消費升級路 生活更幸福

回首過去，改革開放是推動我們消費轉型升級的最大動因。

改革開放40多年來，我國經濟發(fā)展取得了舉世矚目的成就，在計劃經濟向市場經濟轉型的過程中，伴隨思想和生產力的大解放，一躍成為世界第一制造大國和第二消費大國。人民生活水平得到極大程度的提高，物質和文化消費發(fā)生了翻天覆地的變化。消費對經濟發(fā)展的基礎性作用日益顯著，不僅成為經濟增長的第一拉動力，而且在轉變經濟發(fā)展方式、促進產業(yè)結構調整、實現(xiàn)勞動力的再生產和人的全面發(fā)展中發(fā)揮著重要作用。

改革開放40多年來，我國消費品市場保持平穩(wěn)較快增長，消費市場發(fā)展動力加快轉換，從傳統(tǒng)消費轉向新型消費驅動，從商品消費轉向服務消費驅動，消費對經濟增長的基礎性作用明顯增強。2014年起，消費對經濟增長的貢獻開始超越投資的貢獻，成為經濟增長的首要動力，消費驅動型發(fā)展模式已經形成。

黨的十八大以來，隨著家庭經濟收入的不斷提高，居民消費領域不斷拓寬，消費層次有效提升，消費規(guī)模快速增長。同時，政府在教育、社會保障、醫(yī)療衛(wèi)生、城鄉(xiāng)社區(qū)和住房保障等領域支出逐年增加，在大幅度提升了政府公共服務和社會保障水平的同時，也極大地增強了人民群眾的獲得感。

自1978年改革開放以來，我國居民的恩格爾系數大幅下降。城鎮(zhèn)居民恩格爾系數由1978年的57.5%下降至2019年的27.6%;農村居民恩格爾系數由1978年的67.7%下降至2019年的30.0%，分別下降了29.9個百分點和37.7個百分點。恩格爾系數的下降表明居民用于滿足更高需求的消費份額的提升，城鄉(xiāng)居民消費結構呈現(xiàn)從低級到高級的發(fā)展歷程。

商務部國際貿易經濟合作研究院編制的《消費發(fā)展升級之路——40年改革開放大潮下的中國消費》一書，從宏觀和微觀兩個視角對我國改革開放以來消費的發(fā)展變化和結構升級進行了系統(tǒng)梳理和深入分析。本刊結合該書目對改革開放40多年來的消費升級之路編輯梳理如下（書中個別數據參照國家統(tǒng)計局公開數據進行了更新）：

1978年-1984年貧困型消費發(fā)展階段

改革開放之初，市場上很少有成衣出售，居民購買布來縫制衣服，樣式單一、色彩單調，“新三年、舊三年，縫縫補補又三年”的現(xiàn)象在農村地區(qū)仍然存在。餐飲消費品類同樣較為單一，“下館子”十分少見。改革開放初期，住房仍以分配為主，筒子樓是當時最具代表性的住房樣式。20世紀80年代初，樓房居民小區(qū)開始出現(xiàn)，居民仍然主要以“等國家建房、靠組織分房、向單位要房”的方式解決住房，房子仍然不算商品，住房供應也較為短缺。

這時，國產品牌為我國城鄉(xiāng)居民的首選，“洋品牌”十分稀少且價格高昂。20世紀80年代的“三轉一響”即手表、自行車、縫紉機和收音機產品中，上海牌手表、鳳凰牌自行車、蝴蝶牌縫紉機等國產品牌風行一時，1978年，能擁有一輛鳳凰或者永久牌自行車是一件讓全家人自豪的事情。

1978年12月18日至22日，中共十一屆三中全會召開，重新確立了解放思想、實事求是的思想路線，決定把全黨的工作重心轉移到經濟建設上來。幾乎在同一時間，安徽省鳳陽縣小崗村18家農戶，決定摒棄生產隊的勞動方式，實行包產到戶，這場從農村開始的改革實踐拉開了我國改革開放的序幕。與此同時，城市經濟部門圍繞擴大企業(yè)自主權開始了改革探索，極大激發(fā)了企業(yè)生產的積極性。隨著思想的解放、生產力的解放，工農業(yè)生產迅速恢復，城鄉(xiāng)居民收入快速增長，消費市場規(guī)模快速擴張。

得益于此，我國消費供給迅速恢復。

從工業(yè)消費品供給看，冰箱、電視機、洗衣機成為備受推崇的“新三大件”，但家用電冰箱、家用洗衣機、彩色電視機和照相機等耐用消費品在國內市場還極少供應，購買較為艱難，需要持有外匯券到供應較為充足的友誼商店購買。而到1984年，產量分別猛增53.7萬臺、578萬臺、129萬部和127萬架。城鎮(zhèn)消費市場較農村地區(qū)更為發(fā)達，到1990年，城鎮(zhèn)洗衣機、電冰箱、彩色電視機的普及率分別為78%、42%、59%，而農村地區(qū)普及率分別為9%、1%和4%。

1982年開始，由于市場供應逐漸充裕，國家先后放開了兩批共510種小商品的價格，1984年10月進一步規(guī)定，除了各級政府必須管理的少數品種外，放開小商品的價格。消費短缺現(xiàn)象得到很大程度上的緩解，市場逐漸活躍。

在農產品供給方面，多種形式生產責任制的迅速普及，極大地調動了廣大農民的生產積極性。這一時期，農產品產量快速增加，在解決全國大部分地區(qū)生存型消費需求的同時，豐富了老百姓對于農產品多樣化的消費需求。

改革開放初至20世紀80年代末，消費品質尚未提上日程，居民對于品質消費的意識處于萌芽階段，無論是消費市場供給的產品，還是居民對于消費產品的需求都不夠精細。解決溫飽問題、滿足生存型需求是居民消費的主要訴求，質量尚未成為最重要的考慮因素，而后劣質產品盛行極大地影響了居民的消費體驗，居民對于品質消費的意識逐漸萌芽。

