基于網(wǎng)絡購物直播情境的消費者沖動性購買行為影響因素分析

譚竹

長沙環(huán)境保護職業(yè)技術學院

引言：互聯(lián)網(wǎng)時代實現(xiàn)了世界范圍內的溝通互聯(lián)，而企業(yè)利用網(wǎng)絡直播營銷則可以實現(xiàn)幾乎零距離的對于互聯(lián)網(wǎng)用戶進行營銷推廣。顛覆了傳統(tǒng)營銷模式的網(wǎng)絡直播營銷模式，很大程度上節(jié)約了企業(yè)營銷推廣的人力資源、物料資源以及經(jīng)費成本。但互聯(lián)網(wǎng)中企業(yè)之間的營銷競爭也極為激烈，只有運用具體的策略解決網(wǎng)絡直播營銷中出現(xiàn)的各種問題，才能實現(xiàn)企業(yè)網(wǎng)絡品牌的建立以及變現(xiàn)。

一、網(wǎng)絡購物直播與消費者沖動性購買行為相關概念

直播營銷是指利用移動網(wǎng)絡、智能設備隨著直播進行、發(fā)展進程同時制作并播出，觀看者在直播過程中進行購買的營銷方式。以直播平臺為載體，進行產(chǎn)品銷售活動，從而獲得利潤，提高產(chǎn)品知名度。網(wǎng)站與消費者的互動會影響消費者產(chǎn)生沖動購買行為。沖動購買相對的是理性購買即計劃性購買。沖動購買或沖動消費是指購買產(chǎn)品或服務為非計劃的決定，消費者沒有意識、無計劃的自發(fā)性購買行為。在直播中，商品價格折扣越高，消費者越容易發(fā)生沖動性購買行為。改善和增強消費者的可視性，可增加消費者瀏覽的時間，刺激消費者的積極情緒[1]。

刺激―機體―反應（Stimulus-Organism-Response）模型（簡稱 SOR 模型），是心理學領域的重要理論模型之一。SOR 模型在消費者行為領域的應用主要是從消費者視角研究在線購物的影響因素，故適用于本文的研究。SOR 模型認為，環(huán)境作為一種外在刺激（具體表現(xiàn)為人與外在環(huán)境交互過程中所接觸到的因素）會影響個體的內在狀態(tài)（包括情感狀態(tài)和認知狀態(tài)），進而導致其行為反應[2]。

網(wǎng)絡直播作為新興的購物模式，其特征會顯著影響消費者購買行為。直播互動性、感知有用性、直播娛樂性、直播促銷價、意見領袖、信任等會對消費者產(chǎn)生影響。也就是說，在購物之前對此商品沒有購買計劃，但是經(jīng)過主播或者銷售人員的介紹后卻產(chǎn)生不自主的購買行為[3]。

二、網(wǎng)絡購物直播中消費者沖動性購買行為影響因素

（一）商品選款

不論是線下實體貿易還是線上的電子商務，歸根結底，是一種商業(yè)交換，平衡供需關系的行為。在網(wǎng)絡購物直播情境中，消費者沖動性的購買行為仍建立在商業(yè)交換的基礎上。故此，網(wǎng)絡企業(yè)作為供應方，所提供進行銷售的商品就尤為重要。如果選中款式的商品自身不夠實用、不夠美觀、不夠創(chuàng)意，那么這件商品本身就沒有呈現(xiàn)一件商品應表現(xiàn)的價值。這樣的商品即使進行網(wǎng)絡直播營銷的推廣運作，也沒有成為爆款、為品牌積攢口碑的潛質。而在網(wǎng)絡購物直播營銷模式中，直播間觀眾的互動與評價也會很大程度影響潛在客戶的購買意愿，優(yōu)質產(chǎn)品積累的口碑有利于直播間觀眾從眾心理進行沖動性消費的轉化，故此商品的選款在網(wǎng)絡購物直播整體營銷模式中是消費者沖動性購買行為重要的前置條件。

