餐飲旅游市場營銷策略與管理

喬玉雙

泰安技師學院

一、餐飲旅游市場營銷的調研

餐飲旅游市場營銷的調研是為了實施營銷管理而對那些旅游營銷決策有關的信息進行系統的收集、分析和報告的過程。餐飲旅游市場營銷的調研是是營銷分析的前提，它的功能是把營銷者同消費者和公眾聯結起來，營銷者借助這些信息可以發現和確定營銷機會和問題，改善營銷活動。具體的調研包括以下幾個步驟：

（一）確定調研問題及目標。確定調研問題和調研目標，往往是市場營銷調研過程中難度最大的環節，這一步驟也稱市場營銷調研問題的形成，包括兩方面內容：一是確定調研的具體問題，二是明確調研的目標。在具體管理過程中管理者可能已經知道營銷中存在的問題，但找不出產生問題的具體原因，因此，需要通過調研來尋找答案，確定營銷中存在的問題后，管理者應和調研人員共同確定調研目標。

（二）進行調研設計和數據收集。進行調研設計和數據收集，市場影響調研需要得到的信息一般包括：有關環境方面的信息，如市場之間的競爭、國內市場于異地市場之間的競爭、各地消費者行為等。再就是有關組合方面的信息，如餐飲產品，價格、銷售渠道、促銷方式等。大數據的收集可采用實地調研法和抽樣調研法，可通過觀察法、詢問法、實驗和郵寄等具體辦法；抽樣調研法包括隨機抽樣、非隨機抽樣等具體辦法。在調研前要明確餐飲旅游市場營銷決策需要哪些信息，這是調研設計所需解決的首要問題。

（三）實施調研計劃。主要是收集整理和分析數據等工作。調研中的數據手機階段是花費最大且最容易失誤的階段，因此，工作人員在實施調研計劃的過程中，應盡可能準確地按計劃要求來做，是獲得的數據盡可能接近事實，對收集來的數據必須經常進行分析和處理，否則會導致原始數據雜亂無章、無法使用。

（四）準備調研報告。對調研結果，首先要調研討論，讓各級員工暢所欲言，提出自己的見解，在調研過程中，管理者和調研人員應緊密結合，協調一致，同時也應注意，調研報告不是一系列數據的堆砌，而應是簡明扼要的結論及說明，也是餐飲旅游市場營銷調研工作取得良好效果的基本保障，達到一個全新的水平，使得餐飲旅游業真正興旺發達起來。

二、餐旅游市場營銷的分析

餐旅游市場營銷的分析的內容，主要包括市場分析、消費者分析和競爭形勢分析。通過分析，隨時作出相適應的管理策略和實施措施，更好地服務于客人，體現人性化服務、個性化服務。幫助餐飲旅游業了解所處的宏觀環境和微觀環境，明確自己的競爭優勢與劣勢，避開威脅因素，尋找市場營銷的機會，來贏得更多的顧客，提高顧客的忠誠度。

（一）市場分析

西方學者曾提出一些評價分析方法，這種方法同時也可適用于餐飲旅游產品與市場，發展狀況的分析。比如波斯頓咨詢集團就把所有的產品來分為四種類型加以分類和評價的。

（二）消費者行為分析

餐飲旅游業消費行為是指消費者購買產品前、消費中、消費后整個過程中的所思所為，消費者行為是受個人因素、社會因素及環境因素共同作用而發生的。消費購買行為一般可分為四種類型：

1.習慣性購買行為。對于價格低廉的，經常性購買的商品，消費者的購買行為最為簡單。這種簡單的購買行為不經過搜集信息、評價產品特點，最后做出這種復雜的過程。營銷者可以通過價優惠和營業推廣等方式鼓勵試用、購買。2.隨意型購買行為。有些產品之間沒有明顯差別，但游客不愿在上面多花時間，而是在不斷在變化，他們所購商品的品牌。如在點餐時，往往不愿花長時間來選擇菜品，而是不斷選擇新的菜式，尋求食物的多樣化。對于這種情況，營銷者應多采用推廣的辦法，推廣特價菜品，新奇菜品，引起消費者購買欲望。3.協調型購買行為。對于此類商品，消費者一般先尋找幾家餐飲店看看，網上瀏覽進行多方比較，之后不廢多長時間就購買。這是因為各品牌之間沒有明顯的差別，如果價格合理，購買方便，就決定購買。在使用期間，他們會了解更多情況，并尋求種種理由來減輕化解不協調，以證明自己的購買決定是正確的。4.復雜型購買行為。當消費者要購買一件價格高的、不經常購買的而又非常有意義的商品時，就會全身心地投入。這類商品之間無明顯的區別，消費者往往對這類商品缺少了解，需要學習，歷經一次復雜的購買過程：了解商品性能、特點、菜品制作方法、營養成分，從而對該商品產生看法，反復對比，最后才會實際購買。

（三）競爭形勢分析

餐飲管理者除了對企業產品、市場、消費者行為等進行分析外，還必須較詳細地分析競爭形勢。通常，競爭形勢分析可分為以下幾個步驟：1.確定主要競爭對手。在競爭形勢分析中，餐飲管理者首先必須明確誰是旅游業的主要競爭對手，在投入的人力、物力、財力上來看都是不可取和不明智的。因此，要進行有效的競爭形勢分析，制定出奇制勝的競爭對策，找準自己的主要競爭對手，按照餐飲企業所在區域，星級檔次，經營的目標市場及經營的項目等因素來確定本企業的競爭對手。2.進行競爭情況比較。進行競爭情況比較可從競爭對手所爭奪的目標市場需求著手，尤其要針對客人選擇的重要標準來進行競爭情況的相互比較，包括酒店的地理位置、設施、服務、價格等，然后進一步了解競爭對手的產品，服務組合情況及近期開展的營銷活動和銷售情況，通過對營銷情況的比較，從而為制定營銷方案打下堅實的基礎。3.確定相對競爭優勢和劣勢。根據前兩步工作，餐飲管理者可以很容易地判斷出酒店的相對競爭優勢和劣勢，并將優勢和劣勢以書面的形式記錄下來，以供決策者在制定年度營銷計劃時參考和實用。4.確定好競爭對策。餐飲旅游業競爭形勢分析的最終目的是制定本酒店有效的競爭對策，明確自己的競爭地位，同時因營銷目的資源和實力不同，各自有不同的競爭地位，也會因競爭地位的不同而采取不同的競爭對策。