微信視頻號：主流媒體視頻化表達的新渠道

師劉杰 朱杰

【內(nèi)容提要】隨著抖音、快手、火山小視頻、微視以及微信視頻號等短視頻平臺的勃興，官方主流媒體逐漸進入了視頻化表達的時代。這些短視頻平臺的出現(xiàn)及其內(nèi)容的傳播契合了當下社會人們工作、生活的需求。本文通過內(nèi)容分析和個案分析的方法，剖析了微信視頻號的崛起歷程以及在融媒體時代對主流媒體視頻化表達的影響。通過研究，本文認為，基于微信生態(tài)的視頻號出現(xiàn)，對于新聞事業(yè)尤其是官方主流媒體的發(fā)展和轉(zhuǎn)型提供了新的渠道。

【關(guān)鍵詞】微信視頻號? 視頻化表達? 主流媒體? 人民網(wǎng)

一、緣起

微信視頻號是騰訊公司于2020年1月22日正式宣布開啟內(nèi)測的內(nèi)容創(chuàng)作和記錄的短視頻平臺。①2020年是微信視頻號發(fā)展的元年，據(jù)視頻號數(shù)據(jù)分析平臺視燈2021年2月3日發(fā)布的《2020年視頻號發(fā)展白皮書》顯示：截至2020年底，微信視頻號數(shù)量從0增加到了3000萬+;日活躍用戶數(shù)量完成從0到內(nèi)測時2億的飛躍，再到年底2.8億的攀升。②在短視頻行業(yè)競爭如此激烈的這一時期，微信視頻號能夠脫穎而出，將“兩超多強”的局面變成“三足鼎立”，同時吸引了大量官方主流媒體的入駐，如人民網(wǎng)、央視、新華社等。本文通過對微信視頻號發(fā)展路徑以及其自身的傳播價值進行分析，探究視頻號在融媒體時代對主流媒體視頻化表達的影響。

二、視頻號的突圍之路

現(xiàn)如今，短視頻正在挑動互聯(lián)網(wǎng)最敏感的神經(jīng)，無論是聚集在抖音、快手和bilibili的年輕用戶，還是淘寶直播創(chuàng)造的現(xiàn)象級帶貨主播，由短視頻引發(fā)的現(xiàn)象級社會效應(yīng)帶來的是短視頻行業(yè)的崛起，并逐漸成為近幾年新的風口。在我國短視頻領(lǐng)域“兩超多強”的發(fā)展局勢下，抖音和快手一騎絕塵，在一定程度上占據(jù)了目前中國短視頻和直播的大部分市場。另外，同屬騰訊系的微視也不甘示弱。因此，微信做視頻號不僅要面臨內(nèi)部的分流壓力，還有來自外部巨大的競爭壓力。

（一）差異化定位

提及短視頻平臺，無法繞過的兩座大山便是抖音和快手，在抖音和快手占據(jù)大量用戶和流量的情況下，微信視頻號如何才能有效突圍？“一個人人可以記錄和創(chuàng)作的平臺，也是一個了解他人、了解世界的窗口。”③這是在2021年1月19日的“微信之夜”上，“微信之父”張小龍給微信視頻號下的定義。相較于抖音、快手記錄的“美好生活”，微信視頻號將自己的受眾定位為普通大眾，講述平凡人的故事。

雖然微信視頻號在未來不可避免也會開通直播板塊，繼而也會出現(xiàn)帶貨的現(xiàn)象，但是有微信作為其主陣地，并且有可以相互關(guān)聯(lián)的公眾號、朋友圈、小程序等，就說明其不會用抖音類型的內(nèi)容去超越抖音，也不會用快手化的方式去打敗快手。微信視頻號正在逐步鏈接盡可能多的功能，說明視頻號的出現(xiàn)，是為了盤活微信生態(tài)內(nèi)的固有資產(chǎn)和流量，并逐步成為微信生態(tài)的中場核心。