（二）網(wǎng)紅運營

隨著社會發(fā)展，人民群眾生活日漸富足，人們對于娛樂享受的需求逐漸多了起來。網(wǎng)絡直播營銷中的網(wǎng)紅運營即是運用明星效益，通過與現(xiàn)有網(wǎng)紅達成戰(zhàn)略合作關系，或者自身培養(yǎng)網(wǎng)紅打造人設進行推廣宣傳，形成一種正向反饋機制，通過塑造“意見領袖”的人設來實現(xiàn)直播轉化。在網(wǎng)絡購物直播營銷環(huán)境下，網(wǎng)紅運營在直播間內進行產(chǎn)品介紹以及引導購買能夠有效提高直播間用戶沖動性購買的妝化率，其本質是利用明星效益，通過網(wǎng)紅的知名度，來進行商品的營銷，通過網(wǎng)紅效應進行營銷帶貨，以達到開拓市場，增加銷量，提高品牌知名度的目的。在網(wǎng)絡購物直播的情境下，網(wǎng)紅的宣傳推廣更能夠激發(fā)消費者沖動性購買行為的熱情，將明星效益通過網(wǎng)絡購物直播變現(xiàn)。

（三）活動推廣

在網(wǎng)絡購物值直播情境下，由于人類具有社會屬性和好奇心理，所以各類的活動總是令人喜聞樂見。而在網(wǎng)絡直播營銷模式當中進行活動推廣就是利用了人的好奇心理和從眾心理，通過活動的形式吸引潛在消費者的目光，將流量引入活動當中，并且通過話術來對商品進行推廣，通過限時秒殺、限量銷售、購買贈送等營銷手段來對商品的自身屬性進行模糊，讓活動參與的潛在消費者只看到優(yōu)惠、折扣和贈品，在活動氛圍中產(chǎn)生從眾心理，見到出現(xiàn)交易之后也會跟著進行沖動性購買，就實現(xiàn)了商家出售商品的目的。

（四）知名度變現(xiàn)

不論是活動推廣還是網(wǎng)紅運營，在出售商品足夠優(yōu)質的前提下，都能夠逐漸積累品牌的知名度。而品牌知名度到達一定程度之后，會對消費者的消費習慣產(chǎn)生影響。例如，腦白金電視廣告，曾承包各大電視臺晚間黃金時段的腦白金電視廣告，有一句標志性的廣告語“今年過節(jié)不收禮，收禮就收腦白金”，此句洗腦的廣告語在風靡了大江南北之后，帶來的是基數(shù)極大的潛在消費者。在消費者購買中老年人營養(yǎng)品的過程當中，腦海中可能就冒出這么一句廣告語，導致消費者的購買行為從同類其他中老年營養(yǎng)品就轉向了腦白金這一產(chǎn)品。在網(wǎng)絡購物直播環(huán)境下，以美妝類“意見領袖”主播李佳琦為例，通過直播間經(jīng)典的“OMG0買它買它買它”的口頭禪掀起了網(wǎng)絡熱潮，形成了非常可觀的知名度，并且通過網(wǎng)絡購物直播產(chǎn)生了高效率的變現(xiàn)。所以說在網(wǎng)絡購物直播情境下，品牌知名度也能夠促進消費者的沖動性購買行為，即品牌的知名度是能夠變現(xiàn)的。

三、基于網(wǎng)絡購物直播促進線上消費行為的營銷建議

（一）引入互聯(lián)網(wǎng)觀念，多線平臺推廣

網(wǎng)絡購物直播情境下，當代各大企業(yè)網(wǎng)絡直播營銷促進消費工作者應當將現(xiàn)有的網(wǎng)絡直播營銷促進消費形式推陳出新，引入互聯(lián)網(wǎng)觀念，打造網(wǎng)紅人設。企業(yè)的網(wǎng)絡直播營銷促進消費工作應跳脫出傳統(tǒng)的網(wǎng)商推廣模式，嘗試互聯(lián)網(wǎng)新興平臺，通過抖音、微博、微信公眾號、知乎、百度貼吧、小紅書、百度知道等多種平臺，運營各大企業(yè)網(wǎng)絡直播營銷促進消費的賬號，通過各類短視頻、有聲讀物、搞笑圖片、測評軟文等多媒體形式對網(wǎng)絡直播營銷促進消費工作進行引流。而網(wǎng)絡直播營銷促進消費工作，有了持續(xù)的流量引入，才算真正的開始了網(wǎng)絡直播營銷之路，通過自身網(wǎng)紅人設的打造，將公域流量逐漸轉化為企業(yè)品牌自身的私域流量，實現(xiàn)流量在企業(yè)網(wǎng)絡直播營銷推廣的各品牌之間內部流動，更好的增大用戶粘性，保障企業(yè)網(wǎng)絡品牌在互聯(lián)網(wǎng)市場中的占有率穩(wěn)定持續(xù)增長。

