中國共產黨形象建設的探索與實踐

代玉啟　陳宇軒

摘要：關于“中國共產黨形象”這一話題，學界在黨的形象的基礎理論、特定時期黨的形象建設和互聯網環境下黨的形象建設等方面有較為深入的研究。人民形象、實干形象和廉潔形象貫穿中國共產黨的百年發展史。面向未來，應深刻把握中國共產黨形象的時代定位、對象定位和目標定位，從視覺形象、話語形象和氣質形象等維度把握其構成要素，塑造認真實干、開放親民的中國共產黨整體形象，沉穩智慧、隨和親民的領袖形象，為民發聲、為民服務的基層組織形象以及清正廉潔、富有個性的普通黨員形象。

關鍵詞：中國共產黨;形象建設;黨的建設;黨的形象;執政形象

中圖分類號：D26? 文獻標志碼：A? 文章編號：1007-9092（2021）03-0065-009

2021年是中國共產黨成立100周年。中國共產黨經過百年不懈奮斗，帶領中國人民迎來了從站起來、富起來到強起來的偉大飛躍，在廣大人民群眾中樹立了光輝形象。這個光輝形象不是憑空產生、一蹴而就的，它既是由千千萬萬共產黨人流血犧牲、艱苦奮斗贏得的，也取決于黨的宗旨和目標、黨的先進性和純潔性、黨的路線方針政策及實踐效果等。隨著國內外形勢愈加復雜，中國共產黨面臨的風險挑戰也愈加多樣。為了更好地加強黨的自身建設、發展社會主義事業、維護人民群眾的利益，中國共產黨須在總結以往經驗教訓基礎上，不斷優化和提升自身形象，增加黨內外、國內外各類人群的認同感、信賴度乃至歸屬感。

一、中國共產黨形象建設研究述評

國外學者在研究中國共產黨過程中，對形象問題略有涉及。例如，美國學者沈大偉指出，中國共產黨不僅集中于審查和提高黨員素質，提高黨員的先進性，而且注重黨的組織制度建設，注重反腐敗與嚴肅黨紀，加強黨內民主和黨外協商監督。①英國學者林邁可認為，中國共產黨在物質條件極其艱苦的革命戰爭年代抗擊日本侵略者，獲得戰爭的勝利，主要是由于中國共產黨得到了當地老百姓真誠、積極的支持，中國共產黨有嚴格的紀律保證。[林邁可：《抗戰中的中共》，楊重光、郝平譯，解放軍文藝出版社2013年版，第23頁。]英國學者斯坦因認為，中國共產黨是一個廉潔型政黨，樹立了良好的廉潔形象，擴大了影響力，提升了組織力和號召力。[G.斯坦因：《紅色中國的挑戰》，李鳳鳴譯，上海科學技術文獻出版社2015年版，第36頁。]

進入本世紀以來，我國學者開始關注“中國共產黨政黨形象”這一話題。例如，李君如提出，政黨形象的塑造涉及中國共產黨執政的道義基礎問題，關乎黨的前途命運。[李君如：《中國共產黨執政規律新認識》，浙江人民出版社2003年版，第227頁。]馬九福、周秀泠厘清與政黨形象建設相關的概念，并以科學發展觀為依托，指明中國共產黨形象建設應當堅持的方向與原則。[馬九福、周秀泠：《中國共產黨形象建設初探》，《理論探索》，2006年第1期。]李冉將“政黨形象”作為“政黨文化”的重要組成部分進行研究，從執政形象、官德培育、政治公關三個角度對中國共產黨的形象建設提出建議。[李冉：《中國共產黨政黨文化研究》，復旦大學出版社2009年版，第227-245頁。]總的來說，在21世紀第一個十年，我國學者對中國共產黨形象研究尚處于起步階段，理論深度有待提升、內容廣度有待拓展。2010年后，我國學界有關“中國共產黨形象”的研究日益增多，探討的主題愈發深入，相關成果大致集中在以下三個方面：

（一）中國共產黨形象研究的基礎理論

在政黨形象理論走向科學化、系統化的過程中，需要對相關概念進行明確界定，闡釋政黨形象理論的研究價值，探尋構建中國共產黨良好形象的具體方法。孫景峰、陳倩琳認為，政黨形象是“政黨的屬性、政黨符號、黨員隊伍及政治參與能力給黨內外公眾留下的相對穩定的綜合感知和整體印象”[孫景峰、陳倩琳：《政黨形象：概念、意義與建設路徑》，《探索》，2013年第3期。]，這一定義兼顧公眾主觀評價與政黨自身客觀建設成果，是較為科學的定義。李朝陽認為，塑造良好的政黨形象有利于保障黨的執政地位，有利于保障順利推進中國特色社會主義事業，有利于解決當前黨建工作面臨的一些突出問題。[李朝陽：《黨的形象：關系黨的前途的重要課題》，《天津師范大學學報》（社會科學版），2011年第1期。]王可園、齊衛平論述了加強形象建設對于中國共產黨的意義：有助于增強黨組織的凝聚力，促使黨員更加忠誠;有助于贏得人民群眾的信任，鞏固黨的執政地位;有助于改善國外民眾對中國共產黨的印象，為中國共產黨處理國際事務提供更多的便利。[王可園、齊衛平：《政黨形象建設及其影響力》，《重慶社會科學》，2014年第2期。]

