基于危機(jī)生命周期的旅游業(yè)疫情危機(jī)演化及應(yīng)對

劉秋婷 ，張鵬楊，李 婧

(云南大學(xué) 工商管理與旅游管理學(xué)院，云南 昆明 650091)

自新型冠狀病毒肺炎(以下簡稱“新冠”)疫情爆發(fā)以來，根據(jù)國家衛(wèi)生健康委員會(huì)公布的數(shù)據(jù)，截至2020年8月13日，全國累計(jì)報(bào)告新冠肺炎確診病例84 756例，全球累計(jì)1 766萬例，感染人數(shù)和范圍遠(yuǎn)超2003年SARS疫情。新冠疫情2019年12月首發(fā)于武漢并迅速蔓延；2020年1—2月進(jìn)入集中爆發(fā)期；3—4月國內(nèi)疫情逐漸得到控制但全球疫情開始惡化，并不斷出現(xiàn)境外輸入案例；5月之后，疫情防控逐漸常態(tài)化，但對境外輸入仍然緊抓嚴(yán)控。自疫情爆發(fā)以來，社會(huì)系統(tǒng)從有序運(yùn)行走向混亂失衡再到逐步恢復(fù)運(yùn)轉(zhuǎn)，各行各業(yè)也相應(yīng)地經(jīng)歷了慌亂應(yīng)對、發(fā)展停滯、逐步調(diào)整、基本恢復(fù)等階段，體現(xiàn)出明顯的階段性動(dòng)態(tài)演化特征。在受損的各個(gè)行業(yè)中，旅游業(yè)因具有完全的市場化和高度的敏感性特征，而受到更加劇烈的影響：全行業(yè)在1月份開始暫停運(yùn)營，2—3月全面陷入停滯，4—5月小部分供給恢復(fù)，6月之后基本恢復(fù)，但疫情防控的新常態(tài)對行業(yè)的恢復(fù)發(fā)展提出了更大考驗(yàn)。在此過程內(nèi)，旅游系統(tǒng)遭受了全方位沖擊，旅游流動(dòng)徹底阻斷，旅游景區(qū)關(guān)門停業(yè)，旅游消費(fèi)者駐足家中，絕大多數(shù)旅游企業(yè)閉門停業(yè)，導(dǎo)致旅游全行業(yè)瞬間停擺。盡管目前隨著疫情得到有效控制，國內(nèi)旅游供給基本恢復(fù)，但海外疫情防控形勢依舊復(fù)雜嚴(yán)峻，疫情帶來的影響依舊巨大，旅游行業(yè)發(fā)生的變化仍在持續(xù)。在當(dāng)下全球疫情結(jié)束時(shí)間無法明確、國內(nèi)疫情防控常態(tài)化、旅游業(yè)已發(fā)生劇烈變化的情況下，如何更為準(zhǔn)確把握疫情危機(jī)以及危機(jī)后的旅游業(yè)演化，由被動(dòng)應(yīng)對轉(zhuǎn)向主動(dòng)調(diào)控，以較快的速度恢復(fù)并進(jìn)一步推進(jìn)旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，成為當(dāng)前旅游業(yè)需做出快速反應(yīng)并迅速應(yīng)對的現(xiàn)實(shí)性問題。

一、文獻(xiàn)回顧

通過對國內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)梳理可以發(fā)現(xiàn)，已有研究多側(cè)重于從影響、結(jié)果等維度分析旅游業(yè)疫情危機(jī)，國外的研究文獻(xiàn)較為明顯地反映這一特征。Baxter和Bowen[1]對比分析了1967—1968年和2001年發(fā)生在英國的口蹄疫對旅游業(yè)的影響；Kim等[2]研究了SARS對韓國酒店業(yè)的影響，并論述了韓國旅游業(yè)在危機(jī)后的應(yīng)對措施。除了關(guān)注對旅游行業(yè)的影響，SARS對旅游者消費(fèi)行為的影響也引起了關(guān)注，Wen等[3]認(rèn)為在SARS的影響下，旅游者的旅游傾向、休閑旅行偏好和對公共衛(wèi)生的關(guān)注會(huì)發(fā)生改變。相對于國外，國內(nèi)旅游業(yè)疫情危機(jī)的研究也取得一定成果，主要探討2003年SARS對我國旅游業(yè)的影響。魏小安和付磊[4]分析了疫情對旅游經(jīng)濟(jì)的影響；李峰[5]運(yùn)用本底趨勢線模型研究發(fā)現(xiàn)，疫情對我國入境旅游影響時(shí)間長達(dá)18個(gè)月，入境旅游人次損失為1 368.91萬人次；候國林[6]則系統(tǒng)分析了SARS對旅游業(yè)影響特征、危機(jī)后旅游需求變化以及危機(jī)后旅游行業(yè)管理。總體來看，雖然國內(nèi)外學(xué)者從不同的角度對旅游業(yè)疫情危機(jī)進(jìn)行了關(guān)注與探討，但無論是定量還是定性研究，已有研究文獻(xiàn)更多關(guān)注疫情危機(jī)的影響以及應(yīng)對，研究對象主要包括旅游經(jīng)濟(jì)、旅游者、旅游部門等，本質(zhì)上屬于一種結(jié)果性的分析模式，而疫情危機(jī)影響旅游業(yè)的動(dòng)態(tài)過程則缺乏研究。

