擁抱下一個消費新浪潮

消費升級是指在用戶購買力不斷提升的背景下，人們傾向于追求更加個性化、更高層次的產品及服務。這就決定了那些大規模批量生產的同質化商品在市場中的競爭力越來越弱。

在新的時代和科技背景下，對于企業來說，關鍵在于能否把握消費升級帶來的重大發展機遇。

第4消費時代的掘金法則

日本學者三浦展在《第4消費時代》一書序言開篇即打出了一個問號：“除了物質以外什么才能讓人變得幸福？”

討論消費很不容易。三浦展按照消費習慣轉變將日本消費時代劃分為四個階段：第一消費時代、第二消費時代、第三消費時代、第四消費時代。在第三消費社會，消費變得極其復雜，其結果就是企業和消費者都疲于消費。消費的時候還要考慮自己到底是誰，真正想要什么，這實在太麻煩了，于是消費者決定和這些事情說再見。

三浦展提及了一種日本當時讓他感到震驚的情況：“越來越多的孩子感覺吃飯不是一件快樂的事，反而覺得很麻煩。”而且這種情況已經成為當時日本食品行業的常識。在他看來，人們越來越不關心吃飯的原因，除了想要減肥的人不斷增多，也是因為食物太多太豐富，反而使人們的食欲減退。“但是現代生活中不管是在便利店、家庭餐館、快餐店還是在商場的地下，甚至在車站的月臺上，隨時隨地都有吃的東西。一想到不管什么時候都能得到，人們吃東西的欲望就下降了，這是理所當然的。”

在他看來，到了第四消費社會，像優衣庫那樣物美價廉、像無印良品那樣除去雕飾的商品開始引領潮流。“我覺得優衣庫的商品就不是那種會讓人在購買或占有它后，從購買和占有行為上感到快樂的商品。購買優衣庫的商品是無法拿來自夸，或者拿去和人炫耀的。”

在廣東財經大學電子商務研究院戰略研究中心主任、中國管理科學研究院企業管理創新研究所副所長楊家誠看來，三浦展的“四階段論”，對照中國消費市場，呈現出“消費升級”和“消費降級”并存的局面：前者主要表現為海淘、移動支付等現代生活方式的流行;后者表現為人們喜歡通過拼多多買質量一般、價格低廉的商品，用收入的一半來支付房租等。

這種矛盾且復雜的局面是如何形成的呢？

楊家誠在《消費4.0——消費升級驅動下的零售創新與變革》一書中表示，這是因為我國目前正處于第二消費時代、第三消費時代、第四消費時代的并行階段。

“拼多多”是第二消費時代的典型代表，拼多多的用戶不斷增多，說明我國追求廉價、高性價比的用戶規模巨大。

網紅電商是第三消費時代的典型代表，其與過去的全民品牌不同，主要為自己的粉絲服務，體現的是自己粉絲群里的價值觀。

社會性是第四消費時代的主要特征。共享單車、滴滴出行對一部分用戶的消費理念產生了影響。“在第四消費時代，商家的價值觀與用戶的價值觀會不斷融合，在價值認知、生活方式等方面達成共識，商家無須猜測用戶的需求。”

在這個過程中，社交平臺發揮著至關重要的作用。社交微商成為移動社交時代的掘金法則。

美國社會心理學家米爾格倫在六度分隔理論中指出，兩個陌生人之間最多通過5個人就能建立聯系，意味著所有人都可以納入一定的社交關系網中。

“人與人之間的連接構成了社交，而基于人與人之間的社交關系發掘商業價值，被定義為社交商業。社交商業的價值主要包括兩點：一是企業借助社交平臺和目標群體進行連接，使企業能夠方便快捷地維護用戶關系，為開展定制營銷打下堅實的基礎;二是新一代信息技術的發展使社交應用變得越發成熟，企業的商業活動變得更高效、低成本。”楊家誠表示。

在移動互聯網時代，人們處于移動化、分散化、碎片化的生活場景中。在未來的消費市場中，基于消費符號和興趣圖譜的人群精準細分成為必然趨勢。“對文藝感興趣的消費族群或喜歡健身并愿意為健身投資的人會為商家帶來新的市場機會;而這些圍繞消費符號的興趣圖譜開拓的消費市場，常常也具有引爆大眾流行的巨大力量。”因此，楊家誠認為，在新常態下，用戶不再以收入水平作為區分的關鍵要素，而是以身上有多少標簽、在哪些消費場景中高頻出現等作為劃分的依據。

