文旅融合視角下重慶旅游業發展路徑研究

魏穎

摘 要：近年來，重慶旅游業迅速發展，被稱為“網紅城市”。將文化與旅游融合發展是豐富中國文化旅游發展融合實踐的必然選擇，有利于形成重慶市文化和旅游產業融合發展的聚集區，打造區域文化和旅游產業融合發展的共振點和共贏點，為中國文化和旅游產業融合開發和綜合治理提供經驗。

關鍵詞：文旅融合; 旅游業; 重慶

中圖分類號：F592.7? ? ? ? ?文獻標識碼：A? ? ? ?文章編號：1006-3315（2021）5-115-002

1.引言

重慶市具有集大城市、大農村、大庫區、大山區和民族地區于一體的特殊性，發展不平衡不協調問題凸顯。立足地區的旅游資源稟賦，它們或擁有奇特的集山、水、林、泉、瀑、洞、峽于一體的自然旅游資源，或具有悠久豐富的巴渝文化、三國文化、抗戰陪都文化、少數民族文化等人文旅游資源，自然風光與人文景觀為重慶市文旅融合發展提供了資源保障。因此，因地制宜發展鄉村旅游、休閑農業和特色文化旅游等是重慶市發揮鄉村地區資源優勢、促進經濟發展的重要途徑。

2.重慶市文旅融合發展背景分析

2.1系列政策推出促進重慶市文旅融合發展

近年來，以下表達經常被提到，例如“詩和遠方走到了一起”“文化是靈魂，旅游是載體”“文旅融合開辟了里程碑，文化旅游走向了新時代”。習近平總書記高度重視文化旅游融合發展，發表了一系列重要論述，為推動工作指明了方向。2019年8月，國務院辦公廳印發《關于進一步激發文化和旅游消費潛力的意見》。《意見》指出，要以習近平新時代中國特色社會主義思想為指導，順應文化和旅游消費提質轉型升級新趨勢，推動星級旅游民宿品牌化發展;積極發展休閑農業，推出一批鄉村旅游重點村。

2.2重慶戰略地位的再提升、發展定位的再拓展大背景

2016年我國進入“全域旅游”大發展時期，李克強總理在2017年政府工作報告中提出，大力發展全域旅游，全域旅游上升為國家戰略。2018年重慶市旅游發展大會中，市委書記陳敏爾強調，全面落實總書記對重慶提出的“兩點”定位、“兩地”“兩高”目標要求，全力打造重慶旅游業發展升級版;2019年，重慶迎來了特殊的歷史性機遇——新一輪西部大開發已拉開序幕，共建“一帶一路”畫卷向縱深鋪展，長江經濟帶正深入推進。在推進新時代西部大開發中發揮支撐作用、在推進共建“一帶一路”中發揮帶動作用、在推進長江經濟帶綠色發展中發揮示范作用，這正是重慶戰略地位的再提升、發展定位的再拓展，也將是今后相當長一段時期推動重慶發展的強有力抓手。

2.3重慶文化和旅游發展機遇與挑戰并存背景

現階段重慶市積極融入國家區域戰略和新發展格局，把握國際國內發展大勢，適應需求市場演化態勢，抓住發展機遇，積極應對挑戰，以提高文旅供給質量和效率為主線，以滿足人民群眾美好生活需求為目標，通過補短板鍛長板，提升公共文化服務水平，完善文旅產業鏈，增強優質文旅產品和服務供給，突出優勢和特色，加快建設文化強市，加快建成國際知名旅游目的地，在開啟全面建設現代化重慶的新征程中，開創重慶文化和旅游發展新局面。

3.文旅視角下重慶旅游業發展路徑分析

文旅融合助推旅游振興，即是將我國優秀文化資源轉化成高品質旅游產品;傳統旅游產品注入中華傳統文明內涵。文旅融合視角下旅游業發展路徑研究，包括旅游產品開發路徑、業態融合路徑、市場營銷路徑、行政管理路徑等各個方面。以旅游產品開發路徑為例，本文探討了文旅融合下的旅游產品開發路徑：傳統觀光產品+文化體驗（特別是動態體驗）;旅游休閑產品+文化藝術（演藝等）;旅游度假產品+文化感悟;旅游專題產品+文化游樂等。其次，以業態融合為例，新業態融合包括文旅夜旅游、文旅科技旅游（低空旅游、航空旅游、新裝備旅游、機器人旅游、VR/AR/MR旅游等）、文旅康養旅游、文旅養老旅游等。