值得注意的是，盡管學(xué)界較少關(guān)注疫情危機(jī)影響旅游業(yè)的演化過程，但還是有少數(shù)學(xué)者對旅游危機(jī)事件的動(dòng)態(tài)過程進(jìn)行分析。孫根年[7]認(rèn)為旅游危機(jī)是一個(gè)具有特定生命的短周期事件，可劃分為潛伏期、生成期、爆發(fā)期、消解期、解除期五個(gè)階段；李勇等[8]從輿情危機(jī)角度出發(fā)，認(rèn)為旅游輿情危機(jī)突發(fā)易逝且長度具有顯著不確定性，可將危機(jī)事件過程劃分為熱議期、冷卻期和消散期；張明等[9]構(gòu)建了由危機(jī)預(yù)警、危機(jī)識(shí)別、危機(jī)應(yīng)對、危機(jī)總結(jié)以及危機(jī)恢復(fù)五個(gè)子系統(tǒng)構(gòu)成的飯店企業(yè)動(dòng)態(tài)危機(jī)管理系統(tǒng)；Xiuhua等[10]則重點(diǎn)關(guān)注旅游地在危機(jī)下的管理應(yīng)對，提出危機(jī)前的預(yù)警管理、危機(jī)中的反應(yīng)和緩解管理以及危機(jī)后的恢復(fù)管理。但這類研究多關(guān)注中小尺度的伴隨性危機(jī)，旅游地、旅游企業(yè)屬于中小尺度下的分析，輿情危機(jī)則具有伴隨發(fā)生的性質(zhì)，屬于危機(jī)生命周期理論偏微觀層面的應(yīng)用，因而仍然缺乏重大突發(fā)事件中對整個(gè)旅游業(yè)危機(jī)過程管理的宏觀層面的研究。

總體來看，以往旅游業(yè)疫情危機(jī)方面的研究，主要以結(jié)果性研究為主，缺乏過程性研究；而關(guān)于旅游危機(jī)的極少數(shù)過程性研究中，研究對象多為微觀伴隨性危機(jī)，缺乏宏觀重大事件危機(jī)成果。因此為深化旅游業(yè)疫情危機(jī)的研究，本文以危機(jī)生命周期理論作為過程性分析工具，以當(dāng)下旅游業(yè)新冠肺炎疫情危機(jī)為研究對象，探索新冠疫情下我國旅游業(yè)所呈現(xiàn)出的動(dòng)態(tài)演化過程以及階段性特征，并根據(jù)不同階段特征提出針對性的應(yīng)對策略。

二、危機(jī)生命周期理論

Steve Fink于1986年在《危機(jī)管理：對付突發(fā)事件的計(jì)劃》一書中首次提出危機(jī)生命周期理論，認(rèn)為危機(jī)事件與任何一個(gè)生命一樣，也有一個(gè)孕育、發(fā)生、發(fā)展、高潮和回落的周期性變化過程，可劃分為不同階段，每個(gè)階段具有不同生命特征[11]。對于階段劃分，當(dāng)前應(yīng)用最廣泛的模型是由Coombs所提出的三階段模型，其將危機(jī)生命周期劃分為危機(jī)前、危機(jī)中、危機(jī)后三個(gè)階段[12]，在此基礎(chǔ)上再根據(jù)具體危機(jī)事件類型進(jìn)行更為精確的劃分。具體來看Coombs的三階段模型，如圖1所示，在危機(jī)前階段，危機(jī)尚在潛伏狀態(tài)，雖然危機(jī)事件未爆發(fā)，但危機(jī)誘因已不斷積累并表現(xiàn)出一些征兆，這是一個(gè)由量變走向質(zhì)變的階段；在危機(jī)中階段，危機(jī)由潛伏走向爆發(fā)，此時(shí)危機(jī)事件已經(jīng)完全形成并造成較為極端的損害，且損害會(huì)朝著不斷積累、加深的方向演化；在危機(jī)后階段，危機(jī)逐漸開始衰退并走向消亡，此時(shí)危機(jī)事件得到控制，系統(tǒng)逐漸恢復(fù)正常。綜合來看，三階段的分析模型對危機(jī)事件的發(fā)展演變具有較強(qiáng)的解釋性，故本文基于這一理論模型對疫情危機(jī)下的旅游業(yè)演化過程進(jìn)行分析。

