新時期公眾在國家形象傳播中的角色與功能

【內容提要】與傳統對外傳播相比，社交媒體把公眾主體擺到了前所未有的地位，公眾不僅能夠直接參與新聞與信息的生產，還可以通過互動、反饋來形成國際輿論。社交媒體背景下，公眾作為傳播者成為信息的重要來源，并在國家形象傳播中起著一定作用。本文分析了新時期公眾在國家形象傳播中作為原創者、評論者和中介者的角色，并探討其在國家形象傳播中的功能和優勢，分析了可能帶來的問題及其應對策略。

【關鍵詞】國家形象? 社交媒體? 話語生產模式? 語言暴力? 公眾素質

國家形象，顧名思義，是一個國家在特定人群頭腦中的反映，但這種反映可能是真實的，也可能是半真實的，甚至是歪曲的。隨著信息時代的到來，大眾媒體成為世界人民獲取信息的關鍵渠道，并因此在國際關系中扮演著重要角色。據2018年We Are Social和Hootsuite的最新全球數字報告顯示，在全球76億人口中，網民數量已經超過40億，占全球總人口的52.6%，而這其中，又有約一半人數使用智能手機上網。同時，社交媒體的使用也在迅速增長，全球約有30億人是活躍社交媒體使用用戶，其中每10人中就有9人通過移動設備來使用社交媒體軟件。①新媒體尤其是社交媒體，已經成為全球公眾生活不可或缺的一部分。社交媒體的即時性、信息的海量性、互動性、多元性等，突破了傳統媒體時代信息生產與傳播的局限，為我國爭奪世界話語權、重塑國家形象提供了新的渠道和途徑。與傳統對外傳播相區別的是，社交媒體把公眾主體擺到了前所未有的地位，公眾不僅能夠直接參與新聞與信息的生產，還可以通過互動、反饋來形成國際輿論，反過來影響媒體生產。因此，我們需要重新考慮新媒體時代公眾主體在國際形象傳播中的角色、功能以及可能產生的問題，為中國國家形象更好地傳播提供建議。

一、社交媒體中公眾在國家形象傳播中的角色

按照國際關系理論中建構主義的觀點，“世界作為話語是相互建構的，理解和思維過程都是以語言的使用為基礎?！薄罢Z言不僅呈現世界，還產生主體間意義，建構世界。國際關系在很大程度上是通過語言建構起來的，不同的語言會產生不同的‘世界，構建不同的社會現實?！雹谫M爾克拉夫認為，話語實踐牽涉到文本生產、分配和消費過程，這些過程的性質根據社會因素在不同的話語類型之間發生著變化。在特殊的社會背景下，文本以特殊的方式被生產出來，這時“文本生產者”的概念可能比看上去的更加復雜，他認為，“一個有用的方式是把生產者拆解成一系列位置，它們也許為同樣的人占有，也許為不同的人占有”③。以前國家形象的話語生產者是政府、媒體組織，在新媒體背景下，公眾話語權被凸顯出來。

社交媒體中公眾在國家形象傳播中的角色大體分為原創者、評論者和中介者。

1.原創者。主要是指生產相關的原創性內容者。在社交媒體中，各類用戶通過音視頻、文字、照片等方式記錄自己的所見所聞、親身經歷等。典型的如網絡紅人、四川女孩李子柒，她發布在社交媒體上的自己在鄉間日常生活的短視頻，在YouTube上的粉絲數近800萬，100多個短視頻的播放量大都在500萬以上。④

2.評論者。由于新媒體的互動性，在新聞信息后面往往會有大量的跟帖和回復。這些跟帖和回復往往是對新聞及原創性內容的評論，包括支持、反對、質疑，甚至吐槽、譏諷等。如在中國駐各國大使館的微信公眾號上，可以看到大量中國公眾的跟帖。這些內容往往是由原創性內容引發，而不是獨立創作的。

3.中介者。這類公眾往往并不生產內容，也不進行評論，他們只是轉發內容，比如在微信、微博中轉發含有音頻、視頻、文字、圖片的鏈接等。這些公眾我們稱之為信息中介者，他們雖然不生產內容，但是這種轉發能夠形成信息的再傳播，一旦轉發數量巨大，便會形成輿論。

這些公眾對于國家形象傳播的影響，在不同情況下影響程度不同。一般而言，原創者影響最大，尤其是能夠打動人、比較獨特的內容，或者是原創者本身就是知名人物，具有意見領袖的性質。相對于原創者而言，評論者與中介者影響較小，但當涉及國家形象的輿情爆發時，他們又都是產生作用的、不可或缺的部分。而評論者可能在某些情況下，因其觀點的獨特性或身份的顯著性，對涉及國家形象的輿情產生影響。原創者、評論者和中介者三者能夠產生情緒互動，相互影響。在社交媒體背景下，公眾信息生產可能通過影響政府及相關機構、傳統媒體、網絡媒體，從而間接或直接對國家形象傳播產生影響。

