內容生產：公共圖書館短視頻推廣的困境與出路

張 琛

(陜西省圖書館，陜西西安 710061)

1 引言

科學技術的更迭促進了傳媒行業的發展，從傳統媒體、新媒體到自媒體，從文字信息、圖片信息到視頻信息。短視頻以其高度濃縮的精華內容、生動形象的呈現形式，在1分鐘內傳遞出用戶樂于接受的有效信息，充分滿足了現代人碎片化時間的使用習慣，目前已經成為我國近8成網民的日常行為——CNNIC發布第45次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2020年3月，我國網民規模為9.04億；短視頻用戶規模為7.73億，較2018年底增長1.25億，占網民整體的85.6%[1]。

對于政務機構來說，短視頻風潮既是挑戰也是機遇，一方面對信息發布者提出了更高的專業要求，另一方面又可以讓群眾更容易了解接受訊息和知識，扭轉刻板嚴肅的官方形象。但圖書館行業的宣傳推廣主要還是以報紙、電視、官方網站、微信、微博等媒體平臺以及講座、展覽、參觀培訓等線下活動形式為主，短視頻方面還處于起步階段，專業水平和技術水平的不足，制約了內容生產的質量和吸引力，整體影響力較弱，發展較為緩慢，與熱門政務號相比差距明顯。

從用戶與時長角度，抖音和快手在中短視頻內容領域已經占據絕對優勢[2]。截至2020年末，全國共有公共圖書館3203個[3]，而快手平臺認證的公共圖書館僅有7家，所以本文將以公共圖書館行業抖音平臺的熱門短視頻為對象，運用內容分析法進行深入研究，發現短視頻內容生產中的存在問題，并探索熱門短視頻的特色規律，提出困境解決的方案，為圖書館行業短視頻推廣工作提供參考。

2 公共圖書館短視頻服務推廣形式研究現狀

伴隨政務短視頻的井噴式增長，越來越多的學者開始根據傳播學、社會學等學科理論，以社會網絡分析、問卷調查、案例分析等方法對政務系統短視頻的傳播特征、發展困境、優化路徑等方面進行多角度分析研究，但圖書館行業相關研究卻相對匱乏，以“圖書館”“短視頻”“抖音”為關鍵詞在中國知網數據庫進行主題檢索，篩選后只有16篇相關文獻(截至2020年8月25日)，主題為服務機制1篇，閱讀推廣6篇，圖書館宣傳2篇，圖書館抖音現狀分析7篇，其中，高坤[4]，王海燕[5]，臺鈺瑩[6]，官鳳婷[7]，張文亮、劉培旺[8]等學者主要對圖書館官方短視頻賬號的開通時間、作品數、粉絲量、點贊量等運營數據為主進行統計分析，曾一昕、張齊婕[9]，白祿、郭寶華[10]等學者對短視頻內容主題和運營流程也進行了歸納整理。但總體來說，以短視頻內容進行分析的研究較為宏觀且研究方向單一，未能深入挖掘短視頻內容具有吸引力的原因，對實際制作層面的指導意義有限。

在抖音“去中心化”的精準推送中，內容和社交關系成為被抓取作為信息精準分發的主要依據[11]。所以，對于賬號主體來說，生產出優質的內容是決定成敗的先決條件。而內容分析法是對文本和其他符號進行測量、分析和推論的一種社會科學的研究方法[12]11-21。其作為研究短視頻內容的工具，具有以下優勢：①選取已經發布的數據，數據來源客觀真實；②對視頻畫面、音樂等非結構性數據具有包容性；③對視頻的情感色彩具有敏感性；④分析結果產生量化數據，更加準確，更具說服力[13]35-37。本文將采取此研究方法，篩選公共圖書館行業的比較受歡迎的抖音短視頻進行研究，從短視頻的形式、內容及反饋效果三個層面進行由主觀編碼到客觀量化的綜合分析。