圖1 危機(jī)生命周期模型

危機(jī)生命周期理論自提出后便開始被廣泛應(yīng)用于多個(gè)領(lǐng)域的危機(jī)過程管理研究中，盡管不同類型的危機(jī)事件呈現(xiàn)出不同的特點(diǎn)，但其生命周期仍具有一些共同的基本特性[13]。一是過程不確定性，危機(jī)事件的爆發(fā)、損害程度不可預(yù)測，其生命周期長度、到達(dá)峰值事件、峰值高度等也難以控制；二是周期完整性，任何領(lǐng)域內(nèi)發(fā)生的危機(jī)都有其生成到消亡的完整過程，主要的區(qū)別在于生命周期的長短；三是階段差異性，危機(jī)生命周期可根據(jù)危機(jī)變化劃分為多個(gè)階段，盡管這些階段的表現(xiàn)及時(shí)間長短有所差異，但從整個(gè)生命周期來看，各階段表現(xiàn)出的差異較為明顯且需要區(qū)別對待。根據(jù)危機(jī)生命周期的過程不確定性、周期完整性、階段差異性的基本特性，將這一理論模型用于分析新冠疫情危機(jī)中旅游業(yè)演化及各階段表現(xiàn)，并提出相應(yīng)的應(yīng)對策略。基于對不同危機(jī)事件在危機(jī)生命周期方面共同特性的分析，本文結(jié)合新冠疫情形勢變化以及社會(huì)經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)對疫情的反應(yīng)，對新冠疫情影響下旅游危機(jī)的動(dòng)態(tài)變化進(jìn)行系統(tǒng)性闡述與說明。

三、旅游業(yè)疫情危機(jī)演化過程分析

根據(jù)危機(jī)生命周期理論，任何危機(jī)事件都擁有一個(gè)完整的生命周期，旅游危機(jī)也不例外。由突發(fā)事件引起的旅游危機(jī)能夠持續(xù)一段時(shí)間并擁有特定生命周期[8]，其生命周期同樣具有過程不確定性、周期完整性以及階段差異性特征。新冠肺炎疫情是一次突發(fā)性的重大公共衛(wèi)生危機(jī)事件，其對旅游業(yè)的極端影響再次論證了旅游業(yè)的脆弱性特征。本文以2003年SARS疫情作為比較案例，分析旅游業(yè)疫情危機(jī)的演化過程，揭示新冠肺炎下旅游業(yè)疫情危機(jī)的演化規(guī)律。

(一)2003年SARS危機(jī)案例分析

考慮到危機(jī)類型的一致性以及危機(jī)影響的相似性，選擇2003年SARS危機(jī)作為分析當(dāng)前旅游業(yè)疫情危機(jī)演化過程的比較案例。盡管2003年的經(jīng)濟(jì)社會(huì)背景、旅游發(fā)展程度與當(dāng)今有一定的差別，且諸多現(xiàn)實(shí)情況均說明此次新冠肺炎的影響程度與范圍已經(jīng)超過2003年SARS的影響，但這兩次疫情危機(jī)都具有特定生命的完整周期事件，從而導(dǎo)致的旅游業(yè)大幅受損并逐漸恢復(fù)的波動(dòng)變化過程是一致的，同樣具備周期完整性以及階段差異性，區(qū)別主要在于危害程度和周期長度。因此可以根據(jù)2003年SARS影響下旅游業(yè)演化過程，預(yù)測新冠疫情危機(jī)下的旅游業(yè)演化過程。為直觀表現(xiàn)出“非典”疫情期間旅游業(yè)的波動(dòng)性演化過程，以及考慮到影響過程的短暫性和數(shù)據(jù)的可獲取性，在數(shù)據(jù)方面采用2003年入境旅游收入月份統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)進(jìn)行評(píng)價(jià)分析。

2003年的“非典”是中國的一場公眾性災(zāi)難，各行各業(yè)遭受巨大損失，其中高度市場化的旅游業(yè)是減收最大的行業(yè)之一。其危機(jī)生命周期如圖2雙曲線所示，危機(jī)于2003年2月在廣東孕育，3—4月開始擴(kuò)散，5—6月達(dá)到頂峰，7—9月進(jìn)入衰退期，10月至次年1月消亡[14]。通過對比2002年與2003年每月入境旅游收入的波動(dòng)變化曲線可知，盡管入境旅游會(huì)受到季節(jié)性、國際形勢等因素帶來的影響而呈現(xiàn)出波動(dòng)變化趨勢，但正常情況下，其變化較為平穩(wěn)、幅度較小，不會(huì)出現(xiàn)大漲大落的情況，故在分析2003年入境旅游收入波動(dòng)變化時(shí)可忽略其他因素的干擾，將曲線上出現(xiàn)的高峰以及低谷視為疫情危機(jī)因素的作用。在此基礎(chǔ)上，結(jié)合“非典”危機(jī)生命周期與入境旅游收入變化進(jìn)行分析可發(fā)現(xiàn)：在3—4月疫情擴(kuò)散時(shí)，入境旅游收入大幅銳減；在5—6月疫情發(fā)展至頂峰階段時(shí)，入境旅游收入跌至最低；在7—9月疫情逐漸消退時(shí)，入境旅游收入以較快的速度回升；之后疫情走向消亡，入境旅游收入在到達(dá)一個(gè)較不明顯的峰值后回落至平緩狀態(tài)。總體來看，隨著疫情危機(jī)生命周期的變化，入境旅游收入先快速下跌，后以較快速度回升，在回升到一定高度后轉(zhuǎn)緩，整體呈現(xiàn)出一個(gè)“銳減—回升—轉(zhuǎn)緩”的波動(dòng)性變化過程。