（二）漸趨完善的網(wǎng)絡(luò)生態(tài)

和微信朋友圈一樣，微信視頻號也是內(nèi)嵌于微信中的。因此，微信視頻號有著非常強大的內(nèi)容生態(tài)圈和大量的傳統(tǒng)用戶。現(xiàn)在微信視頻號可以直接鏈接微信公眾號，未來視頻號可以全方位打通微信生態(tài)圈的流量矩陣，做到微信生態(tài)之間全面的互聯(lián)互通，這是其他平臺所不具備的。④此外，微信對同類型產(chǎn)品的封禁也起到了一定作用。目前，抖音、西瓜視頻等產(chǎn)品無法在微信進行分享，其原因是，2018年4月，騰訊旗下產(chǎn)品微信、QQ對抖音等產(chǎn)品進行了長達3年的持續(xù)封禁和分享限制，理由是出于安全考慮對短視頻分享鏈接進行整治。經(jīng)筆者實測，若將抖音、西瓜視頻等平臺的內(nèi)容分享至微信，微信聊天界面無法直接點開鏈接展示詳情，也無法直接跳轉(zhuǎn)，只能復(fù)制上述App內(nèi)容的鏈接通過瀏覽器觀看。而其他App分享至微信的內(nèi)容則可以通過小程序打開的方式進行呈現(xiàn)。⑤

（三）無限可能的拓展性

微信視頻號區(qū)別于其他短視頻平臺的特點，除了逐步完善的微信生態(tài)，還有基于微信平臺進行縱向和橫向開發(fā)的可能性。如短視頻平臺的直播功能，目前視頻號還不具備直播功能，微信也有單獨的支部專區(qū)，同樣也在微信的發(fā)現(xiàn)頁。正如張小龍在“微信之夜”所說，“未來直播會變成一種很多很多人都在用的個人的表達方式。”因此，在微信視頻號的更新計劃中，視頻+直播以至于類似抖音的直播帶貨都有可能逐步實現(xiàn)。

三、微信視頻號的優(yōu)勢和傳播價值

（一）雙重ID方便用戶自由化表達

微信視頻號本身是內(nèi)嵌于騰訊的社交產(chǎn)品微信而開發(fā)的，為了兼顧不同用戶的使用需求，產(chǎn)品在開發(fā)時設(shè)計了兩套身份體系。也就是說一名微信用戶在創(chuàng)建視頻號的時候還要創(chuàng)建一個新的身份。這種設(shè)計是考慮到微信作為一種社交軟件，有一定的私密性。而微信視頻號是一個面向公開領(lǐng)域的開放平臺。通過這種機制，微信視頻號用戶在一個產(chǎn)品里既保留了微信原本的社交作用又開發(fā)了視頻內(nèi)容創(chuàng)作的新領(lǐng)域。

（二）基于網(wǎng)絡(luò)生態(tài)的優(yōu)勢互補

融媒體歸根結(jié)底是人才、內(nèi)容、平臺（介質(zhì)）的統(tǒng)一體，所謂“無視頻，非融媒”。無論是報刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體抑或是基于數(shù)字技術(shù)，通過計算機網(wǎng)絡(luò)、無線通訊等渠道以及手機等終端向用戶提供信息傳播服務(wù)的新媒體，每一次新的媒體平臺的出現(xiàn)或變革，都會造成受眾注意力的集聚。2012年8月18日，微信公眾號正式上線，其機制與視頻號類似，就個人訂閱號來說也需要綁定個人微信。但是內(nèi)容方面不同的是，微信公眾號內(nèi)容主要以圖片和長篇文字為主，后期也可以加入視頻鏈接，從而使用戶在瀏覽公眾號文章時豐富文章形式。但是隨著微信公眾號用戶規(guī)模的日益擴大，其內(nèi)容形式的變化稍顯遲滯，截至2018年底微信公眾號注冊數(shù)量就已逾1000萬，其中活躍賬號超350萬個。在2021年的“微信之夜”上張小龍透露，通過微信后臺統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，微信用戶最近5年每天發(fā)送的視頻的數(shù)量上升了33倍，朋友圈里視頻發(fā)表數(shù)量上升了10倍，由短視頻引發(fā)的視頻化表達變成很多普通人的一種新的表達習慣。這樣一來，在微信的產(chǎn)品生態(tài)中，微信可供用戶日常的社交需要，微信公眾號供用戶發(fā)表和瀏覽更具深度的文字和圖片內(nèi)容。而微信視頻號的出現(xiàn)，彌補了微信在短視頻風口下用戶創(chuàng)作和發(fā)表短視頻內(nèi)容的不足，且目前視頻號的功能還在不斷開發(fā)，如鏈接公眾號、小程序等功能也在陸續(xù)上架。隨著微信視頻號的出現(xiàn)，微信的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)正在逐步完善。