3 公共圖書館行業抖音平臺基本情況

2018年4月10日，杭州圖書館在抖音發布了公共圖書館行業第一條抖音，比第一個政務號“中央政法委官方網站中國長安網”入駐抖音時間(2018年3月8日)僅晚1個月。2019年4月23日，國家圖書館聯手抖音短視頻發起了#抖音圖書館系列活動，向全國多地的公共圖書館發起活動號召[14]。截至2020年8月20日，全國公共圖書館共開通官方賬號170個，認證賬號144個，整體以東南為主，西北數量較低；總發布作品數為9941個，未發布作品賬號19個；粉絲量最多為“浙江省圖書館—大咖來了”，20.1萬粉絲；點贊量最高的短視頻獲贊39.7萬次?？傮w來說，全國公共圖書館行業使用抖音短視頻平臺進行服務推廣的比例較低，還處于起步摸索狀態。

本文選取公共圖書館行業點贊量超過5000的短視頻作為視頻樣本，對圖書館行業熱門短視頻進行內容分析。根據《抖音創作者內容規范》，抖音將對整體為搬運內容的視頻進行限制[15]，因此從總樣本的51條選取有效樣本37條作詳細分析。

表1 全國公共圖書館開設抖音號統計表

注：1.全國及各級圖書館場館數量的數據來源為國家統計局2020年度統計數據。

2.省級圖書館開設抖音賬號25個(浙江省圖書館2個，山東省圖書館2個)，市級圖書館開設抖音賬號74個(北海市圖書館2個)。

表2 全國公共圖書館抖音號熱門視頻作品統計表

注：統計時間截至2020年8月20日。

4 公共圖書館行業抖音短視頻發展困境

4.1 整體：影響力不足且分布不均

(1)圖書館行業抖音號的整體粉絲量、熱門視頻比例等影響力指標與其他行業熱門政務號差距比較明顯，如博物館抖音號中粉絲量最多的中國國家博物館，粉絲量171.3萬，點贊超過5000的熱門作品率為23.27%；公安系統抖音號中粉絲量最多的四平警事(四平市公安局官方抖音號)，粉絲量1647.3萬，175個作品點贊數都在1萬以上(數據截止2020年8月27日)。

(2)行業聯動活動影響力有限，以2020年4月23日全民讀書日國家圖書館主辦的“#全民dou閱讀”打卡活動和2018年5月18日中國國家博物館等七大博物館在世界博物館日推出的H5《第一屆文物戲精大賽》相對比，無論是大眾、媒體的關注度，還是話題的全網熱度及熱門持續時間，后者都要遠超前者。

(3)公共圖書館行業開設抖音號的比例總體比例只有5.32%，從省級圖書館到縣級圖書館開設抖音號比例逐級遞減，數量最多的縣級圖書館抖音號開設數量比市級圖書館還要少；且熱門短視頻分布不均，樣本中72.97%的熱門短視頻由10個國家及省級級圖書館賬號發布，而總數最多的縣級圖書館僅有一家圖書館的一條視頻點贊超過5000。

4.2 個體：定位模糊且內容同質化

作為政務信息傳播主體，在發布信息之前，應該把握好利用抖音平臺的功能定位[16]。而公共圖書館行業大部分抖音賬號定位模糊，發布內容龐雜，風格多變，難以維持統一的人設，吸引粉絲持續性關注；表現形式上區別于部分政務號發展的“泛娛樂化”，大部分還是比較正式和官方的風格，與大眾存在較強的距離感；視頻主題存在局限性，內容題材同質化嚴重，樣本短視頻中僅2020年4月4日一天，就有三個圖書館發布清明致哀主題視頻共計5條；大部分視頻專業制作水平有限，視頻類型主要集中在素材改編、實拍視頻和圖片影集等制作難度較小的類型；視頻類型的種類也比較滯后，游戲挑戰等抖音熱門玩法并沒有在熱門視頻中出現。

4.3 基礎條件：專業水平不足且管理不完善

人員配備和設備資金制約內容生產水平：很多公共圖書館短視頻的選題、策劃、文案、拍攝、宣傳等工作由一個人完成，專業水平嚴重不足，基層圖書館尤為明顯，甚至達不到專人專崗，兼職運營現象較多；拍攝設備、剪輯設備、制作軟件等軟硬件設備欠缺，嚴重制約視頻質量，因此存在私人設備共用現象，但對素材的保存和賬號的長期運營管理不利。