圖2 2003年SARS危機(jī)生命周期及2002年、2003年入境旅游月收入變化

(二)“銳減—回升—轉(zhuǎn)緩”演化過程解讀

將2003年旅游業(yè)疫情危機(jī)演化過程作為案例，對入境旅游收入大幅下跌、快速回升、逐漸轉(zhuǎn)緩的波動(dòng)性變化進(jìn)行理論上的分析，并從中抽象出如圖3所示旅游業(yè)疫情危機(jī)演化過程圖，此處選擇旅游經(jīng)濟(jì)作為縱坐標(biāo)來直觀表現(xiàn)旅游業(yè)波動(dòng)性演化過程。

(1)銳減現(xiàn)象。在開始的危機(jī)前階段，疫情危機(jī)尚在潛伏狀態(tài)，未對旅游業(yè)系統(tǒng)運(yùn)行產(chǎn)生干擾，此時(shí)旅游業(yè)仍處在正常狀態(tài)下，旅游經(jīng)濟(jì)無明顯變化。后疫情危機(jī)由隱性走向顯性、由產(chǎn)生走向爆發(fā)。此時(shí)因政府開始全力開展疫情防控工作，交通限制、人流限行、景區(qū)關(guān)停等措施導(dǎo)致旅游人次減少、旅游收入銳減，旅游業(yè)及其相關(guān)行業(yè)大幅受損，旅游經(jīng)濟(jì)在短時(shí)間內(nèi)出現(xiàn)斷崖式下跌。

(2)回升現(xiàn)象。在國家快速反應(yīng)、強(qiáng)力干預(yù)及防控措施下，疫情逐漸得到控制，從爆發(fā)轉(zhuǎn)向衰退。此時(shí)人們在疫情期間被壓抑的消費(fèi)需求逐漸得到釋放，旅游市場開始升溫，旅游經(jīng)濟(jì)以較快的速度回升、反彈。

(3)轉(zhuǎn)緩現(xiàn)象。在危機(jī)后階段，疫情逐漸消亡，快速回升的旅游經(jīng)濟(jì)在達(dá)到峰值后小幅下降，最后趨向于平緩，不再出現(xiàn)大漲大落的情況，旅游經(jīng)濟(jì)逐漸恢復(fù)到正常增長狀態(tài)。

總體來說，在整個(gè)危機(jī)生命周期內(nèi)，疫情危機(jī)下的旅游業(yè)演化過程先大幅銳減到一個(gè)最低值，后以較快速度回升反彈，最后回歸到一個(gè)平緩狀態(tài)，整個(gè)波動(dòng)性變化趨勢與疫情發(fā)展形勢完全相反，在疫情最高峰對應(yīng)出現(xiàn)一個(gè)旅游經(jīng)濟(jì)最低谷，這也是旅游業(yè)強(qiáng)脆弱性與強(qiáng)恢復(fù)力并存的現(xiàn)實(shí)案例[15]。

圖3 疫情危機(jī)生命周期及旅游經(jīng)濟(jì)波動(dòng)性演化過程

四、旅游業(yè)疫情危機(jī)演化階段分析

在對旅游業(yè)疫情危機(jī)演化過程分析基礎(chǔ)上，對新冠疫情影響下的旅游業(yè)疫情危機(jī)演化過程進(jìn)行階段劃分，這是基于疫情危機(jī)生命周期階段同時(shí)也有所區(qū)別的階段劃分與解釋方式，更能體現(xiàn)旅游業(yè)疫情危機(jī)自身的演化規(guī)律以及階段差異性。基于此再進(jìn)行階段特征分析，進(jìn)一步加深對旅游業(yè)疫情危機(jī)演化過程各階段的認(rèn)識(shí)。

(一)演化過程階段劃分

在旅游業(yè)疫情危機(jī)演化過程圖的基礎(chǔ)上，根據(jù)旅游經(jīng)濟(jì)下跌、回升的關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點(diǎn)，即圖4所示曲線上的疫情爆發(fā)點(diǎn)、疫情轉(zhuǎn)折點(diǎn)、消費(fèi)平緩點(diǎn)三個(gè)極值點(diǎn)，將演化過程劃分為三個(gè)階段，分別是短期銳減階段、中期過渡階段、長期緩和階段。

圖4 旅游業(yè)疫情危機(jī)演化階段劃分

(1)短期銳減階段。為疫情爆發(fā)點(diǎn)至疫情轉(zhuǎn)折點(diǎn)的階段，疫情開始全面爆發(fā)并進(jìn)入最惡化的狀態(tài)，旅游業(yè)及其關(guān)聯(lián)行業(yè)受到最大程度的影響，在最短時(shí)間內(nèi)發(fā)生最大規(guī)模的旅游經(jīng)濟(jì)受損，并且這種損害面臨著繼續(xù)加深、不斷積累的可能性。

(2)中期過渡階段。為疫情轉(zhuǎn)折點(diǎn)至消費(fèi)平緩點(diǎn)的階段，也是旅游業(yè)從低谷狀態(tài)向初步恢復(fù)狀態(tài)過渡的階段，此時(shí)疫情危害形勢得到控制并開始減緩，旅游經(jīng)濟(jì)走向轉(zhuǎn)折點(diǎn)，以低于爆發(fā)階段但仍舊較快的速度回升，后期速度逐漸放慢，最后到達(dá)峰值(該峰值有可能高于疫情爆發(fā)前)。