3.1文旅融合視角下旅游業發展路徑思考

3.1.1宜融則融：從“適宜性”考量的職責性融合

文旅政策措施、法律法規制定與實施;文化事業、文化產業和旅游業發展融合;公共文旅事業發展融合：推進實施文旅服務體系建設、文化惠民工程與基本公共文化服務標準化、均等化等。因此，在開展重慶市文旅融合建設方面，擬從以下幾個方面開展研究：

文旅科技創新發展融合：推進文旅信息化、標準化建設等;

文旅產業發展融合：文旅資源普查、挖掘、保護和利用，促進文旅產業發展;

文旅市場發展融合：文旅市場行業監管、行業信用體系建設，規范文旅市場。

3.1.2能融盡融：從“可能性”考量的職責性融合

文化遺產融合：保護、傳承、普及、弘揚和振興;文物保護與利用融合：“在保護中發展，在發展中保護，推動文物工作更好服務經濟社會發展大局”。

3.1.3以文促旅

文化是“魂”，旅游是“形”，鄉村旅游最難的是“找魂”的問題。關鍵是做到旅游的文化梳理與提升，才能“以文促旅”。

3.1.4以旅彰文

2019年5月18日，中宣部在文化與旅游融合發展座談會中共中央政治局委員、中宣部部長黃坤明指出以下三點：推動文旅融合高質量發展，更好滿足人民美好生活新期待;人文資源是旅游的核心資源;大力提升旅游的思想文化內涵：旅游要文明，旅游本體更要文明。

3.2加快文化創意產品開發

充分發揮文化文物創意產品開發聯盟的作用，建立和完善創意設計公共服務平臺，整合全市文化文物資源和文化市場資源，創新開發一批文化創意產品。重點推進例如“小蘿卜頭”文創產品、大溪文化文創產品、重圖古韻文創產品等系列產品開發，打造系列原創性的文創產品。

充分利用新技術、新材料，加快功能創新、工藝創新、工效創新，推進學習用品類、服飾類、藝術品類旅游商品轉化;基于重慶火鍋、小面、柑橘、檸檬等地域特色物產，開發系列即食便攜便運食品類旅游產品;深挖各地人文歷史、民間故事、民風民俗，基于技藝類非物質文化遺產，開發一批兼具傳承性、藝術性、紀念性、實用性的特色旅游工藝品，重點推進酉州苗繡、特色陰沉木、綦江農民版畫、三峽繡、榮昌夏布、榮昌陶、榮昌折扇、梁平竹簾、山神漆器、大足石雕、土家西蘭卡普等系列產品開發;依托電游、動漫等原創性文化產品，開發一批工藝類、生活用品類旅游商品，形成反映重慶地域特色文化和時尚文化，與人民群眾美好生活息息相關的旅游商品體系，著力打造一批旅游商品品牌，形成“重慶好禮”品牌系列。

開展系列重慶市文化創意產品設計大賽，培育引進一批旅游商品研發設計制造銷售市場主體。建設一批集創作、生產、交易功能于一體的旅游工藝品集聚區，重點推進國家級文旅商品交易城、非遺傳承保護展示中心、重慶版權超市等項目建設。

3.3創新文旅市場營銷渠道

加強與阿里巴巴、攜程、大眾點評網等電商合作，構建信息化、大數據、精準化的全媒體推廣網格。加強對微信、QQ、抖音等社交型、移動終端類網絡新媒體運用，聚焦文旅熱點。有效組合人員推銷、媒體報道、廣告宣傳、網絡營銷、活動營銷、事件營銷等多種營銷方式，提高重慶市文化旅游市場營銷的效果。

3.4提高旅游交通的便捷化和多樣化

推進“文化景觀之間、旅游景區之間”道路建設，形成旅游交通環線，促進城區、交通節點與景區之間的無縫對接。以兩區四縣高速服務區為基礎，建設疊石花谷自駕營地、仙女山自駕營地、濯水自駕營地、邊城自駕營地等高速公路自駕營地，實現交通與旅游的融合發展。積極推進文化旅游交通便捷化和多樣化，打造“文化景觀路、民族風情主題路、文化旅游路、內涵式景觀路”，提高游客游覽的便利性和舒適度。