內容產出機制和運營管理制度缺失或不完善，對從業人員個人專業能力要求倍增，影響賬號的內容生產質量和活躍程度，賬號的穩定運營存在隱患；抖音平臺一條熱門短視頻閱讀量在千萬次閱讀量以上，而圖書館行業普遍重視程度與此瀏覽量量級難以匹配，影響宣傳推廣力度，進而制約短視頻的影響力及賬號的知名度。

5 公共圖書館行業熱門短視頻內容分析

5.1 類目建立及編碼

建立類目從本質上說是概念化的編碼方案設計，具體到操作層面就是確定與研究問題(假設)或研究目的相關變量并對其進行歸納[13]201-204。根據拉斯韋爾的功能模型即5W模式，對短視頻內容進行分析[12]22-24：

圖1 短視頻內容5W模式分析圖

由此，可將類目分為三個部分：即視頻內容、視頻形式及傳播效果。視頻內容及視頻形式的類目確定主要參考已有的文獻，再根據對短視頻特征的歸納分析、抖音平臺的運營特性以及圖書館行業閱讀推廣等特殊功能進行篩選、增補。抖音基于“流量池”的疊加推薦以內容的綜合權重作評估標準，綜合權重的關鍵指標有：完播率、點贊量、評論量、轉發量，且每個梯級的權重各有差異，當達到了一定量級，則以大數據算法和人工運營相結合的機制進行推薦[17]。所以傳播效果主要通過點贊量、評論量和轉發量等互動數據來體現，但統計數字忽視了用戶觀看視頻時的情感體驗?！笆褂门c滿足”理論“從受眾的角度出發，分析受眾使用媒介的動機和需求。根據受眾使用網絡的四個需求，即是獲取有用的信息，宣泄自己的情緒、進行情感的交流和參與娛樂或打發時間[18]，設立用戶需求滿足的類目。

表3 編碼參考文獻來源表

為保證編碼的可信度，由兩名編碼員進行獨立編碼，并使用SPSS軟件對編碼進行信度檢驗，總體alpha信度系數為0.941，所有類目alpha信度系數最低值為需求滿足：0.810。

表4 類目及編碼說明表

5.2 熱門短視頻的特征與生產成因

5.2.1 傳播內容：感情色彩明顯的素材重編類的知識普及和社會相關熱點內容更受歡迎

(1)視頻類型分析：采用最多的類型是視頻素材重編，近一半樣本視頻屬于該類，且點贊排名前9位視頻均為該類型。素材重編類可以根據需求甄選內容，甚至安排內容的走向，一般會將吸引力很強的情節緊密排列，或者刻意制造吸引眼球的轉折和結局，從而達到吸引觀眾的注意力的目的，“浙江圖書館—大咖來了”賬號發布的知識普及類視頻以及其他圖書館的社會熱點視頻大多采用這種方式進行制作。對于制作者來說，一方面利用現有視頻資源，降低了實地拍攝的技術要求；另一方面又將素材的來源拓寬到全網絡，豐富了主題內容。

其次是實拍視頻和圖片影集類，專業制作和圖文解說類比例較低。前兩類一般選取具有很強的視覺效果和情感傾向的原始影像或圖片素材，以滿足用戶的獵奇心理、共情心理等，同時對后期制作的要求較低，便于上手操作。而后兩類對后期制作要求都比較高，專業制作類還需要專項資金支持，一般是配合館內活動同步發布。

樣本視頻未涉及情景劇和音樂改編類。這兩個類型屬于抖音的熱門玩法，目前以“四平警事”為代表的政務號傾向于情景劇“寓教于樂”，傳播效果很好；而音樂改編類是將熱門音樂短片進行歌詞進行改編、畫面進行模仿運用到自身的一種表現形式，如周杰倫MV《莫吉托》的風靡和改編，在特定時間段內，容易得到明顯關注，但具有時效性。這兩種類型對人員的劇本撰寫水平、表演水平、演唱水平等專業能力要求較高，且需要對社會熱點具有敏感度，制作難度相對較大。