(3)長期緩和階段。為消費(fèi)平緩點(diǎn)產(chǎn)生后的階段，也是旅游經(jīng)濟(jì)反彈結(jié)束但疫情影響仍未消失、逐漸緩和的階段，此時(shí)疫情的危害程度逐漸降低并逐漸消失，危機(jī)生命周期走向終點(diǎn)，旅游系統(tǒng)恢復(fù)原有正常程序，旅游經(jīng)濟(jì)變化幅度較小，回歸至疫情前的增長速度。

(二)各階段特征分析

1.短期銳減階段：危害極端性

短期銳減階段是最為短暫的，但該階段疫情危害也是最為極端的[16]。在該階段，因旅游通道關(guān)閉、旅游區(qū)關(guān)停、旅游企業(yè)歇業(yè)、旅游者出行計(jì)劃取消，各地區(qū)旅游人次開始大幅銳減，進(jìn)而導(dǎo)致旅游消費(fèi)迅速下跌、旅游企業(yè)嚴(yán)重虧損、旅游經(jīng)濟(jì)陷入停滯。從旅游企業(yè)類型來看，不同的旅游企業(yè)面臨著不同程度的生存挑戰(zhàn)，其中渠道端企業(yè)(如OTA)的影響最為直接且最早顯現(xiàn)，目的地資源端企業(yè)(如旅游景區(qū)運(yùn)營商)因投入資本較大而承受重壓，產(chǎn)業(yè)服務(wù)類企業(yè)(如酒店)的生存壓力相對較小，但也面臨著人才流失的風(fēng)險(xiǎn)；從旅游企業(yè)規(guī)模來看，中小企業(yè)更容易陷入資金鏈斷裂、面臨倒閉的困境，而大型企業(yè)則會(huì)出現(xiàn)股價(jià)下跌、人才流失、投資者信心不足等問題，進(jìn)而可能進(jìn)行業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)向。從影響尺度來看，微觀層面的旅游消費(fèi)大幅減少、旅游企業(yè)嚴(yán)重虧損，進(jìn)一步傳導(dǎo)至中觀層面的旅游行業(yè)劇烈波動(dòng)、發(fā)展停滯，并且疫情風(fēng)險(xiǎn)高的地區(qū)、旅游業(yè)依賴程度高的地區(qū)受損更為明顯。從市場類型來看，三大旅游市場遭受全方位的沖擊，其中入境旅游市場影響最深，完全進(jìn)入停滯狀態(tài)，短期內(nèi)難以恢復(fù)；國內(nèi)旅游市場近期全面阻斷，斷崖式下降；出境旅游市場遭受重創(chuàng)，影響全球旅游行業(yè)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展。盡管該階段具有危害極端性，但旅游需求仍然存在，只是處于被壓抑狀態(tài)，旅游市場基本面依然在，企業(yè)和行業(yè)恢復(fù)并非遙不可及[17]。

2.中期過渡階段：恢復(fù)不確定性

中期過渡階段是疫情走向衰退的階段，也是旅游業(yè)開始恢復(fù)的階段，此時(shí)短途游變得火爆，省內(nèi)團(tuán)隊(duì)游先恢復(fù)，后續(xù)跨省團(tuán)隊(duì)也將逐步放開，但因疫情尚未結(jié)束、海外疫情仍然嚴(yán)峻，因此無論是疫情控制還是旅游系統(tǒng)恢復(fù)，都有其不確定性。一方面，雖然疫情轉(zhuǎn)折點(diǎn)已經(jīng)出現(xiàn)，但疫情未完全消亡，海外疫情形勢難以預(yù)料，如果應(yīng)對不及時(shí)、防控不到位，均有可能導(dǎo)致疫情反彈甚至惡化，因而旅游行業(yè)仍需配合各地疫情防控工作，開展疫情期間的特殊經(jīng)營、服務(wù)模式，如限制景區(qū)進(jìn)入人數(shù)、劃定游客距離、定時(shí)進(jìn)行消毒、避免聚集活動(dòng)等，防止疫情反彈。另一方面，隨著疫情得到控制，旅游景區(qū)和旅游通道逐漸開放，旅游者信心回升，旅游消費(fèi)需求開始大量釋放，這種情況下，危機(jī)中存活下來的旅游企業(yè)可能會(huì)為盡快挽回?fù)p失、爭取更大利益而采取非常規(guī)的經(jīng)營方式以快速搶占市場，進(jìn)而出現(xiàn)惡性低價(jià)競爭、產(chǎn)品質(zhì)低價(jià)高、消費(fèi)者欺詐等現(xiàn)象，導(dǎo)致市場未完全激活而先出現(xiàn)混亂競爭現(xiàn)象，阻礙旅游系統(tǒng)的快速恢復(fù)。