（二）特定時期中國共產黨的形象建設

目前學界主要針對三個特定時期研究中國共產黨形象建設的經驗：一是延安時期。姜思潮認為，這一時期的中國共產黨通過整風運動強化自身的執政能力，大力發展周邊地區的政治、經濟、文化，切實維護人民群眾的利益，并借助圖書、報刊等媒體進行宣傳，給老百姓留下為國為民、政治民主、實事求是、艱苦奮斗的良好執政形象。[姜思潮：《延安時期中國共產黨局部執政形象的塑造研究》，遼寧大學2016年碩士學位論文，第11-21頁。]二是抗戰時期。張衛波探究抗戰時期中國共產黨對自身媒體形象的塑造狀況，認為當時中國共產黨以報刊為媒介對大量事實進行澄清，消除人民群眾對自身的種種誤解，塑造堅決抵抗侵華日軍的正面形象。[張衛波：《抗戰時期中共媒體形象的塑造——以黨報黨刊的宣傳報道為中心》，《中共中央黨校學報》，2016年第4期。]三是新中國成立初期。陳金龍提出，在新中國成立后的十年時間里，中國共產黨以唯物史觀為理論依據，以新民主主義革命和新中國經濟建設的經驗為現實依據，通過縱向對比和橫向對比的方式，從多個維度塑造自身的人民形象，以此爭取人民群眾的擁護，激發人民投身社會主義事業的建設熱情。[陳金龍：《新中國成立初期人民形象的建構》，《復旦學報》（社會科學版），2019年第6期。]

（三）互聯網環境下中國共產黨的形象建設

互聯網時代的到來和新媒體的出現給中國共產黨的形象建設帶來新的機遇和挑戰，如何在全新的媒介環境下更好地塑造黨的形象成為學界熱議的話題。李冉認為，如果想要更好地建構黨的形象，就需要適當地控制網絡媒體對政黨形象的解構，同時大力提升黨的“形象建構力”，關注互聯網輿論背后的利益訴求，切實解決民生問題，靠實實在在的政策方針來提升自身的執政形象。[李冉：《網絡媒介時代中國共產黨的形象建構》，《政治學研究》，2012年第6期。]孫景峰、劉佳寶提出，在自媒體環境下各級黨組織必須完善制度建設以加強對自媒體的管理，政黨官方媒體需要積極融入媒體生態，黨員要學會自媒體話語、主動通過自媒體與群眾交流，以此來建設中國共產黨的良好形象。[孫景峰、劉佳寶：《自媒體視域下中國共產黨形象建設新論》，《探索》，2015年第4期。]吳陽松認為，新媒體時代中國共產黨應建構“更為民主、法治、高效、公開、廉潔和親民的政黨形象”，要達成這一目標就要求黨和政府加強對新媒體的管理與引導，轉變政黨形象的建構思維，從策略層面提升黨的形象建構能力。領導干部也要適應新媒體環境，學會如何更好地與媒體溝通交流、處理突發輿論事件。[吳陽松：《新媒體時代政黨形象建構的內涵、目標與路徑論析》，《理論探討》，2017年第2期。]

綜上可知，我國學界在中國共產黨政黨形象研究的基礎理論方面已取得長足進步，對于“政黨形象”相關概念已取得基本共識，對于構建良好政黨形象的價值已形成較為全面的認識。缺憾在于，對中國共產黨形象建設路徑的研究有待于更加細致深入的分析。對中國共產黨形象建設史的研究，目前聚焦于特定歷史時期尤其是延安時期的成果較多，但更需要以總體性視角總結中國共產黨百年來形象建設的歷史演進和寶貴經驗，為今后黨的形象建設提供歷史鏡鑒。學界對于“互聯網和新媒體環境下中國共產黨如何建設自身形象”的問題討論較為深入，提示我們可以更好地運用傳播學規律展現中國共產黨的大黨形象。

二、中國共產黨形象建設百年回顧

中國共產黨的形象，就是中國共產黨以自己的狀態和面貌，特別是黨的所作所為、所言所行向外部傳遞的某種信息，然后在人們頭腦中形成的總體面貌、綜合認知和價值判斷。在中國共產黨迎來百年誕辰之際，回顧黨的形象建設史能讓我們對黨的優良傳統有更加深刻的認識，為將來中國共產黨的形象建設確立更加科學的目標、尋求更為適宜的方略。