從消費市場供給來看，國內消費者對于各類生活必需品的需求旺盛，消費市場供不應求，市場上的企業(yè)為了滿足需求擴大生產規(guī)模，重產量而忽視質量。20世紀80年代“溫州鞋”因其價格低、款式新而風靡全國，最高峰的時候溫州鞋企達9000家，但需求旺盛下產能難以滿足全國消費者的需求，假冒偽劣產品盛行，穿一天或者一個星期脫膠現(xiàn)象并不罕見，由此被戲稱為“一日鞋”“晨昏鞋”“星期鞋”。1985年，張瑞敏突擊海爾倉庫砸毀不合格的庫存冰箱，1987年浙江杭州武林門廣場一把火燒毀5000多雙假冒偽劣溫州鞋，“砸冰箱”和“燒皮鞋”事件體現(xiàn)了消費市場品質意識的覺醒。

此時消費者的主要訴求為滿足基本的生活必需品的消費。在市場供不應求、品類單一的大背景下，消費者的選擇并不豐富，也并未掌握選擇消費商品的主動權，買得起、能買到是消費者的主要訴求。從食品消費來看，食品購買憑票限量供應，居民消費從解決飽腹問題向大魚大肉、山珍海味的需求過渡，飲食結構、營養(yǎng)比例尚未納入考慮范圍。從服裝消費來看，改革開放前是千篇一律的灰色中山裝或藍色解放裝，隨著城市及農村時尚意識逐漸覺醒，滌輪材質的“的確良”成為時髦的代名詞，盡管“的確良”襯衫夏天不透氣、不吸汗，冬天不抵寒，產品質量一般，但在當時擁有一件“的確良”襯衫在某種程度上是一種“身份的象征”，受到廣大消費者青睞。從住房消費來說，無論是房子，還是住房內的電視機、洗衣機等家用電器，供不應求的市場條件下居民的主要訴求是買得到、買得起，“紙糊的冰箱也能賣出去”。

在消費市場供給快速增長和城鄉(xiāng)居民收入水平大幅提升的帶動下，消費需求和消費市場規(guī)模也大幅增長，計劃經濟時期長期被壓抑的消費需求得到快速釋放，消費結構也開始改善。

家用電器的推廣和使用是我國工業(yè)化、信息化等經濟發(fā)展成就延伸至居民消費生活最為具體的表現(xiàn)，也是這一階段消費升級最為顯著的特征。以彩色電視機為例，1978年，國家批準上海電視機廠引進第一條彩電生產線，該生產線1982年10月正式竣工投產。1982年12月，國內第一個彩色顯像管生產廠——咸陽彩虹顯像管廠成立，為彩電的大規(guī)模生產奠定了基礎，也為彩電在全國范圍內的普及提供了可能。國產品牌逐漸增多，昆侖牌電視機、小天鵝洗衣機、燕舞牌收錄機、海鷗牌照相機、三角牌熨斗等紛紛興起。1982年，全國人大常委會通過了《中華人民共和國商標法》，1984年前后，海爾、萬科、聯(lián)想、健力寶等品牌誕生。

隨著各地大量引進新興家用電器生產線，洗衣機、電冰箱、彩色電視機、照相機等耐用消費品開始進入尋常百姓家庭。我國消費市場進入以滿足消費需求為重要導向的新時期，居民消費需求的持續(xù)旺盛也加速了經濟結構向“輕型化”轉型的步伐。

1985年-1998年溫飽型消費發(fā)展階段

1985年-1998年，我國進入溫飽型消費發(fā)展階段，是我國消費發(fā)展起承轉合的關鍵階段。1985年以來，以城市經濟部門改革為中心，我國經濟體制改革邁向深入，加快脫離計劃經濟的步伐。在這一階段，消費市場供給完成了從“賣方市場”向“買方市場”的轉變，基本上擺脫了“短缺經濟”的掣肘，以家電的廣泛推廣和應用為典型特征，展開了我國消費新一輪升級周期。

這一時期是中國工業(yè)發(fā)展的重要里程碑，大力推進的國有企業(yè)改革進一步激發(fā)了企業(yè)的生產熱情，極大地豐富了消費市場的供應。布票、自行車券、縫紉機券、外匯券等票證陸續(xù)取消，1993年，憑票證供應商品政策宣告結束，“票證時代”正式退出歷史舞臺。長期制約經濟增長的供給數量“瓶頸”基本消除，總體結束了“短缺”時代，消費者可選擇的余地大大增加，自由選擇、自由購買成為常態(tài)，買方市場基本形成，居民消費品質上升。但是這一階段中，消費者的需求仍然以商品消費為主，服務消費市場尚未發(fā)展。

隨著農產品供應逐漸充裕，農產品價格也逐步放開，市場價格的導向作用日益增強，農產品價格不斷上調，工農業(yè)“剪刀差”逐步縮小，進一步激發(fā)了農業(yè)生產積極性。

這一階段，隨著我國對市場經濟的不斷探索，無論是GDP還是社會消費品零售總額的增長都呈現(xiàn)出大幅震蕩上揚走勢。

20世紀80年代中期以來，長期被壓抑的消費需求迅速釋放。然而，我國國民經濟還處于向市場化轉型的探索階段，政府對于整個經濟社會的治理水平和治理能力還不能完全適應經濟快速發(fā)展的需要。先后發(fā)生了1985年CPI上漲9.3%和1988年CPI上漲18%的嚴重通貨膨脹，社會消費品零售總額分別增長高達27.5%和27.8%。1988年下半年，城市普遍出現(xiàn)了商品搶購風潮，經濟問題一度轉化為社會問題。

1991年底，中國經濟開始走出20世紀80年代末期的低谷，1992年初，鄧小平發(fā)表“南方談話”，明確提出社會主義也能搞市場經濟，再一次解放了人們的思想。1992年，黨的十四大確立了社會主義市場經濟體制的改革目標，全國掀起新一輪改革開放的浪潮。