圖2 熱門短視頻類型分布圖

(2)視頻題材分析：視頻題材中知識普及和社會相關熱點占比最多，點贊排名前五位的視頻均屬于這兩個題材，說明公共圖書館抖音號在進行專業知識生產方面較能獲得用戶認可，如“浙江圖書館—大咖來了”發布的《顛覆世界觀？時間并不存在！》，同時結合社會熱點更能與用戶關注度契合從而達到傳播目的，如陜西省圖書館在疫情期間發布的《讀書的重要性之不讀書你連捐款留言都寫不過人家》。

其次是資源推薦、主題活動及形象宣傳相關視頻，前兩種類型屬于圖書傳統閱讀推廣工作的延申，后一種類型是圖書館傳統宣傳工作，都是將短視頻平臺作為宣傳口徑的推廣方式。與圖書館本身結合相對緊密，但也正因為館舍本身、館藏資源以及部分活動的地域局限性，吸引面不如適用于全網用戶的前兩種題材。如果能同時契合群眾的普遍關注點，也可以達到良好的傳播效果，如重慶圖書館發布的《這些雜志有你的青春嗎》和《有趣的靈魂都在排隊進圖書館》。

服務通知類最低，且未涉及圖書館使用方法類題材。這兩類與圖書館基礎服務聯系最緊密，會在當地范圍形成一定影響，尤其吸引注冊讀者關注；但也因此局限性更甚，除非涉及群眾關注圖書館的熱點，才受到廣泛關注，如重慶圖書館發布的《你們期待的24小時城市圖書館開放即將開放！》，除了重慶用戶，還吸引了其他各地網友評論。

圖3 熱門短視頻題材分布圖

(3)內容細節分析：感情色彩中感動和無明顯感情占比相當，為29.7%，激動占比24.3%、幽默占比16.2%，有感情色彩的視頻比感情色彩不明顯的視頻更容易產生“共鳴”，出于共情心理，從而進行行為認同，即點贊和評論。這支持情緒喚起與信息傳播力的關系研究結論，即強情緒喚起的信息更容易被傳播[19]。

主要人物角色中專家名人占比40.5%，說明專家名人的知名度會顯著提升短視頻的影響力，通過選擇或塑造“意見領袖”可以吸引用眼球，增加內容的權威性和說服力。

畫面中其他場景占比67.6%，超過圖書館舍形象的呈現，說明抖音圖書館的形象塑造不一定非要局限于館舍的呈現，更重要的是通過知識內容推廣、正能量的觀點等元素來強化用戶對圖書館的印象。

5.2.2 傳播形式：豎屏呈現帶字幕且關聯熱門標簽的短時長系列作品更受歡迎

(1)視頻畫面信息：橫屏改豎屏及豎屏占比86.5%，短視頻由傳統的影視橫屏過渡到移動端豎屏顯示，豎屏貼合用戶使用習慣[23]。視頻畫面含兩種以上字幕占比43.2%，無字幕占比27.0%，提示字幕出現百分比高于其他兩種字幕，說明活用字幕進行提示、引導，能更加直接的表明主題、抒發情感，更容易讓用戶獲取到相關信息。30秒以下視頻占比73.0%，說明時長短、內容凝練的視頻更受用戶歡迎，這就要求視頻文案腳本更加簡短易懂、直入主題，在短時間內抓住用戶的興趣點，才能契合用戶的觀看習慣。

(2)視頻聲音信息：語音的畫內音占比51.4%，這與較多的視頻素材重編和實拍視頻類型正相關，也說明人物與聲音的同步呈現更能吸引用戶的注意力，認可程度更高。音樂匹配程度高占比59.5%，且無語音的視頻音樂匹配程度都比較高，說明契合的音樂可以增強視頻的表現力，尤其是在沒有語言的情況下，一首合適的音樂甚至可以讓視頻脫穎而出，成為爆款。

(3)視頻標題信息：標題中無聯動的視頻占比最高，沒有與自建平臺聯動的視頻，說明圖書館內的多個媒體平臺的傳播矩陣沒有形成，組織活動時難以形成宣傳合力；且圖書館與其他單位聯系較弱，宣傳效果有限。系列視頻占比70.3%，國家圖書館、浙江圖書館—大咖來了、臨沂市圖書館、北海市圖書館等多個賬號的同系列兩個或兩個以上作品點贊量都超過5000，說明系列原創作品更容易獲得持續關注，形成長尾效應。