（三）推薦機制

目前，無論是騰訊系抑或是頭條系產(chǎn)品大多是基于用戶瀏覽內(nèi)容的協(xié)同過濾算法推薦機制（Collaborative Filtering Recommendation），此項技術(shù)可以說是推薦系統(tǒng)中使用最早和較為成功的技術(shù)之一。它的原理是通過大數(shù)據(jù)記錄用戶們的歷史喜好信息，然后對不同用戶之間的距離進行計算，再利用平臺目標受眾的最近距離用戶對相關(guān)產(chǎn)品評價的評價值，來計算特定商品對用戶的受歡迎程度，進而對目標用戶進行選擇性推薦。⑥如抖音的推送包括附近地區(qū)、關(guān)注的人和推薦內(nèi)容，這一推薦機制改善了之前基于內(nèi)容的推薦（Content-based Recommendation）的信息過濾技術(shù)，大大提高了推薦內(nèi)容的精準度，⑦微信視頻號基于此采取了關(guān)注、好友推薦、機器推薦的機制，內(nèi)容占比為1：2：10。微信視頻號相較于抖音快手的一大特點是重視好友推薦內(nèi)容，讓每個用戶點贊過的視頻都可以以實名點贊的方式推薦給其微信好友，從而逐漸擴大圈子。這一改變也是視頻號團隊基于內(nèi)測數(shù)據(jù)和內(nèi)部調(diào)研后所做的調(diào)整。事實證明，好友實名推薦的內(nèi)容相較于機器推薦的內(nèi)容，同樣也符合微信視頻號所存在的微信生態(tài)。

四、微信視頻號對于融媒體時代官方主流媒體的影響

無論是微信視頻號抑或是抖音、快手等其他短視頻平臺，官方主流媒體的入駐，不僅是來自官方的肯定和認可，更重要的是也會成為短視頻平臺官方信息的主要傳播者。自微信視頻號上線后，人民網(wǎng)、央視各頻道、《人民日報》、《南方日報》、新華社等官方媒體也都在第一時間入駐微信視頻號。其中，人民網(wǎng)自入駐視頻號以來共發(fā)布作品872個，總評論數(shù)25.66萬，總點贊數(shù)1121.15萬，多次成為視頻號媒體排行榜月榜第一名。⑧