1993年，黨的十四屆三中全會《關于建立社會主義市場經濟體制若干問題的決定》，明確了社會主義市場經濟體制的基本框架，隨后相繼推行了財稅、金融、投資、外貿等領域的改革，利率、稅率、匯率等的調控作用也逐步增強。到1996年，國內生產總值增長9.7%，通貨膨脹得到遏制，居民消費價格指數從1995年的17.1%回落到1996年的8.3%，到1997年進一步回落至2.8%，中國經濟實現(xiàn)“軟著陸”。20世紀90年代后期，我國積極應對亞洲金融危機的挑戰(zhàn)，制定了一系列擴大內需、實施積極財政政策的戰(zhàn)略方針，扭轉了經濟快速下滑的勢頭，消費也在降至1998年6.8%的最低點后穩(wěn)步回升至9.7%。

經濟的高速增長帶來了消費結構的持續(xù)改善。1985年-1998年，我國城鄉(xiāng)居民收入水平繼續(xù)大幅提高，1984年城鎮(zhèn)居民家庭人均可支配收入比1978年增長了6.3倍，年均增長16.6%，農村居民家庭人均純收入增長了4.4倍，年均增長14.1%。城鄉(xiāng)居民收入的高速增長也推動了消費結構迎來改革開放以來的第二次變革。居民對于消費品質的意識逐步提升，但受限于居民的收入水平，價格仍然是居民考慮的主要因素之一，居民消費注重性價比。

一方面，從耐用消費品看，第二階段消費升級爬坡的態(tài)勢更為明顯。這一階段，電冰箱、洗衣機、彩色電視機“新三大件”開始普及，替代了手表、自行車、縫紉機“老三大件”，多數城市職工家庭實現(xiàn)了電冰箱、洗衣機、收錄機和電視機的“三單一黑”轉變?yōu)椤叭p一彩”的消費升級。這一時期，以長虹、康佳、TCL等為代表的彩電企業(yè)發(fā)起一輪輪的價格戰(zhàn)，隨著彩電廠商技術迅速更新，一方面彩色電視機成本降低帶動價格不斷下降，另一方面大屏幕、平面化、超薄型、液晶等逐漸成為彩色電視機發(fā)展主流。

另一方面，城鄉(xiāng)居民吃、穿等基本生存型消費結構內部發(fā)生著深刻的變化。從食品類消費看，餐飲消費市場豐富程度提高，糧食、油鹽醬醋糖、各類副食品、豬肉、牛肉、雞鴨魚肉供應豐富，農貿市場十分活躍，居民消費實現(xiàn)頓頓有肉。麥當勞、肯德基、必勝客等全國連鎖西餐品牌進入中國，吃漢堡、炸雞等是居民消費的“食尚”。

從服裝消費來看，20世紀90年代開始，皮衣、健美褲、牛仔褲、蛤蟆鏡、一步裙等迅速普及，無論是城市還是農村，衣著品類豐富程度大為提高，且都追逐潮流，成衣店店鋪林立，可供選擇的余地大大增加。

20世紀90年代初期，“福利分房”逐漸朝著商品房過渡，1998年，“福利分房”時代終結，探索建設住房供給商品化、社會化的住房新體制，房價逐漸成為人們日常生活的一方面。90年代的商品房加大了客廳、廚房、衛(wèi)生間、陽臺的面積，臥室之外的居住空間大大擴展，且原本的“筒子樓”中幾戶共用的廚房和衛(wèi)生間變成了每家每戶獨立的廚房和衛(wèi)生間，居住品質上升，住房以樓層不高的板樓為主，大多住房沒有電梯。家電普及率大大提高，油煙機、空調、熱水器逐漸興起。

同時，在物質型消費基本得到滿足的基礎上，城鄉(xiāng)居民的服務消費呈現(xiàn)上升趨勢。20世紀90年代至21世紀初期，家用汽車等現(xiàn)代化交通工具開始進入人們的日常生活，固定電話用戶激增，無線尋呼機、移動通信“大哥大”、互聯(lián)網通信逐漸出現(xiàn)，城鄉(xiāng)居民人均交通通信消費支出、文教娛樂消費支出、醫(yī)療保健消費支出占比均迅速上升，消費結構服務化趨勢明顯，體現(xiàn)居民在物質需求逐漸滿足的基礎上，朝著精神需求的滿足過渡。

20世紀90年代，國產消費品牌集體崛起，隨著居民尤其是城市居民收入水平的提高，我國國產品牌迎來重大的發(fā)展機遇，且競爭加劇。1998年，除了膠卷、可樂、咖啡等少數消費品之外，國產品牌在中國大多數消費品市場都占據主導地位，以家電市場為例，電冰箱、洗衣機等市場中，市場占有率前十名品牌均為小天鵝等國產品牌。消費者刷牙用中華、白玉牙膏，護膚品常見的品牌為郁美凈，飛躍、金星電視全國聞名，西裝定制去培羅蒙等，只要是稍有名氣的品牌，都受到中國消費者的青睞。

在這一階段，中國消費市場的“洋品牌”也開始出現(xiàn)，但仍處于眾多普通老百姓仰望的神壇。1979年，中國進口了第一批可口可樂，定價4元/瓶，僅供涉外飯店和旅游商店。1986年，作為第一家進入中國的奢侈品品牌Bally開設中國大陸的首家門店。1988年，日用消費品公司寶潔帶著海飛絲進入中國，隨后飄柔洗發(fā)水也進入中國市場。1987年，肯德基在北京前門開設門店，1990年，中國內地第一家麥當勞餐廳在深圳開業(yè)，必勝客在北京東直門開設第一家中國分店，而后德克士、吉野家等紛紛進入中國市場。20世紀90年代，國外餐飲品牌是中國居民的高端餐飲選擇，消費者穿戴整齊走進必勝客“學習”刀叉使用方法和西餐知識，去一次麥當勞是可以跟朋友、同學炫耀的奢侈的事情。1993年，政府主導使用合資企業(yè)免稅指標，大批進口雪佛蘭子彈頭。20世紀90年代中期，沃爾瑪、家樂福相繼進入中國。1999年，星巴克在北京國貿開設大陸第一家門店。

