價值鏈分析在服裝行業中的運用

羅欣 孔岳

摘 要：隨著經濟的快速發展和國際化進程的不斷加快，各國各地區的經濟聯系越來越緊密，產品生產的協同效應越來越顯著。企業只有確定清晰的戰略定位，構建可持續競爭優勢，同時整合上下游資源，才能在產業協同中謀求企業可持續發展，實現企業長期價值最大化。本文在價值鏈視角上對服裝行業的價值鏈進行分析，印證了合理的價值鏈組合有助于企業找準自身定位，形成競爭優勢。

關鍵詞：價值鏈;服裝行業;企業價值;產業價值;服裝

中圖分類號：F203 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2021）05（a）--03

1 價值鏈概述

1.1 傳統價值鏈

1985年，哈佛商學院教授邁克爾·波特（Michael E.Porter）在《競爭優勢》 一書中首次提出價值鏈的概念，他指出：價值鏈是企業為滿足客戶需要在設計、生產、銷售、發送和輔助其產品的過程中，發生的一系列生產或者服務活動的集合，而這些所有集合中的活動都可以通過一個價值鏈來表明。針對企業生產經營活動與價值創造之間的聯系，邁克爾·波特教授把價值鏈上的所有活動分為基本活動和輔助活動兩類。可以直接為企業創造價值的活動稱之為基本活動，這部分活動重點體現在生產環節，主要包括內部后勤、生產作業、外部后勤、市場和銷售、服務等;而那些為基本活動提供輔助性支撐的活動被稱為輔助活動，它主要包括采購、技術開發、人力資源管理和企業基礎設施等，在生產環節和非生產環節均有體現。然而，并不是所有的活動都能夠為企業產生價值增值。因此，對企業價值鏈戰略環節資源進行優化配置和投資，對于企業價值創造的最大化和競爭優勢的獲取具有重要意義。

1.2 產業價值鏈

一般認為，波特提出的企業價值鏈體系作為傳統的價值鏈觀點側重基于單個企業的視角分析企業的價值活動，而忽視了公司與供應商和客戶之間可能存在的聯系，以及由此獲得的競爭優勢。而在價值鏈理論的演化過程中，企業之間的關系開始逐漸被關注，一個企業的價值鏈理應包括整個行業所有的價值增值活動，人們思考的方向也逐漸從內部價值鏈延伸至外部價值鏈。外部價值鏈又可以劃分出縱向價值鏈和橫向價值鏈。在縱向價值鏈中，與供應商達成戰略合作伙伴關系，可以在材料采購上獲得優惠，有利于企業的戰略實施和降低企業的成本，同時，信息技術的共享也對企業的研發能力有一定的幫助。與分銷商保持緊密聯系，不僅可以擴大銷售渠道，還可以第一時間掌握消費者需求情況，據此迅速作出調整，從而使得產品更加貼合市場及客戶的需求。在橫向價值鏈中，可以通過對行業內領先者及競爭對手的觀察和學習，結合實際情況，確定自己的競爭優勢，提升自身的綜合實力，幫助企業更進一步發展。

2 服裝行業及ZARA概述

2.1 服裝行業特點

2.1.1 消費者需求不確定

與其他產品不同，服裝并不僅僅是為了滿足人的某種物質需求，而是一種文化附加值和藝術附加值的象征。因此它不僅僅是物質產品，還代表著消費者對自身穿衣風格的態度。服裝商品在滿足人們穿著的基本需要的前提下，還必須滿足消費者的心理需要。所有的消費人群都需要尋找適合自己、能夠展現自己的風格與品味的服裝。而個體差異也就導致了服裝產品的需求千變萬化，難以捉摸。有別于那些為固定需求而生產的產品，如食品、家居日用品等，服裝行業的需求本身造成了服裝的銷售不確定性。消費服裝不是為了滿足某種必要需求，而是在引導時尚。

2.1.2 產品生命周期短

時尚的元素千變萬化，在市場經濟日益發達、科技日新月異的今天，人們對于著裝的要求隨著時尚的變化也瞬息萬變，而從服裝產品上市到退市產品生命周期只有3個月，指定的款式滯銷，下一季度的新產品又要上市，為了給新款騰出空間，只能下架部分并不怎么暢銷的商品。商品的下架同時也就意味著淪為過季商品，不再被市場接受。所有的原輔材料都存在生命周期，停留在倉庫中的庫存商品，已經擺脫不了滯銷的命運，只能通過壓縮利潤的手段，打折出售。

