餐飲旅游市場(chǎng)營(yíng)銷策略與管理

喬玉雙

泰安技師學(xué)院

一、餐飲旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的調(diào)研

餐飲旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的調(diào)研是為了實(shí)施營(yíng)銷管理而對(duì)那些旅游營(yíng)銷決策有關(guān)的信息進(jìn)行系統(tǒng)的收集、分析和報(bào)告的過(guò)程。餐飲旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的調(diào)研是是營(yíng)銷分析的前提，它的功能是把營(yíng)銷者同消費(fèi)者和公眾聯(lián)結(jié)起來(lái)，營(yíng)銷者借助這些信息可以發(fā)現(xiàn)和確定營(yíng)銷機(jī)會(huì)和問(wèn)題，改善營(yíng)銷活動(dòng)。具體的調(diào)研包括以下幾個(gè)步驟：

（一）確定調(diào)研問(wèn)題及目標(biāo)。確定調(diào)研問(wèn)題和調(diào)研目標(biāo)，往往是市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研過(guò)程中難度最大的環(huán)節(jié)，這一步驟也稱市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研問(wèn)題的形成，包括兩方面內(nèi)容：一是確定調(diào)研的具體問(wèn)題，二是明確調(diào)研的目標(biāo)。在具體管理過(guò)程中管理者可能已經(jīng)知道營(yíng)銷中存在的問(wèn)題，但找不出產(chǎn)生問(wèn)題的具體原因，因此，需要通過(guò)調(diào)研來(lái)尋找答案，確定營(yíng)銷中存在的問(wèn)題后，管理者應(yīng)和調(diào)研人員共同確定調(diào)研目標(biāo)。

（二）進(jìn)行調(diào)研設(shè)計(jì)和數(shù)據(jù)收集。進(jìn)行調(diào)研設(shè)計(jì)和數(shù)據(jù)收集，市場(chǎng)影響調(diào)研需要得到的信息一般包括：有關(guān)環(huán)境方面的信息，如市場(chǎng)之間的競(jìng)爭(zhēng)、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)于異地市場(chǎng)之間的競(jìng)爭(zhēng)、各地消費(fèi)者行為等。再就是有關(guān)組合方面的信息，如餐飲產(chǎn)品，價(jià)格、銷售渠道、促銷方式等。大數(shù)據(jù)的收集可采用實(shí)地調(diào)研法和抽樣調(diào)研法，可通過(guò)觀察法、詢問(wèn)法、實(shí)驗(yàn)和郵寄等具體辦法；抽樣調(diào)研法包括隨機(jī)抽樣、非隨機(jī)抽樣等具體辦法。在調(diào)研前要明確餐飲旅游市場(chǎng)營(yíng)銷決策需要哪些信息，這是調(diào)研設(shè)計(jì)所需解決的首要問(wèn)題。

（三）實(shí)施調(diào)研計(jì)劃。主要是收集整理和分析數(shù)據(jù)等工作。調(diào)研中的數(shù)據(jù)手機(jī)階段是花費(fèi)最大且最容易失誤的階段，因此，工作人員在實(shí)施調(diào)研計(jì)劃的過(guò)程中，應(yīng)盡可能準(zhǔn)確地按計(jì)劃要求來(lái)做，是獲得的數(shù)據(jù)盡可能接近事實(shí)，對(duì)收集來(lái)的數(shù)據(jù)必須經(jīng)常進(jìn)行分析和處理，否則會(huì)導(dǎo)致原始數(shù)據(jù)雜亂無(wú)章、無(wú)法使用。

（四）準(zhǔn)備調(diào)研報(bào)告。對(duì)調(diào)研結(jié)果，首先要調(diào)研討論，讓各級(jí)員工暢所欲言，提出自己的見(jiàn)解，在調(diào)研過(guò)程中，管理者和調(diào)研人員應(yīng)緊密結(jié)合，協(xié)調(diào)一致，同時(shí)也應(yīng)注意，調(diào)研報(bào)告不是一系列數(shù)據(jù)的堆砌，而應(yīng)是簡(jiǎn)明扼要的結(jié)論及說(shuō)明，也是餐飲旅游市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研工作取得良好效果的基本保障，達(dá)到一個(gè)全新的水平，使得餐飲旅游業(yè)真正興旺發(fā)達(dá)起來(lái)。

二、餐旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的分析

餐旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的分析的內(nèi)容，主要包括市場(chǎng)分析、消費(fèi)者分析和競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)分析。通過(guò)分析，隨時(shí)作出相適應(yīng)的管理策略和實(shí)施措施，更好地服務(wù)于客人，體現(xiàn)人性化服務(wù)、個(gè)性化服務(wù)。幫助餐飲旅游業(yè)了解所處的宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境，明確自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，避開(kāi)威脅因素，尋找市場(chǎng)營(yíng)銷的機(jī)會(huì)，來(lái)贏得更多的顧客，提高顧客的忠誠(chéng)度。

（一）市場(chǎng)分析

西方學(xué)者曾提出一些評(píng)價(jià)分析方法，這種方法同時(shí)也可適用于餐飲旅游產(chǎn)品與市場(chǎng)，發(fā)展?fàn)顩r的分析。比如波斯頓咨詢集團(tuán)就把所有的產(chǎn)品來(lái)分為四種類型加以分類和評(píng)價(jià)的。