1999年-2008年小康型消費發(fā)展階段

在此之前，我國按照市場化改革的既定方向，開展了一系列取向鮮明、針對性強的改革舉措，取得了不俗的改革成績，人民的物質和文化生活不斷豐富，消費結構升級的態(tài)勢十分明顯。到2000年，城鄉(xiāng)居民恩格爾系數均跨過了50%以上的溫飽水平，基本上實現(xiàn)總體小康，到2008年，城鄉(xiāng)恩格爾系數分別為37.9%和43.7%，其中城鎮(zhèn)居民已經率先步入富裕階段。根據《全國人民小康生活水平的基本標準》測算，到2000年全國小康水平實現(xiàn)程度達95.6%，我國邁向建設小康社會的新征程。市場化改革進一步深化，國民經濟進入快速增長通道，城鄉(xiāng)居民收入水平不斷提高，消費呈現(xiàn)出較快增長勢頭。

工業(yè)消費品與人民生活密切相關，變化最為顯著，增長幅度也最大。這一時期，我國家用轎車、微型電子計算機和移動通信手持機增長最為迅速。其中，轎車產量由1999年的57.1萬輛猛增至2008年的503.8萬輛;微型電子計算機產量從405萬臺增至15853萬臺，電子計算機產業(yè)迅速發(fā)展壯大;移動通信手持機已經從20世紀90年代的奢侈品變?yōu)樯畋匦杵贰?0世紀90年代至21世紀初，空調、熱水器迅速增長，城鎮(zhèn)居民改善生活品的需求得到滿足。21世紀以來，傳統(tǒng)家電市場占有率已經達到較高水平，老百姓更多的是更新?lián)Q代的需求，相對于家用轎車、電腦、手機等新興消費品，傳統(tǒng)家電產量增速相對緩和。

同時，自改革開放以來，黨中央、國務院始終把促進農業(yè)生產、穩(wěn)定糧食產量擺在十分重要的戰(zhàn)略地位，不僅成功解決了中國人的溫飽問題，提高了人民生活水平，也為工業(yè)生產提供了豐富原料。水果和奶類增速呈現(xiàn)數倍增長，老百姓在解決基本農副產品的需求后，開始追求更加健康、營養(yǎng)、豐富的生活方式。

這一階段，我國消費市場增長速度一路上揚，市場規(guī)模不斷擴張，消費規(guī)模突破“十萬億”大關，并以每年萬億的量級快速增長。2008年，全國實現(xiàn)全年社會消費品零售總額108488億元，我國已經成為名副其實的消費大國。

改革開放初期，居民多數只滿足于吃、穿、用等生存型消費支出，耐用消費品成為主要需求對象、高收入群體相對較少。20世紀90年代以后，高收入群體吃、穿、用等生存型消費支出比重不斷下降，“有沒有”的問題退居其次，“好不好”的問題上升到顯著位置。進入21世紀后，高收入群體發(fā)展結構持續(xù)優(yōu)化，中等收入群體消費逐步擴大，低收入群體生活質量不斷提升，追求自身發(fā)展的消費需求不斷增強，消費熱點不斷涌現(xiàn)。

從城鄉(xiāng)居民消費結構上看，這一階段食品類消費在家庭支出中的比重繼續(xù)大幅下降，城鎮(zhèn)居民基礎谷物、生鮮、果蔬、禽蛋、肉類等食品消費量出現(xiàn)同步下降，農村居民除糧食、蔬菜、豬肉市場萎靡外，禽、蛋、奶以及水產品消費增量明顯，形成這一階段農村居民食品類支出消費升級的方向。

與此同時，汽車消費、信息消費成為這一時期消費的亮點，為消費增長提供了有力支撐。就汽車消費而言，1999年-2008年，我國汽車消費日益興起，歷經10年培育，汽車銷售呈爆發(fā)式增長，我國躍升為全球僅次于美國近千萬銷量的汽車消費國。

隨著信息通信技術、計算機網絡技術的不斷創(chuàng)新，信息消費一路高歌猛進，到2008年，城鎮(zhèn)居民每百戶家用電腦擁有量達到59.3臺，是1999年的近10倍。移動電話的應用數量呈幾何級數遞增，移動電話擁有量高達172部，是1999年的24.2倍，農村居民移動電話擁有量也高達96.1部，農村居民家庭每百戶家用電腦擁有量不僅實現(xiàn)零突破，而且快速增加到5.4臺。借助信息技術的快速發(fā)展，農村信息消費實現(xiàn)了跨越式增長。

洗衣機、電冰箱、空調機、固定電話等耐用品在城鎮(zhèn)居民基本普及的同時，在農村也開始逐漸興起，農村居民也逐漸趕上時代潮流，消費水平大幅提高。

這一階段，我國居民消費仍以滿足商品消費為主，服務消費支出仍然較為疲弱，反映出我國服務業(yè)發(fā)展仍欠發(fā)達，教育、醫(yī)療、體育、文化、娛樂等行業(yè)發(fā)展相對滯后。

21世紀第一個10年，隨著外資逐步放開，國外消費品牌迅速進入中國市場搶占領地，同時居民收入水平大幅提高，鼓起的腰包為國內消費者購買外國品牌創(chuàng)造了條件，高中低端的國外品牌走進千家萬戶，國產品牌在與國外品牌的競爭中處于劣勢地位。同時，進入中國市場的國外餐飲品牌加大在華經營力度，推動本地餐飲行業(yè)品牌供給增加。