2.1.3 生產周期長

時間作為時尚的相關因素，同樣起著至關重要的作用，只有建立對市場的敏捷反應才能在服裝市場上拔得頭籌。然而實際上，快速響應市場并非易事。服裝產品從分析市場，預測流行趨勢，新品設計，面料設計，成衣生產，到上市銷售都需要大量的時間。設計人員要通過大量的市場調研，構思初步方案。初步方案通過后，需要開展前期的準備工作，如面料計劃、生產計劃和樣衣的打版制作，這個過程是對市場的初步試探。等到產品最終樣式確定投放市場時，此時的產品工藝還不夠成熟，消費者對服裝產品的接受度也未達到，因此造成利潤低但風險大的局面。穩定渡過這一時期之后，服裝產品才會開始大批量生產。在生產周期長的背景下，市場的銷售情況可以說是千變萬化，因此作為服裝企業很難對其變化作出及時反饋。

2.2 ZARA特點

ZARA始終堅持以顧客為導向，“堅持制作既美麗時尚又價格低廉的服裝”讓很多年輕消費者成為其受眾群體。他們渴望追求時尚，卻又缺乏購買頂級服飾品牌的經濟能力。而ZARA的出現既滿足了這些消費者對流行趨勢的追求，同時又大大降低了他們的經濟負擔。ZARA具備著高檔服飾的時尚，價格卻是其十分之一，并且，由于ZARA的庫存量少，產品周轉率高，一件衣服在店面停留的時間非常短，也營造出了“緊缺感”，使得顧客一旦有心儀的產品就必須馬上拿下。

另外，ZARA在門店運營中也算是煞費苦心。業界常常傳聞ZARA不愛打廣告，其實ZARA只是沒有用一般方式進行廣告投放。縱觀全球各大主要的高檔購物中心，在各大奢侈品品牌的旁邊總能看到ZARA的身影，玻璃櫥窗里陳列著當季新款。雖然需要支付高昂的租金，但是卻幫助ZARA節省了一大筆廣告費用，并且通過與大牌比鄰成功地讓品牌樹立了“高端”的形象。除此之外，對于模特，ZARA選擇的往往都是世界頂級超模，同時也是時尚的寵兒。因此無論什么服裝在她們身上都能體現出“高級感”，從而顯示出ZARA品牌服裝的品味。盡管由于質量問題一直為人所詬病，但不得不說，穿ZARA的視覺效果與大牌并沒有太大差異，因此ZARA也仍舊受到消費者們的青睞。

所有價值鏈的目標都是完成最終交付給消費者的價值最大化，而ZARA的成功就在于其品牌精神與時代整體精神以及消費者的深刻需求之間往往保持著高度一致。

3 價值鏈在ZARA中的運用

3.1 從傳統價值鏈角度

3.1.1 基本活動

（1）產品設計。ZARA賴以吸引顧客的關鍵就是其一流的服裝設計風格。但是ZARA本身其實并沒有百分之百的創意，ZARA生產的服裝產品一切的創新、設計都是在其原有的基礎上加以調整和改進而獲得的。ZARA極具時尚敏感度和審美天賦的買手遍布世界各地，讓他們參與到各種時裝發布會和秀場中，捕捉時尚趨勢及設計理念，再由專業的時裝設計師對款式及風格進行全新改版，進而打造出極具時髦感的時尚單品。

（2）產品生產。在生產經營活動中，ZARA并沒有和大多數服裝制造商一樣選擇將生產活動全部外包，而是設立了高度自動化的紡織印染廠和服裝加工廠。以“多款、少量、快速”的商業模式高效推出新產品，保證產品的更新速度。為了簡化生產過程，ZARA的衣服通常有三種尺寸和三種顏色，布料統一按照計算機引導的設計模板剪裁，剪裁成型的布料承包給當地的服裝工廠縫制成衣，使衣服能夠快速流通。雖然生產成本相較于外包要高出15%到20%，但是通過高效的運營管理提高了生產速度，減少了庫存帶來的滯壓成本。