當快速崛起的“85后”“90后”乃至“00后”成為新一代的主力消費群體，他們更加注重商品的品質，熱衷品牌符號的價值，愿意為“小而美”的商品買單。

在新的時代和科技背景下，對于傳統企業尤其是中小傳統企業來說，關鍵在于能否把握消費升級帶來的重大發展機遇。

“事實上，我國市場也存在著一些知名度較高、頗具特色的傳統企業，如王麻子剪刀、糕點品牌稻香村等，但在發展的過程中，追求速度與市場份額使他們放棄了自己的特色，轉而大規模生產同質化的商品。雖然這些傳統企業在產品銷量及發展規模上確實實現了快速增長，但個性化及差異化產品體驗也逐漸喪失，長此以往會對企業的發展帶來嚴重的負面影響，使其在同行業競爭對手的不斷沖擊下，很難在市場中站穩腳跟。”在楊家誠看來，傳統企業要想完成轉型升級，需要轉變大規模生產的發展模式，專注于某個細分市場，在技術、產品、服務等方面深耕細作，以“小而美”取代“大而全”，重拾往日的匠人精神。

下一個風口在哪里?

隨著人們收入水平的增加和科技創新帶來消費推動力，我國正迎來一個消費全民升級的新時代。如今我國的消費群體越來越趨于理性，買什么、在哪兒買、怎么買都成為消費者消費時的考慮重點。

“這是一個以變應變的時代”，中國市場學會直委會副秘書長余泓江等在《5G+消費新零售——雙循環下的新消費格局》一書中表示，新消費時代，企業必須抓住風口，及時調整經營策略，將自己調整到最佳狀態，如此才能更好地應對市場中的變化，從而持續生存、不斷發展。

正如達爾文在《物種起源》中所說：“存活下來的物種，不是那些最強壯的種群，也不是那些智力最高的種群，而是那些對變化做出最積極反應的物種。”

無論是實體零售企業還是電商企業都面臨著巨大的生存壓力。每一個企業的倒下對行業來說都是一次警示，企業應當積極從警示中尋找新的行業風口，如此才能獲得生存和發展。

時代的浪潮總會讓企業沉浮，穿越浪潮者才能站上潮頭。

計劃經濟時代，紅星獲得歷史性發展機遇。1949年，北京紅星股份有限公司的前身華北酒業專賣公司實驗廠成立。1951年，紅星商標成為新中國首批核準注冊的商標之一。糧食進入統購統銷的時期，酒廠納入計劃，市民憑借購貨本也只能每戶每月限購兩瓶，作為惠民酒，政府明確限制其價格，保證普通市民能喝得起。直到20世紀90年代初期，進入市場經濟，國家才最后放開其自有定價的資格。不過，即使擁有這一權利，紅星二鍋頭的定價依舊沒有脫離人民群眾，初心不改。進入21世紀，北京釀酒總廠改名為北京紅星股份有限公司。

市場經濟時代，美的站上改革創新實踐潮頭。隨著改革開放的進一步推進，我國制定了以經濟建設為中心的基本路線，隨后逐步確立了社會主義市場經濟體制。中國用實踐走出了一條市場與政府作用相結合的道路。創業于1968年的美的，在1980年正式進入家電行業。1981年“美的”商標正式注冊使用，讓美的成為改革開放后第一批受益的民營企業。隨著社會主義市場經濟的深入發展，美的抓住機會，順利爭取到股份制試點名額，同年掛牌上市，成為中國第一家經中國證監會批準的、由鄉鎮企業改造的上市公司。

網絡經濟時代，促成了阿里巴巴的輝煌。2019年，阿里巴巴集團正式在港交所掛牌上市，成為第一個同時在美股和港股兩地上市的中國互聯網公司。阿里巴巴的成功，離不開互聯網科技的快速發展。

社群經濟時代，讓直播進入黃金期。2019年是網紅直播爆發的一年，2020年是直播的黃金時期。直播大V帶貨已成為趨勢，直播領域已被認為是千億市場的“新藍海”。作為直播大V的李佳琦，曾以5分鐘賣出15000支口紅瞬間走紅，成為名副其實的口紅一哥。直播大V的商業價值來自粉絲，他們的粉絲數量龐大，黏性強，并具備較高的忠誠度和信任度。直播大V的成功往往與社群經濟有著密不可分的關系。

