海天味業成本領先戰略及優化措施

馬晨晨

調味品行業是一個與我國飲食文化聯系密切、與居民生活息息相關的行業，在市場中占據著重要的地位。隨著行業集中度的不斷提高，行業競爭不斷加劇，企業愈加重視成本管理。成本領先戰略也可以稱為低成本戰略，由美國著名學者邁克爾·波特在《競爭戰略》中率先提出。它是指企業通過采取各種方法在企業內部加強對成本的管理控制，以降低生產、研發、宣傳、銷售、售后等各個環節的成本，使其整體成本遠遠低于其競爭對手的成本，占據成本絕對優勢的一種戰略。頡茂華認為管理者在進行戰略成本管理時要結合企業所處市場競爭度強弱，對創新能力高的企業建議采用差異化戰略，而對成本管控嚴格的企業則建議采用成本領先戰略。

海天是國內歷史悠久的調味品生產和銷售企業，產品包含了醬油、蠔油、調味醬等八大系列200多個規格和品種，目前公司最主要的產品是醬油、耗油、調味醬。2014年，海天味業在上交所主板上市。公司調味品產銷量連續多年在行業內排名第一，成為調味品行業的龍頭企業。海天味業的戰略定位主要是成本領先戰略，即在保證產品質量的基礎上，不斷降低產品成本，在質量產品相同的情況下，通過降低成本來獲取價格優勢，增強行業競爭力。

一、 海天味業成本領先SWOT分析

SWOT分析又稱態勢分析，由美國學者在20世紀80年代提出，他認為企業在制定戰略時既要考慮企業內部的優、劣勢，也要結合企業外部的機會、威脅情況，才可以制定出更加完備的公司戰略。

1.優勢。① 卓越的管理能力。海天利用大數據、互聯網和企業內部管理系統，做到產品全程可追溯。同時，在供應鏈管理環節，公司通過多年的管理經驗探索和累積，不斷優化訂單計劃模式、挖潛產能，實現產銷均衡，使內、外部資源充分整合，實現供、產、銷流程的不斷優化。② 廣闊的銷售渠道。公司擁有龐大的銷售網絡，目前海天的銷售網絡已全面覆蓋了中國地級及以上城市，與此同時，公司的線上業務也不斷拓展，實現傳統銷售與電商的結合，進一步提升公司在銷售渠道上的競爭優勢。③強勢的議價能力。海天依靠自身的渠道優勢和議價能力成為行業為數不多的實施“先款后貨”的銷售政策的企業。此外，通過分析近五年前五大供應商的情況，發現海天味業向單個供應商的采購比例不超過總額的10%，對供應商的依賴較小，可以調整供應商。除去上游原料價格變動的影響外，公司對上游有較強的議價能力。④ 良好的品牌優勢。公司依靠自身強大的品牌優勢、渠道優勢、科研實力，打造了安全、健康、專業的品牌形象，得到了市場和消費者的認可，成為中國調味品行業的領軍者。

2.劣勢。① 高端產品市場缺乏優勢。目前，海天味業的產品主要集中在中檔、中高檔，如海天醬油、耗油;高檔產品如千禾味業的有機醬油和進口調味品正在占據更大的市場份額。②人才流失嚴重。公司核心技術人員逐漸流失，不利于公司產品的研發創新，公司應加大人才的培養和吸收。

3.機會。①具有廣闊的市場。調味品在居民生活中扮演著重要的角色，調味品行業產品種類豐富，需求量龐大而穩定，調味品行業發展具有廣闊的市場。②多元化發展。隨著人們生活水平的提高和生活方式的改善，促進調味品種類不斷細分，使行業不斷向多元化的方向發展。

4.挑戰。①行業競爭加劇。中國調味品行業企業越來越多，又有外來企業爭占市場，使行業競爭不斷加劇。②餐飲業的不確定性。餐飲業的調味品需求占據著調味品行業重要的市場，餐飲業的不確定性將給影響著調味品行業的穩定。

二、海天味業案例研究

1.海天味業成本特點。海天味業主要產品有醬油、調味醬和耗油，根據2015年～2019年年報發現，醬油收入是海天營業收入的主要來源，近5年醬油收入占海天食品制造業收入的62%左右，其成本在產品中的占比也是最高的。醬油的毛利率是三大主要產品中最高，并且基本屬于上升趨勢。調味醬和耗油的占比也在提高，也表明海天具備向其他調味品領域擴張的能力。調味醬和耗油的制作程序與醬油類似，相對簡單，原材料包括大豆（主要為黃豆和脫脂大豆）、鹽、白砂糖等，包裝物主要有塑料瓶、玻璃瓶和紙箱，能源主要有水、電、煤。包裝材料的價格基本保持穩定，公司使用主要能源，如水、電力、原煤的價格變化較小，占經營成本的比例也較小，對公司經營成果的影響較小。因此，在產品生產的整個過程中，原料的選取和整個生產流程的優化是降低成本的關鍵。

