融媒體時代品牌傳播及其模式研究

蘇頑鵬

(仰恩大學 人文學院，福建 泉州 362000)

融媒體作為信息技術快速發展下形成的新型媒介形態，深刻地影響著人們社會生活的各個方面，已經體現出了其自身的眾多優勢與特點。在此之下，品牌傳播也有新的展示，融媒體時代品牌傳播與傳統品牌傳播相比有“異”有“同”，這種“異同”既有印象式的直觀展現更要有具體的理論性分析。有鑒于此，在融媒體背景下，本文試著從融媒體的特征及要求、融媒體品牌傳播主體及訴求、融媒體時代的品牌傳播及要求等方面著手，探討融媒體時代具體的品牌模式，分析融媒體時代品牌傳播模式發展的創新與價值堅守，即變與不變的問題，從而進一步探索融媒體時代品牌傳播的應然狀態。

一、融媒體時代下的品牌傳播

(一)融媒體特征與要求

“‘融媒體’不是一個獨立的實體媒體，而是以融合為理念，以揚優為手段，把電視、廣播、互聯網新媒體的優勢進行整合，互為利用，從資源通融、內容兼容、宣傳互融到利益共融，使其功能、手段、價值得以全面提升的一種運作模式。”[1]因此,“融媒體”重點在“融”字上面，突出“融合”，其與媒體技術的飛速發展無不相關,是信息化、技術化、網絡化進程的必然產物,充分體現了自媒體與傳統媒體在圖文、音頻和視頻媒體的高度融合。

作為信息技術下的創新產物，融媒體不單是傳統媒體和新興媒體的重組與結合，而更注重于“融”的理解與利用，涉及資源調配、分工協作、利益分配、價值的認同等各方面，以期能最大限度實現“1+1>2”的多贏目標。正因如此，融媒體也展示其了其作為綜合性媒介形態的特征，主要表現為：信息碎片化、價值多元化、受眾精準化、途徑多樣化、傳播速度迅速性以及傳播內容的圖像性和娛樂性等特征。

因此，要做好融媒體的運營與管理，除了在政策把握上、技術上突破外，更要在充分認識到融媒體的特征的基礎上，進一步做好內容選擇與制作、互動途徑搭建、傳播方式選擇等方面的工作，具體表現為：第一，在內容制作選擇與制作方面，既要弘揚主旋律的同時，又要充分考慮快節奏當下受眾在壓力釋放、自我表現、好奇獵奇等方面的需求，為他們提供貼近生活、展現自我、輕松娛樂的輕質內容，如當下的各自媒體視頻平臺。第二，在交流互動方面，充分考慮年輕受眾的渴望參與、愿意表達、需要尊重的情感需要，主動為他們提供便捷可控、有效互動的交流平臺，如各社交平臺。第三，在傳播方式上，根據工作需要，選擇快速、便捷的內容發布渠道，及時有效地進行聲音傳播，如各種微信公眾號在第一時間發布信息。

(二)品牌傳播的主體及訴求

品牌傳播是指品牌所有者通過各種傳播手段持續地與目標受眾交流，最優化的增加品牌資產的過程。在這個過程中，品牌傳播制勝的關鍵是如何利用好可控制的傳播資源。品牌傳播的手段包括廣告、公關、人際傳播以及各種媒介資源等。“在當今新媒體環境下，很多企業越來越重視在品牌傳播的過程中傳播方式的多樣化，這樣才能使信息在傳播過程中脫穎而出，有效地區分于其他競爭品牌，從而更好地為受眾所認知和接受。”[2]

關于品牌傳播的內涵，目前學界最具有代表的觀點有“品牌資產導向論”和“品牌形象導向論”兩種觀點。

當下，融媒體運營的主體仍以官方的宣傳部門為主，如各地成立的各層級的融媒體中心，由以前報紙、電臺、廣播、網站“各自為戰”到如今的統一運營，對外“統一發聲”。雖然如此，但融媒體時代的品牌傳播主體依舊沒有太大改變，主要仍為品牌所有者。對于品牌的所有者，學界有兩種觀點，一種是認為品牌所有者即企業，其中品牌特指商業品牌；而另一種認為品牌包括商業品牌，以及城市、院校、團體、個人和社會品牌。由此可見，當下品牌的范疇正在進一步擴大，更加廣泛。