二、社交媒體中公眾主體在國家形象傳播中的功能

網絡媒體因其具有全球化傳播、即時性、互動性等特征，已經成為國家與國家、不同國家的公眾之間相互交流、了解的重要方式。作為公眾主體，利用社交媒體進行對外傳播，塑造國家形象有以下優勢：

（一）個體化、故事化、細節化傳播，使國外受眾對中國的了解更加立體、全面

傳統新聞媒體對于國際新聞的報道主要著眼于報道國際大事，傾向于宏觀視角、宏大敘事方式，新聞來源也多來自各國政要、官員以及社會精英，而來自社交媒體中的公眾主體提供的信息恰恰多以微觀視角、個體化、細節化敘事，構成了傳統媒體的補充。這種信息不僅使國外公眾更加全方位、立體化地了解中國，也更加契合受眾心理。如2016年在海外社交網站上，一則中國人物故事視頻講述了中國山區的兩位殘疾農民（一位盲人一位無手）多年來堅持植樹造林的故事。盡管整部視頻不到3分鐘，但由于其視角的微觀化，全程由農民自己講述他們自己的故事，吸引了眾多國外受眾，也讓這些受眾看到了中國人的不屈不撓、勇于面對困境的精神。同樣，李子柒的視頻不僅飽含打動人心、引起情感共鳴的力量，而且一個個生活場景的還原、勞動場面的展現，傳遞出精致的、文明的、可親的、具有煙火氣和人情味的中國形象，讓國外受眾看到了更加立體、生動的中國。

（二）一對一及異域主體間溝通與對話，有利于促進國外公眾對中國現狀進一步了解

一般來說，不同國家的公眾很少會有對其他國家的直接接觸，即便在現代社會，人口流動加快，到境外旅游的人員增多，但對一個國家的了解也僅僅是浮于表面。大多民眾對域外的了解還是來自于長期形成的主觀印象，以及依賴于大眾媒體的塑造，而這些導致他們對于其他國家的看法往往存在偏見。在社交媒體時代，直接有效的一對一溝通與對話，有利于消除誤解，促進不同國家之間公眾的了解。如在2020年初新冠肺炎疫情肆虐期間，法國人杰夫因乘坐的從新加坡到達杭州蕭山國際機場的飛機上有武漢乘客，而被隔離于杭州市委黨校集中醫學觀察點。杰夫從1月25日開始每天在社交媒體Facebook上發表日記，講述他在中國的切身體驗以及中國工作人員認真、高效的工作作風。這些內容都通過社交媒體傳遞了出去。⑤

而另一名澳大利亞的視頻博主大衛在中國待了十多年，回國后覺得當地生活不便利，于是便在社交媒體上吐槽，覺得中國生活便利、效率高、交通方便。大衛的視頻引起了廣泛關注，還招致澳大利亞媒體人士的攻擊，但是卻得到了很多海外網友的認同，他們力挺大衛：“他說的沒毛病啊，我也在中國生活過，快遞效率很高，高鐵也很贊?！薄八麤]有捏造任何事情。他說的絕對是真的”。⑥

社交媒體中這些原始的、真實的呈現與爭論，尤其是發生在海外公眾之間的討論，能更加有效地改變國外公眾對于中國形象的看法，促進他們對中國現狀的進一步了解。而這種效果，是傳統大眾媒體和政府宣傳很難企及的。

（三）公眾在社交媒體的傳播，有利于矯正國際社會對中國的錯誤認知

隨著新冠肺炎疫情的不斷蔓延，華人甚至亞洲人遭到一些國家的歧視，一些公眾利用社交媒體進行反擊與澄清。如馬來西亞籍華裔喜劇演員錢信伊（Ronny Chieng）在崔娃（Trevor Noah）的脫口秀節目上直言不諱：“網上流傳的謠言比病毒本身還毒?！彼驳玫搅司W民們的認同與支持：“不要歧視亞洲人?！薄靶鹿诓《静皇欠N族歧視的借口?！睙o獨有偶，在西班牙，一群年輕的華僑華人在互聯網上發起了一項名為“#No Soy Virus”（#我不是病毒）的活動，旨在反擊新冠肺炎疫情暴發后所產生的針對華人的種族偏見。這項運動很快在美國、意大利、英國、法國等地傳播開來，社交媒體中有很多人分享了他們的故事，表達了對他們的支持。⑦

