縣級融媒體助力區域品牌建設路徑研究

【內容提要】區域品牌作為地區特色產品在推動地區經濟與文化推廣方面都具有重要的作用和價值，縣級融媒體要利用自身的傳播力、公信力與影響力助力區域品牌建設，創新形式與手段，以百姓喜聞樂見的方式傳播地區品牌產品與區域特色文化。本文以巴彥淖爾市“天賦河套”為例研究融媒體在助力區域品牌建設中的優勢與創新發展新路徑。

【關鍵詞】區域品牌? 融合媒體? 發展優勢? 創新途徑

2018年，習近平總書記在全國宣傳思想工作會議上指出，要扎實抓好縣級融媒體中心建設，更好引導群眾、服務群眾?？h級融媒體的中堅力量為廣電媒體，其受眾主要集中于縣城、鄉鎮及農村?？h級融媒體作為聯系民眾的重要媒體，其發展過程需要不斷注入新的活力，同時在服務群眾與地區建設中探索新的發展路徑?？h級融媒體建設與地方區域品牌的推廣是相互促進的，推廣區域品牌要立足于當地文化與產業，為當地群眾做好品牌宣傳。同時傳播與當地受眾密切相關的信息，不僅具有地域上的接近性，還具有文化推廣的前瞻性。

一、縣級融媒體建設的初心與使命

“十四五”規劃強調推進媒體深度融合，實施全媒體傳播并建強用好縣級融媒體。黨的十九屆四中全會通過的《中共中央關于堅持和完善中國特色社會主義制度、推進國家治理體系和治理能力現代化若干重大問題的決定》指出，構建基層社會治理新格局，推動社會治理和服務重心向基層下移，把更多資源下沉到基層，更好提供精準化、精細化服務;擁有群眾視角，使融合媒體“下沉”到區域中、群眾中，利用融合媒體的發展優勢服務群眾、助力區域品牌發展，使得區域文化不斷的進行推廣，打造擁有地方特色的產業文化為區域產品代言，也是深化“十四五”中對于融合媒體發展的新動能。

縣級融媒體直接面對基層社會，與基層群眾聯系最為密切，可以把信息迅速分眾化傳播給廣大基層群眾。縣級融媒體需要“下沉”到群眾中，了解群眾的需求，在平臺運作的過程中傳播與群眾生活密切相關的信息，做好為群眾服務的工作職能，在不斷深化服務中為百姓提供便利，并助推區域協調發展。區域品牌代表一個區域的文化與特色，如何將區域品牌進行推廣，做好區域品牌的建設，需要融合媒體利用自身優勢進行助力?？h級融媒體助力地方區域品牌建設，樹立區域品牌形象，幫助百姓推廣特色農牧產品，是縣級融媒體服務群眾的初心也是推動區域品牌發展的新動能。

“天賦河套”是巴彥淖爾市地區推廣的品牌，在2020年榮獲中國區域農業形象品牌榜第一，成為促進農村牧區一二三產業融合發展的重要引擎。《黃河金岸魅力臨河》作為巴彥淖爾市臨河區融媒中心平臺積極推廣“天賦河套”品牌，打造品牌形象，助力品牌推廣，做好政府職能部門的引領作用和管理、推廣作用。融媒體的推廣，使得政府各職能部門與市場參與者都有效地扮演好各自的角色，形成齊抓共管的良好局面，為品牌創建營造一個良好的環境。報道職能部門對于企業產品的監管以及產品的研發和加工，不僅促進職能部門做好監管者與協調者的身份，同時向群眾傳遞企業的相關信息，增強對于區域品牌的了解和監督?！饵S河金岸魅力臨河》推出《我為“天賦河套”代言》系列報道，以視頻的方式報道世界各地的名人對于“天賦河套”的印象，展示河套地區的風土人情、農畜產品以及美食文化。將故事與地區文化相串聯，講述專屬于河套的文化，在記錄中發現品牌的力量，使更多的人了解品牌、信任品牌。同時融媒體還推送“有一種舌尖上的驕傲叫天賦河套”、天賦河套一分鐘、【天賦河套】“中國最好的原味瓜子”煉成記等公眾號推文，帶動區域品牌不斷的創新與發展。

二、融媒體助力區域品牌建設的優勢

（一）了解品牌優勢，產品質量有保證

在區域品牌化建設進程中，政府以及相關的利益集群體扮演了較為重要的角色。政府部門領導并協調區域品牌的發展與建設，并積極進行品牌推廣，助力品牌發展活力，同時將地區文化進行推廣和發揚。在融媒體為區域品牌助力的過程中，政務媒體熟悉區域品牌的產品生產的全過程，了解品牌原材料以及加工制作的過程，熟悉品牌質量，消費者獲得的有關產品推廣的信息時有質量保障。政府主管部門質量把關與政務媒體推廣形成一線發展。在推廣中可以做到產品質量有擔保，而不會出現諸如產品質量低劣或欺騙消費者的行為。縣級融媒體不僅扮演推廣角色，同時推動政府各職能部門做好監管，樹立品牌形象，讓更多的消費者了解、認可、信賴產品。拉近產業、政府部門以及消費者的距離，在推廣中促成三個主體共同關注地區文化和產業的發展。