（一）擴大主流媒體信息傳播力

如今，無論是政務(wù)類還是媒體類的官方都在搶灘登陸短視頻市場。喻國明教授認為，“當下，公眾注意力轉(zhuǎn)移到短視頻已成為不爭的事實。政務(wù)號入駐短視頻平臺，已經(jīng)成為當下政務(wù)新媒體傳播的一種趨勢。”⑨人民網(wǎng)視頻號秉承“權(quán)威實力源自人民”，疫情期間，人民網(wǎng)直擊青島核酸檢測現(xiàn)場，對高風險地區(qū)的疫情做實時報道，同時也對疫情期間的一些不實言論進行了及時辟謠，相關(guān)視頻得到廣泛轉(zhuǎn)載。相比于互聯(lián)網(wǎng)時代的各種自媒體，報刊、廣播、電視等傳統(tǒng)官方媒體對于受眾的公信力是官媒得天獨厚的優(yōu)勢。而隨著時代的發(fā)展，官方主流媒體也在跟進融媒體建設(shè)的步伐。但是由于各短視頻平臺間因安全和競爭設(shè)置的障礙，阻礙了信息的有效傳播，對突發(fā)性公共事件的報道也會產(chǎn)生一定影響。在用戶已經(jīng)養(yǎng)成短視頻表達的今天，作為擁有11億用戶的微信，⑩新的短視頻平臺不僅沒有了視頻分享的限制，還實現(xiàn)了舊的需求者加新的供給者的資源重組。這對于官方媒體的微信視頻號來說，便捷有效的分享機制，有利于大量優(yōu)質(zhì)報道內(nèi)容的傳播，繼而提升官媒的傳播力和影響力。

（二）進一步降低信息傳播門檻

2021年初，據(jù)新視、新快等數(shù)據(jù)平臺統(tǒng)計，疫情期間，微信視頻號單個作品的點贊量相比前一周上漲26%。而同期抖音和快手的增長幅度只有14%和5.6%。這得益于微信團隊巧妙利用了社交軟件與其他短視頻平臺之間因安全和競爭原因的分享限制以及微信巨量用戶基礎(chǔ)。微信將視頻號入口放在了發(fā)現(xiàn)頁的朋友圈下面，可見微信團隊對視頻號的重視程度，同時也方便用戶打開視頻號瀏覽和進行內(nèi)容生產(chǎn)。平臺提供如此便利的條件，使得用戶能夠更加便捷地參與其中，成為信息的生產(chǎn)者、傳播者。在突發(fā)性公共安全事件中，官方主流媒體所提供的信息可以借此快速地傳播。11

（三）追求技術(shù)賦能，堅持內(nèi)容為王

截至2020年6月，我國互聯(lián)網(wǎng)視聽用戶規(guī)模突破9億，網(wǎng)民使用率95.8%。12僅抖音和快手的使用者，每天都會將4000萬+的短視頻上傳到短視頻平臺上。短視頻與頂級流量和內(nèi)容密切相關(guān)。而現(xiàn)在為了方便用手機收看，平臺和創(chuàng)作者們也在逐漸迎合市場，豎幅短視頻越來越多。在如今這個視頻化表達的風口，對短視頻平臺來說不僅需要技術(shù)賦能，更需要人文賦能。平臺的框架是由相關(guān)技術(shù)構(gòu)建而成，但是框架里的內(nèi)容創(chuàng)作則需要人文來填充。所以平臺的良性發(fā)展最終要從技術(shù)邏輯走向人文邏輯，二者相輔相成。短視頻平臺市場將會是一個百花齊放的場景，但無論原平臺的用戶基數(shù)規(guī)模多大，只有差異化的內(nèi)容才能使短視頻平臺在千軍萬馬中脫穎而出。因此，以技術(shù)平臺為基，堅持內(nèi)容為王，這樣才能真正做好有傳播力、影響力的視頻。13根據(jù)微信視頻號數(shù)據(jù)分析平臺“友望數(shù)據(jù)”的行業(yè)榜單顯示，人民網(wǎng)自入駐視頻號至2021年2月，其各項評分指標在媒體行業(yè)視頻號排行榜中一直保持在前三名且多次位居榜首。由此可見，對于入駐視頻號的主流媒體尤其是人民網(wǎng)來說，多樣化的傳播方式吸引更多流量固然重要，但是視頻內(nèi)容質(zhì)量依然是立身和發(fā)展之本。