（一）新民主主義革命時期：堅韌不拔，軍民和諧，艱苦奮斗

新民主主義時期，中國共產黨產生并不斷發展壯大，完成二萬五千里長征的偉大壯舉，帶領中國人民戰勝日本帝國主義侵略者，推翻國民黨反動政府的統治，展現出堅韌不拔、軍民和諧、艱苦奮斗的革命黨形象。盡管中國共產黨率領的軍隊在戰斗中往往要面對數倍于己的強大敵人，但共產黨人從未想過放棄革命，即使在戰斗失利之時，中國共產黨也能憑借自身的智慧和勇氣保存有生力量，在合適時機迅速恢復力量。在經歷一次次的苦難考驗之后，中國共產黨讓世人看到永不磨滅的理想信念，讓世人見證了一個堅韌、強大的政黨的形成。與舊式軍隊不同，中國共產黨的軍隊紀律嚴明，從不欺壓百姓，反而常常會給予百姓以幫助。在新民主主義革命進程中，中國共產黨解放人民群眾，使其免受“三座大山”的壓迫，讓群眾感受到中國共產黨是真正維護人民利益的革命政黨。

新民主主義革命時期的中國共產黨不只在軍事上取得諸多成果，而且在革命根據地的經濟、政治、文化建設上成績斐然。面對敵人層層的經濟封鎖，中國共產黨獨立自主地開展經濟建設，為人民群眾日常的生產生活提供基礎保障，讓人們看到中國共產黨的政權是真正維護人民利益的政權。在根據地推行民主選舉制度、參議會制度，按照“三三制”原則組織根據地政權，保障普通群眾和黨外民主人士的政治權利，讓中國共產黨的政治民主形象深入人心。在延安時期，中國共產黨在黨內開展整風，遏制主觀主義、宗派主義等錯誤傾向，至此，中國共產黨實事求是的形象得以建構起來。在根據地開展生產建設時，面對惡劣的自然條件和閉塞的交通線路，中國共產黨率領人民群眾自力更生、開墾荒地，最終順利解決物資匱乏問題，其艱苦奮斗的形象深植人心。

（二）社會主義革命和建設時期：績效突出，清正廉潔，勇于擔責

新中國成立后，中國共產黨開始在全國范圍內執掌政權，首先展現出執政業績突出的形象。1950年，劉少奇同志指出：“直到現在，中國勞動人民的生活水平和世界許多先進國家比較起來，還是很低的。他們還很窮困，他們迫切地需要提高生活水平，過富裕的和有文化的生活。這是全國最大多數人民最大的要求和希望，也是中國共產黨和人民政府力求實現的最基本的任務。”[《建國以來劉少奇文稿》第二冊，中央文獻出版社2005年版，第1頁。]為回應人民所盼，中國共產黨通過穩定物價、恢復工商業等一系列舉措，使得新中國的經濟在1952年底得到全面復蘇。中國共產黨在推行政策時展現出果斷、精準的行事風格，打消了人們心中對中國共產黨執政能力的擔憂和質疑。其次，中國共產黨雷厲風行地在黨政機關工作人員中開展“反貪污、反浪費、反官僚主義”運動，嚴厲打擊黨政機關內部的貪腐分子，塑造秉公執法、嚴懲腐敗的政黨形象。最后，在社會主義革命和建設時期，在面對探索過程中的失誤、偏差時，中國共產黨總能帶頭反思，依據客觀實際及時糾正自身錯誤，進一步鞏固了實事求是、敢于負責的形象。

在社會主義革命和建設時期，中國共產黨的形象基本上正面的、積極的，但十年“文化大革命”使黨的形象遭到嚴重破壞。

（三）改革開放時期：實事求是，誠心利民，制度反腐

“文化大革命”結束后，經過“真理標準大討論”，中國共產黨重新回到實事求是的思想路線上來，進一步將馬克思主義基本原理與中國國情相結合，銳意推進家庭聯產承包責任制等制度變革，極大提高人民群眾的生活水平，重新建構起求真務實的政黨形象。

在全力推進改革開放時期，中國共產黨始終將人民群眾的利益置于最高位置，貫徹全心全意為人民服務的宗旨，進一步強化“一切依靠群眾、一切為了群眾”的政黨形象。鄧小平同志認為，中國共產黨必須要“緊緊地依靠群眾，密切地聯系群眾，隨時聽取群眾的呼聲，了解群眾的情緒，代表群眾的利益”[《鄧小平文選》第二卷，人民出版社1994年版，第342頁。]，只有這樣才能解決改革開放中遇到的種種問題。鄧小平同志把“是否有利于提高人民群眾的生活水平”作為衡量政策方針得失的標準之一，更加凸顯中國共產黨為人民服務的拳拳初心。