“外來的和尚好念經”，21世紀以來，眾多進口品牌開始走下神壇、進入千家萬戶，汰漬、飄柔、舒膚佳、高露潔、豐田、麥當勞、沃爾瑪等外國品牌已經成為居民消費中不可缺少的一部分。廣大國內消費者將國外品牌視作高端、優(yōu)質的代名詞，在收入水平提升后消費能力上升的背景下，國內消費者愿意為國外品牌支付溢價。從服裝消費來看，2002年，西班牙第三大服裝品牌Mango在中國開設第一間門店，2006年開始，西班牙服裝品牌ZARA、瑞典服裝品牌H&M、荷蘭服裝品牌C&A和日本服裝品牌UNIQLO等迅速攻占中國大中城市百貨、購物中心領地，加速中國服裝業(yè)洗牌。2004年，《外商投資商業(yè)領域管理辦法》出臺，允許國際著名奢侈品品牌在中國直接開店營銷，而非之前通過中國本地的中間代理商經營的模式，這一規(guī)定極大地促進了中國市場奢侈品品牌的豐富，Gucci、LVMH、Giorgio?Armani、Prada等奢侈品品牌在全國一二線城市開設門店，近距離接觸中國消費者，豐富高端品牌供給。

從日用品消費來看，全球最大的日用消費品公司之一寶潔在進入中國之初，以主攻中低端產品的方式提升市場份額，推出了2元草本系列佳潔士牙膏、9.9元家庭護理系列飄柔洗發(fā)水和中低價位的凈白系列汰漬洗衣粉。1998年至2013年，寶潔在中國的營業(yè)收入提升了近6倍，最輝煌的時期，寶潔旗下的“飄柔”“海飛絲”“潘婷”占據中國洗發(fā)水市場份額的60%以上。

從汽車消費來看，2000年到2010年，汽車行業(yè)的國外品牌供給豐富度上升，國外汽車品牌紛紛以與國內企業(yè)成立合資公司的方式進入中國市場，通用、馬自達、起亞、本田、菲亞特、福特、現(xiàn)代、標致、日產、寶馬、奔馳、奧迪等中高端品牌均可供消費者選擇，乘用車品牌車型從2000年的10余款增長至2010年的百余款。

從電子產品消費來看，數碼相機銷量提升，佳能、索尼、尼康三大品牌占據了中國數碼相機市場70%以上的份額。

2008年三鹿奶粉事件發(fā)生后，中國消費者對于國產品牌的信任度極大降低，國產品牌質量差、安全保障低的形象深入人心，對于海外品牌的信任度則逐漸提高。跨國企業(yè)在參與中國市場競爭中，也選擇收購或者兼并的方式，被收購的中國品牌部分被雪藏，在一定程度上導致了國產品牌的減少。

從服務品牌來看，國外餐飲品牌也提升在華發(fā)展速度，2002年肯德基推出“早餐粥”，而后陸續(xù)推出豆?jié){、油條、燒餅、粥等一系列中餐，吸引中國消費者前往。吉野家采用改良口味適應本土需求、優(yōu)化選址等方式變革，在2001年扭虧為盈，并創(chuàng)新發(fā)展外賣模式。必勝客從“休閑餐飲”路線轉為“歡樂餐廳”路線，為客戶提供歡樂美食、歡樂環(huán)境、歡樂服務等在內的歡樂用餐體驗，同時采用每半年更換一次菜單的策略，業(yè)績迅猛增長。國外餐飲品牌催生了中國本地餐飲品牌的發(fā)展，國內全國性或者區(qū)域性的連鎖餐飲品牌鄉(xiāng)村基、真功夫、和合谷、海底撈、黃記煌等也迅速興起。

從零售品牌來看，家樂福不斷擴張中國內地門店，沃爾瑪在內地開設購物廣場、山姆會員店、社區(qū)店、惠選折扣店，廣泛分布在國內東中西部的一二三線城市;自助式批發(fā)零售品牌麥德龍在全國開設多家商場。便利店品牌711、LAWSON等也開始在華經營。同時，國內本土零售品牌也逐漸發(fā)展，出現(xiàn)了永輝等全國連鎖的零售品牌和新世紀、京客隆等區(qū)域性連鎖品牌。

2009年至今富裕型消費發(fā)展階段

進入21世紀第二個10年，改革開放以來的經濟高速增長的態(tài)勢正悄然發(fā)生變化，隨著中國經濟發(fā)展進入新常態(tài)，模仿型、排浪式消費階段基本結束，消費需求由量向質轉變，過去快速增長的消費領域增速逐步放緩，消費結構步入深度調整期，個性化、多樣化消費漸成主流，信息消費、綠色消費、服務消費等新興消費亮點紛呈。

2010年以來，特別是黨的十八大后，各地、各部門按照黨中央統(tǒng)一部署和引領經濟發(fā)展新常態(tài)的要求，大力推進產業(yè)結構調整，著力推進經濟發(fā)展從數量增長向質量增長轉變，轉型升級態(tài)勢良好，消費有效供給能力增強，經濟發(fā)展向中高端水平邁進。

從主要工業(yè)消費品產量增速看，冰箱、空調、風扇、洗衣機等傳統(tǒng)工業(yè)消費品以及手機、個人筆記本電腦等市場保有量比較高的商品均出現(xiàn)了不同程度的下滑，大屏幕高清彩電、大容量冰箱、變頻空調、高性能筆記本電腦等新產品層出不窮，工業(yè)內部結構正在加速調整和分化。

伴隨著經濟換擋升級，消費增長動能轉換需要經歷較長的過程，消費增速有所放緩。這是我國主動宏觀調控的結果，是加快轉變發(fā)展方式、調整產業(yè)結構，適應國民經濟增速從高速轉向中高速的必然選擇。從實物商品的供給和需求矛盾的轉化來看，我們已經實現(xiàn)了供給約束向需求約束的轉變，迎合消費需求成為消費市場供給側結構性改革的必由之路。消費偏好的改變令同一大類消費品內部出現(xiàn)分化，汰弱留強的趨勢更加明顯，汽車消費、信息消費、綠色消費成為這一顯著變化的典型代表。

