從零售市場角度探究成品油營銷策略

朱有忠

中國石油甘肅武威銷售分公司

我國整體經濟增長速度在經歷了快速增長期后有所減緩，經濟新常態背景下的產業布局調整正在一步步進行。新時期下的市場形勢變化對成品油零售企業而言可謂是迎來了一次難得的發展機遇，同時也是一次艱巨的挑戰任務[1]。市場動態的變化很容易對產業鏈下游的零售企業營銷計劃造成極大的影響，如何圍繞市場實際需求，以提升市場盈利為目的制定合理的營銷措施，這對企業發展而言有著重要的現實意義。

一、當前的成品油零售市場的主要特點

（一）單一經營網點弱化，經營成本提升

加油站經營成本在近幾年時間里急速提升，隨著競爭主體多元化發展態勢，占主渠道的中石油、中石化等企業，為了鞏固市場的主體作用，在快速布點網絡的戰略布局下，執行打補丁、鍥楔子、壓空間等策略，網絡投資成本快速提升，占比最大的就是租金成本，同時逐年增長的還有人工成本，這些因素導致規模化經營的市場主體去掉了續租行為，持續下降的搶占新網點動力成為外資資本和民營資本主體涌入的突破口，經營主體慢慢從單一經營演變為多主體競爭。

（二）經營主體多元化，競爭局勢嚴峻

在成品油市場開放性進一步提升的過程中，民營資本和成品油資源都變得比較寬松。當前外資、民營油站經營主體數量逐年上漲，甚至發展成了集團式運營主體快速拓展油站數量、提升油站質量，基于超大空間的驅使力，各大集團以強化現場人力、大幅降價、增加硬件支撐、網絡營銷手段等方式極力的搶占成品油零售市場份額。

（三）普遍應用互聯網技術，升級營銷宣傳方式

隨著互聯網+時代的到來，結算市場逐漸被各種新型支付方式搶占，以支付寶和微信支付為主，各大商圈還廣泛應用了人臉識別與車牌識別，與此同時利用手機端一并收集整理了客戶信息，更加準確的為客戶提供個性化服務，在消費者享受便捷服務的過程中，信息化集成功能可形成客戶畫像，為經營主體提供再次營銷的參考信息。

（四）消費群體細化，客戶需求多樣化

在互聯網應用飛速發展以及汽車數量規模逐步增長的過程中，社會需求不斷朝著多元化的方向發展，一是涌現了大量的個體運營網約車迅速消費市場份額；二是快速興起的共享經營模式推動網絡巴士、租車企業和共享汽車的發展；三是消費群體需求在私家群體增速下降的過程中反而出現了升級，增加了對便捷、品牌和身份認同的需求；四是因危化品對柴油閃點的劃分，柴油運營呈現平臺化、個性化的發展趨勢。

（五）成品油在線銷售，創新油品交易模式

現階段已有很多成品油零售企業的業務融合了互聯網技術，不管是成品油直銷還是批發都開始朝著互聯網方向發展。近些年出現了類似“油小二”、“找油網”等成品油電商平臺，實現了成品油交易模式的創新，因為省去了很多中間環節而提升了交易效率，將最終端的客戶直接與煉油廠相連接，滿足了客戶尋找更優質油品資源的需求[2]。銷售渠道和客戶管理系統的構建與運用可輕松完成客戶需求分析，從而更有針對性的進行產品結構調整。

二、成品油零售的營銷策略中在的問題

（一）石油企業員工營銷意識薄弱

石油企業內部員工絕大部分都缺乏營銷觀念，營銷意識淡薄就意味著員工對成品油零售市場發展的作用和意義并未建立正確的認知，建立在市場經濟基礎上的管理模式與銷售是存在一定差異的，銷售傾向于結果，而營銷傾向于過程。就現階段情況而言，并不是所有管理人員都能明確銷售和營銷基本含義的區分，進而導致零售市場過于的將重點放在了成品油銷售，而忽視了非成品油銷售。若是沒有提高對利潤情況的重視度，有些石油企業即便開展了內部員工培訓，也無法全面的掌握市場營銷技術和戰略。尤其是對內部管理層或上級領導人員進行培訓的環節，當培訓對象不同時就意味著不同的培訓內容，自然需要不同的培訓方式才能確保培訓工作的時效性和針對性，不符合實際需求的培訓工作難以取得滿意的效果。

