1948年《申報》中昆侖影業(yè)公司與文華影業(yè)公司出品電影的廣告研究

郭星兒

(人民出版社教育出版部，北京100706)

一、影片廣告投放情況綜述

昆侖影業(yè)公司(以下簡稱“昆侖”)和文華影業(yè)公司(以下簡稱“文華”)一直被認(rèn)為是“戰(zhàn)后新電影”最主要的創(chuàng)作群體，前者以“社會批判派”電影著稱，后者以“人生探討派”(1)“社會批判派”和“人生探討派”系李道新教授在《中國電影批評史》(中國電影出版社2002年出版)中的觀點。電影聞名。他們風(fēng)格鮮明的創(chuàng)作和在商業(yè)上的競爭關(guān)系常常使“昆侖”“文華”成為學(xué)術(shù)研究中并列的兩個民營制片公司的代表。因此，筆者統(tǒng)計了1948年中，上海所有影院在《申報》投放的以上兩個公司出品的影片的廣告，以此作為對象加以研究。

之所以選擇1948年《申報》電影廣告作為目標(biāo)加以研究，基于以下原因：其一，上海作為近代中國現(xiàn)代化進(jìn)程的前沿，影院建設(shè)最為完備，電影制片公司林立，也培養(yǎng)了最有研究價值的觀眾群體。電影在中國鮮明的“一城”狀況使上海的電影活動成為了解中國電影的重要指標(biāo)。其二，1896年至1949年的中國電影廣告發(fā)展期適逢清朝末年以來中國報業(yè)的高速擴張期，《申報》和《新聞報》也成為中國電影報紙廣告刊登的主要陣地。[1]民國報刊是電影學(xué)者研究早期中國電影的重要參照，而《申報》的電影廣告可以幫助我們重新考察中國電影發(fā)生，了解電影文化與戲曲文化的盛衰沉浮，把握影院分布、設(shè)施、票價與收入的關(guān)系，進(jìn)而構(gòu)建中國早期電影觀影影史。[2]其三，以1947年為界，上海影院一直以放映外國影片為主(2)據(jù)陳一愚《中國早期電影觀眾史(1896-1949)》(中國電影出版社2017年出版)，由于通貨膨脹和物價上漲，美國片商多次要求提高票價無果后，于1947年后逐漸減少了影片的輸入。，直到1948年，國產(chǎn)電影才在放映影院數(shù)上與外國影片達(dá)到旗鼓相當(dāng)之勢(3)1945年11-12月，上海放映外國影片的影院數(shù)為26家，放映國產(chǎn)片的影院數(shù)為3家；1946年，放映外國影片的影院數(shù)為29家，放映國產(chǎn)片的影院數(shù)為6家；1947年，放映外國影片的影院數(shù)為24家，放映國產(chǎn)片的影院數(shù)為16家；1948年，放映外國影片的影院數(shù)為25家，放映國產(chǎn)片的影院數(shù)為21家。(蔡春芳：《混亂中求生存的游擊片商(1945-1949)——管窺戰(zhàn)后上海電影市場上的中外博弈》)。僅以1945年至1949年《申報》電影廣告的篇幅和版面為例，廣告從戰(zhàn)后不足1/4版擴充到了1947年的1/2版，并穩(wěn)定下來。[3]1949年上海解放后，《申報》即停刊。其四，從電影藝術(shù)成就角度來說，迄1948年底，“昆侖”和“文華”兩個制片公司均已發(fā)行了中華人民共和國成立前其最具代表性的作品，這些作品無論從數(shù)量還是質(zhì)量上來說，都能代表他們的最高水準(zhǔn)。

1948年出現(xiàn)在《申報》中的“昆侖”出品的電影有《八千里路云和月》(1947)、《一江春水向東流(上、下)》(1947)、(4)《八千里路云和月》和《一江春水向東流(上)》是聯(lián)華影藝社創(chuàng)作的作品，1947年5月，聯(lián)華影藝社與昆侖影業(yè)公司合并，之后又推出了《一江春水向東流(下)》。《新閨怨》(1948)、《萬家燈火》(1948)、《關(guān)不住的春光》(1948)?！拔娜A”準(zhǔn)確地說是一個“集團”，因為其不僅有以上海作為制作中心的“文華”，還有北平(北京)制片公司——“清華”和只發(fā)行戲曲片的“藝華”上海影片公司，因此，在選取統(tǒng)計對象時，筆者只選擇了以上海為發(fā)行中心和制作中心的“文華影業(yè)公司”。1948年，上?！拔娜A”出品的電影在《申報》上投放廣告的有：《母與子》(1947)、《不了情》(1947)、《太太萬歲》(1947)、《夜店》(1948)、《艷陽天》(1948)、《好夫妻》(1948)、《小城之春》(1948)。