改革開放時期的中國共產黨十分重視黨風建設，著力整改不良風氣，塑造堅決打擊腐敗分子的政黨形象。鄧小平同志指出，“整個改革開放過程中都要反對腐敗”[《鄧小平文選》第三卷，人民出版社1993年版，第327頁。]，如果只注重經濟建設卻忽視廉政建設，這只會使得社會上貪腐橫行，人民得不到真正的利益，經濟發展得再好也沒有實質意義。因此，鄧小平同志提議要“一手抓建設，一手抓法制”[《鄧小平文選》第三卷，人民出版社1993年版，第154頁。]，通過完善的黨紀黨規約束共產黨員的行為，加強黨的廉政形象建設。

（四）新時代：為民謀福，銳意改革，全面反腐

黨的十八大以來，中國共產黨采取一系列惠民利民的舉措，切實提升人民群眾的獲得感，在人們心目中建構起一心一意為人民謀幸福的良好形象。隨著經濟社會的發展，中國人民對物質生活、精神生活都產生更高的需求，中國共產黨切實做到“人民有所呼、改革有所應”[《習近平談治國理政》第二卷，外文出版社2017年版，第103頁。]，人民對哪個方面有所關心和期盼，我們黨領導的改革就往哪個方面落實。近年來，中國共產黨在脫貧攻堅、環境保護、疫情防控等方面均取得驕人成績，人民群眾在生活得到顯著改善的同時，切身感受到中國共產黨是真正為人民謀幸福的政黨。

黨的十八大以來，以習近平同志為核心的黨中央推行一系列重大方針政策，在多個領域取得歷史性成就，使中國社會發生歷史性變革，展現出中國共產黨堅定不移推進改革開放的政黨形象。中國共產黨深知改革開放對國家、對人民的重要性，不懼怕改革過程中遇到的艱難險阻，敢于向長久以來仍未解決的疑難問題發起挑戰，進行一項又一項偉大變革。中國共產黨銳意改革的形象提振了人民群眾對中國特色社會主義事業的信心，激勵更多人走上追逐中華民族偉大復興中國夢的壯闊征途。

黨的十八大以來，中國共產黨采取比以往更加嚴厲的全方位反腐敗措施，使得黨清正廉潔的形象更為突出醒目。習近平總書記強調：“全面從嚴治黨永遠在路上，不能有任何喘口氣、歇歇腳的念頭。”[《習近平新時代中國特色社會主義思想學習綱要》，學習出版社、人民出版社2019年版，第224頁。]以習近平同志為核心的黨中央堅定不移推進反腐敗斗爭，以持續的高壓態勢查處、懲罰黨內的腐敗分子，堅持“老虎”“蒼蠅”一起打，形成讓黨員干部“不敢腐”的強大震懾。新時代的反腐措施不僅通過懲戒機制讓人“不敢腐”，同時還構建完善的黨內監督體系，制定嚴格的黨內法紀法規，對權力進行有效制約，形成“不能腐”預防機制;更重要的是“以革命理想、信仰和信念灌注共產黨人的精神血脈，鑄牢理想信念這個共產黨人的魂”[程美東、劉炳香、史春風、張治銀：《新時代大黨形象》，人民日報出版社2020年版，第226頁。]，讓黨員干部主動做到“不想腐”。這些做法讓清正廉潔成為中國共產黨標志性的形象品格。

綜上所述，我們可以發現，“人民”“實干”“廉潔”三個詞構成貫穿中國共產黨形象建設史的關鍵線索。中國共產黨一向注重構建自身的人民形象，重視和人民群眾保持密切的聯系。面向未來，中國共產黨必然會堅決維護人民群眾的利益，讓自身的人民形象歷久彌新。中國共產黨實干形象的塑造內含雙重維度：一是強化實干意識，這體現在中國共產黨在各個階段始終秉持實事求是的思想路線;二是取得良好的實干成果并充分展現出來，這體現在不同歷史時期中國共產黨突出的執政績效之中。中國共產黨的廉潔形象在歷史變遷中愈發鮮明、有力，從新中國成立初期的運動式反腐，到改革開放時期依靠法律法規懲治腐敗，再到新時代通過提高政治站位、加強理想信念教育、融入法治建設等途徑縱深推進黨風廉政建設和反腐敗斗爭，中國共產黨逐漸將清廉潔凈的形象鍛造成固有品格，讓群眾看到我們黨對政治清明的不懈追求。

