農村貧困地區直播電商主播培養模式與途徑研究

鄧思琴　羅華

農村貧困地區直播電商主播人才“難育、難引、難留”，可以采用“業務認知—模擬實訓—項目實戰—考核認證”的模式分階段培養直播電商主播的從業技能，并通過培育本土“鄉村主播”和輸送社會“網紅主播”等途徑緩解農村貧困地區直播電商主播人才的缺口。

2019年，直播電商迎來爆發式增長，直播帶貨的風口從線上刮到了線下，從城市延伸到了農村。根據淘寶直播數據統計，2020年有6萬多名農村主播加入直播，淘寶關聯農產品直播接近140萬場，共賣出了60億元的農產品，覆蓋全國31個省市區的2000多個縣城。在政府、平臺、企業的積極推動下，直播電商成為了地方脫貧致富和鄉村振興的助燃劑。

一、農村貧困地區直播電商主播培養的意義

（一）主播是直播電商產業鏈中的核心要素

在直播電商產業鏈中，上游為品牌商、工廠或產業基地，中游為主播，下游為消費者。主播起到連接產品和消費者的作用，是新消費場景下的核心角色和流量入口。主播人設的獨特性、介紹產品的專業度、直播話術的趣味性等都是直播電商產業鏈中供給端和需求端能否建立有效鏈接的關鍵。

（二）主播是助力農村直播電商發展的重要人才支撐

直播電商的興起速度太快，人才需求增速太快，使人才問題日漸成為制約中國農村直播電商發展的重要瓶頸。根據《2020上半年直播帶貨人才報告》數據顯示，2020年上半年，我國“直播帶貨”業態主要崗位的人才需求量達到2019年同期的3.6倍，帶貨主播的需求量同比增長超過10倍。其中，帶貨主播是目前直播行業中人才需求量最大、最緊缺的關鍵崗位。在廣大的農村貧困地區，直播電商主播人才更是“難育、難引、難留”。“難育”是因為農業生產者文化教育水平主要集中在小學和初中層次，對于生產經營新理念的認知、接受相對緩慢，對于新技術應用能力較弱，大多數農業生產者自身條件很難滿足直播電商從業者的要求。“難引”是因為絕大多數優秀的直播電商人才更傾向于留在城市發展。“難留”是因為農村主播比一般主播要面臨更艱辛的現實條件，一時興起做直播的農村年輕人很多，但能堅持下來的寥寥無幾。

二、農村貧困地區直播電商主播能力體系

（一）直播業務操作能力

在直播電商的實際操作中，主播需要在直播平臺與觀眾實時互動，展示產品，銷售產品。因此，主播必須熟悉淘寶、京東、蘇寧、拼多多 、抖音、快手、B站、小紅書等主流平臺的直播操作流程和規則，并能夠熟練使用電腦、攝像機、手機、美顏燈、三腳架等直播工具。

（二）直播腳本策劃能力

為確保高效、有條不紊地開展直播，直播前必須要策劃直播腳本，梳理直播流程。一場完整的直播包括內容干貨、產品展示、產品體驗、福利發放、網友互動、購買引導等，每一個環節的具體內容都需要提前策劃好。直播腳本是主播的行動指南，是主播把控好節奏，銜接好直播環節，傳達好內容的關鍵所在。

（三）直播產品講解能力

主播的帶貨能力與其專業的產品講解能力有著密切關系。在直播過程中，產品的基本信息、特色賣點、使用方法、產品功效等都是通過主播的講解傳遞給觀眾的。主播只有通過專業的個性化講解，才能有效激發觀眾的購買欲望，最終提升帶貨的轉化效果。

（四）直播節奏掌控能力

要想提高直播帶貨銷售量，主播需要與觀眾建立信任的過程中，把握好銷售節奏，有的放矢。因此，主播必須掌握一些基本的場控話術，比如歡迎話術、互動話術、關注話術、活動話術、催單話術、感謝話術等。在直播開始階段，首先要用歡迎話術表示歡迎，讓觀眾有被重視的感覺。直播過程中，主播要用活動話術與觀眾進行互動，活躍直播間氛圍，調動觀眾情緒，還要適當地通過關注話術吸引觀眾關注直播間或者微信公眾號。追單的時候，主播需要用催單話術進行催促，消除顧客的疑慮，提高顧客的下單速度。直播收尾階段，需要感謝話術對粉絲表示感謝，并提前透露后續直播的時間、商品和福利等信息。

（五）直播數據分析能力

一個合格的主播必須要具備較為優秀的數據分析能力。直播結束后，主播要及時關注后臺數據，比如新增粉絲數、評論人數、商品展示次數、商品點擊次數、我的櫥窗訪問次數等數據，為直播復盤提供決策依據。通過專業的數據分析策劃的直播更能受到受眾的喜愛，獲得更多的流量和轉化。