品牌傳播是在充分發揮各種創新創意的基礎上，利用各種有效發聲點以達到具有市場品牌的影響力和話語權的最終目的。品牌傳播訴求就是最大目的地實現傳播目的。具體而言，就是“將想要表達的理念、服務、功效、功能等信息，通過語言文字、圖形、聲音，以一定的載體為依托，表達出來的意愿和要求。”[3]就效果而言,“品牌傳播訴求應該要滿足目標消費群的消費需求和消費者的選擇行為構成因果關系，應該簡單明了，便于傳播，好的品牌訴求應該能推動產品銷量的提升”。

(三)融媒體時代的品牌傳播與要求

1.受眾的精準性要求做到有效傳播

互聯網時代，受消費者的分化與重聚的影響，品牌傳播也從分散的大眾傳播進入到聚合的精準傳播時代。所謂精準傳播，是指時間上精確，空間上準確的信息傳達。信息傳達具有較強的準確性與有效性。

正因如此，受眾群體要求我們要構建好全方位的用戶數據庫，通過有效地大數據支持，實現可控式的定向廣告投放和精準傳播。諸如在數據庫的支撐下鎖定目標受眾并構建用戶數據庫、分析用戶需求做信息的精準推介、提供精準內容實現口碑的二次傳播，等等。

2.過程的互動性要求做到及時反饋

當前，微信朋友圈、直播平臺、微博繁榮的背后是信息傳播雙向性需求的必然。在各類調查與研究中，可以發現：在信息傳播過程中，傳播者和受眾間形成了信息分享和交流的關系，兩者在對信息進行解釋和傳遞時一直相互影響，角色也隨之不斷變化。

正因如此，在融媒體環境中，信息傳播不但要充分注意到傳播方式，傳播內容，更要做好必要的回應與反饋，充分尊重信息接收者的作用與反應，像直播媒體上有彈幕視頻就比傳統的電視節目更為受歡迎。又如自媒體上朋友圈的留言互動、互粉互贊、新聞下方的評論區、網絡投票，等等，成為了網絡用戶能直接且順利發表著自己的觀點與看法，成為了某種民意表達的有效途徑，這些都是構成融媒體信息傳播的互動性方式。

3.媒介的多元性要求做到選取得當

目前，傳播媒介主要分為以下幾種類型: 一是官方傳播媒體，如各級廣播電視臺、報紙雜志，網站、各公眾號; 二是具有組織的各種論壇，一般而言專業性較強，如醫學類的丁香園、旅游類的窮游，婦保類的好媽媽；三是以銷售推廣的商業平臺，如淘寶、京東；四是以個人微博或微信為背景的自媒體平臺，如各種平臺上的“大V”。

這些媒介有著自身的特性，因此在面對眾多媒介競爭之時，要求有所選擇與取舍，為傳播信息提供最恰當的媒介，如權威信息的發布與明星新聞就各自要選擇不同的媒介來發布。

4.內容的可讀性要求做到豐富多樣

在信息傳播過程中，為進一步發揮受眾的作用，除了對受眾要及時的回應，激發他們的參與熱情外，還要在傳播信息的具體內容上著力，從而增加內容的可讀性和豐富性，進而增加可選擇性。

互聯網下的眼球經濟，人們對事物的關注稍縱即逝，這就要求不斷提高內容的可讀性，努力在內容創作上新穎、新奇，既要滿足和凸顯個性，又要具有可娛樂性和高參與度，牢牢抓住受眾心理，進而實現由共鳴到粉絲的轉化。

二、融媒體時代品牌傳播模式

在融媒體環境下，消費者行為不斷改變，而這種行為的改變又更深入地影響著消費市場的形成，也催生著不同類型的廣告的出現，如基于人群定向技術、廣告展示、口碑傳播、關鍵詞搜索等，在此基礎上，也出現了不同的品牌傳播模式。

(一)基于大數據支撐下的精準廣告傳播

對品牌而言，廣告是最重要的傳播方式。廣告的形式有多種多樣，有新聞性廣告、公益性廣告、贊助廣告、網絡廣告、手機廣告，等等。廣告的最終目的是促進銷售或提升品牌價值，這就要求廣告具有精準性，能充分利用現有資源選擇目標客戶進行宣傳，同時，對廣告受眾的要求，也由單一數量向有效受眾的質量上替升。