中國共產黨的形象建設無疑已經取得重大成果，與此同時，隨著社會歷史條件的變遷，黨的形象建設也顯現出以下三個方面的問題：一是對外形象宣傳仍然不足。在全球化時代，中國共產黨和海外非官方組織、個人的接觸還不夠充分，仍需要拓寬自己的“朋友圈”，結交更多愿意對外介紹中國共產黨的國際友人。就線上傳播渠道而言，中國共產黨官方外文網站的設置不夠健全，尚停留于黨政新聞羅列的層次，較少運用圖片、視頻、標語等豐富多彩的形式讓海外民眾直觀感受中國共產黨的形象。二是基層黨組織為民服務的形象有待凸顯。改革開放后，隨著工業化、市場化和城鎮化的不斷推進，基層群眾面對更加復雜的利益關系和矛盾沖突，對基層黨組織的期望越來越高，尤其是要求基層黨組織不僅能充當上級政策的執行者，而且還要成為反映民情民意的傳聲筒和解決實際問題的勤務員。然而，少數基層黨組織和人民群眾的關系不夠緊密，服務意識淡薄，為群眾辦事時推諉、拖拉，甚至對群眾利益需求視而不見。在極端情況下，一些基層黨組織甚至為維護小團體的利益而成為黑惡勢力的保護傘，完全走向人民群眾的對立面，對黨服務人民的形象造成極其惡劣的影響。三是黨員個體形象不夠鮮活。歷史上的樣板戲經常將個體黨員塑造成“高大全”的完美形象，脫離人民群眾的日常認知體驗，難以引起情感共鳴，在大面積、反復宣傳的情況下甚至會引起群眾的厭惡，無法讓黨的形象真正走進人民心中。當下的一些文藝作品雖然不至于如此，但仍未能將黨員形象塑造得鮮活、生動、“接地氣”，共產黨員“老干部”的刻板印象未得到根本扭轉。因此，共產黨員個體的形象亟待優化改善。

三、中國共產黨形象建設的戰略基點與構成要素

回顧是為了更好地展望。在中國共產黨成立100周年之際，總結和梳理黨的形象建設的基本規律和歷史經驗，對回應黨內外、國內外對中國共產黨形象建設的新要求、新期待，塑造與我國國際地位相匹配的政黨形象，具有重要的現實意義。塑造和建構的前提是著力把握中國共產黨形象建設的戰略基點和構成要素。

（一）中國共產黨形象建設的戰略基點

1.時代定位。從時間維度而言，中國共產黨形象是一個連續的統一體[連志忠、程東旺：《新時代中國共產黨政黨形象建設論析》，《中共鄭州市委黨校學報》，2018年第5期。]，它源自于歷史形象，立足于當前形象，在時代大潮中走向未來。2017年10月25日，習近平總書記在十九屆中共中央政治局常委同中外記者見面時指出：“中國共產黨立志于中華民族的千秋偉業，百年恰是風華正茂！”[《習近平談治國理政》第三卷，外文出版社2020年版，第67頁。]中國共產黨在波瀾壯闊的歷史發展進程中，面對一道道時代之問始終能交出令人民群眾滿意的答卷。在全力推進社會主義現代化的過程中，中國共產黨仍需要解決諸多時代難題，例如在國內社會群體差異化日益明顯的情況下如何凝聚民心形成促進國家發展的合力，在國際上西方國家敵視、封鎖中國的趨勢愈發突出的情況下如何贏得更多外國民眾的信任與支持等。在這些涉及文化軟實力的時代課題上，與時俱進地優化黨的形象成為政黨建設的題中應有之義。

2.對象定位。從空間維度來看，中國共產黨的形象可細分為黨內形象、國內形象和國外形象，由此可以把握中國共產黨形象建設的三個重要對象——共產黨員、普通民眾和海外人士。首先，黨員是組成政黨的第一個基本要素[王長江：《政黨論》，人民出版社2009年版，第58頁。]，黨員對政黨形象的認知程度會影響其對黨的忠誠度，進而影響黨內的凝聚力和戰斗力，所以必須通過黨內宣傳教育強化黨員對黨的形象的認同。其次，人民群眾是歷史發展的主體，是中國共產黨形象建設的“閱卷人”。中國共產黨的良好形象若未能真正走進人民心中，那么無論多大規模的宣傳造勢也只會讓人民愈發遠離自己。只有切實維護好人民利益，才能讓群眾真正認同自己的形象，發動群眾的力量推動歷史的進步。在人民群眾中，尤其應該關注青少年對中國共產黨形象的接納程度。青少年是最富有生機活力的人群，如果中國共產黨能夠緊密團結青少年群體，那么社會主義的建設者和接班人便有了穩定的保障。最后，要徹底消除國際社會中部分民眾對中國共產黨形象的混淆和污蔑，糾正部分境外媒體對中國共產黨形象的污名化傾向，我們必須“主動講好中國共產黨治國理政的故事”[習近平：《論黨的宣傳思想工作》，中央文獻出版社2020年版，第342頁。]，讓世界人民更加客觀全面地了解中國共產黨的良好風貌。