3.5拓展市外市場，吸引資源差異區域的關注

針對華東、華南、華北等資源差異的區域市場，拉大市內、外市場價格差距，一對一的跟進合作旅行社，中遠程市場有突破，一是抓住景區地貌特征和周邊景區的旺季（如冰雪季）前后的“空白期”錯位營銷，力求做到“時間差”、“價格差”、“周期差”和“地域差”;二是優化價格體系，以適合市場的價格體系消抵旅游市場中的價格沖擊;三是借力宣傳推廣，借助周邊影響力大的景區，將各類產品連線進去，擴大影響。

3.6發展重慶游輪經濟，展現世界旅游名片

游輪旅游經濟是“眼球經濟”、“體驗經濟”、“循環經濟”，長江三峽自然風光和人文景觀眾多，旅游資源類型多樣，不僅是我國最重要的旅游目的地之一，也是重慶旅游的首位產品和“第一張名片”。游輪旅游的快速發展提高了長江三峽游輪旅游品質，擴大了重慶對外影響，促進了長江三峽黃金旅游帶建設。改革開放40多年來，通過游輪到長江旅游的境外游客累計已達近5000萬人次，使得長江旅游成為美國、歐洲等西方國家和地區普通民眾了解中國、了解長江、了解重慶的重要窗口，促使重慶成為了國際消費群體人流的集散地，極大提升了重慶作為長江上游經濟中心和國際化大都市的形象地位。特別是近年來，第五代豪華游輪投入運行后，實現了內河游輪的新飛躍，開啟了內河游輪的海洋化。長江三峽旅游這一世界旅游名片因豪華游輪才得以鞏固和提升，在重慶眾多旅游產品中，第一產品、國際旅游產品、世界旅游名片也唯有長江三峽，任何產品都難以替代，而長江三峽這張名片沒有豪華游輪將早已失去生命力。因此，長江三峽游輪旅游應當是重慶旅游的重中之重。

良好的旅游基礎設施是游輪旅游業發展的基礎。三峽游輪旅游基礎設施建設的布局，必須突破傳統三峽水運交通建設模式，由交通運輸部和重慶市人民政府統一規劃，政府從基礎設施建設出發，從政府主導投入出發，加強重慶游輪母港和長江沿線各景點港口碼頭的基礎設施建設，構建全新的游輪旅游基礎設施體系。一方面可以促進包括旅游業在內的三峽地區經濟發展，夯實社會經濟基礎，增強自我發展的實力，另一方面可以拉動內需，發展與三峽旅游業相適應的旅游系列產品，加速社會經濟增長。并積極拓展融資渠道，可以采用公共物品的私人供給方式，在旅游基礎設施建設投資上向社會全面開放，吸引社會資金進入，也可以向三峽地區旅游基礎設施投入建設資金的外商提供優惠政策和良好行政服務，吸納外資進入，形成多業主投資和經營旅游碼頭，避免壟斷經營而導致強制性高收費情況的發生。與此同時，加快游輪港口的岸電建設，游輪垃圾回收處理的投入，并列入基礎設施建設。再是把旅游母港、碼頭、航道整治等作為國家“一路一帶”建設、長江經濟帶建設來統一規劃和建設。

3.7實施人才興旅戰略，助推行業健康發展

重慶高級管理人才缺乏是旅游發展的挑戰之一。因此，為加快推進長江經濟帶建設步伐，需要政府部門主導，加快培養、引進大量復合型游輪旅游實用人才。一要加快管理體制改革和理念創新，建立健全以人才為本的管理制度和激勵機制，實施人才儲備戰略，制定優惠政策吸引國內外游輪旅游專業人才;二要建立健全游輪旅游人才培訓機制，依托重慶大學、長江師范大學、四川大學、貴州大學、湖南大學等大學，建立一批文化旅游人才培訓基礎;依托中國旅游集團、光大集團、華僑城等大型文化旅游企業，建設一批旅游實踐基地;建議重慶高等院校開設游輪駕駛、輪機、電氣專業和游輪旅游服務專業，為游輪培訓和輸送游輪管理人才和技術人才，從整體上提升游輪從業人員的素質;三要積極創造條件，挑選有能力、高素質的人才到國外游輪學習、考察、培養，加快同國際游輪旅游管理水平接軌;四要通過國際通行的協會型職業培訓模式，建設教育資源共享平臺，培養各類緊缺游輪旅游操作型人才，助推長江三峽游輪旅游持續健康發展，為重慶旅游和長江旅游發展作出更大的貢獻

基金項目：2020年重慶市教委人文社科類研究項目：文旅融合視角下鄉村振興思路、維度及路徑研究——以重慶市為例，項目號：20SKGH321

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