我國消費者正在向“智能消費”“體驗消費”“個性化消費”邁進。消費升級和數字化變革將成為大勢所趨。

余泓江、劉東明認為，新零售的產業版圖已經初現，未來還會催生出更加高級的零售模式。隨著第三次零售革命浪潮的興起，無論是實體零售企業，還是電商企業，都需要重新調整自己的經營戰略，重塑自己的商業模式，迅速行動，主動出擊，為企業發展謀求新的出路。

舊的流量紅利還能持續多久？

如果你想開一家咖啡店，是選擇開在每天只有四五個人路過的街道，還是選擇人流密集的區域呢？答案顯而易見。

縱觀流量市場發展史，余泓江、劉東明將互聯網帶來的流量紅利分為5個階段：2006年-2008年的百度流量紅利;2008年-2010年的搜索引擎流量紅利;2010-2012年的淘寶流量紅利;2013-2015年的微博流量紅利;2015年至今的微商和社交電商流量紅利。各個階段都有流量紅利，不同的階段和模式都有著相同的目標——將流量變現。

余泓江、劉東明認為，在流量紅利初期，企業營收成裂變式增長，但隨著商業模式的不斷改變，獲客成本的不斷攀升，流量紅利正在消失。

傳統微商能“割”的“韭菜”只有一茬，勢必衰落。微商基于移動互聯網走紅后，曾一度成為爆紅的新零售模式。然而朋友圈里的消費需求有限，傳統微商的優勢已然不再。微商產品質量難以保證，讓微商往往只能“割”一茬韭菜。逐漸落寞成為必然。

“變味”的直銷也隱藏著危機。直銷解決了環節越多價格越高的問題。隨著部分企業不規范發展，直銷逐漸脫離了其本質，作為謀取巨大利益的平臺，生產粗制濫造的商品，不斷提升產品價格，使得直銷變了味道，走向傳銷歧路。直銷行業進入寒冬，直銷企業開始有意無意去直銷化，淡化直銷標簽。

一邊是舊流量的日漸式微，另一邊則是新流量的如火如荼。阿里研究院發布的《中國消費品牌發展報告》顯示，擅長運用互聯網的品牌發展很快。

一是李子柒的螺獅粉銷售額迅速增長。2020年4月，這款產品的月銷售量突破95萬單，銷售額超過3700萬元。

二是拉面說的經營目標大幅度上調。2019年其銷售額達2.5億元，2020年其經營目標上調至10億元。

三是上海豫園股份旗下的老廟黃金，線上營收5年間翻了20多倍。2020年上海“五五購物節”開賣僅1小時，老廟黃金天貓旗艦店成交額同比增長超4000%。

李子柒、三頓半、拉面說、花西子、完美日記、泡泡瑪特這些品牌，基本上都是在2016年之后集中爆發的，短短幾年大紅大紫。直播電商成為助力這些品牌快速崛起的重要驅動力。

直播電商成為新型流量平臺價值變現的重要途徑。抖音、快手、B站和小紅書等新型流量平臺深度構建全能內容和用戶關系鏈，實現用戶規模和時長的雙增長，商業化價值不斷提高。薇婭、李佳琦、烈兒寶貝等頭部主播帶貨額動輒上億元。明星、主持人、企業家等紛紛步入直播間帶貨。

我國直播電商的平臺分為淘寶、京東、拼多多等以電商為主的平臺和快手、抖音B站等以短視頻為主的平臺。當帶寬更寬、網速更快，大范圍、大規模的直播進入尋常百姓家，意味著更多人能通過直播展示自己，參與商品交易，同時大大提升了交易效率。

例如，2020年3月23日，攜程集團聯合創始人、董事局主席梁建章第一次在網上直播，1個小時就賣掉了價值1000萬元的酒店套餐;2020年5月10日晚間，董明珠在快手直播間，搭檔快手兩位頭部主播，直播開始30分鐘后，3款產品的銷售額就突破1億元，100分鐘時突破2億元，最終全場3小時總銷售額高達3.1億元。3.1億元的銷售額基本追平格力2019年網店的全年銷售成績。除了在快手賣力直播，董明珠還在間隙連線李佳琦和央視主持人朱廣權，在淘寶直播間，1分鐘帶貨1200萬元。

