消費升級背景下新零售社群營銷的發展邏輯及新思路分析

張帥 中國人民大學

在現如今消費升級的社會背景之下，零售行業不斷的加強對新零售社群營銷的優化，將有助于零售行業的進一步發展，尤其是在零售市場上，可以深入進行研究并制定營銷策略，對未來發展具有積極幫助。但目前來看，對于消費升級中的動態變化，社群營銷依舊存在很多問題，本文對消費升級背景下新零售社群營銷的發展邏輯及新思路展開深入分析。

一、消費升級背景下新零售社群營銷的發展新邏輯闡述

在社會消費升級背景情況之下，零售行業對于社群營銷方式的應用逐漸興起。社群營銷主要內容是以新零售為基礎的營銷模式為核心內容，從零售行業內部所建立的產品入手，使其具有強大的競爭能力，為營銷企業在市場的地位及影響力提供重要保障，進而保障其產品及服務在零售市場上有進一步的發展空間。在消費升級影響之下，消費者在消費觀念上有很大的變化，如儀式感、獵奇感等。除此之外，消費者還具有一定的社群標志，其社群標志的出現對于消費者的實際消費觀念具有較深的影響，甚至更為嚴重的將會對社群、市場均產生極大的影響。基于此，對于零售行業的社群營銷來看，目前還處在起始階段，很多零售行業的工作人員對基礎營銷理念、創新營銷理念的認知并不完全，甚至還有大部分營銷企業仍舊采用粗暴式營銷策略，并沒有深入對其展開研究，沒有潛心進行消費能動性觀念意識的轉變。我們站在客觀角度上來看，如果營銷行業僅僅通過社群營銷的方式作為主要營銷目標，將會在自我戰略轉型過程中忽視消費升級的特點，也就無法將消費者的觀念進一步轉變，無法將其被動消費巧妙的轉變為主動消費，進而造成無法真正的形成積極有效的社群營銷效果。

社群營銷主要內容并不僅僅局限在消費升級之后所產生的的新事物上，同時表現在市場上完成商品貿易之后。無論是消費者還是市場經營管理者，對社群營銷的認知與使用均具有一定趨向性，換一方面來講，也就是需要零售行業的運營者對社群營銷在市場的積極性引起重視。社群營銷與傳統零售行業所采取的的營銷方式具有相似之處，主要原因是因為大多數營銷者與消費者之間一直保持聯系，并保持較好的人際關系，進而將自身所要營銷的產品及服務向其推廣，此情況的出現離不開消費者的消費意愿。綜上所述，此種消費觀念還是與一般消費者的消費觀念存在差距，那么營銷人員便可借助差距性將商品與服務帶給消費者。如果營銷人員對于消費者的思想更加了解，便可以滿足客戶需求。例如消費者生活中的習慣特點、家庭方面的需求等均可以通過商品的購買得以滿足，消費者也就更加愿意自行消費；對于營銷人員來講，也進一步的為客戶提供了個性化服務與幫助。以上就是社群營銷中的較為基礎的邏輯思維[1]。

隨著消費不斷升級，消費者的消費特征也逐漸由個性化特征轉變為多元化特點，尤其是當營銷人員與消費者之間建立起一定的連接與聯系之后，有一部分對于銷售行業較為熟悉的零售者逐漸建立起品牌效應。所謂品牌效應也就是指其有了屬于自己的品牌文化或者商業文化，將兩者作為銷售發展的重要武器，久而久之，也就形成了具有一定特征及特點的社群，并包含一定的行為特征，這也是現如今社群營銷所演變出來的一種新邏輯方式。例如：在某一個商場內所建立的某一個商業品牌，或者是某一類消費偏好的群體，圍繞所設定的物品進行構面，并且依次來形成相似的身份地位，在興趣及愛好的促進之下，使其能夠形成特定的消費社群。這些社群的建立往往都是以俱樂部的會員身份來促進驅動的，在此基礎之上，運用相應的品牌推動方式進行推廣，鼓勵每一個消費者能深入參加到俱樂部當中，進而讓消費者從內心感受到品牌的深入推廣，使其形成較為密切的聯系。

二、消費升級背景下的特征以及對社群營銷帶來的重要影響

就目前國家經濟情況來看，站在總體角度上來分析，中國社會上的居民還處于消費升級階段當中，主要表現內容不僅僅需要滿足人民衣食住行方面的日常需求，而且對于以上普通的消費活動及消費行為來看，也提出了更高的品質需求。無論是服務方面還是在精神方面，需求均有進一步的提升。對于中國居民的消費行為進行分析，可以分為以下兩個部分：第一部分為綠色消費，第二部分則為個性化消費，以上兩種消費均促使國家消費數額上大幅度提升。在2008年到2018年之間，來到中國參觀的旅客數量有了明顯的提升，與此同時，國內出境旅游的人數也在迅速提升，進而也就導致了消費行為及日常消費的不斷提升。在城市及鄉鎮的各類居民消費情況來看，很明顯在交通方面及電子通信方面的消費費用較多，與此同時，在教育事業以及娛樂事業的消費也在增多。站在另一角度來看，鄉鎮及農村的居民人數在不斷提升，遠遠高于城市居民，進而在人均可支配收入變高的情況之下，居民的消費行為也進行大幅度改革，以上內容也是消費升級背景下所展現出來的表面特征。