三、社交媒體中公眾話語可能對國家形象傳播帶來的問題

“公眾”一詞本質具有正面、積極的含義，然而在另一些時候，他們也是大眾社會中的“大眾”，又是大眾媒介的“受眾”。所謂“大眾”，意味著它還“代表了一個龐大的集合體，缺乏組織或秩序，在某些時候，它往往被認為是無知的，并且有可能是不理智的、不馴順的，甚至是兇暴的”。⑧而作為大眾媒介的受眾，是“數量龐大、分布廣闊，具有非互動性、匿名性、缺乏組織或自我行動”的，因此容易成為被操縱的目標。⑨“大眾”與“受眾”的這些特征，在社交媒體中的公眾話語生產中也明顯存在，可能對國家形象傳播產生一些負面影響。

（一）極端的非理性話語將強化中國的負面形象

由于網絡的開放性、匿名性，導致社交媒體中有不少宣泄性的、情緒化的話語，這種極端的情緒性的語言裹挾著狹隘的民族主義情緒，在國際傳播中也不鮮見。從前些年涉及中日關系、中韓關系的論壇中的幼稚、偏激的所謂“愛國言論”，到當下在英美等國駐華大使館微博帖子后面的評論，非理性的謾罵、攻擊隨處可見。盡管這種宣泄渠道可能會在某種程度上起著“減壓閥”的作用，然而這些極端的、非理性的模式，不僅會影響到他國對于中國形象的整體看法，強化對中國形象已有的負面認知，而且當這些話語積累到一定的程度，形成輿論，在某些特定情境下會帶來不利影響，甚至會誘發民族沖突。

（二）社交媒體對新聞事實的誤傳可能導致外國受眾的認知偏差

隨著移動互聯網的普及與使用，越來越多的公眾作為傳播者，把所見所聞、親身經歷發布到社交媒體中。然而，由于公眾主體的多樣性，如價值觀與立場、文化水平、對事實辨別能力、社會位置等方面的差異，報道出來的事實必然呈現出多面性。而絕大多數公眾并沒有受過專門的新聞職業訓練，匿名性又使其在傳播時缺乏應有的倫理道德感，于是，導致社交媒體的信息真假難辨、良莠不齊。近年來，虛假信息傳播導致謠言泛濫，對社會造成負面影響的例子屢見不鮮。在國際傳播中，也存在社交媒體中不實信息導致國外公眾對于中國的負面認識加劇的風險。尤其是在突發事件中，這些虛假信息往往放大突發事件本身的危害，擾亂國內群眾視聽，誤導國際社會輿論，對維護國家形象產生負面影響。

（三）個體行為失范可能通過社交媒體放大并有損國家形象

隨著經濟的發展和人民生活水平的提高，中國公眾到國外旅行、短暫居住的機會增加，但有些公眾由于自身素養問題或者對他國文化不了解，會產生一些失范的行為。而傳播門檻降低、“把關人”缺失，又使這些行為被曝光的概率大大增加，這又往往導致這些行為在傳播與轉發中放大，從而給國家整體形象造成損害。比如前幾年的“赴日游客‘順走酒店馬桶蓋”“中國游客被曝在泰國吃自助餐瘋狂鏟蝦”等事件，都在社交媒體上引起較大波瀾。這些本來是偶然曝光的少數游客的不文明行為，經過社交媒體的傳播與放大，卻使得整個中國人的形象被污名化，從而也使中國的國家形象遭到損害。

四、如何利用社交媒體中的公眾話語建構良好的國家形象

（一）利用社交媒體中公眾話語傳播渠道的優勢

在我國傳統的對外宣傳中，比較偏愛用宏觀層面的話語，如中國特色社會主義、科學發展觀、和諧社會等，然而，由于文化背景不同，意識形態差異，國外受眾對一些抽象性概念并不能理解，甚至由于長期形成的對中國的負面看法，會對這些宣傳本能地進行抵制。但是，當公眾通過社交媒體用自己的話語，用直觀生動、通俗易懂的形式呈現出中國的社會現狀、經濟發展以及文化特色時，卻很容易讓人接受。如李子柒的視頻爆紅海內外，不僅因為其畫面精美，構圖考究，具有充滿詩意的田園氣息和濃郁的煙火味，更因為其具有打動人心、引起情感共鳴的力量。在這些視頻中，人們能夠體會到中華優秀的傳統文化，重新認識中國。因此，可以充分發掘與利用社交媒體中的公眾話語，從微觀視角、親身經歷，來找到中國與世界共通的情感，傳播中華文化，講好中國故事，建構出更好的中國形象。