其一，汽車消費保持穩(wěn)定。2017年，汽車銷量達到2887.9萬輛，連續(xù)9年蟬聯(lián)世界第一。新能源汽車銷量由2012年的1萬輛左右增長到2017年的77.7萬輛。

其二，信息消費不斷培育壯大，2020年信息消費規(guī)模達到5.8萬億元，占最終消費比重超過10%，手機、平板電腦等電子信息產品的更新?lián)Q代消費需求持續(xù)旺盛，信息消費新產品、新業(yè)態(tài)、新模式保持較快增長態(tài)勢。

其三，綠色消費持續(xù)擴大，節(jié)能節(jié)水產品、資源再生產品、環(huán)境保護產品、綠色建材、新能源汽車等綠色消費已經深入人心。

近年來，我國消費結構開始由物質型消費向服務型消費為主轉型，需求層次從“吃飽穿暖”等傳統(tǒng)消費向“醫(yī)療保健+教育文化娛樂”等新興消費的趨勢進一步顯現(xiàn)。發(fā)展型和享受型服務消費持續(xù)升溫。家庭教育的投資觀念也不斷增強，子女教育以及工作之余的教育充電支出不斷增長。與此同時，隨著新一代信息技術的滲透，團購型、體驗型、共享型、上門服務型等O2O模式在餐飲、健康、養(yǎng)老服務、家政、美容美發(fā)等生活服務領域廣泛應用，不斷推陳出新，成為服務消費的亮點和重要推動力。

服裝市場出現(xiàn)個性化、定制化的產品，滿足消費者追求個性和多變的需求，更新?lián)Q代速度加快，國際化的商品參與到消費市場的競爭，消費者既可以選擇迅速更新的快時尚服裝，也可以選擇歷久彌新的經典款式，購物中心、專賣店、電商平臺供應的商品應有盡有、琳瑯滿目。飲食從吃飽朝著精品、品味、營養(yǎng)、健康的方向轉變，菜式品種多樣化程度提高，大型飯店、快餐小吃店、品牌連鎖店等并存，外出就餐十分普遍。電梯房、塔樓、別墅逐漸興起，高檔住宅區(qū)、復式樓、別墅、公寓等均可供消費者選擇。

服務消費成為消費增長的重要引擎，帶動了服務業(yè)快速發(fā)展，產業(yè)結構的調整也適應了發(fā)展型消費和享受型消費持續(xù)旺盛的新變化。2013年，服務業(yè)增加值比重首次超過第二產業(yè)，成為國民經濟第一大產業(yè)，到2017年，這一比重進一步提升至51.6%，支撐起經濟發(fā)展的“半壁江山”。請保姆、月嫂不再是富人的特權，家政服務、外賣服務、快遞服務、同城速遞服務等市場供給品類豐富，且垂直細分消費品類增多，線上線下的融合為居民消費需求的滿足創(chuàng)造了天然的有益環(huán)境，“以消費者為核心”的商業(yè)環(huán)境形成。以鮮花消費為例，城鄉(xiāng)居民尤其是城鎮(zhèn)年輕女性消費者，為追求高品質生活催生了日常鮮花需求，“花點時間”“FlowerPlus”“愛尚鮮花”等典型新型訂閱式鮮花電商逐漸興起，以月度結算的方式，每周一為消費者配送一束鮮花，以鮮花的美學屬性提升消費者日常生活品質。隨著旅游市場消費環(huán)境日趨改善、旅游產品的多樣性不斷提高，旅游市場持續(xù)升溫;航空、擊劍、山地戶外等體育消費蓬勃發(fā)展，成為體育消費的新熱點。

2010年至今，國內消費升級趨勢凸顯，進入中國市場的國外品牌更加豐富，廣大消費者不再盲目推崇進口、國外品牌，國外消費品牌的發(fā)展困境凸顯。同時，國產品牌通過產品優(yōu)化、模式變革等重新崛起，擺脫在消費者心中傳統(tǒng)的質量差、款式舊的印象。此外，電子商務迅速發(fā)展為品牌培育創(chuàng)造了良好的土壤，新興的小眾品牌、設計師品牌如雨后春筍般不斷涌現(xiàn)，進一步豐富消費者的選擇。

在較長一段時間內，國產品牌在與國外品牌的市場競爭中處于劣勢地位，2010年以來，國產品牌為應對激烈的市場競爭，通過產品線優(yōu)化、模式變革等方式，打造高中低端的多元化產品線，講好品牌故事豐富品牌內涵，適應居民消費升級的需要，逐漸在市場競爭中占據有利之地。乳品行業(yè)國產品牌伊利、蒙牛、三元、光明等紛紛推出新產品提升市場份額，包括伊利的液體牛奶金典、常溫酸奶安慕希等產品線，蒙牛的特侖蘇等，多元化的品牌線讓消費者目不暇接。服裝行業(yè)國產品牌太平鳥、ME&CITY、李寧等也逐步與國際接軌，提升品牌商品時尚度。日化品牌百雀羚面向年輕消費者打造文藝花草系列子品牌三生花，以復古元素的包裝、廣告和極具創(chuàng)意的營銷迅速搶占市場，品牌熱度大幅提升，逆襲“洋品牌”。

同時，在消費者追求個性化、多元化的需求下，滿足消費者對于獨特個性需求的“小而美”設計師品牌等也開始占據一席之地。2015年以來，注重原創(chuàng)性的小眾、風格、獨特的獨立設計師品牌異軍突起，成為消費市場的新鮮力量。我國淘寶、天貓等電商平臺興起也為國產品牌的培育創(chuàng)造了有利的條件，御泥坊、一葉子等“淘品牌”迅速興起。2017年，天貓孵化出“天貓超級品類日”這一品牌大事件，引導品牌和消費者之間的連接，基于近5億人的消費大數據，發(fā)掘用戶需求在培育新興品牌中發(fā)揮了重要的作用，通過洗護發(fā)、智能門鎖等品類的嘗試打造上百種新爆款，扶持出鹿客、德施曼等黑馬品牌。