關聯熱門標簽話題的視頻占比達73%，無話題的占比24.3%，僅關聯原創標簽話題占比僅為2.7%，添加熱門標簽話題有機會得到平臺流量扶持，也會增加視頻的曝光度，吸引更多用戶觀看；而原創話題需要長期維護才能取得宣傳效果，可以通過發布系列視頻或者號召用戶進行帶話題互動的方式提高原創話題的熱門程度。

5.2.3 傳播效果：情感共鳴、信息分享是熱門視頻主流

用戶的情感需求和信息需求總占比達94.6%，滿足用戶娛樂需求的僅有兩條，說明圖書館行業的抖音短視頻更注重與用戶之間進行感情交流和信息分享，選題上傾向于情感明顯的內容，或者是以圖書館豐富的藏書形象進行知識傳播，用戶的對圖書館發布內容中這兩方面的認同度也更高。

圖4 熱門短視頻傳播效果分布圖

對“傳播內容”及“傳播形式”類目分別和“傳播效果”類目均存在弱相關關系：Kendall’s tau-b<0.5，p≠0。點贊量與評論量、點贊量與轉發量排名前十的短視頻重合率均為80%，斯皮爾曼—Rho檢驗統計結果顯示：點贊量和評論量p=0.006<0.05、rs=0.443，點贊量和轉發量p=0.000<0.05、rs=0.818。說明點贊量和評論量之間存在中度相關關系，受讀者歡迎的短視頻在一定程度上可以帶動評論，但評論需要用戶產生強烈共鳴或存在其他意見，同時有強烈抒發表達的欲望，這就要求視頻的內容選題具有話題性；點贊量和轉發量之間存在強相關關系，視頻要獲得轉發推廣，就需要得到用戶的認可，即滿足用戶需求其中至少一項。

6 公共圖書館行業短視頻發展方向探究

6.1 量體裁衣，定制內容

(1)發掘本館特色，根植用戶需求，綜合確定選題。短視頻是覆蓋全網的平臺，要結合圖書館在大眾心中的形象，擴大角色定位的范圍，立足本館本地，但也不應局限于一地一館；根據角色定位，對賬號內容進行清晰規劃，探索本館可以長期更新的題材，以浙江省圖書館的兩個賬號為例，賬號定位明確的“大咖來了”粉絲量和熱門視頻率明顯優于另外一個內容主題比較龐雜的賬號；根據抖音用戶畫像報告、后臺數據等綜合分析用戶的興趣點及對短視頻的偏好，以用戶需求為導向，甄選視頻選題，比如不同性別、年齡、文化程度、收入水平的網民對圖書功能認知有所不同[24]26-39，而青年群體常讀書籍類型前三類是文學藝術類、人文社科類以及專業類[24]246-264，閱讀推廣類視頻就需要根據自己的用戶特點進行針對性選題；短視頻創意的另一個重要策略是熱點制造與借力[25]，從而引發關注，增加曝光度，但要圍繞圖書館的定位，不能喧賓奪主，為了蹭熱點而蹭熱點。

(2)深耕視頻內容，獲取用戶認可。抖音所采取的流量池推薦法，帶來了明顯的“馬太效應”，優質的視頻被反復推薦，獲得更大的積累優勢，而在第一波流量池推送中“遜色”的視頻則失去了更大規模被推薦的機會[26]，所以短視頻的內容才是決定推廣成功與否的關鍵。用戶對短時長視頻的偏好，決定了文案必須凝練、簡短，但要避免書面化表述造成信息接收障礙，盡量使用口語化的語言拉近用戶距離，同時盡量形成特色標簽，加深用戶印象。完播率是判斷視頻熱門程度的重要推薦因子之一，增加完播率就有可能進入更大的流量池，獲得更多曝光量[27]，所以內容上要充分利用熱點、熱梗，制造爆點，才能不斷吸引用戶看完整個視頻。

(3)高品質的視頻才是吸引用戶的原動力。一方面，高質量的畫面、聲音效果可以滿足用戶的審美需求，這就要求同時具備清晰的畫質、舒適的構圖、恰當的燈光、流暢的后期效果、合適的出鏡人物形象和聲音效果等用戶可以直觀接收的內容；另一方面，原創是賬號長期運營下去的基本原則，尤其是對于公共圖書館而言，更應該時刻注意知識版權問題，遵守法律法規和平臺規則的要求，堅持原創內容，避免形成網絡輿情事件，造成不可挽回的負面影響。

