后疫情時代CBA線下觀賽營銷策略研究

嚴嬋 杭州師范大學

新冠肺炎疫情嚴重阻礙了各大體育賽事的開展，極大程度沖擊了以體育賽事為核心體育產業的發展。基于我國疫情防控取得的巨大成效，疫情防控進入常態化后，CBA成功復賽并開啟了新賽季，這將為各俱樂部在后疫情時代即CBA結束封閉式比賽，恢復主客場機制提高主場上座率，增強地區球迷情感聯系提供良好契機。成為契機原因有三：疫情期間限制自由，人們出于排解不良心緒的需要，CBA關注度提升；外援未參加復賽，國內年輕球員迅速成長，國內運動員競技水平提高；封閉式賽期過長，刺激觀眾線下觀賽需求。基于此，本文將探討分析目前CBA線下觀賽營銷的現狀，并結合后疫情時代發展的契機，對聯賽營銷策略進行有效優化，放大競技體育現場觀賽的魅力。

一、CBA線下觀賽營銷主要相關基本理論

（一）新型營銷

新型營銷相對于傳統營銷的區別在于營銷理念的轉變和營銷方式的多元化。新型營銷以一種“嵌入式”的模式代替傳統營銷“灌輸式”的打擾式模式，更注重受眾的心理體驗。營銷方式方面，在互聯網+背景下，增加了如網絡營銷、智能化營銷等新型市場營銷方式。相比于傳統營銷，目前CBA聯賽新型營銷著眼于四個方面進行了優化：信息量最大化、賽事資訊的易獲得性、破除地域上的局限性、賽事交流的社區化。

（二）線上與線下的關系

CBA賽事觀看包括線上直播和線下觀賽兩種渠道，在疫情防控期間，NBA聯盟空場比賽、線上觀看方案的提出最初受到大部分運動員的抵制，可見二者不是此消彼長、相互取代的關系。線上觀眾如果在有現場爆滿的上座率和熱火的氛圍下觀看，視聽體驗會更好。反之，直播一場現場冷清的比賽，線上觀看的人也會受到一定的低落暗示和影響。線下的上座率和觀眾的反應，也屬于賽事產品的有機組成部分。

（三）4R理論

4 R 營銷理論是以關系營銷為核心，注重企業與客戶關系的長期互動，重在建立顧客忠誠度的一種理論，分別指代Relevance(關聯)、Reaction(反應)、Relationship(關系)和Reward(回報)。體育營銷的特殊之處在于體育比賽本質上是一個無形、非標且生產和消費不可分割的文化產品，它是基于賽事為觀眾帶來的純心理體驗，而這種體驗基于俱樂部、運動員與觀眾等關系和關聯形成。因此相比于傳統的4P營銷理論，4R營銷理念更符合當前國內職業體育的實際。

二、CBA線下觀賽市場營銷現狀

（一）建立關聯戰略現狀

賽事資源存在有限性，消費需求存在差異性，這就是市場細分和差異化的必要性。通過不同市場，同個市場的不同品類建立不同關聯，能覆蓋范圍更廣的消費群體。CBA聯賽具有龐大的的球迷市場，但球迷線下利用率不高。相比于NBA線下場館將主場元素覆蓋到球星周邊、運動裝備、家庭日常用品、飲食甚至基礎設施上，將主場形象、賽事文化與不同的目標群體建立關聯以提升球迷主場依存度這一營銷模式，目前CBA聯賽在線下缺乏以競賽產品為核心的產品延伸戰略，沒有進一步開發更多的子市場，產品所涉及的關聯領域較窄，吸引觀眾去現場觀賽的原因只有一場比賽，而沒有更多消費需求的刺激。在產品品類的提供上，賽事服裝、球鞋等周邊產品只有男碼沒有女碼的現象層出不窮，重視男性市場的需求，而忽視女性市場的開發。我們應該積極借鑒NBA的經驗，樹立觀眾至上的觀念，幫助CBA聯賽與更多的消費者建立關聯，從而為吸引更多的觀眾走入賽場奠定堅實基礎。