餐飲服務業(yè)也進入品牌消費時代，當前消費者對于就餐的環(huán)境、體驗和服務等方面的要求不斷提高，一方面居民愿意為高品質的餐飲服務支付溢價，品牌在一定程度上能夠為高品質餐飲背書，因而更受消費者青睞;另一方面餐飲消費不僅僅是為了滿足消費者的飲食需求，也是為了滿足消費者對于社交、娛樂、消遣體驗的需求，品牌故事能夠成為其吸引消費者的亮點之一。由此，大大小小、各具創(chuàng)意的國內外餐飲品牌不斷涌現(xiàn)且迅速發(fā)展，COCO都可茶飲、喜茶、原麥山丘面包店等成為消費者的日常消費選擇之一，星巴克2011年開始推出星享卡搭建會員體系。餐飲品牌競爭激烈，2008年上榜的百強餐飲品牌，2018年僅有36家餐飲品牌仍然在榜，餐飲品牌呈現(xiàn)迭代升級、不斷進化的特點。

隨著消費結構升級，品質消費不斷提升，消費主體、消費結構、消費層次、消費理念、消費環(huán)境等全方面升級，主力消費人群的消費行為逐漸由實物型消費向服務型消費、由“趨同式”消費向“個性化”消費轉變。女性消費力逐步崛起，老年消費正逐步從滿足基本生活需求向提高生活品質轉變。伴隨消費升級，新的消費熱點不斷涌現(xiàn)。

80后以其人口規(guī)模及對消費升級的強烈意愿，成為消費市場的中流砥柱，在餐飲、住宿、子女教育等方面消費尤為突出。“生在互聯(lián)網時代，長在移動物聯(lián)網環(huán)境”下的90后，以其較高的消費信心指數和多元化消費追求，逐漸成為新消費勢力的代表，超前消費、個性化消費成為他們的消費標簽。

與此同時，國人的消費觀念也在發(fā)生變化。近年來，云計算、大數據、物聯(lián)網、移動互聯(lián)網等新一代信息技術得到廣泛應用和普及，伴隨著經濟發(fā)展水平的提高和社會的進步，我國居民更加注重從消費中獲得精神滿足，逐漸改變了自給自足、勤儉節(jié)約、量入為出等傳統(tǒng)的消費理念，代之以理性成熟、綠色健康、注重分享等新型的消費理念。

近年來，隨著我國經濟快速增長，城鎮(zhèn)人口持續(xù)增加，消費者個人可支配收入的提高，奢侈品消費市場呈現(xiàn)出迅猛發(fā)展的勢頭。然而，隨著消費者逐漸變得成熟和理性，奢侈品不再被盲目追捧，一些輕奢品牌成為后起之秀。

2012年中央“八項規(guī)定”出臺以來，國民勤儉節(jié)約意識大大提高，高端餐、住消費開始下降。隨著國民節(jié)儉消費意識的不斷增強，我國高端酒店、餐飲市場開始進入深度調整、重新洗牌的階段，各大企業(yè)紛紛主動尋求經營定位與經營模式向大眾市場進行轉型，如推出平價、低價家常菜品、進行菜品打折出售等。在改革的倒逼作用下，高端餐飲等一些畸形消費、浪費行為得到很大程度上的遏制，未來將朝著健康、良性方向發(fā)展。

在我國居民生活水平較低的時期，“新三年、舊三年、縫縫補補又三年”的消費觀念曾一度盛行。當前，以閑魚、轉轉為代表的二手商品轉讓交易平臺發(fā)展火爆，受到新生代年輕人的熱捧，“輕消費”理念逐漸深入人心。以閑魚為例，其從非標準化、非流程化的閑置交易、生活服務、技能分享、住房服務等需求下手，通過“魚塘”“集市”等社區(qū)化產品，為消費者提供有價值閑置用品轉讓、交換、銷售的公開平臺，把節(jié)儉消費、物盡其用的理念帶進人們的日常生活。

我國自1972年起，就積極響應聯(lián)合國人類環(huán)境大會的號召，大力倡導綠色消費理念。1983年，我國將環(huán)境保護作為一項基本國策，開始大力發(fā)展綠色產業(yè)。1994年，我國政府著手推行綠色產品環(huán)境標志認證。進入21世紀以來，政府大力提倡轉變經濟發(fā)展方式。2008年，國務院規(guī)定所有商品零售場所實行綠色購物袋有償使用;餐館不得使用一次性筷子和一次性餐盒。當前，黨的十九大報告指出，要推進綠色發(fā)展，加快建立綠色生產和消費的法律制度和政策導向，建立健全綠色低碳循環(huán)發(fā)展的經濟體系。我國已將實行綠色消費提高到了戰(zhàn)略位置，著力開創(chuàng)綠色經濟發(fā)展的新時代。

未來，隨著人工智能、云計算、大數據等技術的快速發(fā)展和成熟，智能家居、智能可穿戴設備、無人駕駛汽車、機器人等智能化產品能夠讓生活更加便捷、高效，同時給消費者帶來更高端的體驗。以人工智能為依托的新型智能消費領域將催生出新的消費需求，隨著人工智能底層技術的不斷成熟，這些技術將會實現(xiàn)產業(yè)化應用，促進消費往高端化、智能化方向發(fā)展。未來通過科技賦能消費的趨勢更為明顯。