三、農村貧困地區直播電商主播培養模式

第一階段，業務認知。作為一名新人主播，首先要全面學習直播電商專業知識，理解直播的具體業務過程，了解基本的直播技能。業務認知階段可以采取線下線上相結合的方式開展教學，線下開展面對面授課，線上搭建學習平臺。打造農產品、鄉村旅游直播電商培訓系列課程，圍繞主播角色認知、素人如何做好直播帶貨起步、直播場控必備話術、主播個人IP打造、農產品直播帶貨選品和賣點設計等主題開發課程內容。學員可以利用碎片化時間進行線上自主學習，通過視頻課程和在線閱讀學習行業知識背景、相關的直播電商理論。同時通過在線測試鞏固相關知識點的掌握，通過在線互動向老師咨詢和與學員之間進行相互討論等。

第二階段，模擬實訓。在認知的基礎上，組織學員針對具體的農特產品、鄉村景點策劃、組織實施直播帶貨活動，模擬完整的直播技能相關流程，從直播前的直播腳本策劃、直播場景布置、直播道具準備、直播預告發布，到直播過程中的產品講解、粉絲互動、活動介紹、引導下單，再到直播完成后的數據分析與復盤策劃。通過全流程的模擬操作，學員進一步整合和鞏固所學的業務知識，熟悉直播軟件操作細節，了解直播平臺相關規則和注意事項，并在實踐中發現問題，解決問題。

第三階段，項目實戰。有了前期的積累，學員就可以嘗試真實的農產品、鄉村旅游直播電商項目運營，比如開展農產品直播電商自主創業，或者與農村貧困地區的個體農戶、農業基地開展合作，幫助他人銷售農產品，在實際的主播崗位中不斷歷練和積累，提升實際解決問題的能力，為日后就業、創業打下堅實的基礎。

第四階段，考核認證。為培養和輸送更多有知識、懂操作、能帶貨、遵法紀的直播電商主播，在集中培訓后，還可以對學員進行直播電商主播專項能力考核認證，考核內容包括直播電商專業基礎理論知識、直播電商實踐操作技能和直播電商職業道德操守，通過對直播電商主播從業者的知識、技能、素質進行科學、合理、有效地測評，以考促教，全面提升學員的直播能力。考核通過的學員獲得職業資格證書后方可持證上崗，從而推動直播電商行業的規范化、專業化、職業化發展。

四、農村貧困地區直播電商主播培養途徑

（一）鄉村帶頭人示范輻射，培育本土“鄉村主播”

針對貧困地區有意愿從事直播電商的村民，開展鄉村帶頭人直播電商培訓項目，對自愿者開展專業化、系統化的直播電商知識技能培訓，縱向提升鄉村主播的個人素養，橫向解決直播電商專業疑難。學員的理論課程考核合格后，繼續開展直播電商的實務操作培訓，并引入項目實戰，通過直播銷售當地特色農產品、推廣當地特色旅游景點，在真實的主播崗位中進一步鞏固和提升學員的專業技能。項目實戰取得一定成效后，可以發揮直播電商鄉村帶頭人的示范輻射作用，帶動更多的村民加入直播賣貨，組建“農民直播團”，讓村民相互學習、相互交流、相互合作，激發村民自我發展的內生動力，全面提高本土“鄉村主播”從業人才質量。

（二）多主體跨界協同助力，輸送社會“網紅主播”

政府、高校、企業、平臺要充分發揮自身優勢，共同努力為農村貧困地區孵化和輸送社會網紅主播。政府要充分發揮引導作用，吸引和培育一批特色鮮明、示范性強的農產品直播電商基地，從渠道、供應鏈、特色權益等方面為主播賦能，打造特色農產品、鄉村旅游垂直領域具有專業化和品質的網紅主播，同時要制定直播電商行業人才支持辦法，把優質的主播人才引入農村、留在農村。高校可以發揮人才資源優勢，成立直播電商新商科實驗班，搭建模擬直播實訓室，讓學生帶著自己的家鄉特產走進直播間，開展直播模擬實訓。同時，學校還可以與貧困地區農產品企業共建直播實訓基地或實訓室，開展校企合作，選取前期實訓中表現優秀的學生，進行真實農產品項目的運營，訂單式培養、輸送優質的直播電商主播人才。此外，高校還可以發揮教育資源優勢，聯合企業、平臺面向返鄉創業的青年、大學生、退伍軍人開展直播電商創業培訓，提供免費教學扶持，打造農產品直播電商樣板，為農村貧困地區主播人才培養賦能。

直播電商對推進鄉村振興、帶動農民就業和脫貧增收發揮了重要作用。政府、高校、企業、平臺要積極探索直播電商主播人才培養新路徑，不斷加大人才培育力度，爭取早日緩解農村貧困地區直播電商主播人才的缺口，為鄉村振興提供強大的人才支撐。

（作者單位：婁底職業技術學院）

基金項目：湖南省教育廳2019年度科學研究項目《鄉村振興背景下短視頻和直播電商助力精準扶貧的模式與路徑研究》（項目編號：19C1551）、婁底職業技術學院2019年度教研課題《高職學生新媒體平臺內容創業能力培養研究—以家庭農場專業群為例》（項目編號：LZJY19ZZC01）階段性研究成果。