2.海天味業成本領先措施。①用料選取降低成本。在主要原材料方面，大豆占比最高約17%、白砂糖約16%、鹽約4%、小麥粉約3%、味精約8%。由于公司對生產工藝的改進，生產所需脫脂大豆大幅增加，采購脫脂大豆的金額占采購大豆總額的比例從2010年的45.88%增加到2013年1-6月的61.39%，脫脂大豆成本較低，其使用量的增加降低原料的平均采購成本。②核心技術降低成本。通過醬油高鮮菌種育種技術的使用，相比于傳統菌種，海天的菌種產酶量提高了20%以上，達到國際先進水平，提高了醬油原料利用率及醬油品質。綜合運用國際先進的“臨界通量”技術和流體力學控制技術有效降低了供料泵和循環泵的功率，減少了膜的清洗次數。運用雙向流技術和膜清洗技術，有效控制膜污染和通量恢復，提高了膜過濾設備的運行效率并降低了運行能耗，使膜組件使用壽命提高了50%以上、電耗降低 80%、消耗降低 24%。公司與高校合作，運用蛋白酶深度酶解技術，實現水產調味品鮮味的提高，解決了水產品傳統加工方法原料利用率低、成本高、難以實現產業化的問題，形成具有行業領先地位的核心技術，為開發蠔油等系列高檔的水產調味品提供技術基礎，增強了公司蠔油及其他水產調味品的市場競爭力。從選種、生產到成品灌裝，先進生產工藝不僅提高了產品的質量，也降低了生產成本。 ③自動化生產提供生產效率。海天致力于對傳統產業的半自動化和自動化改造，近幾年海天累計投入40億元進行更新改造，自2004年起海天陸續開始引入自動化灌裝設備，現在企業在從制曲、發酵、壓榨、包裝實現全自動化生產，擁有10條自動化包裝流水線，在行業中堪稱翹楚。為了與自動化系統高效對接，海天在自己的生產車間內直接生產醬油瓶，直接對接自動化灌裝系統，降低了醬油瓶的采購費用，以及運輸費用等成本。高效的生產線提高了企業的效率，使公司員工中生產人員占比遠遠低于同行，人均生產醬油噸數卻高于其他同行，降低了生產成本。

表 海天味業全自動包裝生產線

資料來源：公司招股書

來自自動化生產和原料選取兩方面的成本優勢，支撐起公司產品中低價位的定價策略，在生抽定價上，海天以低價為主，而在老抽上，海天為中等價位為主。④ERP 管理系統降低經營成本。海天味業領先在廠區建成ERP管理系統，提高了生產流程的效率;還優先建設智能化立體倉庫，將精細化成本控制運用于采購、生產、物流、銷售等供應鏈環節，不斷降低經營成本。

3.海天味業成本領先措施實施效果。①單位成本降低。由于醬油在公司產品份額中占據比重最大，根據2015年-2019年醬油的生產量和直接材料、制造費用、單位人工，計算出醬油的單位成本，可以看出近五年醬油的單位直接材料成本、單位制造費用成本和單位直接人工成本呈下降趨勢，這表明海天味業的原料選取和生產流程的優化進一步推動了成本領先戰略的實施。②獲利能力增強。成本領先戰略的實施目的之一即增強企業的獲利能力，凈資產收益率是評價企業獲利能力的指標之一，該指標越大，表明企業的獲利能力越強。通過年報分析，海天味業近五年的凈資產收益率程上升趨勢，在成本領先戰略的推動下獲利能力不斷增強。

三、海天味業成本領先戰略優化建議

1.精耕中端產品，使其多元化發展。隨著消費不斷升級，人們對食品安全和質量的不斷重視，調味品將不斷朝著健康、綠色、高品質發展，并根據不同人群不同功能進一步細分。海天味業應在已有成熟的中端產品線上，引入綠色、健康理念，精耕中端產品，利用品牌優勢進一步拓寬市場。

2.加大研發力度，進軍高端產品。由海天味業的成本特點可以看出，醬油在其營業收入份額中占據半數，在整個市場份額中也接近飽和;相比之下，千禾味業主打的高端有機醬油近年來逐漸占據更多的市場份額。海天味業不能只主打中端產品，應研發多樣化的產品，進軍高端產品線，以滿足更多消費者不同層次的產品需求。

3.完善供應鏈體系，達到全程控制。海天味業從生產到灌裝再到廠區之間的無縫對接表明其內部資源的整合效果很好，但實施成本領先戰略僅僅是內部資源的整合還遠遠不夠，還應與供應商、銷售商進行整條價值鏈的優化，來形成反應快、效率高的供應鏈。除此之外還應制定供應鏈評估體系，通過監管人員的監督和管理達到全程控制的目的。

四、總結與展望

成本領先戰略是海天味業通過不斷努力開拓出的重要內生力，在調味品行業競爭日益加劇的今天，如何繼續保持充分的成本領先競爭優勢，依然具有重要的研究意義。海天味業應利用現有的品牌優勢，不斷提高研發力度，拓寬產品領域并完善供應鏈管理，使成本領先戰略不斷發揮并擴大其優勢。

（作者單位：上海海事大學經濟管理學院）