農(nóng)耕文化與自然景觀有機融合，能夠展示農(nóng)業(yè)景觀、提供農(nóng)事體驗、科普教育、娛樂項目和特色產(chǎn)品，具有觀光、休閑、游憩、體驗、健身和教育等功能的新型公園形態(tài)。2016年，農(nóng)業(yè)部《關(guān)于大力發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)的指導(dǎo)意見》中鼓勵各地探索農(nóng)業(yè)主題公園、教育農(nóng)園，同年國務(wù)院辦公廳提出“大力推進(jìn)農(nóng)耕文化教育進(jìn)校園”、“引導(dǎo)公眾特別是中小學(xué)生參與農(nóng)業(yè)科普和農(nóng)事體驗”。2014年王定華提出，研學(xué)旅游即學(xué)生集體參加的有組織、有計劃、有目的的校外參觀體驗實踐活動。如今研學(xué)旅游已進(jìn)入全面實施階段，農(nóng)業(yè)主題公園發(fā)展研學(xué)旅游成為大勢所趨。在成為新興消費熱點的同時，農(nóng)業(yè)主題公園研學(xué)旅游也存在產(chǎn)品同質(zhì)化、重游輕研、體驗感差等現(xiàn)象，如何開發(fā)出適銷對路的研學(xué)旅游產(chǎn)品成為農(nóng)業(yè)主題公園迫切需要解決的現(xiàn)實問題。本文以江蘇農(nóng)博園為例，通過分析案例的研學(xué)旅游資源、研學(xué)旅游市場和現(xiàn)有研學(xué)旅游產(chǎn)品，提出研學(xué)旅游產(chǎn)品開發(fā)與設(shè)計構(gòu)想，希望對農(nóng)業(yè)主題公園研學(xué)旅游產(chǎn)品開發(fā)提供一定參考。

二、江蘇農(nóng)博園研學(xué)旅游產(chǎn)品開發(fā)RMP分析

江蘇農(nóng)博園位于江蘇省句容市邊城鎮(zhèn)，是集實習(xí)實訓(xùn)、科研開發(fā)、生產(chǎn)經(jīng)營、科普教育、農(nóng)業(yè)生態(tài)旅游為一體的具有多個功能分區(qū)、綜合性的農(nóng)林科技示范園，現(xiàn)為國家AAA級旅游景區(qū)、全國休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游五星級園區(qū)、全國農(nóng)業(yè)旅游示范點、全國科普教育基地、全國職教實訓(xùn)基地、江蘇省文明鄉(xiāng)村旅游點等。江蘇農(nóng)博園依托江蘇農(nóng)林職業(yè)技術(shù)學(xué)院，具有開展研學(xué)旅游的平臺優(yōu)勢，在國內(nèi)農(nóng)業(yè)主題公園中具有一定典型性。

RMP（昂譜）分析理論以旅游產(chǎn)品為核心，通過對旅游地資源（Resource）和市場（Market）的分析，提出符合市場需求的特色旅游產(chǎn)品（Product）開發(fā)思路，對旅游產(chǎn)品開發(fā)具有重要指導(dǎo)意義。下面基于RMP理論，從研學(xué)旅游資源、研學(xué)旅游市場、研學(xué)旅游產(chǎn)品等角度，對江蘇農(nóng)博園研學(xué)旅游發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行梳理，為江蘇農(nóng)博園研學(xué)旅游產(chǎn)品開發(fā)奠定基礎(chǔ)。

（一）研學(xué)旅游資源（R性）分析。江蘇農(nóng)博園有“五區(qū)”（無土草毯示范區(qū)、設(shè)施農(nóng)藝區(qū)、應(yīng)時鮮果區(qū)、生態(tài)林區(qū)、循環(huán)農(nóng)業(yè)區(qū)）、“四館”（現(xiàn)代農(nóng)業(yè)館、都市農(nóng)業(yè)館、菌菇文化館、農(nóng)耕文化館）、“二山莊”（禾木山莊、農(nóng)林山莊）以及生態(tài)大道、百草園、月季園、海棠園等30多個景點。森林覆蓋率達(dá)83.6%，各類野生動物33種，植物1，037種，包含蘇鐵、桫欏、鹿角蕨等多種國家珍稀瀕危植物。有江蘇現(xiàn)代園藝工程技術(shù)中心、草業(yè)研究所、食用菌研究所、江蘇省苗木種質(zhì)資源基因庫、江蘇省草坪草種質(zhì)資源基因庫、生物技術(shù)研發(fā)中心、小梅山豬國家級育種中心、江蘇省室內(nèi)凈化與裝飾植物工程技術(shù)研究開發(fā)中心等8個農(nóng)林畜牧業(yè)科技公共平臺，江蘇省南方丘陵山區(qū)優(yōu)質(zhì)牧草種子繁殖基地，無土草坪、應(yīng)時鮮果、時令蔬菜、室內(nèi)無根凈化空氣植物、彩葉苗木等6個生產(chǎn)栽培示范基地。參照《旅游資源分類、調(diào)查與評價》（GB/T18972-2017），對江蘇農(nóng)博園研學(xué)旅游資源進(jìn)行分類，詳見表1。（表1）