（二）企業體制改革仍需改進

就當前情況而言，絕大部分成品油零售企業內部雖然構建了相關管理制度，但是整體管理水平有待進一步提升，而這種現狀導致管理信息網的不健全，企業內部之間的信息傳輸存在不集中、遲緩的問題，雖然建立了客戶經理團隊，但是考核激勵機制有待進一步完善。

（三）過度重視價格而輕視策略應用

渠道策略、促銷策略、產品策略和價格策略都是市場營銷的主要內容，其中最為重要且普遍的就是價格策略，但企業要想實現長遠健康的發展就必須有效結合應用上述四種營銷策略。但當前大比例的石油企業都將重心放在了價格策略上，而長時間的忽視另外三種營銷策略就很可能引發惡性競爭的價格戰，這種通過犧牲企業利益的方式來維護市場價值的做法是不可取的，通常都會陷入兩敗俱傷的局面，不可能實現雙贏。有關人員在實際發展過程中由于不能全面掌握營銷要素而降低了促銷應用的合理性，有些員工不清楚如何促銷、促銷的實質是什么，面臨部分大客戶，直接手段就是要價格優惠政策，忽略了產品及渠道等差異化營銷策略，導致石油市場經營始終處于不良狀態中。

三、成品油零售企業的營銷優化措施

（一）零售市場價格策略的優化

成品油零售市場發展過程面臨著越來越嚴峻的競爭，零售企業要想實現長遠健康的發展就必須遵從導向定價法的要求，將大數據和超細分視為作業執行原則，同時結合消費特點以及市場板塊這些要素展開差別化處理，最大化提升市場占有率和營業收入利潤。以城鎮地區市場發展為例，私家車通常會選擇就近加油、公務車對油價的關注度不高，這種區域范圍內的營銷戰略適宜選擇略高價格處理法，以低于國家最高限價的方式設置營銷價格，以此來實現利潤最大化[3]。除此以外，針對少數對價格敏感的營運車輛而言，可開設專車專供站點在沿途區域，讓營運車輛的加油需求與特性得到滿足。省道和國道區域還是存在一個較大的客戶群體，占比較多的是大型營運運輸車輛，這種區域適宜選擇薄利多銷的營銷策略，促進市場占有率提升。整個市場策略的調整一定要圍繞競爭環境的改變來考慮，杜絕出現因價格戰引發惡性競爭，維護成品油銷售市場的穩定性和平衡性。與此同時，有關企業要強化加油站結合便利店的合作運行模式，充分發揮其功能來保證銷售渠道的合理性，或者以捆綁銷售、會員制、第三方支付平臺等多種方式完成銷售處理，通過5G運營商終端為端口做好“互聯網+”模式的開放、管理與應用。運作成本可通過多方合作的方式實現有效降低，還能加固消費者基礎、提升銷售利潤、擴大市場占有率。

（二）將成品油營銷重心轉向客戶

在成品油市場變化過程中，隨之改變的還有各種政策和競爭對手，要想在這變化無常的市場環境中獲得穩步健康發展，就需要根據市場需求作“加法”。在競爭日益激烈的市場背景下，國內成品油企業要想謀得一席之地，就要通過建立“以客戶為中心”的營銷體系來提升營銷管理水平。首先，選擇客流量較大的新媒體或自媒體為載體，根據客戶需求開展有關產品、品牌和服務的營銷工作，讓消費者建立品牌認同感，凸顯企業在市場環境中的相對競爭優勢[4]；其次，對市場動態做到密切關注，隨時掌握客戶需求與供求關系的變化，及時進行適宜的經營思路調整，制定合理的經營策略，圍繞市場需求安排經營與營銷；再次，進一步拓展增值服務，比如餐飲、洗車、百貨等，最大化的滿足客戶對便捷的追求以及多樣化的生活需求，長此以往就能培養出客戶的消費習慣，提升客戶對品牌的忠誠度，強化企業的長效競爭力；最后，以強化大數據應用能力來提升成品油零售信息化水平，借助大數據完成市場和客戶信息的收集整理，以便開展差異化營銷來應對市場競爭，推出個性化服務。成品油零售企業可綜合考慮加油站所處位置，根據區域客戶的需求打造個性化加油站，比如旅游景點區域打造融合景點特色的主題加油站。