6.2 專業專精，完善機制

(1)內容產出形成規律：制作一個受歡迎的模板短視頻，通過復制表現形式和迭代主題內容的方式保證統一的風格，吸引相同興趣點的用戶；用標簽、合集等方式制作內容形成系列，并連續發布促使賬號內容標簽化，增強用戶粘性，發揮長尾效應；特殊時間節點保證內容穩定輸出，形成視頻發布規律，如每年全民讀書日、孔子誕辰等保證視頻發布頻率，同時可以主動和平臺溝通合作引流；在保證視頻質量的同時，保持更新頻率，維持用戶的持續關注。

(2)規范專業化生產線：短視頻團隊主要包括內容編導、運營和剪輯制作三種角色[28]，這就要求配備新媒體、影視、數據挖掘、營銷等專業人才，將策劃選題、拍攝、文案、剪輯制作等內容分開，讓專業的人做專業的事，提高整體質量，如浙江省圖書館形成運營團隊，多個不同專業人才共同負責多個媒體平臺；進行人員入職培訓和輪崗鍛煉，保證每個崗位熟悉整個生產流程；增加人員內外部培訓、學習機會，及時跟進抖音發展前沿信息，把握視頻制作和運營規律。

(3)完善內容產出機制：公共圖書館不同于普通用戶的UGC用戶生產內容類型，專業化內容生產機制才是正道。①完善管理制度，其一，制定賬號和短視頻運營目標和管理機制，定期對發布內容和相關數據進行復盤、分析，總結經驗，促進賬號良性發展；其二，建立跨部門合作機制，規范化日常工作，夯實長期合作的基礎；其三，制定考核及獎勵制度，將運營目標、部門合作納入考核標準，保證賬號內容穩定更新及管理運營，同時建立獎勵的制度，對提供優質素材、愿意出鏡、提供配音等的個人或部門給予一定的獎勵。②群策群力拓寬素材來源，一方面要打通業務交流的渠道，挖掘圖書館內部資源，從各個部門征集素材，如歷史文獻部門的歷史知識，地方文獻部門的地方特色知識等；另一方面，暢通與大眾的交流平臺，向讀者、抖音用戶征集優質素材，做專業生產和內容生產相結合的PUGC生產者。

6.3 內外兼修，互動聯動

(1)在單位內與多個媒體平臺聯動，形成傳播矩陣，線上線下聯動，通過策劃活動、同話題發布內容等方式互相引流，形成聚合效應，擴大傳播力度，如故宮博物院的多個微信、微博、抖音、淘寶等賬號已經形成傳播矩陣，對故宮進行全方位的宣傳，讓大眾對故宮有了更加立體和深入的了解。

(2)同行業多單位聯動，以公共圖書館聯盟為主進行縱向聯動，加強省級館與基層館聯動，發揮省級館的指導和引導作用，突出基層館的當地特色；以行業特色為主進行橫向聯動，以國家圖書館全民讀書日話題活動為例，尋找共同點，尋求合作點，共建話題，跨地域合作，互相引流，增強全網影響力。

(3)跨行業聯動：①與短視頻官方平臺互動，一方面關注平臺策劃活動，尋找契合點，如DOU知計劃等；另一方面主動與平臺對接，策劃主題活動，增加影響力。②區域內跨行業互動，西安之所以成功打造“抖音之城”是很多抖音賬號共同發聲的結果，所以公共圖書館要立足本區域文化特色，與博物館、文化館、科學技術協會等各個相關行業尋求合作，實現共贏。

(4)增強與用戶間的互動。發起活動挑戰和跟拍是運營抖音號的重要手段，用戶生產相關視頻發布在抖音上能進一步擴大影響力[29]。用戶的點贊、評論和轉發不僅是對短視頻內容的肯定，也對短視頻的曝光和推廣有舉足輕重的作用，及時回復和跟進可以充分滿足用戶情感交流的需求，增加用戶忠誠度。