（二）提高國民素質培養大國心態

這里的國民素質主要包括兩方面的素質：其一，線下的文明行為規范。隨著全球化的日益加深，越來越多的普通國民有機會邁出國門。在社交媒體背景下，在異域微小的不良行為也可能導致國家形象的損害。因此，提升國民素質，遵守社會公德，尊重異域文化，是公民教育中十分緊迫的問題。其二，網絡素養的提升。網絡空間雖然是虛擬空間，但是也能映射出現實社會中的一些問題。一些網友在虛擬空間的非理性話語，會對國家形象的傳播產生不良影響，嚴重的甚至可能釀成外交事件。在這種情況下，公眾應從理性規范自己的網絡言行開始，堅守網絡道德底線。此外，在國際傳播中，應當培養公眾的大國心態。當我們把國家形象作為一種軟實力在全球傳播的時候，國民的大國心態是國家軟實力在世界范圍內被認可的成功表征。這種心態應該是強調仁愛、平等、民主、理性、自立、寬容的人格特征，是我們民族所需要的社會心理特質。⑩只有有了這種心態和底氣，網絡環境才能變得更加清明，中國的國家形象也會更加自信。

（三）在涉外突發事件中適時引導輿論

當代互聯網技術的發展重塑傳播格局，全球輿論生態也面臨著重構，而公眾生產的內容開始在輿論生態鏈中扮演著重要的一極。在涉外突發事件出現時，由于新媒體即時傳播的特性、公眾輿論的不可控性，往往會導致負面輿情的“病毒式擴散”，在某些情況下國家形象也易遭到不同程度的扭曲與損害。在這種情況下，政府和有關部門首先應保持信息的透明，不回避矛盾，對公眾的質疑有互動、有回應，只有這樣，才能夠化被動為主動，進而引導輿論朝著良性發展。

（四）必要時采取公關行動挽回不良影響

當本國公眾在異域出現錯誤行為時，在必要的時候要對當事人進行處罰，并采取一些行動進行公關，以挽回不良影響。這一點日本的做法值得我們學習。在2008年日本也發生過不文明游覽事件：日本一位高中棒球教練帶領學生在意大利佛羅倫薩的古跡圣百花大教堂游覽時，一名學生把自己的名字寫在了教堂的大理石墻壁上。此事后來被曝光，教練直接辭職謝罪，涉事學生被校長帶去現場向教堂負責人道歉。這次事件固然是日本國民嚴謹認真的體現，但是更可看作是一場高明的公關行動，這種誠懇的做法可能會直接改變其不良形象，挽回不文明游覽所帶來的負面影響。

【本文為國家社會科學規劃基金資助項目“英國紙質媒體中的中國形象研究（1949-2015）”（項目號：16BXW021）研究成果】

注釋：

①孔令遠.2018年全球互聯網發展數據分析[DB/OL]（2018-02-10）.https：//weibo.com/ttarticle/p/show？id=309404205883243541552&sudaref=www.baidu.com&display=0&retcode=6102.

②秦亞青主編.文化與國際社會：建構主義國際關系理論研究[M].世界知識出版社，2006：23.

③[英]諾曼·費爾克拉夫.話語與社會變遷[M].殷曉蓉譯.北京：華夏出版社，2003：72

④李雪欽.李子柒為啥能在海外“圈粉”？[DB/OL].人民網，（2020-01-01）.http：//culture.people.com.cn/n1/2020/0101/c1013-31530977.html.

⑤應欣睿.“令人折服的中國執行力”：一個法國人的隔離日記[DB/OL].新浪網，（2020-02-02）.https：//news.sina.com.cn/o/2020-02-02/doc-iimxxste8333671.shtml ？cre=tianyi&mod=pchp&loc=38&r=0&rfunc=31&tj=none&tr=12.

⑥中央廣播電視總臺國際在線官方帳號.澳大利亞博主因夸中國被澳媒“掛”海外網友力挺：沒毛病[DB/OL].（2020-01-08）.https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1655122603697915953&wfr=spider&for=pc.

⑦中國新聞網.“我不是病毒”海外刷屏：病毒不是種族更不是國籍的錯[DB/OL].（2020-02-06）.http：//edu.sina.com.cn/a/2020-02-06/doc-iimxxste9312152.shtml.

⑧⑨丹尼爾·麥奎爾.麥奎爾大眾傳播理論[M].崔保國，李琨，譯.北京：清華大學出版社，2006：34.

⑩彭凱平.大國心態：中國社會經濟轉型期間社會心理問題及對策的心理學淺議[J].經濟界，2010（04）：21-23.

作者簡介：胡襯春，南通大學文學院副教授，新聞學博士

編輯：孟凌霄