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要辯證看待一季度經濟數據，當前經濟恢復不均衡、基礎不穩(wěn)固。要用好穩(wěn)增長壓力較小的窗口期，推動經濟穩(wěn)中向好，凝神聚力深化供給側結構性改革，打通國內大循環(huán)、國內國際雙循環(huán)堵點，為“十四五”時期我國經濟發(fā)展提供持續(xù)動力。

要堅持穩(wěn)中求進工作總基調，準確把握新發(fā)展階段，全面貫徹新發(fā)展理念，加快構建新發(fā)展格局，著力推動高質量發(fā)展，慎終如始抓好疫情防控。要精準實施宏觀政策，保持宏觀政策連續(xù)性、穩(wěn)定性、可持續(xù)性，不急轉彎，把握好時度效，固本培元，穩(wěn)定預期，保持經濟運行在合理區(qū)間，使經濟在恢復中達到更高水平均衡。積極的財政政策要落實落細，兜牢基層“三保”底線，發(fā)揮對優(yōu)化經濟結構的撬動作用。穩(wěn)健的貨幣政策要保持流動性合理充裕，強化對實體經濟、重點領域、薄弱環(huán)節(jié)的支持。保持人民幣匯率在合理均衡水平上的基本穩(wěn)定。

要促進國內需求加快恢復，促進制造業(yè)投資和民間投資盡快恢復，做好國家重大項目用地等要素保障，制定促進共同富裕行動綱要，以城鄉(xiāng)居民收入普遍增長支撐內需持續(xù)擴大。

——2021年4月30日中共中央政治局召開會議?習近平主持

我們將扭住擴大內需戰(zhàn)略基點，暢通國民經濟循環(huán)。近年來，中國市場和資源兩頭在外的發(fā)展模式已經悄然改變，外貿依存度由2006年的67%下降到2019年的近32%，經常項目順差同國內生產總值比率由2007年的9.9%降至現(xiàn)在的不到1%。2008年國際金融危機發(fā)生以來，中國國內需求對經濟增長的貢獻率有7個年份超過100%，國內消費成為經濟增長的主要動力。在推動經濟雙循環(huán)過程中，中國經濟自主性和發(fā)展質量顯著提升，構建新發(fā)展格局順應了中國經濟結構調整、推動高質量發(fā)展的內在需要。我們將繼續(xù)深化供給側結構性改革，在擴大內需上下更大功夫，使生產、分配、流通、消費更多依托國內市場，增強供給體系對國內需求的適配性，形成需求牽引供給、供給創(chuàng)造需求的更高水平動態(tài)平衡。

——2020年11月19日習近平在亞太經合組織工商領導人對話會上發(fā)表主旨演講時強調

自2008年國際金融危機以來，我國經濟已經在向以國內大循環(huán)為主體轉變，經常項目順差同國內生產總值的比率由2007年的9.9%降至現(xiàn)在的不到1%，國內需求對經濟增長的貢獻率有7個年份超過100%。未來一個時期，國內市場主導國民經濟循環(huán)特征會更加明顯，經濟增長的內需潛力會不斷釋放。我們要堅持供給側結構性改革這個戰(zhàn)略方向，扭住擴大內需這個戰(zhàn)略基點，使生產、分配、流通、消費更多依托國內市場，提升供給體系對國內需求的適配性，形成需求牽引供給、供給創(chuàng)造需求的更高水平動態(tài)平衡。

當然，新發(fā)展格局決不是封閉的國內循環(huán)，而是開放的國內國際雙循環(huán)。我國在世界經濟中的地位將持續(xù)上升，同世界經濟的聯(lián)系會更加緊密，為其他國家提供的市場機會將更加廣闊，成為吸引國際商品和要素資源的巨大引力場。

——2020年8月24日習近平主持召開經濟社會領域專家座談會時強調

我國經濟正處在轉變發(fā)展方式、優(yōu)化經濟結構、轉換增長動力的攻關期，經濟發(fā)展前景向好，但也面臨著結構性、體制性、周期性問題相互交織所帶來的困難和挑戰(zhàn)，加上新冠肺炎疫情沖擊，目前我國經濟運行面臨較大壓力。我們還要面對世界經濟深度衰退、國際貿易和投資大幅萎縮、國際金融市場動蕩、國際交往受限、經濟全球化遭遇逆流、一些國家保護主義和單邊主義盛行、地緣政治風險上升等不利局面，必須在一個更加不穩(wěn)定不確定的世界中謀求我國發(fā)展。要看到，我國經濟潛力足、韌性強、回旋空間大、政策工具多的基本特點沒有變。我國具有全球最完整、規(guī)模最大的工業(yè)體系、強大的生產能力、完善的配套能力，擁有1億多市場主體和1.7億多受過高等教育或擁有各類專業(yè)技能的人才，還有包括4億多中等收入群體在內的14億人口所形成的超大規(guī)模內需市場，正處于新型工業(yè)化、信息化、城鎮(zhèn)化、農業(yè)現(xiàn)代化快速發(fā)展階段，投資需求潛力巨大。公有制為主體、多種所有制經濟共同發(fā)展，按勞分配為主體、多種分配方式并存，社會主義市場經濟體制等社會主義基本經濟制度，既有利于激發(fā)各類市場主體活力、解放和發(fā)展社會生產力，又有利于促進效率和公平有機統(tǒng)一、不斷實現(xiàn)共同富裕。面向未來，我們要把滿足國內需求作為發(fā)展的出發(fā)點和落腳點，加快構建完整的內需體系，大力推進科技創(chuàng)新及其他各方面創(chuàng)新，加快推進數字經濟、智能制造、生命健康、新材料等戰(zhàn)略性新興產業(yè)，形成更多新的增長點、增長極，著力打通生產、分配、流通、消費各個環(huán)節(jié)，逐步形成以國內大循環(huán)為主體、國內國際雙循環(huán)相互促進的新發(fā)展格局，培育新形勢下我國參與國際合作和競爭新優(yōu)勢。

——2020年5月23日習近平看望參加政協(xié)會議的經濟界委員時強調