3.目標定位。明確的目標是開展中國共產黨形象傳播的重要依據，是評判形象傳播是否取得良好效果的重要標準。基于時間與空間的戰略基點，針對黨員、群眾和海外人士這三個傳播對象，我們需要分別確立以下三個目標：第一，讓黨員自身萌發強烈的自豪感，同時能夠和其他黨員產生身份共鳴，攜手并進，團結一致，為實現“兩個百年”奮斗目標提供強大的組織力量。第二，對于普通民眾，中國共產黨通過提高黨的制度建設和作風建設水平，積極傳遞正面形象，對沖部分國際人士對中國共產黨污名化的消極影響，將最廣大人民群眾更加緊密地團結在自己周圍;幫助青年確立自覺向黨靠攏、永遠跟著黨走的意愿，使其成為建設社會主義現代化強國的中堅力量。第三，讓國際上非理性的批評、謾罵之聲少一些，客觀合理的鼓勵、贊美之聲多一些，轉變部分外國民眾對中國共產黨的刻板印象，吸引更多國際人士了解、宣傳中國共產黨的真實面貌，在國際舞臺上彰顯中國共產黨的獨特魅力，為構建人類命運共同體營造良好的國際輿論氛圍。

（二）中國共產黨形象建設的構成要素

1.視覺形象。視覺符號是政黨形象最直觀的表現。除了黨旗黨徽之外，存在于現實空間中的口號標語、政治宣傳漫畫、政治人物塑像都能夠直觀地向民眾展現中國共產黨的形象。這些視覺符號既簡約生動又意蘊豐富，在中國共產黨的歷史上起到了較好地發動群眾的作用。不過，僅從視覺符號的層面來把握中國共產黨的形象仍有一定的局限，因為黨徽黨旗這樣的政黨標識只能從宏觀層面來體現黨的階級形象，而標語、漫畫、雕塑等偏向于從細節上、微觀上表現黨的形象。我們應當采用更加立體的視角，在視覺形象基礎上從話語風格和精神氣質這兩個方面來認識中國共產黨形象的豐富內涵。

2.話語形象。話語承載著中國共產黨的價值追求、執政理念。如何以生動活潑的形式來引領黨員、爭取群眾、吸引國際人士？中國共產黨歷來重視話語形象的建構，毛澤東同志在《反對黨八股》中提出要“下苦工去學語言”，要學習人民群眾的語言，吸收外國語言里有用的成分，充分運用古人留給我們的詞匯和典故。[《毛澤東選集》第三卷，人民出版社1991年版，第837-838頁。]如今中國共產黨對于群眾話語、外國話語、古典話語這三個語言資源的運用更加爐火純青，比如，習近平總書記在2015年的新年賀詞中說道“我們的各級干部也是蠻拼的”“我要為我們偉大的人民點贊”[《習近平主席新年賀詞（2014—2018）》，人民出版社2018年版，第15頁。]，將“蠻拼的”“點贊”等網絡詞匯運用到講話之中;2015年，習近平總書記在英國議會發表講話時引用莎士比亞戲劇《暴風雨》中的名言：“凡是過往，皆為序章”;早在2003年，時任浙江省委書記習近平同志在《浙江日報》“之江新語”專欄中發表的短論《理論學習要有三種境界》，引用“昨夜西風凋碧樹。獨上高樓，望盡天涯路”“衣帶漸寬終不悔，為伊消得人憔悴”和“眾里尋他千百度，驀然回首，那人正在燈火闌珊處”這三句古詩分析領導干部學習理論應有的三種境界。中國共產黨致力于巧妙利用生活化、藝術化的語言將自身的價值理念講得讓黨員干部、普通民眾和國際人士想聽、愛聽、愿聽，較好地塑造話語形象。

3.精神形象。相比于視覺符號、話語體系，精神氣質是中國共產黨形象更高層次、更為綜合、更為本質的表現。中國共產黨的精神氣質不僅反映于視覺符號和話語體系之中，更凝聚于中國共產黨的百年實踐進程之中。中國共產黨的精神氣質具有相對穩定性，這種穩定性來自為中國人民謀幸福、為中華民族謀復興的初心和使命。為了守護初心、擔當使命，中國共產黨必須以實事求是精神為人民群眾辦好實事，不斷推進自我革命、清除有害自身肌體的因素，團結一切可以團結的力量為建設中國特色社會主義作貢獻。同時，隨著時代的不斷發展，中國共產黨精神氣質的具體表現也變得更加鮮明突出，對人民群眾的吸引力和凝聚力也會愈發強大。

四、面向未來的中國共產黨形象建設優化方略

在中國共產黨建黨100周年之際，我國人民對中國共產黨取得的卓越成就感到自豪，一些國際友人也對中國共產黨實干為民、清正廉潔的形象深表認同。與此同時，國際經濟政治格局深刻變動、國內改革發展任務艱巨復雜，面對重重風險和挑戰，中國共產黨需要在以往成就基礎上自覺對黨的形象予以系統優化，與時俱進地調整方針、政策、措施，滿足人民群眾的多樣化需求，永葆黨的生機與活力。

