線上英語(yǔ)機(jī)構(gòu)市場(chǎng)獲客方式及其影響因素研究

楊金花 橋吧教育科技（北京）有限公司

由于中國(guó)在國(guó)際地位的提升，擴(kuò)大了與全球各個(gè)國(guó)家的交流。以此為契機(jī)，社會(huì)化的教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)也獲得了快速發(fā)展。尤其在“互聯(lián)網(wǎng)+”改革和“大數(shù)據(jù)”技術(shù)應(yīng)用，以及“新冠疫情”等綜合因素影響下，線上英語(yǔ)機(jī)構(gòu)的數(shù)量明顯增加，線上英語(yǔ)機(jī)構(gòu)市場(chǎng)的獲客方式也由原來(lái)的相對(duì)單一化，發(fā)展到了多渠道、多樣化階段。從線上英語(yǔ)機(jī)構(gòu)運(yùn)營(yíng)管理的角度看，這種獲客方式的變化，既產(chǎn)生了較大效用，也遇到了一些阻礙因素。

一、線上英語(yǔ)教學(xué)的基本特征

與線下英語(yǔ)教學(xué)相比，線上英語(yǔ)教學(xué)突出顯示了一些新特征。一方面，通過(guò)線上英語(yǔ)教學(xué)方式的多媒體工具，為英語(yǔ)教學(xué)引入了“交互”屬性，從而打破了“以教為主”的傳統(tǒng)教學(xué)模式，教師與學(xué)生可以通過(guò)“交互”更好的對(duì)“英語(yǔ)知識(shí)”進(jìn)行運(yùn)用，而不是單一化的傳導(dǎo)與教授。另一方面，在線上英語(yǔ)教學(xué)中，教學(xué)群體發(fā)生了變化，由“給學(xué)生補(bǔ)課”轉(zhuǎn)向了“專業(yè)化英語(yǔ)教學(xué)”，突出了教學(xué)中的“功能性”，由此也擴(kuò)大了教學(xué)群體。總括起來(lái)看，線上英語(yǔ)教學(xué)的基本特征集中體現(xiàn)在教學(xué)工具、教學(xué)方式、教學(xué)群體三大方面，也給其市場(chǎng)化的運(yùn)營(yíng)創(chuàng)造了必要條件。

二、線上英語(yǔ)機(jī)構(gòu)市場(chǎng)獲客方式分析

線上英語(yǔ)機(jī)構(gòu)市場(chǎng)獲客方式，屬于英語(yǔ)機(jī)構(gòu)運(yùn)營(yíng)中的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)節(jié)，由于營(yíng)銷渠道與營(yíng)銷工具發(fā)生了一些變化，其市場(chǎng)化的獲客方式了相應(yīng)的進(jìn)行了一些創(chuàng)新。下面分別從“教學(xué)型”、“產(chǎn)品型”、“宣傳型”三種獲客方式展開(kāi)具體分析。

（一）“教學(xué)型”獲客方式

線上英語(yǔ)機(jī)構(gòu)的主營(yíng)業(yè)務(wù)是英語(yǔ)教學(xué)，因此，在其市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)節(jié)，根據(jù)自身的機(jī)構(gòu)特征，以及行業(yè)本質(zhì)，創(chuàng)新了一種“教學(xué)型”獲客方式。簡(jiǎn)單講，就是通過(guò)教學(xué)體驗(yàn)獲取客戶的方式。在這種獲客方式中，教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)往往會(huì)選擇線上英語(yǔ)機(jī)構(gòu)中，具有典型特征的培訓(xùn)師或教師，根據(jù)自身教學(xué)的特點(diǎn)和經(jīng)驗(yàn)，研發(fā)設(shè)計(jì)適用于線上英語(yǔ)教學(xué)的方案。從當(dāng)前各大線上英語(yǔ)機(jī)構(gòu)的“教學(xué)型”獲客方式看，教學(xué)中突出了“交互”屬性，一方面，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)PC端的應(yīng)用程序，能夠在免費(fèi)教學(xué)體驗(yàn)中，通過(guò)社交軟件進(jìn)行在線實(shí)時(shí)交流，如教師講到某個(gè)地方，觀看者不懂或存在疑問(wèn)，無(wú)論好與壞的評(píng)價(jià)，均可以通過(guò)在線方式立即反饋。教師可以根據(jù)反饋信息，即時(shí)的調(diào)整教學(xué)內(nèi)容或答疑解惑。另一方面，在這種“教學(xué)型”獲客方式中，建立了“教學(xué)內(nèi)容+社交內(nèi)容”模式，教師在教學(xué)過(guò)程中，會(huì)根據(jù)時(shí)間間隔插入線上英語(yǔ)機(jī)構(gòu)的內(nèi)容介紹、教學(xué)課程、相關(guān)鏈接，為客戶提供信息服務(wù)。因此從實(shí)質(zhì)上看，這種獲客方式中有一定程度的“愿者上鉤”的意味。