信息時代，大數據的價值與重要性已不言而喻，大數據在商業領域用于精準營銷已然成熟。具體而言，就是充分利用大數據挖掘受眾的隱含信息，構建相應的信息數據庫，并不斷更新與完善。如百度推廣就是基于互聯網用戶搜索行為而進行分析與識別的定向推送，微信關注則是基于客戶瀏覽和關注的信息提供，而各種短視頻平臺(如抖音)不但有主動關注、添加功能還有基于用戶瀏覽習慣的精準推送。

(二)基于產品銷售的促進傳播

銷售促進就是營銷者向消費者傳遞有關本企業及產品的各種信息,說服或吸引消費者購買其產品,以達到擴大銷售量的目的。“本質上,促銷是一種溝通活動,即營銷者信息提供者或發送者發出作為刺激消費的各種信息,把信息傳遞到一個或更多的目標對象即信息、接受者,如聽眾、觀眾、讀者、消費者或用戶等,以影響其態度和行為。”[4]

以產品促銷來實現傳播其主要目的是用來吸引品牌購買者。但調查顯示：促銷品牌傳播能在短期內能產生較好的銷售效益，但時效性有限，還可能會不同程度損害著品牌形象。同時大量促銷會降低品牌忠誠度和認可度，無形中也就降低了品牌形象。因此，對于大品牌而言，促銷的選擇非常謹慎，多的用于節假日的活動促銷或營造熱賣的印象。但對于小品牌來說，銷售促進傳播除了銷售的直接增加，占領市場份額外，也在一定程度上提升產品的知名度，通過銷售方面的刺激，可以吸引消費者使用該品牌，如各電商平臺上的小品牌就經常主動開展各種促銷活動從而實現小品牌的有效傳播。

(三)基于信任的口碑傳播

在內容和選擇途徑多樣性的當下，原有單純以廣告數量和規模為支撐的傳播模式的效果已受到沖擊，大打折扣。為此，在融媒體環境下的傳播，需要從內容和體驗的角度去建立自身的品牌影響力，讓傳播從“傳播信息”轉向“傳播信任”，以期實現從“品牌知名度”到“品牌共鳴度”的轉換。

基于消費者興趣和生活方式而進行，旨在激發消費者內心的態度和價值觀的傳播內容，更易得到消費者信任，達到共鳴，從而形成了品牌忠誠度。這種基于消費者直接的體驗和感受的正向信息表達就是口碑傳播。當前基于信任的口碑傳播主要形態有粉絲的形成與聚集，進而將品牌的喜愛者變成品牌的擁護者和產品的消費者，如小米科技通過各種手段培養的一批忠實而狂熱的“米粉”就一次次將小米品牌傳播得無比鮮亮。同樣的，更多的隱藏在社交群中的社區團購、微信朋友圈中的微商之所以能實現無接觸、無實物展示的銷售，也是靠著口口相傳的口碑進行品牌傳播。

(四)基于形象的公共關系傳播

“公共關系傳播是一種遵循科學發展規律，緊密結合實踐應用，講究組織性、協調性、規范性、呈規模的一項信息交流活動。旨在通過公關主體與客體之間信息聯系的公關傳播手段，最終構建出極具特色與極高識別度的品牌。”[5]公共關系與傳播緊密相連,公共關系傳播的好壞會直接影響著企業的形象與信譽,關系著企業的生存與發展。公共關系可分為正向企業形象的塑造與宣傳和負面的公共關系處理與應對，即危機公關。

正向的企業形象塑造與宣傳，包括幾種情形：第一，塑造品牌知名度，如滴滴收購快滴和優步中國，讓滴滴一舉成為出行平臺的代名詞。第二，樹立美譽度和信任感，幫助企業在公眾心目中取得心理上的認同，如2008年的汶川大地震加多寶的捐款一個億，2020年新冠疫情的中國郵政快遞不停工，比亞迪、五菱等企業的加班生產口罩等，就較好地塑造了大企業的擔當行為。第三，以體驗營銷方式提升品牌，使公關效果具體化，如各景區紛紛贊助湖南衛視的《爸爸去哪》節目的現場錄制，從而實現景區的營銷與品牌提升。第四，提升品牌的營銷力，促進品牌資產與社會責任增值，如2020年新冠疫情的阿里和騰訊的健康碼查詢與認證，既方便了公民的健康出行也解決了政府對人員的信息掌握。