3.長期緩和階段：挑戰(zhàn)與機(jī)遇共存性

疫情給旅游業(yè)帶來艱難挑戰(zhàn)的同時(shí)，也提供了寶貴的發(fā)展機(jī)遇[18]。對于旅游者而言，此次疫情是一次突發(fā)性的公眾健康危機(jī)，一定程度上使旅游者出游動(dòng)機(jī)、行為模式發(fā)生變化，旅游者將傾向于選擇遠(yuǎn)離人群、親近自然、有益身心的健康旅游、生態(tài)旅游等產(chǎn)品，注重個(gè)體需求滿足、安全健康保障、愉悅舒適體驗(yàn)，高質(zhì)量低密度的優(yōu)質(zhì)旅游需求進(jìn)一步得到強(qiáng)化。對于旅游企業(yè)而言，疫情后的旅游企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)得到提升，傾向于選擇加入大型企業(yè)連鎖集團(tuán)、成立中小型企業(yè)聯(lián)盟或者加深產(chǎn)業(yè)鏈上下游合作，進(jìn)而帶動(dòng)行業(yè)集中度提升；其次，疫情期間旅游業(yè)務(wù)的暫停促使基礎(chǔ)較好、實(shí)力雄厚的旅游企業(yè)策劃精細(xì)化、多元的優(yōu)質(zhì)旅游產(chǎn)品，提高旅游供給質(zhì)量，使得旅游產(chǎn)品同質(zhì)化程度得以降低；另外，企業(yè)將愈加重視線上運(yùn)營，包括線上平臺(tái)建設(shè)、產(chǎn)品推送、服務(wù)購買等，線上旅游社區(qū)、網(wǎng)絡(luò)直播打賞的云產(chǎn)品以及線上種草、線下打卡的熱門旅游地等將會(huì)占據(jù)更大的市場份額，企業(yè)運(yùn)營模式將進(jìn)一步完善。從行業(yè)整體的角度來看，因未來較長時(shí)間疫情防控將成為人們生活的新常態(tài)，無接觸式服務(wù)、預(yù)約制游覽等將成為旅游業(yè)新特點(diǎn)，將直接導(dǎo)致旅游者旅游方式的變化、旅游企業(yè)經(jīng)營模式的調(diào)整，最后反映為旅游行業(yè)新規(guī)則的出現(xiàn)；旅游行業(yè)因旅游需求的轉(zhuǎn)變出現(xiàn)新的細(xì)分市場，增量市場和投資機(jī)會(huì)逐漸顯現(xiàn)，供給錯(cuò)配、結(jié)構(gòu)失衡、政策低效等行業(yè)問題也會(huì)得到重視，進(jìn)而助推旅游行業(yè)優(yōu)質(zhì)高效發(fā)展。因而，盡管疫情導(dǎo)致旅游消費(fèi)信心下跌、旅游企業(yè)虧損嚴(yán)重、旅游行業(yè)波動(dòng)等，但同時(shí)也會(huì)促進(jìn)旅游者優(yōu)質(zhì)需求強(qiáng)化、旅游供給產(chǎn)品優(yōu)化、旅游企業(yè)運(yùn)營完善，推動(dòng)旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)。

五、旅游業(yè)疫情危機(jī)階段應(yīng)對策略

(一)短期救助策略

1.面向需求端，保護(hù)旅游消費(fèi)信心，守住行業(yè)動(dòng)力

在疫情爆發(fā)期間，各種關(guān)于疫情的媒體消息大量出現(xiàn)，真?zhèn)坞y辨、質(zhì)量參差的報(bào)道會(huì)嚴(yán)重影響旅游者的態(tài)度與行為，客觀的媒體輿論有利于旅游者準(zhǔn)確判斷旅游市場信息，誤導(dǎo)性的輿論信息容易造成旅游者恐慌，不利于后期消費(fèi)信心的恢復(fù)，因此，各級(jí)地方部門應(yīng)加強(qiáng)對媒體輿論的監(jiān)督，客觀準(zhǔn)確把控輿論方向，傳播真實(shí)疫情信息，防止媒體過于夸大、過度反應(yīng)，同時(shí)鼓勵(lì)媒體傳遞積極的正向信息，如當(dāng)期疫情防控推進(jìn)工作、后期經(jīng)濟(jì)恢復(fù)部署計(jì)劃等。對于旅游行業(yè)來說，疫情爆發(fā)期間旅游業(yè)的積極配合和主動(dòng)作為有益于行業(yè)形象的提升，旅游企業(yè)應(yīng)在疫情防控工作中勇于擔(dān)當(dāng)，積極配合旅游者行程取消后的產(chǎn)品退改相關(guān)事宜，保障消費(fèi)者的合理合法權(quán)益，主動(dòng)尋求上下游企業(yè)的協(xié)同處理；旅游行業(yè)組織應(yīng)積極配合政府開展的疫情防控工作，及時(shí)發(fā)布、更新真實(shí)客觀旅游信息，協(xié)調(diào)政府與企業(yè)間的關(guān)系，主動(dòng)爭取政府對旅游行業(yè)的政策扶持以及資金救助，同時(shí)有序引導(dǎo)企業(yè)在疫情期間開展產(chǎn)品研發(fā)、轉(zhuǎn)向線上服務(wù)。