在消費升級背景影響之下，消費結構也在不斷變化，但對于消費者的心理與行為也進一步產生了深刻的影響，此種影響主要是受到網絡上的價值觀念的影響所形成的。站在營銷品牌的忠誠角度上進行思考與分析，對于不同年齡段的人群來講，在品牌觀念上也在不斷的進行轉變，當某一品牌質量及服務達到一定高度時，其回購率也在大幅度提升。對于80后來講，針對他們的消費觀念來看，對某一特定產品品質進行研究，尤其對于國內明星人群進行篩選找到自己的消費對象。而對于90后人群來講，則需要向微商、網紅類產品進行分析，使其產生品牌效應，尤其是在產品及服務上的供應不斷增長，生命周期也在變短，同樣很多品牌也在面臨著被淘汰的風險，進而也造成新品牌的設計及消費方式，形成新的體驗模式及潮流方式[2]。

基于此，在現如今情況下，社群營銷也在面臨一些挑戰，這種變化主要在品牌本身的改革與創新之上，不僅要針對品牌的形象或者自身價值吸引消費者注意力，同時還需要在產品質量上進一步思考。與此同時，在消費偏好等方面，年輕人以消費者的身份積極參與到社群消費過程中，往往會出現跟風的情況，雖然已經在極力的克制盲目跟風情況，但是很多消費者還受到外界的宣傳影響，最終會對消費者的行為觀念及意念意識產生影響。對于現如今廣告等傳統營銷模式的影響上來進行分析，很多廣告已經無法深入滿足消費者對于品牌的認同，大多數年輕人均相信其自身社交圈子中的品牌及產品的推薦，這也是社群營銷的重要功能，也就是在消費時不能僅僅停留在線下品牌推廣方面，還需要進一步看重社交圈子的社群營銷。

隨著社會不斷的不斷進步發展，年輕人必定會成為中國消費市場的核心主力，但是對于年輕人的消費觀了解還較為缺乏。隨著時間推移，在2020年底，年輕人的消費情況已經逐漸成為現代消費群體中的中堅力量。年輕人的收入來源方式均極其豐富，年輕人超前消費情況也較為普遍，大多數年輕人的主要消費目的還是在于自身享受。因此，在社群營銷過程中，應對所呈現的特點及時進行研究與分析，進一步將當前社群營銷出現的問題進行改進與處理。

三、消費升級背景下新零售社群營銷的發展邏輯及新思路

在目前新零售觀念的出現以及消費升級的背景下，對于社群營銷所展現的特點進行分析，新的零售理念直接影響到消費者的人數及零售平臺的建立。隨著銷售平臺數量不斷提升，線上以及社群銷售的利潤也在逐漸提升。除了受到年齡的因素影響還受到文化素養方面的影響。現如今大多數社群消費者已經逐漸轉變為網絡使用者，而所使用的的電子設備以及網絡平臺也成為了消費者的主要消費終端，很多消費模式也可以通過網絡設備方式來完成交易。

就目前新思路的創新情況來看，主要來源是將線上零售與線上零售有效結合的方式來建立，將線上零售及線下零售的特點大大發揮出來，進而打造全面覆蓋式零售格局。向未來展望，此種零售行業發展已經成為未來發展趨向，尤其是在銷售者進行線上銷售與線下銷售有效結合時，應以消費者的需求和消費記錄為主要核心內容，使其在網路平臺上完成資源與數據共享，重點對其進行問題解決，早日完成消費客戶機群體粘度不足的問題。在社會所出現的新技術上，無論是云計算技術還是大數據技術，都應該以消費者為主要核心對象，關注其消費完成之后的體驗，但是傳統且簡單的購物行為并沒有采用現代信息化技術，想要開展熱情且具有激情的社群營銷模式還是需要線下零售共同完成，避免忽略自身優勢及長處，盲目追捧，避免出現捆綁消費的現象。

站在另一角度來看待問題，尤其在消費者與營銷者之間進行互動以及交易過程中，均應該將零售商自身所存在的特色凸顯出來，這樣才能進一步適應在消費升級背景下消費者的個性化需求。很多營銷商家，雖然在日常促進消費過程中，已經足夠重視與消費者之間的聯系與溝通服務，但是在大多數的品牌在提供服務過程中仍存在單一且枯燥的行為，進而無法提升零售效率。因此，在零售行業面臨新時期的消費者時，應以消費者為主要核心，關注其消費后的體驗，讓消費者深刻的感受到此品牌與其他品牌的不同之處，進而吸引消費者，提升消費者興趣，增強消費者粘度[3]。

綜上所述，在消費升級影響之下，想要進一步推動零售社群營銷發展，主要應做到以下內容：首先，零售商家應保持獨特的產品價值，在社群營銷過程中，注重消費者的價值需求，不能僅僅將自身推廣模式逐漸轉向廣告推廣模式，而是需要進一步打造品牌效應，在社群營銷過程中逐漸形成屬于自己的個性與特點，吸引特定消費者，將價值與意義呈現在網絡平臺之上；其次需要零售商注重自身企業管理細則，將自身運營制度進一步細致優化，將消費行為儀式有效融入進管理當中，讓消費者積極主動的參與到消費的過程中，拓展營銷手段，進而把單一枯燥的消費行為進行轉變，使其成為有趣的消費行為模式，進而打造個性化營銷與購物模式。

結束語：總而言之，在消費升級背景前提條件下，應不斷創新優化消費模式，同時需要注重消費者的消費觀念，促進品牌效應的打造。除此之外，還需要借助現代信息化技術，吸引更多的消費者關注自身品牌內容與服務內容，新零售的社群營銷模式需要綜合考慮改進后的特征，保障零售商與社群之間的聯系與交流，將其營銷作用充分發揮出來。