表1 江蘇農(nóng)博園研學(xué)旅游資源類型一覽表

江蘇農(nóng)博園研學(xué)旅游資源主要有四類，分別是水域景觀、生物景觀、建筑與設(shè)施以及旅游購物。農(nóng)業(yè)生態(tài)資源與農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資源尤為豐富，具備開展農(nóng)業(yè)主題研學(xué)旅游的天然優(yōu)勢。

（二）研學(xué)旅游市場（M性）分析。課題組成員于2020年10～12月在江蘇農(nóng)博園進(jìn)行實地調(diào)研，共發(fā)放并回收問卷343份，其中有效問卷330份，有效率97%。問卷內(nèi)容包括人口統(tǒng)計學(xué)特征、旅游產(chǎn)品市場需求量表以及旅游者行為特征三個部分。

根據(jù)已有研究結(jié)果，結(jié)合江蘇農(nóng)博園研學(xué)旅游資源特色，構(gòu)建出19個研學(xué)旅游產(chǎn)品市場需求影響因子，調(diào)查游客對各因子的重要性程度感知。采用Likert5級量表，等級越高即越接近5，表明游客對某一因子的重要性程度評價越高，即該旅游產(chǎn)品市場需求越高。將“很重要”和“非常重要”兩項作為判斷標(biāo)準(zhǔn)，分別計算權(quán)重，以此分析江蘇農(nóng)博園研學(xué)旅游市場需求，作為產(chǎn)品開發(fā)的依據(jù)。α4“很重要”的權(quán)重為4/（4+5）=0.44，α5“非常重要”的權(quán)重為5/（4+5）=0.56。通過如下公式計算，得出每個因子的權(quán)重值：

Cjα4表示第j個因子在“很重要”所對應(yīng)的頻率，Cjα5表示第j個因子在“非常重要”所對應(yīng)的頻率，βj表示各因子權(quán)重值。以100分按權(quán)重賦予各因子分值，計算得出江蘇農(nóng)博園研學(xué)旅游產(chǎn)品市場需求各影響因子評價權(quán)重，如表2所示。（表2）

表2 影響因子指標(biāo)權(quán)重一覽表

按照權(quán)重值大小，各影響因子可分為三類：高度影響3項，分別是保護(hù)生態(tài)環(huán)境、設(shè)施與服務(wù)安全、農(nóng)業(yè)科技示范，因子權(quán)重大于6，表明游客非常重視；中度影響9項，分別是學(xué)會團結(jié)合作、農(nóng)事活動體驗、培養(yǎng)創(chuàng)新探索能力、提高實踐能力、增強友誼、符合學(xué)生學(xué)習(xí)基礎(chǔ)、活動新穎、提升社會責(zé)任感、教學(xué)示例適用，權(quán)重大于5，表明游客較為重視；低度影響7項，分別是價格適宜、農(nóng)村生活實踐、農(nóng)業(yè)知識科普、與課程目標(biāo)相一致、真實場景感知、農(nóng)業(yè)文化體現(xiàn)、與學(xué)科特點相適應(yīng)，權(quán)重小于5，表明游客認(rèn)為這些因子不太重要。

深入分析三類影響因子可知，江蘇農(nóng)博園研學(xué)旅游產(chǎn)品應(yīng)有助于生態(tài)環(huán)境保護(hù)，尤其需要注意設(shè)施與服務(wù)安全。研學(xué)旅游產(chǎn)品的設(shè)計應(yīng)符合學(xué)生學(xué)習(xí)基礎(chǔ)，適用于教學(xué)示例，能夠滿足研學(xué)旅游群體團結(jié)合作、創(chuàng)新實踐、增強友誼、社會責(zé)任等綜合能力提升的需求。科技示范、農(nóng)事體驗類研學(xué)旅游產(chǎn)品受到市場歡迎，而農(nóng)業(yè)知識科普與農(nóng)業(yè)文化類產(chǎn)品市場需求不高，主要因為江蘇農(nóng)博園是農(nóng)林科技示范園區(qū)，技術(shù)研發(fā)中心與研究所較多，相比于一般的農(nóng)業(yè)主題公園具有更高的科技價值。研學(xué)旅游市場對產(chǎn)品價格敏感度不高，表明很多消費者愿意購買研學(xué)旅游產(chǎn)品。

（三）研學(xué)旅游產(chǎn)品（P性）分析。目前，江蘇農(nóng)博園研學(xué)旅游產(chǎn)品開發(fā)尚處于探索階段，其研學(xué)旅游產(chǎn)品主要有學(xué)農(nóng)實踐和農(nóng)業(yè)科普兩種類型。學(xué)農(nóng)實踐有插秧、植樹、蔬果采摘等田間農(nóng)耕體驗活動，農(nóng)業(yè)科普主要是借助各類展館進(jìn)行自然生態(tài)與農(nóng)業(yè)文化知識科普。當(dāng)下各展館主要依靠實物、展板供游客參觀游覽，產(chǎn)品形式比較單一。