2.面向供給端，救助旅游企業(yè)，守住行業(yè)基礎(chǔ)

旅游企業(yè)在此次疫情危機(jī)中受損最直接、生存壓力最大，因而需要加大旅游企業(yè)的救助力度以保障旅游業(yè)的供給能力。考慮到當(dāng)前宏觀經(jīng)濟(jì)背景的現(xiàn)實(shí)情況，對于救助的旅游企業(yè)類型，重點(diǎn)關(guān)注從事組織輸送客源的旅行社和OTA等企業(yè)；對于救助的旅游企業(yè)潛力，重點(diǎn)關(guān)注質(zhì)量較高、可持續(xù)性較強(qiáng)的企業(yè)；同時(shí)也要根據(jù)不同旅游企業(yè)的成本結(jié)構(gòu)，對各政策細(xì)節(jié)進(jìn)行細(xì)分和落實(shí)，以達(dá)到更好的救助效果。旅游企業(yè)在接受國家救助的同時(shí)，應(yīng)積極開展自救，及時(shí)跟進(jìn)疫情防控進(jìn)展情況，建立應(yīng)急預(yù)案，提高風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別能力；管控成本和費(fèi)用，在開源節(jié)流和保障現(xiàn)金方面要積極謀劃；做好內(nèi)部優(yōu)化，包括工作流程、服務(wù)質(zhì)量、產(chǎn)品創(chuàng)新等，為后期的營收做準(zhǔn)備；同時(shí)縱向與上下游企業(yè)協(xié)調(diào)，橫向與其他企業(yè)尋求互助，提高自身的危機(jī)應(yīng)對能力。

(二)中期調(diào)控策略

1.首要防控疫情反彈，特殊時(shí)期特殊經(jīng)營

為了警惕疫情反彈，在嚴(yán)格落實(shí)各項(xiàng)防疫要求的同時(shí)，有序推動(dòng)復(fù)工復(fù)產(chǎn)，分區(qū)域、錯(cuò)峰進(jìn)行謹(jǐn)慎復(fù)工，以線上辦公、輪班到崗等方式推進(jìn)復(fù)產(chǎn)。在復(fù)工復(fù)產(chǎn)的同時(shí)，積極配合防控工作，避免旅游人流聚集、區(qū)域擁擠，嚴(yán)格把控游客流量的大小及流向，明確特殊時(shí)期接待規(guī)模，明確人與人間的距離紅線。其次，鼓勵(lì)旅游企業(yè)在特殊時(shí)期進(jìn)行特殊經(jīng)營模式，創(chuàng)新開發(fā)疫情常態(tài)防控下的旅游產(chǎn)品，設(shè)計(jì)符合疫情管控要求的旅游產(chǎn)品，如無接觸服務(wù)、限制性游覽、分時(shí)旅游產(chǎn)品、線上個(gè)性化定制產(chǎn)品等，滿足游客的旅游需求。同時(shí)，加強(qiáng)疫情防控常態(tài)下的線上宣傳推廣，通過經(jīng)營社交媒體平臺(tái)，投放特色營銷視頻，推出疫情期間策劃的特色產(chǎn)品，為后期市場恢復(fù)、有效搶占市場做好準(zhǔn)備。

2.核心調(diào)控市場恢復(fù)，激勵(lì)監(jiān)管雙管齊下

首先是加快前期旅游市場的恢復(fù)速度，針對供給和需求側(cè)出臺(tái)適度的激勵(lì)性政策：一方面，制定暫時(shí)面向特殊時(shí)期的帶薪休假制度政策，保障出游時(shí)間，同時(shí)輔以更加靈活的金融產(chǎn)品支持，如分期支付、延遲還款等，刺激旅游消費(fèi)；另一方面，給予旅游企業(yè)資金救助、政策激勵(lì)，鼓勵(lì)旅游企業(yè)率先推出近郊游、周邊游以及生態(tài)游、鄉(xiāng)村游等產(chǎn)品，并根據(jù)其自身獨(dú)特優(yōu)勢，面對新的市場條件創(chuàng)新旅游產(chǎn)品和服務(wù)模式，幫助企業(yè)走出產(chǎn)品同質(zhì)化、低價(jià)競爭的惡性市場競爭圈，獲得更高的市場份額。其次是警惕后期市場混亂競爭現(xiàn)象，加強(qiáng)市場監(jiān)督，防治規(guī)范倒縮，強(qiáng)化政府管理職能，如加大對旅游投訴的管控力度、結(jié)合旅游法規(guī)出臺(tái)相應(yīng)條例。除外，旅游企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)人才引進(jìn)和培養(yǎng)，提高服務(wù)質(zhì)量，尤其是人員流失較大的企業(yè)，更應(yīng)加強(qiáng)對新員工職業(yè)素養(yǎng)的培訓(xùn)與考核，防止服務(wù)質(zhì)量、口碑下降等情況出現(xiàn)。