（二）私域流量，吸引關注

政務新媒體作為各級行政機關、承擔行政職能的事業單位在第三方平臺開設的政務賬號或移動客戶端，是政府聯系群眾、服務群眾的重要渠道，因此政務新媒體長期以來擁有相對的專業性和權威性標簽，在本地受眾或范圍更廣的區域都擁有一定的受眾基礎甚至忠實粉絲。自身平臺的權威和主流官方屬性，使消費者認為有媒體信用背書，商品品質有保障。政務新媒體擁有推廣區域再加上其本身擁有強大影響力與受眾信任度，在推廣中與受眾有地域上的接近性與情感的信任度，通過自身平臺的宣傳，就能達到較為可觀的引流效果。

（三）立足本土文化推廣，賦予產品文化內涵

區域品牌往往與地方文化特色相關聯，品牌價值體現區域文化建設與本土化發展內涵。將區域本土文化特色與區域品牌推廣相結合，賦予區域品牌更多的文化內涵。政務新媒體在推廣的過程中可以將區域文化特色與品牌推廣相結合，在此過程中不僅可以提升產品內涵，還可以賦予區域品牌一定的文化內涵。相比于企業自己的推廣和引流，政務新媒體可以與自身的內容深度相結合，營造出具有文化底蘊和價值內涵的新風尚。賦予產品更多深度、廣度文化。

（四）政務名人信譽度高，推廣品牌同理心強

“我為天賦河套代言”“領導走訪天賦河套”從身份上看，網友對具有官員標簽、以及政務媒體中出現的代言人的傳播主體具有天然信任感，對其身份和行為有很強的新奇感。產品的質量把關，是用戶對于農牧產品最為擔憂的問題。官員代表政府為直播商品信任“背書”，這種基于政府公信力的身份認同在很大程度上消解了網民對于產品質量的疑慮。同時，推廣中賦予的地區的文化和管理，網友們的區域情懷和心理相近是消費的重要動因。政務新媒體中的平臺和“代言人”具有明星特質，黏性高，號召力強。以短視頻方式呈現不同的人與品牌的故事，使得普通百姓與名人攜手共同走向熒幕，具有一定優勢和可以開發的新價值：第一，普通人的身份屬性可以轉化為信任優勢，使消費者獲得來自用戶的真實反饋信息，名人代言則具有粉絲效應的共情心里;第二，群眾可以在微信公眾號參與互動，互動評論集聚基礎可以轉化為起步優勢;第三，融媒體不同形式的表現力可以轉化為鏡頭前的表達優勢;第四，縣級融媒體平臺的互動優勢，既有利于群眾表達，又有助于政府部門及時獲得有關信息做出相應的監管;第五，刻板的文化產品通過媒體的打造可以轉化為畫面與文字、視頻與音頻相結合的吸引力優勢。

三、融媒體助力品牌建設新探索

（一）在新技術應用上，要抓住新技術、新媒介、新形式帶來的新的活力與發展動能

從媒體融合的角度來看，融合媒體要運用好5G技術，創新形式，利用長圖、動圖、漫畫、AR、VR等全景動畫呈現方式將區域品牌與地方文化相結合，為區域品牌代言的同時，促進地區發展做好媒體的內容屬性、服務屬性及推廣屬性的融合。用受眾喜聞樂見的方式呈現區域品牌的產品，給受眾帶來視覺與體驗的新鮮感，同時在VR、AR的展現中獲得身臨其境的在場感與沉浸感，使得受眾多方位立體的了解產品屬性并且將區域特色文化進行推廣與傳播。同時融合媒體要注重暢通互動渠道，利用融媒體平臺優勢為消費者和群眾提供反饋信息的渠道，及時接受群眾意見做出相應調整，在互動中加強對于品牌的認知和信任度。

（二）在融合思路上，要跳出媒體看融合

通過抓住互聯網新產業機會，與多級媒體相互共享資源，實現內容的豐富完整以及產品推廣的進一步深化。與地方廣播電視臺有關欄目相互共享資源共同合力完成，使得各自的優勢匯集成合力，提高資源的有效利用與資源的相互利用，共同助力新作品的生成?？h級融媒體要注重多平臺分發、多渠道推廣?？h級融媒體要不斷發展自己的推發平臺，并建立自己的新聞資訊客戶端，使得信息推廣更加全面高效。

（三）在服務功能上，要強化自身的服務能力建設

助力區域品牌的建設要做好雙向服務，在助力產品的推廣和產品形象樹立的同時要關注受眾以及消費者的信息反饋和信息需求。強化平臺建設，連接產業與消費者兩者的關系，使消費者的信息與反饋得到及時的解決，為監督者的身份提供暢通的渠道。同時做好信息的上傳與下達，幫助相關部門了解企業產品發展與百姓的需求和問題，使得政府做好監管和服務。融合媒體要不斷樹立服務意識，在內容、形式、互動、反饋等環節中不斷強化服務能力。

（四）在用戶體驗上，要秉持“用戶體驗為王”的理念

縣級融媒體要樹立起用戶思維，實施用戶生命周期管理。相較于城市臺，縣級媒體擁有更為細分的市場和超級本地化的優勢。所以，縣級媒體應該根據民眾的生活需求，結合地區文化特色以及百姓所樂于接受的媒體作品推廣區域品牌的線下產品。結合本地的產業發展現狀，在節目策劃、制作、傳播和營銷各個環節，強化與區域品牌的關聯。

參考文獻：

[1]熊愛華.區域品牌與產業集群互動關系中的磁場效應分析[J].管理世界，2008（08））：176-177.

作者簡介：王舒卉，內蒙古大學文學與新聞傳播學院碩士研究生

編輯：長? 青