（二）“產(chǎn)品型”獲客方式

當(dāng)前，線上英語(yǔ)機(jī)構(gòu)市場(chǎng)份額多由大型企業(yè)占據(jù)，中小型企業(yè)只能夠占據(jù)其中的小部分利潤(rùn)，當(dāng)前普遍認(rèn)為“二八理論”適用于該市場(chǎng)的利潤(rùn)比例分成。盡管如此，中小企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力卻具有一定的比較優(yōu)勢(shì)。比如，在產(chǎn)品研發(fā)方面，往往通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新與模式創(chuàng)新，能夠達(dá)到其預(yù)期的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，并且在產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)相對(duì)增長(zhǎng)的條件下，形成了“產(chǎn)品型”獲客方式。具體而言，在其操作中主要以產(chǎn)品打包的方式，在多媒體平臺(tái)上進(jìn)行產(chǎn)品推廣。比如，通過(guò)微博、博客、QQ、微信等平臺(tái)，一方面，對(duì)自己的產(chǎn)品進(jìn)行內(nèi)容植入式的軟文推廣；另一方面，通過(guò)短視頻類型的產(chǎn)品分割方式，創(chuàng)新了諸多與其課程產(chǎn)品關(guān)聯(lián)的“微型產(chǎn)品”，從而牽引出了“主產(chǎn)品+副產(chǎn)品”的新型“產(chǎn)品型”獲客方式。當(dāng)前這種獲客方式中規(guī)避了諸多信息，將與客戶的對(duì)接和交流轉(zhuǎn)入到了各大平臺(tái)的“評(píng)論區(qū)”和“私信區(qū)”等，反而產(chǎn)生了較好的效果。需要注意的是，“產(chǎn)品型”獲客方式中，將產(chǎn)品直接銷售與在線英語(yǔ)教學(xué)課程進(jìn)行了結(jié)合，滿足了不同客戶的需求。

（三）“宣傳型”獲客方式

當(dāng)前在線上英語(yǔ)機(jī)構(gòu)市場(chǎng)獲客方式中，最為常見(jiàn)的獲取方式依然以“宣傳型”為主。與傳統(tǒng)宣傳獲客不同的是，當(dāng)前更加注重于品牌的打造，以及價(jià)值的傳導(dǎo)。具體而言，一方面，線上英語(yǔ)機(jī)構(gòu)大多會(huì)采用“塑造形象”的方式，塑造創(chuàng)業(yè)者形象、典型教師形象，甚至學(xué)有所成者的形象，獲取市場(chǎng)信任，進(jìn)而將自身的宣傳業(yè)務(wù)與市場(chǎng)信用機(jī)制進(jìn)行了結(jié)合，起到了較好的宣傳效果，也贏得了客戶的依賴，一般也認(rèn)為“選擇機(jī)構(gòu)，就是選擇人格魅力”。另一方面，現(xiàn)階段大部分的線上英語(yǔ)機(jī)構(gòu)，通過(guò)商業(yè)化運(yùn)作模式，將自身的產(chǎn)品創(chuàng)新與風(fēng)投（V）企業(yè)進(jìn)行了聯(lián)合，增強(qiáng)了資本與產(chǎn)品之間的資源優(yōu)化配置，進(jìn)而擴(kuò)大了以資本為主導(dǎo)的宣傳力量；同時(shí)，也在強(qiáng)大的資本支持下，將獲客方式擴(kuò)展到了機(jī)構(gòu)文化建設(shè)層面，并且在文化建設(shè)方向上逐漸牽引出了品牌化的營(yíng)銷策略，使“宣傳型”獲客方式產(chǎn)生了更大的社會(huì)認(rèn)可度。因此，這種新型的“宣傳型”獲客方式表明了線上英語(yǔ)機(jī)構(gòu)，已經(jīng)將市場(chǎng)營(yíng)銷上升到與企業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)制造產(chǎn)業(yè)鏈相統(tǒng)一的高度，由此也構(gòu)建了品牌化發(fā)展之路。

三、線上英語(yǔ)機(jī)構(gòu)市場(chǎng)獲客方式的影響因素

（一）服務(wù)質(zhì)量的影響

服務(wù)質(zhì)量是保障線上英語(yǔ)機(jī)構(gòu)市場(chǎng)獲客方式穩(wěn)定性的首要因素。根據(jù)趙吉文對(duì)《民辦教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)服務(wù)質(zhì)量研究》中提供的調(diào)查數(shù)據(jù)看，新東方、李陽(yáng)瘋狂英語(yǔ)、環(huán)球雅思、新航道、瑯文培訓(xùn)、韋博國(guó)際、其他機(jī)構(gòu)，客戶通過(guò)參與其線上英語(yǔ)教學(xué)活動(dòng)，其滿意率相對(duì)較低，在培訓(xùn)質(zhì)量、機(jī)構(gòu)形象和口碑、價(jià)格、師資力量、交通、設(shè)施環(huán)境評(píng)價(jià)方面，平均分值分別為：94分、63分、50分、72分、45分、48.5分（每項(xiàng)評(píng)分滿分為100分），由此也可以看出，雖然線上英語(yǔ)機(jī)構(gòu)能夠通過(guò)多元化的渠道與市場(chǎng)獲取方式，擴(kuò)大用戶數(shù)量，但是，經(jīng)過(guò)實(shí)際參與后，客戶的服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)并不十分理想。由此也說(shuō)明，當(dāng)前線上英語(yǔ)機(jī)構(gòu)在擴(kuò)大教學(xué)群體與改變教學(xué)方式后，仍然面臨著配套資源的優(yōu)化問(wèn)題，而這些配套資源也是影響其服務(wù)質(zhì)量的構(gòu)成因素。所以，建議在現(xiàn)階段增強(qiáng)各項(xiàng)配套資源的優(yōu)化配置，以此提升客戶的“抉擇率”。