（3）產品交付。在物流上，ZARA建立了自己的物流配送中心作為商品運輸的中心樞紐，占地面積約46萬平方米。不僅如此，物流中心還配備了自動化的配貨系統，地下單軌鏈接了12家工廠，工廠和位于西班牙總部的物流配送中心隨時可以通過地下傳送帶傳送商品。高效的物流體系保證了ZARA裝配任何一批貨物所需時間都不會超過8小時。同時，為確保高效率地對商品進行配送，ZARA分別選用不同的運輸方式，分情況實現產品交付。

3.1.2 輔助活動

（1）庫存管理。ZARA通過“垂直整合”的協作生產模式，在確定設計方案后，采購人員和生產人員各司其職，制訂采購及生產計劃，工廠可以根據產品的需求量適時調整生產量，減少庫存壓力和資金占用。同時還可以合理分配內部生產和外包計劃，防止生產不足或生產過剩。高效的庫存管理系統使ZARA的倉庫中數目龐大的原材料、輔料、服裝配件以及庫存商品等得以有效管理。管理人員也可以通過庫存管理系統提供的有效信息，確定服裝生產的庫存面料是否充足，避免重復訂購造成浪費。

（2）原料采購。面料是構成時裝至關重要的因素，服裝的款式可以瞬息萬變，只有保證面料的流行周期長于款式的設計周期，才能保證服裝具備當下流行的時尚要素。因此在采購活動中，ZARA會收集消費者需求，研究服裝面料未來可能流行的質地，預測所需數量，以加快對生產需求的響應，降低試錯成本。并且，ZARA選取原胚布作為主要面料，這種面料可以經過染色后再生產，不僅可以快速應對市場顏色變化的趨勢，還可以使原料成本大大降低，并且能夠防止原材料用盡的風險。

（3）信息系統。ZARA通過信息系統使得其產品設計、生產、配送和銷售緊密地聯系在一起，取得了驚人的速度。在服裝生產的前導環節，ZARA通過信息系統了解市場需求，并將數據整合到數據庫中，使得服裝新品設計是有參照的而不是盲目的。被捕捉到的時尚碎片不斷地輸入到數據庫當中，ZARA的設計師們可以通過這些源源不斷的時尚碎片產生新靈感，從而對產品進行整改。一款服裝所采用的面料、剪裁的方式、定價的策略無不需要參照數據庫中的信息。在與消費者緊密接觸的門店賣場中，店員會將產品特質及消費者資料錄入信息系統，傳遞到ZARA總部，為設計師們精確掌握消費者需求及產品的銷售情況提供技術支持。另外，ZARA對于信息的采集是非常嚴格的。通用的、標準化的產品信息不僅可以使工作人員提高工作效率，更好地對產品進行管理，并且可以快速響應外部市場的變化，為新產品的設計生產提供最準確的決策支持。

3.2 從外部價值鏈角度

3.2.1 縱向價值鏈

在服裝行業發展初期，物資相對匱乏。服裝企業往往通過對價值鏈進行全程控制來建立自己的競爭優勢。而現如今，隨著經濟全球化的不斷發展，企業間的協同作用越來越顯著，服裝行業的供給能力也大大增強。此時，對價值鏈進行全程控制會耗費大額的成本，卻只能取得微薄的回報。于是服裝企業逐漸開始將部分價值環節外包，以便能夠集中于創造高價值的戰略環節。然而，外包出去的價值環節同時也帶來了風險，上下游之間的價值分配成為難以解決的矛盾。同時，過度外包還會造成價值鏈的運營效率降低，對市場的反饋能力下降。

ZARA并沒有和大多數企業一樣選擇外包，而是把對價值鏈各個環節的“全程擁有”轉變成了“全程參與”。舉例來說，在供應商的選擇上，ZARA服裝生產原料的40%由Inditex集團內部（ZARA是Indirex集團旗下品牌之一）直接供應，其余的60%由260家外部供應商提供，每家所占份額不足4%。從源頭上掌握了原料供應的主動權，提高了供應商的響應速度，有利于ZARA對市場變化做出快速反應，同時也保證了原材料的低價。針對產品生產，ZARA在西班牙擁有22家工廠，配備了高度自動化的染色、剪裁中心。其成衣生產的50%由自己的工廠完成，自有的加工制造能力保證了產品生產的高效靈活。而另外50%人力密集型的縫制工作則交由轉包商完成。既減輕了成本壓力，又防止了外包帶來的不確定性。“全程參與”的縱向價值鏈幫助ZARA對資源進行了合理配置，降低了運營成本，同時也建立了自身的競爭優勢。