（二）搜集大數(shù)據(jù)信息，分析用戶需求

企業(yè)的網(wǎng)絡直播營銷促進消費過程中應勇于嘗試新興技術分析用戶需求、大膽開拓細分市場種類。在日新月異的互聯(lián)網(wǎng)時代浪潮中，企業(yè)只有緊抓自身營銷推廣工作，同時大膽開辟新興領域，結合自身線下企業(yè)基礎，跟隨時代浪潮，才能在競爭激烈的大環(huán)境下站穩(wěn)腳跟。企業(yè)在網(wǎng)絡直播營銷促進消費中應當重視APP的數(shù)據(jù)搜集，要實現(xiàn)用戶能通過企業(yè)APP使用時進行的具體操作都盡行搜集分析，例如：用戶在APP中孕嬰用品直播間瀏覽了33分鐘，對于相關商品進行了2次點擊，其中1種產(chǎn)品被加入購物車，瀏覽相關產(chǎn)品的價格區(qū)間在315元至618元之間，用戶的這些操作數(shù)據(jù)都可以用于分析用戶需求，對用戶的定位以及消費層次進行分類，以便進行精準的網(wǎng)絡直播營銷促進消費。同時，企業(yè)的網(wǎng)絡直播營銷促進消費工作也應當結合外部數(shù)據(jù)。當然，對于大數(shù)據(jù)的搜集要在用戶閱讀數(shù)據(jù)采集協(xié)議并同意后，在合乎法律法規(guī)的前提下對用戶進行大數(shù)據(jù)的搜集和分析。以便于網(wǎng)絡直播營銷促進消費提高自身推廣精確度，定位用戶需求來增大用戶的粘性，有效提高直播營銷轉化率。

（三）發(fā)掘營銷潛力股，培養(yǎng)孵化人才

企業(yè)應在現(xiàn)有網(wǎng)絡直播營銷人員基礎上進行內部培訓指導，如針對主播、運營人員、選品人員、攝影攝像人員的專業(yè)知識進行強化培訓。并定期外聘相關專業(yè)導師進行指導，為優(yōu)秀人才提供晉升機會，加網(wǎng)絡直播營銷促進消費人員的專業(yè)素養(yǎng)。結合多種手段，以孵化出能夠在網(wǎng)絡直播營銷促進消費工作中能夠結合互聯(lián)網(wǎng)理念對用戶需求進行精準掌握的營銷專業(yè)人才。根據(jù)此措施，才能令網(wǎng)絡直播營銷促進消費人員跟上互聯(lián)網(wǎng)時代發(fā)展的步伐，通過專業(yè)知識應對網(wǎng)絡直播營銷促進消費中出現(xiàn)的問題，充分發(fā)揮網(wǎng)絡直播營銷促進消費人員的職能作用，形成對網(wǎng)絡直播營銷促進消費高效精準投放到用戶的重要保障，進而使得企業(yè)在網(wǎng)絡直播營銷中占據(jù)主動地位，加快互聯(lián)網(wǎng)市場占有率增長速度，進而獲得互聯(lián)網(wǎng)市場中的核心競爭力。

（四）合理制定商品價格，促進直播消費轉化

當下網(wǎng)絡購物直播情境下，針對消費者沖動性購買行為應采用需求導向定價法和競爭導向定價法結合的產(chǎn)品以及服務價格定制策略。市場營銷理論中的需求導向定價法，即區(qū)分客戶需求按照地理位置、時間基礎、產(chǎn)品種類以及客戶群體來進行產(chǎn)品或者服務的價格定制。而競爭導向定價法，則是以市場競爭形式為導向進行價格定制，譬如隨行就市定價法，按照行業(yè)平均現(xiàn)有價格水平進行定價、密封投標定價法，通過不公開價格投標的方式進行定價。滿足客戶需求的同時，合理應對競爭，運用好市場營銷理論，并結合實際市場態(tài)勢來進行自身產(chǎn)品以及服務價格的定制，才能更好的促進網(wǎng)絡購物直播中消費者沖動性購買行為的轉化率。

結束語：綜上所述，互聯(lián)網(wǎng)時代應運而生的網(wǎng)絡直播營銷模式，極大的拉近了企業(yè)與用戶的距離，能夠實現(xiàn)傳統(tǒng)營銷模式無法達到的營銷成果。在日新月異的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，網(wǎng)絡用戶的需求也是不斷產(chǎn)生的變化，只有在不斷變通的同時運用具體的策略解決網(wǎng)絡直播營銷中出現(xiàn)的各種問題，深入剖析影響消費者沖動性購買行為的因素，才能實現(xiàn)企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中占據(jù)一席之地，以圖未來發(fā)展。