（二）市場反應機制戰略現狀

以客戶為中心，以市場為導向是當代最基本的營銷理念。市場反應機制為互動和雙贏、建立關聯提供了基礎和保證，當前職業體育的市場任務不再是制定和實施計劃，而是對顧客的希望作出及時的回復和反應，滿足顧客不斷變化的需求。在互聯網背景下，各新媒體平臺的利用就成為了提高市場反應速度的關鍵。但當前各俱樂部缺乏的恰恰是線下賽事的媒體宣傳策略。第一，廣告投放不足，宣傳內容和形式單一：在宣傳某場賽事時，除了賽事時間、地點、對手之外沒有任何營銷亮點，球迷更愿意選擇線上直播觀看的方式，原因就在于線下觀賽與線上不僅沒有任何區別，反而還要增加時間和金錢成本。第二，沒有建立清晰的、各環節聯動的市場反應機制，應當建立收集需求信息—調整廣告投放策略—線下精準供應—收集反饋信息整個以消費者為核心的反應機制。各俱樂部只有通過媒體平臺收集、了解、分析觀眾想要看到什么或是對當前線下場館服務的意見反饋，才能幫助俱樂部在線下服務、互動環節、產品供應上更加貼合觀眾的需求。

（三）維持球迷關系戰略現狀

球迷選擇線下觀賽的動機有很多，為了興趣消費、為了情懷消費、為了情緒消費、甚至為了追求感官刺激消費。維系球迷關系是維持消費動機，延續消費行為的保證。CBA聯賽在維持球迷關系戰略方面主要通過微博、抖音、微信公眾號等平臺與球迷進行賽事資訊的實時傳遞，僅停留在俱樂部的單向輸出和球迷的單向溝通，并沒有形成聯賽、俱樂部與球迷之間的雙向互動。維持球迷關系戰略的關鍵和建立互動關系的重要手段，在于有效的溝通和精準的反饋。NBA提倡的“溝通化關系”和“分類化精準”營銷策略值得我們借鑒。NBA聯盟及各隊在中國社交媒體平臺開設官方賬號，通過賽前熱身預熱、賽事同步文字直播、賽后采訪等環節覆蓋到具體每一位球員的動態，借助“球星效應”維持與球迷的公共關系。針對不同年齡層的觀眾，NBA采取不同的互動方式：對于青少年群體，通過設立與比賽相關的有獎競猜活動、網絡社區活動等；對于老人和兒童，用紀錄片的形式進行情感營銷；針對中國年輕女性群體，充分發揮“球星效應”，并引入娛樂明星的代言提升聯賽影響力。目前國內CBA聯賽在維持球迷關系戰略的廣度和深度上還亟待提升。

（三）追求長期回報戰略現狀

4R營銷理論認為，與消費者建立關聯后，從著眼于一次性交易轉向強調建立長期友好合作關系，這樣一種關系為企業追求長期回報延伸和升華了便利性。這也正是為什么在當前營銷理念中，維系老客戶比開拓新客戶成本更低，也更重要。CBA聯賽各支球隊每場比賽的上座率不固定，甚至變化幅度很大，會出現重要場次門票供不應求，而其余場次總體平均上座率僅在60%左右的現象。主要原因是各俱樂部不重視建立與球迷的長期關系，線下觀賽屬于球迷的隨機性行為，導致固定觀賽球迷少之甚少，這同樣也是造成地區球迷依賴性低，經常出現主場球迷倒戈現象的原因。現場觀眾的加油、吶喊、助威、歡呼、沉默，借體育賽事與運動員同呼吸、共命運的這種體驗，能夠建立本土球隊與地區球迷之間的情感聯系，使運動員競技水平和聯賽氛圍變得更好的同時，幫助俱樂部獲得穩定、長期的回報。