五、微信視頻號參與新聞事業(yè)的思考

（一）應(yīng)避免內(nèi)卷化傾向

內(nèi)卷的本意是指，當人類社會在一定的發(fā)展階段達到某種固定的形式后，會出現(xiàn)社會發(fā)展停滯不前，或無法向另一種高級模式進化的現(xiàn)象，當社會資源無法滿足所有人的需求時，人們會通過競爭來獲取更多資源。內(nèi)卷化最早是戈登威澤（Alexander Goldenweiser）提出的概念，指的是“一種內(nèi)部過密化的社會文化現(xiàn)象”，后來美國人類學(xué)家吉爾茨（Clifford Geertz）將這一理論廣泛應(yīng)用于農(nóng)業(yè)經(jīng)濟生產(chǎn)過程的概括中，再后來又延伸至政治、經(jīng)濟、文化等層面。現(xiàn)階段內(nèi)卷化的意義是一種社會或文化模式達到一定的發(fā)展階段或形成某種確定的形式后，無法轉(zhuǎn)化為更高級的發(fā)展模式，且內(nèi)部結(jié)構(gòu)不斷地復(fù)雜化和精細化，最終出現(xiàn)螺旋向下發(fā)展的現(xiàn)象。14如今，內(nèi)卷化傾向正在覆蓋各行各業(yè)，體現(xiàn)在短視頻領(lǐng)域，如同質(zhì)化的短視頻平臺、同質(zhì)化的內(nèi)容等。微信對視頻號同類型的短視頻平臺的封禁，就說明微信視頻號從出現(xiàn)就伴隨著行業(yè)的內(nèi)卷。當短視頻平臺的內(nèi)卷達到一定程度時，對于短視頻行業(yè)本身來說會出現(xiàn)過度競爭、同質(zhì)內(nèi)容泛濫等情況，同時也會使受眾產(chǎn)生審美疲勞、熱度消減等，更嚴重的會使短視頻風口提前結(jié)束。因此，為了避免短視頻行業(yè)出現(xiàn)內(nèi)卷化傾向，各短視頻平臺應(yīng)采取差異化定位，積極創(chuàng)新內(nèi)容和形式，讓短視頻紅利期持續(xù)得更久。

（二）融媒體互補，進一步完善網(wǎng)絡(luò)生態(tài)

融媒體目前來說并不是一個新詞。從理論上來說，融媒體是以促進媒體發(fā)展為首要前提，以媒介資源整合為手段，將傳統(tǒng)媒體與新媒體的優(yōu)勢結(jié)合起來。融媒體自提出以來就不是指一個獨立的實體媒體，而是使單一媒體的競爭力變?yōu)槎喾N媒體共同的競爭合力，把新舊媒體的優(yōu)勢加以整合，使其功能、手段、價值得以全面提升的一種運作模式。15在新聞事件的報道中，主流媒體應(yīng)注重融媒體的矩陣互補作用，微信視頻號雖然有著視頻呈現(xiàn)較為直觀的優(yōu)點，但是也有時間限制、視頻經(jīng)剪輯方能上傳的弊端。所以官方主流媒體在新聞報道時，應(yīng)當根據(jù)各類媒介和事件的特性進行差異化選擇和傳播。

（三）效果評估常態(tài)化

在媒介信息化高度發(fā)達的當今社會，信息傳播者與受傳者的界限逐漸變得模糊。從一般意義上來看，短視頻平臺作為視頻內(nèi)容的呈現(xiàn)方，是傳播者。受眾接受平臺提供的視頻內(nèi)容，是受傳者。但從另外一個角度看，短視頻平臺的健康發(fā)展需要進行長期、科學(xué)的效果評估。而在這個過程中，受眾則扮演傳播者的角色。在效果評估過程中，評價體系的制定，評估方式、目標受眾的選擇等至關(guān)重要，通過科學(xué)有效的評估，傳播者可以對自身近期的發(fā)展態(tài)勢有效把握，從而為進一步發(fā)展規(guī)劃提供科學(xué)依據(jù)。因此，無論是短視頻平臺抑或是主流媒體視頻號，都應(yīng)建立一定的用戶反饋機制，將效果評估常態(tài)化，進而提升視頻號運營的能力和水平。