（一）中國共產黨整體形象的優化：認真實干，開放親民

自成立以來尤其是執政以來，中國共產黨一直保持著實干的良好形象。展望未來，我們應繼續將實干精神發揚光大，同時注重在新的歷史條件下豐富實干的內容，運用傳播學規律將實干形象更好地呈現在群眾面前，確立中國共產黨“學習型政黨”“陽光型政黨”“開放型政黨”的良好形象。今后，人民群眾的需求必然會更加多樣化，中國共產黨除了將經濟因素作為衡量自己實干績效的指標外，應該更多地宣傳自己在政治、文化、民生、生態等領域取得的成就，讓人民感受到中國共產黨多方面的執政績效。隨著互聯網技術與各種媒體資訊的快速發展，當代社會正在經歷一場由“文字中心主義”向“視覺中心主義”的調整與轉變，整個社會逐漸演變成以“視覺性”為基礎的實踐系統和生產系統。[趙宬斐：《政黨媒介形塑：一種景觀政治的展示及運作》，《浙江社會科學》，2015年第7期。]中國共產黨需要充分適應互聯網時代的認知變遷，運用圖片、視頻、數據可視化等多媒體形式，將取得的多方面成就凸顯出來。例如，可選取近幾年推行的政策關鍵詞來展示黨對未來的規劃，把過去、現在、將來三者統合在一個版面予以展現，塑造中國共產黨敢想敢做的實干形象。

當今世界，全球化已成為不可逆轉的潮流，中國共產黨應該更加熱情地擁抱世界。一方面，主動向世界介紹自己，講好中國共產黨的故事。中國共產黨可以借鑒國外政黨的經驗，創立專門的宣傳網站，風格簡潔大方又特色鮮明，用國外人民易于接受的方式傳達自己的執政理念、對外方針以及政黨領袖和普通黨員的精神風貌。此外，還可以在海外重要社交平臺創建官方賬號，擴大對外話語權，通過文字、圖片、視頻等多種手段展現中國共產黨的真實面貌，并與外國網友積極互動，破除境外少數媒體對中國共產黨形象的污名化和妖魔化。另一方面，創造條件讓世界更全面、立體地報道自己，主動邀請一些國外對華友好的媒體或正直善良的自媒體人對黨員事跡、政黨活動進行采訪、報道，做到“以開放贏尊重，以透明獲支持”[王思林：《信息化條件下加強和改進黨的形象建設問題》，《中共天津市委黨校學報》，2011年第6期。]，彰顯中國共產黨開放自信的政黨形象。

展望未來，中國共產黨應進一步強化自身親近民眾的形象。塑造親民形象的首要方式就是堅定不移推行符合人民群眾利益的方針政策。面對社會群體的日益分化，中國共產黨要善于傾聽各個階層的聲音，進一步改善底層民眾的生活水平。其次，可以優化自身對標語的使用，一是對流行詞、流行語進行創造性轉化，使得標語更富有“草根性”，二是適當在標語中使用第一人稱、第二人稱詞匯，拉近與人民群眾的距離，比如“中國共產黨，永遠在你身邊”等等。再次，可以邀請專業人士定制宣傳歌曲，其曲風可以是流行、搖滾或是RAP，通過開展“黨員群眾同唱一首歌”等活動，讓人民群眾在傳唱之中了解與認同中國共產黨為人民謀幸福、為民族謀復興的初心和使命，深化人民群眾對中國共產黨的認同感和歸屬感。

（二）中國共產黨領袖形象的優化：沉穩智慧，隨和親民

“同植物的向光性、學生的向師性一樣，民眾對于領導者天然地有種崇拜和向往。領導者在國家和社會生活中處于比較關鍵的地位，他們的一舉一動都為人們所關注，也容易為人們所效仿和推崇。”[趙長芬：《官德論》，新華出版社2013年版，第15頁。]以后，中國社會的發展會遇到更多的機遇和挑戰，在充滿不確定性的情況之下，領袖需要給予群眾希望和信心，這要求進一步突出沉穩智慧的領袖形象。同時，領袖還代表了政黨的整體風貌，應該以自身親近隨和的形象展現中國共產黨的人民性。

在互聯網時代，應更多地考慮運用新興媒體塑造、傳播政黨領袖的形象。一方面，可以將當下對領袖形象的多點宣傳聚合成面，以專門的網頁來展示中國共產黨領袖的形象，這個網頁可以是單獨的個人網頁，也可以整合在中國共產黨官方宣傳網站之中。該網頁可以用靜態或動態的圖片來展示領袖演講、沉思以及和民眾互動的情景;在面臨重大突發公共事件時，可將領袖對全國人民的講話放上該網頁，以此提振人民群眾的信心。另一方面，中國共產黨領袖可以在社交平臺上創建自己的官方賬號，既可以轉發、評論國家近期推行的重要政策，也可以秀生活、秀愛好、與網民互動，向人民群眾展現富有個性、親民和善的形象。