調(diào)查結(jié)果顯示，農(nóng)業(yè)科普類產(chǎn)品參與度為84.45%，學(xué)農(nóng)實踐只有14.55%的受訪對象參加。可見，江蘇農(nóng)博園研學(xué)旅游仍以傳統(tǒng)觀光型產(chǎn)品為主。此外，走訪過程中，部分游客表示江蘇農(nóng)博園應(yīng)增加特色農(nóng)事節(jié)慶、科技研學(xué)以及娛樂體驗等活動。

三、江蘇農(nóng)博園研學(xué)旅游產(chǎn)品開發(fā)存在的問題

（一）游客重游率低，產(chǎn)品吸引力有待提升。目前，大部分到江蘇農(nóng)博園的游客停留時間短，重游率較低。根據(jù)調(diào)查，74.55%的游客是首次到訪江蘇農(nóng)博園，76.06%的游客在景區(qū)僅停留半天時間。游客來到景區(qū)以參觀游覽為主，研學(xué)旅游產(chǎn)品開發(fā)還處于觀光科普向深度體驗的過渡階段。江蘇農(nóng)博園研學(xué)旅游產(chǎn)品缺少娛樂體驗性，亟須進(jìn)行項目策劃，豐富產(chǎn)品內(nèi)容，以提升研學(xué)旅游產(chǎn)品吸引力。

（二）活動創(chuàng)新性不足，產(chǎn)品特色不突出。江蘇農(nóng)博園研學(xué)旅游產(chǎn)品尚未突破傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)觀光園的旅游模式，展館參觀、農(nóng)產(chǎn)品展示、蔬果采摘、果園觀光等研學(xué)旅游活動創(chuàng)新性不足。景區(qū)內(nèi)現(xiàn)有研學(xué)旅游產(chǎn)品類別較少，需打破對農(nóng)業(yè)主題項目的傳統(tǒng)認(rèn)知，創(chuàng)新活動形式。江蘇農(nóng)博園旅游資源豐富且品質(zhì)較高，有眾多珍稀動植物和高新技術(shù)研發(fā)中心，但現(xiàn)有的研學(xué)旅游產(chǎn)品景區(qū)特色不明顯，核心產(chǎn)品與旅游特色不明確，應(yīng)做好差異化研學(xué)旅游產(chǎn)品的設(shè)計。

（三）教學(xué)適用性不強，產(chǎn)品教育功能不明顯。研學(xué)旅游是一項以團隊形式外出學(xué)習(xí)實踐的旅游項目，注重教育功能而非享樂體驗，研學(xué)旅游的特性使得研學(xué)旅游產(chǎn)品與大眾旅游產(chǎn)品有所區(qū)別。江蘇農(nóng)博園研學(xué)旅游產(chǎn)品的開發(fā)與設(shè)計未考慮到不同研學(xué)旅游群體的年齡特點與學(xué)習(xí)基礎(chǔ)，缺乏針對不同人群的差異性設(shè)計。在一些研學(xué)旅游過程中，雖有導(dǎo)游或家長陪伴，但他們對教育不甚了解，導(dǎo)致教學(xué)與研學(xué)旅游不能有效契合，造成研學(xué)旅游產(chǎn)品教學(xué)適用性不強，教育功能有待提升。

四、江蘇農(nóng)博園研學(xué)旅游產(chǎn)品開發(fā)與設(shè)計構(gòu)想

研學(xué)旅游產(chǎn)品開發(fā)應(yīng)以旅游資源為基礎(chǔ)，以市場需求為導(dǎo)向。根據(jù)江蘇農(nóng)博園研學(xué)旅游產(chǎn)品開發(fā)RMP分析結(jié)果以及對存在問題的探討，筆者對江蘇農(nóng)博園研學(xué)旅游產(chǎn)品提出整體開發(fā)構(gòu)想，如圖1所示。（圖1）

圖1 江蘇農(nóng)博園研學(xué)旅游產(chǎn)品開發(fā)整體構(gòu)想圖

江蘇農(nóng)博園可開發(fā)出科學(xué)實踐、專題教育、拓展康樂和生活體驗四類研學(xué)旅游產(chǎn)品，如表3所示。（表3）

表3 江蘇農(nóng)博園研學(xué)旅游產(chǎn)品設(shè)計一覽表

五、結(jié)語

農(nóng)業(yè)主題研學(xué)旅游市場發(fā)展?jié)摿薮螅鬓r(nóng)業(yè)主題公園需重視研學(xué)旅游產(chǎn)品開發(fā)與設(shè)計。農(nóng)業(yè)主題公園研學(xué)旅游產(chǎn)品開發(fā)應(yīng)以生態(tài)保護(hù)為前提，以特色農(nóng)業(yè)資源為基礎(chǔ)，做好產(chǎn)品設(shè)施與服務(wù)安全保障。根據(jù)研學(xué)群體年齡特點、心理與生理水平、學(xué)習(xí)基礎(chǔ)與教育需求等進(jìn)行研學(xué)旅游產(chǎn)品差異化設(shè)計，以提升產(chǎn)品針對性與教育功能。