六、結(jié)語

微信視頻號的勃興，給官方主流媒體的融媒體發(fā)展迭代和突圍提供了新的發(fā)展契機，其貼近群眾、個性突出、注重內(nèi)容建設(shè)、視聽同步以及強調(diào)互動的特征，在一定程度上消弭了先前政務(wù)新媒體平臺中曾出現(xiàn)的若干問題，同時帶來了新的問題和挑戰(zhàn)。但無論如何，短視頻呈現(xiàn)的創(chuàng)造力將毫無疑問地為政務(wù)平臺與“互聯(lián)網(wǎng)+”的結(jié)合創(chuàng)造出巨大可能， 進而促進兩個輿論場的良性互動和溝通融合，助力“講好中國故事、傳播好中國聲音”的話語體系構(gòu)建。

【本文為國家社會科學(xué)項目“新媒體語境下‘河西走廊多民族地區(qū)政治傳播研究”（16BXW076）階段性成果;西北民族大學(xué)研究生科研創(chuàng)新項目（Yxm2020077）階段性成果】

注釋：

①魏蔚.內(nèi)測視頻號微信“親征”短視頻[EB/OL].（2020-1-23）.http：//media.people.com.cn/n1/2020/0123/c14677-31560591.html.

②視燈.2020年視頻號發(fā)展白皮書[R/OL].（2021-2 -3）.http：//www.199it.com/archives/1194387.html.

③張小龍.2021微信之夜張小龍演講全精華[EB/OL].（2021-1-19）.https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1689326098081816070&wfr=spider&for=pc.

④孟梅.視頻號：立足微信生態(tài)未來可期[J].中國報業(yè)，2020（17）：125.

⑤李丹琪.頭騰互封用戶“瘋”：一發(fā)微信鏈接，抖音、多閃私聊瞬間被封[EB/OL].（2021-02-04）.https：//m.thepaper.cn/baijiahao_11143671.

⑥⑦楊旭，湯海京，丁剛毅.數(shù)據(jù)科學(xué)導(dǎo)論：第2版[M].北京：北京理工大學(xué)出版社，2017.01.

⑧友望數(shù)據(jù).人民網(wǎng)視頻號實時數(shù)據(jù)[DB/OL].2021-3-9.http：//www.youwant.cn/.

⑨馬志娟.快手政務(wù)大V受熱捧，中國長安網(wǎng)粉絲突破200萬！[EB/OL].（2019-01-07）.http：//science.china.com.cn/2019-01/07/content_40635588.htm.

⑩南方財富網(wǎng).現(xiàn)在微信用戶數(shù)量多少億？2020騰訊三季度財報公布新數(shù)據(jù)[EB/OL].（2020-11-13）.http：//www.southmoney.com/caijing/caijingyaowen/202011/7590302.html.

11謝澤杭.突發(fā)公共衛(wèi)生事件中微信視頻號的呈現(xiàn)與發(fā)展[J].青年記者，2020（20）：6-7.

12環(huán)球網(wǎng).《2020中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報告》發(fā)布 短視頻全面推動市場變革[EB/OL].（2020-10-12）.https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1680358607249331884&wfr=spider&for=pc.

13徐迅雷.“視頻化生存”時代的“視頻化表達”[N/OL].中國新聞出版廣電報，2021-02-22.http：//www.a571.com/news/html/ad1/13552.html.

14薛月琦，張榮華.“內(nèi)卷化”來了！你該如何應(yīng)對？[J].現(xiàn)代商業(yè)銀行，2021（03）：44-47.

15王彩煥.淺談傳統(tǒng)媒體在融媒體環(huán)境下的揚優(yōu)與借勢[J].今傳媒，2017，25（05）：131-132.

作者簡介：師劉杰，西北民族大學(xué)新聞傳播學(xué)院2019級碩士研究生;朱杰，西北民族大學(xué)新聞傳播學(xué)院教授、碩士生導(dǎo)師

編輯：孟凌霄