“在現代社會，歷史的記憶往往與日常生活脫離，需要依賴人為設置的節日和紀念儀式等加以喚醒、保存、強化。”[喬凱、朱平：《國家紀念儀式促進政治認同的邏輯與路徑——以國家公祭儀式為例》，《西南民族大學學報》（人文社科版），2020年第10期。]今后，中國共產黨的領袖可以在重大節日、紀念日或是發生重大公共事件時在公共場合發表演講，同時配以標志性的手勢或身體動作，突出領袖堅毅果敢或親切和藹的形象，使老百姓從領袖的言行表現中看到希望、增強信心。

（三）中國共產黨基層組織形象的優化：為民發聲，一線服務

中國共產黨基層組織的形象常與基層政府的形象“捆綁”在一起。面向未來，中國共產黨的基層組織需要進一步加強與群眾的聯系，塑造為民發聲、一線服務的政黨形象，將自身建設成為“表達民意”“疏導民意”的通道。[王建華：《互聯網時代的政黨與社會溝通——基于中國情境的現實觀察與理論思考》，《江西社會科學》，2014年第11期。]

就線上渠道而言，基層黨組織要善于利用社交平臺、政務服務平臺強化與人民群眾的聯系，創建微博、微信公眾號以及意見反饋網頁，利用支付寶、微信等軟件專門提供“黨群溝通”的小程序，方便群眾觸手可及地接觸到黨群溝通渠道，讓溝通方式變得簡捷高效。就線下渠道而言，基層黨組織可以在平時多舉辦人民群眾喜聞樂見的活動，而在緊急事態下要為民發聲，積極為群眾服務。基層黨組織可以在社區以獨立建筑的形式設立黨員活動室、黨群俱樂部，建筑風格不一定要“高大上”，反而可以適當追求“小而美”，以獨特、多彩的風格增強對群眾的親和力。在日常交流中可以舉辦讀書會、紅歌會、觀影會等活動，豐富群眾娛樂生活的同時提高群眾的思想素質。基層黨組織要多關心生活上、工作上有困難的群眾，向政府反映群眾的合理需求，為民爭取政策幫扶。在通過點滴積累取得人民信任之后，基層黨組織在面臨重大突發公共事件時可以一邊安撫群眾，一邊將群眾意見匯集起來、經過研判采取相應地舉措，彰顯為民發聲、一線服務的社會化政黨形象。

（四）中國共產黨普通黨員形象的優化：清正廉潔，富有個性

習近平總書記指出：“廉潔自律是共產黨人為官從政的底線。”[《習近平談治國理政》第二卷，外文出版社2017年版，第148頁。]展望未來，中國共產黨仍將繼續與貪腐現象作斗爭，黨員清正廉潔的形象需要得到進一步強化鞏固;與此同時，黨員干部脫離群眾的風險也不容忽視。中國共產黨不能簡單效仿西方政黨成員精英化的形象，而要始終牢記自己是中國人民和中華民族的先鋒隊，密切與群眾的聯系，維護好人民群眾的利益。從外在形象上看，廣大黨員可以通過注意著裝儀表、社會交往的方式，樹立清正廉潔的人民先鋒隊形象。在正式場合，普通黨員著裝應沉穩嚴肅，佩戴黨徽，亮明身份，時刻警示自己保持高尚的道德操守，在工作中盡心盡責地為人民服務。在非正式場合，黨員的服飾可以有所創新，比如既可統一穿著青、白色的衣服來塑造清廉形象，亦可穿著簡單大方的文化衫來營造親民形象。在社交方面，可以積極發動黨員開微博、秀生活，改變大眾心中共產黨員生活單調、思想古舊的刻板印象。

除了黨員自身要作出形象的改變，整個社會也應該充分利用綜藝、漫畫、短視頻甚至是游戲形式對黨員的新型形象進行傳播，以大眾喜聞樂見的手段讓黨員走近人民。在宣傳黨員事跡時，并非一定要塑造一些“高大全”的人物形象，而是要展現出黨員個性化、人情化的一面，以拉近普通黨員和人民群眾的距離，切實增強普通共產黨員的親和力。

（責任編輯：王 寧）

作者簡介：代玉啟，法學博士，浙江大學馬克思主義學院副院長、教授、博士生導師;陳宇軒，浙江大學馬克思主義學院碩士研究生。

基金項目：國家社科基金重大項目“馬克思主義哲學中國化的歷史邏輯及原創性貢獻研究”（編號：19ZDA016）。

① 沈大偉：《中國共產黨：收縮與調適》，呂增奎、王新穎譯，中央編譯出版社2011年版，第187頁。