3.2.2 橫向價值鏈

企業通過對橫向價值鏈進行分析，可以對自身的優缺點產生明確的認識，從而裨補闕漏，創造優勢。

在2019年的快時尚排行榜上，優衣庫打敗ZARA占據了第一名的寶座。一個品牌想要長久地吸引消費者，最重要的就是對設計和質量兩者的把握。ZARA雖然通過設計吸引到了一批消費者，但是其質量問題仍然不可忽視。在快時尚品牌的洗禮下，人們也逐漸意識到貨架上大量生產的服裝是生活必需品，而不是時尚。因此，人們也開始越來越注重服裝產品的質量。優衣庫自始至終都提倡“服適人生”的理念，從來不搞一些虛頭巴腦的設計，而是把重點放在服裝的剪裁和輪廓上，通過柔和色彩的運用，使得生產出的服裝時髦耐穿又具備高級感。在面料的選擇上，優衣庫擁有自己的面料研發團隊，致力于讓消費者花最少的錢買到最有質感的衣服。以上這些，都是ZARA作為一個服裝品牌所欠缺的東西。服裝畢竟是日常的生活必需品，只注重設計而不注重產品的質量是不長久的。不過，即便是某些地方存在欠缺，ZARA仍然擁有優衣庫短時間內無法超越的優勢。ZARA生產的服裝，可以覆蓋到日常生活中的各個場景，從上班到約會再到周末的休閑娛樂，在ZARA都可以找到合適的衣服，而大多數人是不會穿著一身優衣庫出席重要約會的。通過橫向價值鏈的分析，ZARA的競爭優勢在于設計感強，款式覆蓋面廣;弱勢則是衣服的面料和質感差強人意。如果能夠在服裝的舒適性和質量上花費心思，ZARA一定能夠有不一樣的發展空間。

4 對整體服裝行業的啟示

通過運用價值鏈模型，可以得知ZARA通過合理的戰略運作，不僅使得各內部戰略單元相互協作，優化資源配置，并且通過整合上下游渠道，創造了更多價值。因此，ZARA的成功經驗對中國服裝企業具有重要的參考意義。

首先，在產品和服務日趨同質化的今天，服裝企業間的競爭，無非就是誰能抓住消費者，生產出能夠滿足消費者需求的產品。在國內，大多數服裝企業仍處在比較落后的水平，缺乏有吸引力的產品設計風格，并且依然沿襲著“規模至上”的盈利模式和盲目低成本的產品戰略，使得生產出的服裝難以獲得消費者的青睞。因此，我國的服裝企業應當從設計師入手，完善設計師培養機制，從而提升服裝設計的水準和產品風格。

其次，國內大部分服裝企業信息化水平比較低，無法對市場變化作出快速反應。信息管理手段的缺失，導致企業無法及時準確地了解各分銷渠道的銷售和庫存狀況，難以作出準確的銷售預測和分析，從而很難達到高效的產品配送。中國服裝企業不但需要提高產品質量，還應當提高應對市場變化的快速反應能力，及時對市場走勢進行分析和預測。不僅如此，還要通過信息化來改變傳統落后的管理模式和業務處理方式，使業務流程更加簡潔規范，從而最終實現利潤增長。

最后，供應鏈管理流程的優化是大多數服裝企業需要改進和學習的地方。有了信息技術做支撐還不夠，在短時間內生產出大量產品并及時投放市場需要的是強大的供應鏈體系作為支撐。只有不斷改善供應鏈的各個流程，在計劃、生產、采購、運輸、庫存管理等環節上提升效率，才能夠加快產品開發速度，縮短供應時間，減少資金占用，實現全過程優化，使企業能夠更加從容面對激烈的市場競爭，在競爭中占據領先地位。

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