（三）通過強化培訓樹立全面營銷觀念

為了更好的適應市場環境的不斷變化，讓企業綜合實力得到提升，成品油零售企業要在構建完整員工培訓機制的前提下致力于提升員工技能水平，樹立全面營銷觀念，建立對營銷重要性的正確認知，讓基層到管理層員工都能感受營銷戰略的魅力，意識到合理的營銷對業務發展的促進作用。另外，對于一線員工要著重培養營銷技巧，通過場景模擬的方式來提升他們的營銷技能和業務水平，以重視消費者體驗的理念進一步完善營銷制度，讓每個一線員工都成為營銷策略的獲益者[5]。除此以外，加油站管理的主要負責人要圍繞營銷總體策略制定工作計劃，為了更好的控制培訓工作的總體開支，可以尋找類似的職業院校或者培訓機構建立合作關系，邀請專業性更強的培訓教師來負責培訓工作，這樣一來企業就不需要在內部設立專門的培訓團隊，在保證培訓內容時效性的同時做到有效的培訓成本管控。對基層加油站而言，要全面深入的分析消費者的真實需求，在加油站準確的提供消費者所需的常用物品，更好的經營“好客超市”。注意在節假日成品油需求高峰期增派一線員工，在提升設備、場地等硬件設施的基礎上，有效做好“消高峰”工作，提升加油服務效率。

（四）塑造和維護企業的品牌形象

具有一定特殊性的成品油是無法讓消費者通過產品外觀特征來判斷其品質高低的，更多直觀的感受都來自于加油過程中的加油站工作人員工作態度。成品油零售企業的整體形象在此過程中會慢慢滲透進消費者的意識，并形成一定的形象認知。我國成品油的產量與質量在煉油產業發展整體水平提升的過程中逐漸得到了更有利的保障，一般情況下同一種規格的成品油在不同企業中并不會出現較大的差異，主要是不存在本質上的區別[6]。所以，成品油零售企業的第一目標就是樹立自身品牌形象，在不斷變化的市場環境中提高自身在消費者心中的地位。就具體的組織和實施安排，企業要從內部開始做好硬件準備，從軟性服務角度出發提升管理水平，同時優化服務內容和標準，打造具有自我特色的公路文化，通過配套服務的提升保證服務質量。加油效率也是消費者直觀體驗的內容之一，所以還需要致力于引進先進手段提升加油效率，縮減消費者的加油等待時間，結合移動支付、支付寶等結算手段的升級積極推行現代網絡消費模式。

（五）引進信息技術實現四位一體

成品油零售企業的市場營銷管理要緊跟市場發展腳步，通過引進信息技術實現管理模式的信息智能化轉型，創新網絡營銷手段，助力網絡營銷、品牌營銷、政策營銷和價格營銷“四位一體”營銷戰略的實現。其一，基于計算機信息技術的引進提升產品研發水平，建立科研隊伍專注于研究新興業務項目；其二，圍繞企業成品油營銷業務情況確定今后發展目標和方向，借助云計算、大數據等新型技術預測發展趨勢，構建科學的成品油營銷策略；其三，為成品油零售企業構建高效率、獨立性、數據豐富的營銷管理系統，提升操作便捷性的同時保證營銷管理效率。

四、結語

總而言之，消費者對成品油的需求隨著國民經濟的飛速發展有了明顯的提升。傳統的壟斷理念已經不適用于新時期成品油零售企業的市場營銷戰略。成品油企業之間的競爭越激烈，就越能促進國內銷售市場的成熟，更具豐富性的市場供應讓消費者擁有了更為自由的選擇范圍，所以成品油銷售領域的發展路程必須轉變營銷理念，根據時代發展、市場變化以及消費者的真實需求完善現代營銷策略，樹立良好的企業品牌形象，日復一日堅持提升企業在消費者心中的地位。另外要結合員工培訓、人才引入、市場調整等方式，全面性的優化營銷策略，助力成品油零售企業持續性健康發展。