符號讓傳統更醒目*
——揚州文創產品的符號學策略

2021-07-12 22:30:44

大眾文藝 2021年8期

（揚州大學文學院,江蘇揚州 225000）

文創產品是以文化創意為核心價值，經由工業化生產推向市場以實現盈利的產品。其中，亮眼的創意設計是文創產品價值不斷生成的源頭活水，在創意設計方面，各種各樣的文創產品爭奇斗艷、各顯神通，可謂成也創意，敗也創意，創意設計起著舉足輕重的作用。而文化創意歸根結底離不開符號，因為消費者愿意為文創產品買單不僅是為產品的使用價值買單，更是為產品的符號價值買單。所以靈活吸納運用符號學理論，融入文創產品的創意設計，不失為一種行之有效的方法。

揚州是聞名遐邇的千年文化古城，卻也面臨著如何將古城文化推銷出去的難題，令人欣喜的是，目前“揚州印巷”展示項目正在穩步推進之中。然而由于未能深諳符號學原理，僅憑直覺或經驗，使得產品創意設計中存在一些瑕疵，筆者擬運用符號理論，調查研究這一項目中文創產品的得失利弊，期望能為文創產品設計助一臂之力。

一、妙用符號的“標出性”凸顯創意

符號“標出性”本來是語言學的概念，由布拉格學派的特魯別茨柯伊提出，指的是語音的兩個對立項中比較不常用的一項更容易被“標出”。這一研究成果后被引進文化符號學，指對立文化范疇之間不對稱帶來的標出性。為方便表述，我國學者趙毅衡將“標出”的文化范疇稱為“異項”，“非標出”的范疇稱為“正項”，范疇之間非此非彼的部分稱為“中項”，之后這一命名方法便推廣開來。

在眼球經濟的時代，一個具有鮮明符號標出性的文化產品，較之其同類產品，往往能夠爭奪更多的注意力。美學研究者提出以社會主流文化為靈感的藝術創作，契合大眾的審美與道德觀念，能夠自然地引起人們對美的感受，就會引發正項美感。而融合非主流文化元素的藝術作品，則能夠將現實中的標出轉化為藝術表現上的張力，利用人們對標出性的天性好奇促發特殊的審美體驗，產生異項美感。在當今文創產品的創意設計中，我們或多或少都能發現這一理論的應用。

一方面，善用符號的正項美感可以起到事半功倍的作用。例如，同樣是以二十四橋為設計靈感的書簽，配上詩句“二十四橋明月夜”，銷量便遠超只有建筑圖案的一款。這是因為一幅圖案即使有再多的巧思，也只能給消費者帶來單一的景色之美。而加上一句“二十四橋明月夜”，因為是大眾耳熟能詳的詩句，便能一下子融詩情于古橋，帶給消費者靜謐美好的詩意體驗，即使融于小物件中也能以正項美感廣受追捧。因此在產品創意過程中，如果設計者能合理運用一些有知名度的符號，便能很好地增加產品的藝術性與文化感，起到四兩撥千斤的效果。

另一方面，巧用符號的異項美感可以化腐朽為神奇。例如，胭脂、香膏、鴨蛋粉（香粉）等已經被時代淘汰的老式化妝品，由于長久以來被取代，成了“非主流”的事物，但它們卻在揚州重獲新生，也促生了一個品牌——“謝馥春”。與其他不斷更新換代的彩妝品牌不同，“謝馥春”沿用了老式化妝品的名稱、樣式甚至部分配方，在此基礎上結合現代技術進行再加工。它的出現，不僅滿足了消費者的基本需求，而且利用老式化妝品的標出性填補市場空白，吸引了消費者的眼球，取得了很大的成功。以此為啟發，文創設計或許也可以考慮將標出性元素與揚州傳統文化相結合，比如將亂針繡和復古服飾結合，以年代為系列推出刺繡襯衫、刺繡長裙等，要知道，現階段所有淡出在主流文化之外的事物都能稱之為“異項”，如果通過藝術加工轉換成“異項美感”，文創產品的價值便不容小覷。

總之，無論是以正項美感（消費者原本就認可熟知的事物）增加親切度，還是以異項美感（偏于陌生、奇特的事物）獲取消費者關注，符號的“標出性”都能凸顯出設計者的創意，為揚州文創注入涌動的新鮮血液。

二、活用符號的“多樣性”打通感官阻隔

符號“多樣性”指的是符號涉及領域、分類標準以及下分種類多樣。人們在生活中常說的建筑符號、音樂符號、宗教符號等就體現了符號種類的多樣，像這樣以事物屬性為標準進行的分類，雖然便于理解卻不能覆蓋所有符號，以至于在運用時總有不便。由此，以感官為標準的分類方式應運而生，即將符號分為視覺、聽覺、味覺、嗅覺、觸覺五類符號，幾乎能把全部符號囊括在內。