面對這個大風口，互聯網巨頭、資本、主播、企業、地方政府給予了高度關注和支持，投入了更多的資源來發展直播電商，其成長速度超過預期。

直播電商成為助力精準扶貧的重要力量。

2020年受新冠肺炎疫情影響，湖北全面封禁，導致湖北大量農產品滯銷。湖北省農業農村部門的數據顯示，截至2020年4月7日，湖北省春茶代銷庫存7601.7噸，小龍蝦成品蝦存塘量約7.14萬噸……隨著央視等媒體，淘寶、快手、抖音等直播電商平臺，主持人、明星、專業主播紛紛幫助帶貨，農產品滯銷情況得到了緩解。

直播電商平臺成為湖北等地帶貨的核心力量。湖北等地干部化身“帶貨主播”，比拼才藝，推銷本地農產品。湖北省商務廳廳長秦軍在淘寶直播間喊起“感謝寶寶朋友們”，呼吁大家多來淘寶直播間選購湖北農產品。

2020年4月19日，國務院新聞發布會上，農業農村部高度肯定了直播帶貨新模式對農產品銷售的意義。

直播電商除了給農村的貧困人口帶來真金白銀外，還通過各種方式給予農村和貧困人口脫貧致富的能力和工具。

各地企業、各類商品紛紛走進直播間，加入電商直播大軍。從農產品到服裝、化妝品、3C數碼等，再到房屋、火箭、特斯拉等，直播間包羅萬象。

直播正火，又能火多久？

消費新零售拉開帷幕

老佛爺百貨中國區數字業務總裁本克努在消博會期間表示，中國的零售市場，仍然沒有飽和，將在中國開展更多有趣的嘗試。

中國正在進入新消費時代，消費升級的背后是中國新消費的崛起。余泓江、劉東明認為，消費新零售是一種全新的商業模式，本質是以消費為導向，以產品為生命的終極商業分潤模型。

在豆科植物的根部有一種菌，名為根瘤菌。豆科植物為根瘤菌提供有機物，根瘤菌為豆科植物提供充足的氮元素，兩者共生、共享、共贏。

以共享、共贏、共生為價值觀的消費新零售剛剛拉開帷幕，即將成為下一個風口。

現代管理學之父彼得·德魯克說：“有效的使命通常是簡短而明確的，它完全可以被印在T恤上。使命會告訴你為什么要承擔某項工作，而不是如何去完成它。使命往往是寬廣的，甚至是永恒的，但它卻能夠指引我們做出正確的選擇。”

在余泓江、劉東明看來，消費新零售自誕生之日起就有明確的使命，即打造互聯網的互通生態圈。消費新零售的優勢在于：零門檻，人人都是分享者;云存儲，不做壓貨的創業;自流量，引爆全明星產品;全球化，將市場推向世界。

聯想智慧零售來酷科技CEO周銘向《經濟》雜志、經濟網記者表示，智慧零售在“雙循環”中承擔著重要的角色，一是承擔客戶體驗作用，疫情之前每年都有很多出國游，伴隨其中的是海外購物消費，但帶回來的很多產品都是“Made?in?China”。隨著中國市場的進一步擴大，以及中國制造能力的提升，國外一些產品、IP逐步在國內落戶，比如星巴克、麥當勞他們銷售的是國外的生活方式，但是會用到中國的小程序;結合好萊塢IP產品，在上海建立了迪斯尼樂園，北京也要開環球影城，智慧零售可以聚焦這些產品，提供近場景的體驗式購物。

二是推動數字化升級。智慧零售是線上線下一體的，近年來中國互聯網取得高速發展，甚至超過了發明者美國，線上購物技術和基于技術的營銷也在逐步超過國外，這也是數字技術應用領先的表現，“十四五”規劃中特意強調了數字化升級和國家對此的投入，也鼓勵零售企業在這方面加大投入，使國內消費可以通過技術手段實現全域、及時，而這種體驗是“老零售”不可能提供的。

三是增強產品創新能力。數字技術進一步提高了效率，幫助國內一些企業消化產能，與此同時，開始逐步增強產品創新能力，不僅是聯想這樣的高科技企業，很多以前的代工企業也都逐步開始做新產品的研發，比如骨傳導耳機在世界上已經比較領先，也為加大出口提供了很好的基礎。

在“雙循環”條件下，智慧零售在體驗上、在數字化升級上以及在產品創新上，都能夠起到很好的作用。

新基建按下了新零售的加速鍵

2020年5月22日，國務院在《政府工作報告》中首次提出新型基礎設施建設的概念。“新基建”將引發新一輪的技術和產業變革，以技術為依托的智能經濟將成為大勢所趨。例如，新冠肺炎疫情期間，在線教育、直播帶貨、遠程辦公等新業態不斷涌現，保證了經濟和生活的平穩運行。