（二）技術(shù)因素的影響

線上英語(yǔ)機(jī)構(gòu)市場(chǎng)獲取方式中對(duì)于多媒體工具的應(yīng)用相對(duì)較多，同時(shí)，在本身的線上英語(yǔ)教學(xué)服務(wù)中，也需要滿足專門化的教學(xué)應(yīng)用程序設(shè)計(jì)與應(yīng)用。比如，在博客用戶數(shù)量較大的時(shí)期，博客可以作為較好的市場(chǎng)獲客渠道，然而隨其用戶數(shù)量的減少，使用頻率的降低，就會(huì)對(duì)其博客渠道的獲客效用產(chǎn)生實(shí)質(zhì)性的影響。再如，當(dāng)前十分火爆的在線英語(yǔ)教學(xué)機(jī)構(gòu)研究發(fā)的“51Talk”產(chǎn)品，在實(shí)際的應(yīng)用過(guò)程中，除了其產(chǎn)品本身和教學(xué)方式的創(chuàng)新之外，其中也牽涉到較強(qiáng)的軟件應(yīng)用程序研發(fā)設(shè)計(jì)能力。所以，在技術(shù)因素影響下，線上英語(yǔ)機(jī)構(gòu)市場(chǎng)獲客方式會(huì)受到一定程度的影響。而在這方面較有針對(duì)性的解決對(duì)策，就是由機(jī)構(gòu)本身從自身的產(chǎn)品生產(chǎn)制造產(chǎn)業(yè)鏈出發(fā)，加大技術(shù)研發(fā)投入，將產(chǎn)品研發(fā)和產(chǎn)品應(yīng)用中的技術(shù)研發(fā)進(jìn)行同步推進(jìn)。

（三）機(jī)構(gòu)運(yùn)營(yíng)模式的影響

當(dāng)前線上英語(yǔ)機(jī)構(gòu)市場(chǎng)獲客方式中的影響因素，除了服務(wù)質(zhì)量方面的多元因素和技術(shù)因素之外，線上英語(yǔ)機(jī)構(gòu)運(yùn)營(yíng)模式也對(duì)其產(chǎn)生了決定性的影響。大型企業(yè)因其資源豐富通常不存在此類問(wèn)題，即使發(fā)生也可以通過(guò)資源調(diào)配的方式加以解決。但是對(duì)于中小企業(yè)而言，當(dāng)其采用“創(chuàng)業(yè)+風(fēng)投（VC）”的運(yùn)營(yíng)模式時(shí)，往往存在資金鏈斷裂的較大風(fēng)險(xiǎn)。一方面，風(fēng)投企業(yè)在投資過(guò)程中，通過(guò)評(píng)估會(huì)通過(guò)資本的投入，加快線上英語(yǔ)機(jī)構(gòu)的發(fā)展，并牽引其走上“上市之路”；在這種情況下，不僅加大了機(jī)構(gòu)本身的運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)；也存在風(fēng)投企業(yè)“套現(xiàn)走人”的風(fēng)險(xiǎn)。另一方面，線上英語(yǔ)機(jī)構(gòu)以教育培訓(xùn)為主業(yè)，而我國(guó)基礎(chǔ)教育改革后，加強(qiáng)了英語(yǔ)教學(xué)，英語(yǔ)教育質(zhì)量整體獲得了提升，這了為給其增加了一定的發(fā)展瓶頸，需要通過(guò)轉(zhuǎn)型或產(chǎn)品持續(xù)性創(chuàng)新加以克服。

四、結(jié)束語(yǔ)

隨著信息技術(shù)和通信技術(shù)，以及互聯(lián)網(wǎng)的普遍應(yīng)用，英語(yǔ)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)創(chuàng)新了線上英語(yǔ)培訓(xùn)模式。結(jié)合以上分析可以看出，線上英語(yǔ)機(jī)構(gòu)采用了市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)模式，重點(diǎn)突出了商業(yè)化運(yùn)作特征，借助多媒體工具的“交互”屬性，擴(kuò)展了自身市場(chǎng)獲客方式。雖然在當(dāng)前階段仍存在一些技術(shù)影響因素與服務(wù)質(zhì)量影響因素，然而其發(fā)展趨勢(shì)已經(jīng)十分明確，在未來(lái)的發(fā)展中也將產(chǎn)生較大的教育效用。因而建議在現(xiàn)階段增強(qiáng)對(duì)其市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)節(jié)的全面研究，為其化解影響因素尋找解決方案。