如今，感官符號已被廣泛運用于各個領域：廣告學領域將視覺符號與聽覺符號聯合運用，使表意效果最大化；服裝設計領域將視覺符號與觸覺符號緊密結合，有時還運用嗅覺符號來為產品增添趣味性。文創產品也已將多種感官符號融入創意設計之中，例如揚州雙博館推出的抱枕就同時運用了視覺符號與觸覺符號。可為什么運用多種感官符號的新產品并沒有和舊產品拉開銷量差距呢？這主要可以從兩方面進行分析。

一方面是因為符號間存在著感官阻隔。通常情況下人體在感知事物時，可以同時運用多個感官；而每個感官符號卻只能刺激對應的一種感官，只有當多種感官符號為同一目標協同作用時，符號的感官阻隔才能被打通。舉例來說，人在感知一顆檸檬時，會同時調動視、聽、味、嗅、觸五種感官，嗅覺的酸還會與味覺的酸互相影響，這就說明人體的感官是天生相通的。但如果是感知一件服裝上的檸檬印花，由于不是實物，觸覺和味覺的對應對象只是服裝面料，不是“檸檬”，視、觸、嗅三種感官符號實際上并未為“檸檬”這個表意共同努力，人體無法最大化感知“檸檬”的特點，造成了感官之間的阻隔。

說回當下的文創產品，雖然許多創意產品在設計時運用了多種感官符號，但這些符號的表意大都分散獨立，沒有圍繞產品特性協同作用。以雙博館的抱枕來說，藍白相交的青花瓷圖案給人以明凈素雅之感，毛茸茸的觸感又讓人覺得溫暖慵懶，兩種互相獨立的表意使消費者難以捕捉產品真正想要表達的特性。在這方面，皮市街的瓊花香水就設計得比較成功。香水以原創瓊花水彩畫配上“百花天下多，瓊花天上稀”的詩句作為包裝，并在瓶內加入特殊處理過的瓊花，為消費者營造了一幅揚州五月的瓊花美景，而香水本身的瓊花香氣，更是使得這幅美景“具體可感”。

另一方面，感官符號的運用過于常態化，不足以引起消費者的新鮮感，同樣會使產品銷量冷淡。還是以瓊花香水為例，雖然符號協同作用很到位，歸根到底，這款產品也只是將視覺符號與嗅覺符號進行組合，并沒有突破常規。相比之下，同樣是做香水的John Varvatos則能夠以藤編瓶身突顯香水的“工匠”主題，將觸覺符號用于香水之上，趣意橫生。以此為借鑒，瓊花香水可以考慮在包裝上加入絨布材質，用來模擬花瓣的觸感。

三、巧用符號的“系統性”打造群體效應

縱觀浩蕩人生，每個人都或多或少對某樣事物懷有特殊的情懷，這可能出于對理想的執著，可能是對某個人的喜愛，也可能是對逝去某個時代的追憶，但這些往往都從大眾潮流開始，逐漸成為可望而不可即的所在。人們常將這種難以企及的欲望轉移至替代符號，并將指示符號與對象間的替代關系暫時忘卻，形成收集的習慣。為了使文創產品設計更貼合消費者的心理特質，系列產品應運而生。

“系統”一詞是索緒爾在語言學研究中提出的關鍵詞，后被拓展應用至各個領域。一個系統，不是各成分的簡單累積，而是各成分相關聯構成的整體，一旦進入系統，組分除了自身的功能，還獲得了“系統功能”，使得成形的系統大于各成分之和。（在這里，我們默認一個系列也是一個系統）舉個通俗的例子，一個普通的領結，在被運用到時裝系列的搭配之中后，就不只是一個領結，而成為時裝系列的一個組分，此時構成時裝系列的每個個體通過聚集而產生群體效應，在外在形態與實用意義上均互為補充，使得個體價值有所提升。

那么在實際銷售中，創新的系列產品正是運用了這樣一種集聚性，非但沒有因為高于平均的價格而淡出人們視野，反而巧妙利用了整體美觀感與價值互補性，捕捉消費者的收集心理，不斷充實客源。

從過去時代的小人書、火柴盒、郵票等，到今天的明星周邊、手辦，可以說都是依據收集心理推廣系列產品的體現。而當今消費市場上，盲盒產品成為符號系統性運用的典范，迪士尼盲盒系列憑借鮮活可愛的卡通形象，以“愛護你的童心”為賣點，吸引了不同年齡段的消費者。