那么對于零售企業而言，“新基建”價值何在？

余泓江、劉東明表示，一方面，“新基建”助力企業打造智能供應鏈。智能供應鏈是零售企業的“高速路網”，是零售企業實現快速發展的基礎。通過進行物流技術升級和數字化基礎設施搭建，零售企業能夠實現整個供應鏈的智能化配送，確保消費者整個消費過程暢通無阻;

另一方面，“新基建”助力企業搭建場景互聯網。場景互聯網是零售行業搶占市場的超級入口。“新基建”幫助企業全面構建人、貨、場大數據中心，通過建設互聯網模式的門店，使產品或服務能夠隨時交到消費者手中，最大限度地滿足消費者對時間即時性的需求。

蘇寧研究院高級研究員黃大智表示，新消費是跟著創新出來的，科技的創新會帶來新消費，但未必能帶來新的需求，一方面要做好營銷方面的引導，另一方面是通過消費升級的方式，用新的消費替代或對接原有的消費，還是要發揮政府的力量，很多時候市場不認可新的產品，就需要政府和市場共同努力，合作和引導居民更加適應消費需求。從供給角度來說，要發揮政府監管的力量，保證新消費的消費品質，同時要創新對于新消費的理念的對接，以多種方式去傳播新消費，引導出現一個新型模式的消費點。

創新需符合消費者利益

創新是消費升級的內在需求。但創新仍需置于法治、公德的框架之下。

市場中，有一種“創新”——消費返利就引發了大家的探討。

陳瑜教授在《消費資本論》一書中具體描述了消費資本論的核心內容，即當消費者向企業購買商品時，企業應視為對本企業的投入，消費者的消費行為變成儲蓄或投資行為，參與企業生產經營并獲取一定比例的利潤回報，于是消費者被提升為投資者。由此，消費者可以名正言順地參與企業利潤分配，改變了長期以來的單一的利潤分配格局，即貨幣資本一家獨占企業利潤的格局。

這一經濟學范疇內的理念在走向市場應用的過程中變了味道。

“正常的營銷返利可以，是商業的正常做法。但有時是虛高定價，通過返利給消費者‘上套，應該規范發展。”白明說。

艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅也向《經濟》雜志、經濟網記者表示，消費返利、消費分紅本來可以是個邏輯非常通暢的商業模式。“被曾經有傳銷組織從業經歷的人操作起來，基本都走歪了。”

2018年商務部、工信部在內的六部門曾聯合公告提示防范“消費返現”的風險。和君咨詢合伙人王承志認為，這些返利、分紅的現象主要的風險有四點：一是資金安全性，無論線上還是線下，資金都無法監管，會存在資金挪用和跑路的情況;第二，返利的金額無法持續，因為返利來自于會員費和產品溢價，如果缺少實體、沒有穩定高于返利的產業經營，這個就如同P2P一樣的龐氏騙局，終有一天資金鏈條會因為無法正常運轉而崩盤;第三就是業務模式，是否有傳銷的拉人頭嫌疑;最后就是有無專業的牌照資質，如果沒有就有被監管審查的風險。

在黃大智看來，消費返利和消費分紅是目前一些電商平臺推出的營銷方式，是以企業為主導的促銷的方式，既便利了消費者，也吸引了更多消費者消費，是雙贏的局面，對經濟也有很強的促進作用。但在實踐中有一些企業利用這種方式割韭菜，做非法的事情。“對于消費者來說，第一要保持清醒的頭腦，秉持花多少錢買多少錢東西的基本認知，保持警惕心理，避免上當受騙。第二，要及時維護權益，及時報案，及時挽回損失。”

文中部分資料來源：

《消費發展升級之路：40年改革開放大潮下的中國消費》商務部國際貿易經濟合作研究院編;

《第四消費時代》（日）三浦展著;

《消費資本論（第三版）》陳瑜著;

《5G+消費新零售：雙循環下的新消費格局》

余泓江，劉東明著;

《智慧消費經濟新模式》李貽良著;

《消費經濟學（第3版）》伊志宏主編;

《消費4.0：消費升級驅動下的零售創新與變革》楊家誠著;

《直播電商：從消費紅利到數智創新》

郭全中編著。