(三)長期優(yōu)化策略

1.面向挑戰(zhàn)，迅速恢復(fù)調(diào)整

在疫情后期，應(yīng)積極制定、部署旅游業(yè)恢復(fù)重振計(jì)劃，在疫情走向消亡時(shí)迅速投入實(shí)施，結(jié)合國內(nèi)外宣傳造勢，由近及遠(yuǎn)恢復(fù)旅游市場，加快旅游經(jīng)濟(jì)重振。以國內(nèi)市場為基礎(chǔ)，根據(jù)旅游者短途游、短期游需求的增長，以及散客化、個(gè)性化需求的強(qiáng)化，推出鄉(xiāng)村旅游、康養(yǎng)旅游、戶外旅游等產(chǎn)品，打造疫情后旅游新熱點(diǎn)產(chǎn)品，同時(shí)逐步推出中長線的戶外運(yùn)動(dòng)、健康度假旅游產(chǎn)品，有序分層恢復(fù)國內(nèi)旅游市場。出境旅游市場恢復(fù)需注重全球疫情形勢以及出境便利化，一方面，根據(jù)境外疫情形勢嚴(yán)格管控出境旅游，另一方面，在全球疫情形勢好轉(zhuǎn)前提下為旅游者提供便利的出境條件，發(fā)揮出境游對入境游的潛在正向影響。入境旅游市場影響最深、恢復(fù)最慢，應(yīng)重塑健康安全的旅游目的地形象，大力推進(jìn)旅游營銷、產(chǎn)品推送，提振入境旅游消費(fèi)信心，同步構(gòu)建完整入境游產(chǎn)業(yè)鏈、入境旅游便利化系統(tǒng)，增強(qiáng)優(yōu)質(zhì)供給。

2.抓住機(jī)遇，推動(dòng)行業(yè)發(fā)展

推動(dòng)行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)、優(yōu)質(zhì)發(fā)展，一是要抓住消費(fèi)轉(zhuǎn)變機(jī)遇，推廣綠色旅游生產(chǎn)方式、消費(fèi)方式，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)模式綠色升級(jí)，促進(jìn)旅游業(yè)可持續(xù)性發(fā)展，同時(shí)根據(jù)游客注重健康安全、向往戶外生態(tài)的需求，開發(fā)健康旅游、戶外旅游、線上旅游等產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化。二是抓住產(chǎn)品同質(zhì)化程度降低機(jī)遇，為旅游企業(yè)提供活躍的市場環(huán)境以及激勵(lì)性的創(chuàng)新環(huán)境，促進(jìn)企業(yè)良性競爭，開發(fā)特色旅游產(chǎn)品。三是抓住行業(yè)融合機(jī)遇，促進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，一方面，把握“旅游+科技”機(jī)遇，通過智能化技術(shù)降低人力成本、運(yùn)營成本和運(yùn)行風(fēng)險(xiǎn)，通過內(nèi)容創(chuàng)造、虛擬運(yùn)營、智能服務(wù)、體驗(yàn)互動(dòng)等方式打造“云產(chǎn)品”，通過新媒體運(yùn)營，充分利用社交性更強(qiáng)的營銷平臺(tái)進(jìn)行互動(dòng)式推廣宣傳；另一方面，抓住文旅融合大趨勢，充分發(fā)揮“文旅融合紅利”，通過文化內(nèi)涵挖掘、文化意義賦予、文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)等，為旅游業(yè)發(fā)展積蓄大量動(dòng)能；最后，發(fā)揮旅游業(yè)關(guān)聯(lián)性、融合性強(qiáng)的特點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)“+旅游”的多元融合，導(dǎo)入文化、藝術(shù)、美食、體育、音樂、影視、游戲等內(nèi)容，盤活存量資源，延伸產(chǎn)業(yè)鏈，挖掘新的消費(fèi)市場，實(shí)現(xiàn)多領(lǐng)域、多市場的組合。

六、結(jié)語

在新冠肺炎的周期影響下，我國旅游業(yè)的發(fā)展經(jīng)歷了正常運(yùn)行、陷入停滯、調(diào)整恢復(fù)的動(dòng)態(tài)階段，為了更為準(zhǔn)確地把握不同階段下的旅游業(yè)變化，本文基于危機(jī)生命周期理論，將疫情危機(jī)下旅游業(yè)“銳減—回升—轉(zhuǎn)緩”的演化過程劃分為短期銳減階段、中期過渡階段以及長期緩和階段，各階段特征分別是危害極端性、恢復(fù)不確定性以及機(jī)遇與挑戰(zhàn)共存性，并基于此提出了短期救助策略、中期調(diào)控策略以及長期優(yōu)化策略三個(gè)階段應(yīng)對策略。基于但又區(qū)別于危機(jī)生命周期的旅游業(yè)演化階段劃分方式，有助于進(jìn)一步把握疫情危機(jī)下旅游業(yè)演化規(guī)律，一定程度上豐富了旅游業(yè)疫情危機(jī)研究。針對各階段的特征分析以及提出的階段應(yīng)對策略，可以為應(yīng)對此次新冠疫情、進(jìn)行動(dòng)態(tài)過程管理提供思考性建議，同時(shí)對于今后其他旅游業(yè)疫情危機(jī)的演化、發(fā)展認(rèn)識(shí)也具有指導(dǎo)意義。