三、CBA線下觀賽市場營銷策略

（一）建立俱樂部與消費者關聯戰略

各俱樂部必須通過某些有效的方式在業務、需求等方面與消費者建立關聯，形成一種互助、互求、互需的關系，以此來提高消費者的忠誠度，贏得長期而穩定的市場。在疫情防控常態化的復賽期間，CBA關注度提高，打破了球迷對國內聯賽的固有思想，幾乎每支球隊都有年輕的球員獲得成長和關注。從線上觀賽情況和社交媒體討論量來看，女性觀眾量大幅度提高。出于滿足不同消費群體的不同情感需要，各俱樂部應在后疫情時代抓住機會，重視“粉絲經濟”營銷，增加粉絲線下的購買力，建立球隊與線下球迷的關聯。門票銷售模式的轉變是建立關聯的基礎，能否吸引線上觀眾走入現場觀賽，門票定價是影響消費者需求變化的關鍵。門票可以與聯賽或球星周邊產品組合定價；在特殊場次，對特殊人群進行節日折扣定價以及數量折扣定價；在差別定價策略上，進一步考慮本地消費者的需求，在高校聚集的城市，大學生群體是線下觀賽的主力軍，雖然學生票的價格低，但是對應的場館座位滿足不了學生的觀賽需求。可以通過三級價格歧視政策提供多元化的門票選擇，在學生票價格的基礎上加不同金額可以提升不同的座位檔次，刺激學生消費需求，擴大市場份額。通過合理且多元的定價策略滿足不同層次的需求，從而建立俱樂部與消費者的首次關聯。

（二）提高市場反應速度戰略

在建立關聯后，如何站在消費者的角度及時傾聽他們的希望和要求，并及時答復和迅速做出反應，滿足客戶需求，是能夠繼續維持關系的重要步驟。復賽以來，無論是從聯賽到俱樂部還是到運動員本身，自媒體平臺關注量都有明顯提升，屢屢上微博、抖音等平臺熱搜。在后疫情時代，通過自媒體平臺直接與消費者進行溝通，實現信息量最大化、賽事資訊的實時獲取、球迷之間交流的社區化。俱樂部可以通過后臺投稿或是私信收集消費者的需求并在線下及時做出反應。在網絡促銷中，投放線下賽事廣告，通過線上廣告的點擊率、頁面停留時間等信息了解、分析消費特征和消費需求，從而及時做出反應，再次投放具有針對性的廣告刺激消費者線下消費，實現大數據網絡精準營銷。

（三）重視與消費者互動關系戰略

重視與消費者互動關系是建立長期穩固關系，贏得長期穩定市場的重要理念，而溝通是建立這種互動關系的重要手段。各俱樂部要正確樹立服務的觀念，與各個渠道獲得的現實及潛在消費者建立良好的關系。在消費者一次性消費后，通過公眾號、郵件、信息等方式傳適當的問候、獲取反饋以及傳遞之后的實時賽事資訊，刺激消費者二次消費。利用套票、季票等模式進行關系營銷，增加銷售亮點，除附贈產品之外，要與消費者定期溝通，通過邀請其參與球隊活動，增加與球員互動機會等方式吸引消費者的購買欲望。此外，通過線上所收集到的信息，在線下進行相應產品的延伸，開設球星的周邊產品、聯賽周邊產品購買區域可以樹立以消費者需求為核心的俱樂部形象。以消費者的興趣、快樂和娛樂為導向的營銷策略，有助于雙方建立良好、長期、穩定的關系。

四、結語

線下觀賽體驗，是競技體育獨有的營銷特質，不僅能夠實現球員與球迷之間的交互，更是球迷與球迷之間的社交渠道，這是提高國內球迷參與度、擴大國內籃球聯賽影響力、推廣籃球運動、回歸競技體育魅力的必要途徑，是不論時代如何發展都不容忽視和不可取代的關鍵一環。在后疫情時代的契機之下，CBA聯賽線下觀賽營銷策略必須始終以關系營銷為核心，關注、重視、快速反應消費者的需求，從而促進國內籃球聯賽的健康長遠發展。