（二）消費(fèi)者行為分析

餐飲旅游業(yè)消費(fèi)行為是指消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品前、消費(fèi)中、消費(fèi)后整個(gè)過(guò)程中的所思所為，消費(fèi)者行為是受個(gè)人因素、社會(huì)因素及環(huán)境因素共同作用而發(fā)生的。消費(fèi)購(gòu)買行為一般可分為四種類型：

1.習(xí)慣性購(gòu)買行為。對(duì)于價(jià)格低廉的，經(jīng)常性購(gòu)買的商品，消費(fèi)者的購(gòu)買行為最為簡(jiǎn)單。這種簡(jiǎn)單的購(gòu)買行為不經(jīng)過(guò)搜集信息、評(píng)價(jià)產(chǎn)品特點(diǎn)，最后做出這種復(fù)雜的過(guò)程。營(yíng)銷者可以通過(guò)價(jià)優(yōu)惠和營(yíng)業(yè)推廣等方式鼓勵(lì)試用、購(gòu)買。2.隨意型購(gòu)買行為。有些產(chǎn)品之間沒(méi)有明顯差別，但游客不愿在上面多花時(shí)間，而是在不斷在變化，他們所購(gòu)商品的品牌。如在點(diǎn)餐時(shí)，往往不愿花長(zhǎng)時(shí)間來(lái)選擇菜品，而是不斷選擇新的菜式，尋求食物的多樣化。對(duì)于這種情況，營(yíng)銷者應(yīng)多采用推廣的辦法，推廣特價(jià)菜品，新奇菜品，引起消費(fèi)者購(gòu)買欲望。3.協(xié)調(diào)型購(gòu)買行為。對(duì)于此類商品，消費(fèi)者一般先尋找?guī)准也惋嫷昕纯矗W(wǎng)上瀏覽進(jìn)行多方比較，之后不廢多長(zhǎng)時(shí)間就購(gòu)買。這是因?yàn)楦髌放浦g沒(méi)有明顯的差別，如果價(jià)格合理，購(gòu)買方便，就決定購(gòu)買。在使用期間，他們會(huì)了解更多情況，并尋求種種理由來(lái)減輕化解不協(xié)調(diào)，以證明自己的購(gòu)買決定是正確的。4.復(fù)雜型購(gòu)買行為。當(dāng)消費(fèi)者要購(gòu)買一件價(jià)格高的、不經(jīng)常購(gòu)買的而又非常有意義的商品時(shí)，就會(huì)全身心地投入。這類商品之間無(wú)明顯的區(qū)別，消費(fèi)者往往對(duì)這類商品缺少了解，需要學(xué)習(xí)，歷經(jīng)一次復(fù)雜的購(gòu)買過(guò)程：了解商品性能、特點(diǎn)、菜品制作方法、營(yíng)養(yǎng)成分，從而對(duì)該商品產(chǎn)生看法，反復(fù)對(duì)比，最后才會(huì)實(shí)際購(gòu)買。

（三）競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)分析

餐飲管理者除了對(duì)企業(yè)產(chǎn)品、市場(chǎng)、消費(fèi)者行為等進(jìn)行分析外，還必須較詳細(xì)地分析競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)。通常，競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)分析可分為以下幾個(gè)步驟：1.確定主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。在競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)分析中，餐飲管理者首先必須明確誰(shuí)是旅游業(yè)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，在投入的人力、物力、財(cái)力上來(lái)看都是不可取和不明智的。因此，要進(jìn)行有效的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)分析，制定出奇制勝的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)策，找準(zhǔn)自己的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，按照餐飲企業(yè)所在區(qū)域，星級(jí)檔次，經(jīng)營(yíng)的目標(biāo)市場(chǎng)及經(jīng)營(yíng)的項(xiàng)目等因素來(lái)確定本企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。2.進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)情況比較。進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)情況比較可從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所爭(zhēng)奪的目標(biāo)市場(chǎng)需求著手，尤其要針對(duì)客人選擇的重要標(biāo)準(zhǔn)來(lái)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)情況的相互比較，包括酒店的地理位置、設(shè)施、服務(wù)、價(jià)格等，然后進(jìn)一步了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品，服務(wù)組合情況及近期開(kāi)展的營(yíng)銷活動(dòng)和銷售情況，通過(guò)對(duì)營(yíng)銷情況的比較，從而為制定營(yíng)銷方案打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。3.確定相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。根據(jù)前兩步工作，餐飲管理者可以很容易地判斷出酒店的相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，并將優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)以書(shū)面的形式記錄下來(lái)，以供決策者在制定年度營(yíng)銷計(jì)劃時(shí)參考和實(shí)用。4.確定好競(jìng)爭(zhēng)對(duì)策。餐飲旅游業(yè)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)分析的最終目的是制定本酒店有效的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)策，明確自己的競(jìng)爭(zhēng)地位，同時(shí)因營(yíng)銷目的資源和實(shí)力不同，各自有不同的競(jìng)爭(zhēng)地位，也會(huì)因競(jìng)爭(zhēng)地位的不同而采取不同的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)策。