以此為參考，揚州文創產品的設計便有了新思路。2020年新冠疫情期間，揚州面塑傳承人何燕蘭女士制作了一系列以醫護人員為主題的作品，精致小巧的物件蘊藏著醫者仁心、赤誠之愛，這表明非遺手藝已具備與當下時事以及現代創新相結合的能力。如果能大膽運用符號系統性，將面塑技藝融入盲盒制作中，推出揚州主題的面塑盲盒，不但能夠迎合消費者的收集心理，也在極大程度上推廣了非遺文化。此外，系列產品設計要圍繞一個中心概念，如“傳統與新生”“揚州色彩”等，即可作為特色賣點，也可以充當一個品牌的創意理念。

四、善用符號的“層次性”拓寬營銷渠道

符號之所以存在，是因其必然攜帶有某種意義。區別于前文直接利用符號特性進行論述，這里我們更多談論的是符號意義的層次性。所謂層次性，顧名思義不是單一的對應關系，包含兩者或更多，我們把表面的、直接的一方理解為外延層，那么其中更細節、更深刻的就被歸類進內涵層。內涵層經由外延層演化而來，并且這種演化可以不斷進行補充與發展。

其一，把品牌的圖像logo與品牌意義的內外層次加以銜接。對于文創產品而言，符號理論可以給設計者帶來無盡的靈感，也可以切實地指導產品的銷售與推廣，品牌的創立就是運用符號進行宣傳的典型。為了提升產品的銷量，固定品牌意義，每個品牌方都會設置獨特的logo，以直觀的圖像形式打造記憶點，此時logo圖像是符號，品牌本身是意義，消費者看見logo時，會在瞬間指向品牌，這就是簡單的外延層；然而品牌的創建意義，不僅僅是亮出一張名片，彰顯風格樣式，代表其所生產、銷售的產品，這個品牌也可以是經濟模式的運作者，或是一種理念的倡導者，包含有動人的品牌故事，此時品牌是符號，背后的多層身份、文化價值才是意義所在，這是內涵層的體現。

其二，把線上與線下不同層次的營銷模式加以銜接。我們可以明確品牌是由多層次所構建而成的整體，所以想要建設品牌文化，或讓消費者形成品牌依賴，就要有的放矢，從不同層面去把握，具體可以在“線下+線上”的并行模式中實現。當下，勢不可擋的網購浪潮給實體經濟帶來了不小的沖擊，因此線下銷售地點的選擇至關重要。除了商業區的文創集合店，在視覺藝術的展出場所或音樂表演的演示場所進行銷售，效果同樣顯著。以揚州清曲為例，其文創產品的銷售即可依賴于有聲姿態下情境的符號化。清曲作為揚州傳統文化之一，早在2006年就被國務院批準列入第一批國家級非物質文化遺產名錄，吸引了大量中外游客，其文創產品若在清曲展示館的柜臺進行出售，易獲得更好反響。不管是復古留聲機，還是新式錄音玩偶，當購買者二次接觸時，盡管已經脫離了當時的情境，在清曲館中聽曲、喝茶的畫面也會復現，從而達到以“聲”賦能的效果，加深購買者對揚州清曲韻致的感受。此時，品牌便可將“‘聲’臨其境”作為宣傳點，在內涵層上建立起與消費者的情感聯結。

就目前揚州文創產業來看，“揚州印巷”是近年來一次有效的宣傳。它將流行文化與傳統文化相結合，大膽運用文創理念，將漆器、剪紙等非遺項目進行包裝、展示，舉辦非遺傳承人現場活動，嘗試構建有傳播力的品牌符號。不妨大膽將其與故宮文創相比較，就會發現，文創產品的宣傳力度與知名度直接決定著該產品的市場競爭力。故宮文創不僅有簡明的logo設計，極具辨識度，能在外延層上占據優勢，而且充分結合流行符號元素，通過微博、微信、官網、電商等線上平臺做到了品牌的全覆蓋，大量吸粉，快速形成品牌效應，做到設計有巧思，背后有故事，使產品走向專精化。從產品購買者的角度而言，知名的品牌標簽能夠使其產生豐富的品牌聯想及個人優越感，購買者不僅在消費時獲得了一次滿足感，而且能在他人夸贊該品牌產品時收獲第二次滿足感，實現了“以言取效”，這也是品牌的魅力所在。從它的成功經驗中可以明確，品牌的內涵層對知名度起著決定性作用，依托現代化科技來銷售，并進行客戶追蹤回訪，都可以帶來良好的消費體驗。揚州文創產品可以結合旅游業宣傳、博物展覽預約、傳統手藝體驗等拓寬渠道，建立線上商城，一鍵訂購，增強品牌傳播因子。

五、結語

在社會矛盾發生轉變的大背景下，符號消費逐漸成為后現代消費的核心。文創產品作為文化意蘊與商品屬性的集合體，攜帶有獨特的符號價值與銷售潛力，然而符號的攜帶并非多多益善，物質的缺失同樣含有重要意義。如繪畫留白、鏤空堆疊出的層次感等“空符號”，不僅給消費者留下一定的想象空間，而且能使揚州文創品牌異質化。