負面的公共關系處理與應對則主要是有效應對“危機公關”，即通過危機事件的有效處理從而化解公眾對相關主體的不良印象和感受。在今天的網絡時代，危機事件快速傳播，經由自媒體而會被無限放大，如何快速而有效的進行危機處理，融媒體既是載體更是切入點。通過融媒體，在危機事件中，及時而權威真相公布、實事求是的真誠展示、堅定的責任擔當、積極正向的輿論引導，將危機事件的負面影響降至最低，從而實現品牌傳播的曲線救國，比如2019年滴滴安全事件中較好的危機處理，不但維護了滴滴企業自身的形象，也維護了整個網約車行業的形象和充分展示了網約車應有的社會價值。

三、融媒體時代品牌傳播模式的變與不變

品牌傳播在融媒體背景下，肩負著企業形象傳播、促進銷售、提升品牌價值等重要使命，品牌傳播模式既有主動適應融媒體特點的創新，也有對原有價值和功能的堅守。

(一)品牌傳播方式和手段的創新

在品牌傳播理念上，從傳播信息向傳播信任，傳播內容有新的變化。在互聯網技術支撐下，諸多的消費者正在以部落化的形式在生存和聚集，如當下各種微信群、團購群。“這種基于一致的興趣、生活方式、價值觀的信息更容易讓清費者信任，達到共鳴，形成品牌忠誠度，這種基于時間和空間，基于生活場錄的內容植入傳播，能更精準、更有效，更深入地實現與做受眾的溝通。”[6]

在品牌傳播受眾上，從過去的數量要求向質量上要求，更注重有效和精準傳播。融媒體傳播時代，廣告傳播不能僅僅依靠受眾的數量，有效受眾才是重要的衡量指標，媒體競爭正在經歷從規模到質量的轉型。

在具體傳播手段上，全面以互聯網為中心。通信技術支撐下的融媒體時代中，互聯網的重要性已是不言而喻。“互聯網+”已然成為當今各商業生態的重要形態，各網購平臺、微商、社交平臺團購，打破了行業邊界，實現了品牌傳播，并將傳播的流量直接轉化為在線消費或線下消費。特別是，當前各平臺“直播帶貨”的火爆，讓各大企業甚至政府機構不得不放下身段，加入直播大軍中，如，董明珠直播賣格力電器、南昌市在“拼多多”平臺上的旅游推廣，等等，不勝枚舉。

在傳播合作上，品牌與內容的深度合作漸成主流。融媒體時代，信息碎片化下所帶來的受眾注意力的零星化和瞬間化。這也要求品牌傳播策略要隨之改變，品牌與內容的深度合作逐漸成為主流。事實證明，企業品牌與內容資源在品牌、產品、受眾等方面的高度契合，能對品牌傳播起到事半功倍的效果。如電視劇、電影中的影視植入廣告、各電視欄目中的贊助廣告等在受眾娛悅的同時接受了品牌的信息。

(二)品牌傳播功能價值的堅守

品牌傳播促進銷售的目的不變。品牌傳播途徑和方式有很多，然不管是在何種環境和背景中，其促銷的目的還是沒有改變。電視廣告、商場海報、活動贊助、網絡廣告、直播平臺等，不管是何種傳播模式，其最終的目的仍是產品銷售。影視平臺如騰訊、愛奇藝中的廣告，直播平臺中的抖音、快手等，在娛樂受眾的同時，依舊是廣告的植入和帶貨銷售，而對網絡平臺中的估值，流量所能轉化的直接銷售依舊是重要的指標之一。

品牌傳播中的正向的價值導向不變。雖然在融媒體時代中，諸多自媒體以各種出格行為博得眼球，實現了品牌的傳播，進而出現歪曲歷史、戲謔英雄等，如加多寶的邱少云事件營銷。但更多的企業在品牌傳播的過程中能堅持正確的價值取向，自覺抵制和遠離惡性營銷，在維護企業形象的同時也凈化網絡傳播風氣，體現著企業的擔當與社會責任。

四、結語

總之，在融媒體時代背景下，品牌傳播環境在變，受眾需求在變，品牌傳播模式也因此隨之有所改變。其中有方式、理念、受眾、手段等方面的差異，從而展示出品牌傳播模式既在互聯網環境下的改變以求適應，也有對傳播目的、價值導向的傳承與堅守。可見，在瞬息萬變的互聯網環境中，只有主動順應時代的需求才能滿足受眾的多樣選擇，因此，品牌傳播模式的研究只有放置于當下的具體環境與時代背景，才有其應有意義與價值。