1948年，當(dāng)有新影片上映時，制片公司和影院通常會提前幾天在《申報》投放廣告，進(jìn)行“預(yù)告”，所以實際上排片的天數(shù)和電影廣告投放的天數(shù)并不相同，圖1和圖2為1948年“昆侖”和“文華”兩個制片公司出品的電影實際排片的天數(shù)(5)本文默認(rèn)該影片“正在放映”的廣告在《申報》上出現(xiàn)一天即為此片排片1天，1948年排片影片包括1947年出品的電影。和廣告投放的天數(shù)統(tǒng)計：

圖1 排片天數(shù)

圖2 投放廣告天數(shù)

由圖1、圖2可以看出，1948年，“昆侖”出品影片的總排片天數(shù)為246天，投放廣告天數(shù)為284天；“文華”出品影片的總排片天數(shù)為245天，投放廣告天數(shù)為268天。其中，從1948年出品的新片來看，“昆侖”出品影片(《新閨怨》《萬家燈火》《關(guān)不住的春光》)排片天數(shù)為133天，廣告投放天數(shù)為171天；“文華”出品影片(《夜店》《艷陽天》《好夫妻》《小城之春》)的排片天數(shù)為189天，廣告投放天數(shù)為212天。

此外，圖3為在1948年中放映過“昆侖”和“文華”出品影片的影院數(shù)量統(tǒng)計。從圖1、圖2和圖3可知，影片的排片量與放映該影片的影院數(shù)量呈正相關(guān)關(guān)系。

圖3 放映影片的影院數(shù)

二、電影廣告文本及數(shù)據(jù)研究

(一)電影公司經(jīng)營理念在放映數(shù)據(jù)上的體現(xiàn)

根據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)可知，整個1948年中，“昆侖”與“文華”的總排片天數(shù)相近，相差只有1天，但從新片的排片天數(shù)來看，“文華”的排片量大大超過“昆侖”，多出了56天。1948年，“文華”出品新片4部，“昆侖”出品新片3部，且“文華”的4部新片在10月之前就已完成了首映，全年從1月1日至11月18日，上海幾乎每天都有“文華”的影片在放映。相比之下，“昆侖”在1948年只有3部新片上映，而且最后一部新片《關(guān)不住的春光》首映于1948年11月27日，被計入1948年放映天數(shù)的僅有29天。然而，從影片的放映周期來看，“昆侖”出品的影片由于藝術(shù)品質(zhì)較高，使得其影片在發(fā)行后的很長一段時間內(nèi)依然是“叫座”影片，例如，《一江春水向東流》的下集于1947年10月首映，直到1948年6月依然還有影院在放映，以102天的排片量成為1948年當(dāng)之無愧的放映冠軍。再如《八千里路云和月》，其首映于1947年2月，雖然在1948年內(nèi)僅有11天的排片量，但在1947年2月、7月、8月、12月均有影院放映其拷貝，足見其在觀眾心中的影響力。

以上數(shù)據(jù)從側(cè)面驗證了“昆侖”和“文華”的經(jīng)營理念。“從文華公司建立開始，在管理體制上，它便顯示出了正規(guī)的、現(xiàn)代化的經(jīng)營管理模式。當(dāng)時的‘文華’全體職工有120人，吳性栽為資方代表、董事長。在制作上，吳性栽倚重攝影廠的廠長陸潔。”[5]戰(zhàn)后的上海，經(jīng)濟、社會問題積重難返，動蕩的時局導(dǎo)致電影制作、生產(chǎn)原材料都需海外采購，然而高昂的外匯價格為電影生產(chǎn)和發(fā)行帶來許多風(fēng)險和困難。“文華”的管理經(jīng)營者們倍感壓力，對公司每部影片的拍攝周期都加以嚴(yán)格限制，所出拷貝最多只有6-8個，甚至連A拷貝(矯正拷貝)都修補后充當(dāng)發(fā)行拷貝。在保證創(chuàng)作水準(zhǔn)的前提下，盡力縮短創(chuàng)作周期，因為“出品越慢，負(fù)擔(dān)越重”。“吳性栽曾總結(jié)‘文華’的宗旨：‘人員要精干，藝術(shù)質(zhì)量要高，生產(chǎn)周期要準(zhǔn)。’從這個宗旨上我們可以發(fā)現(xiàn)吳性栽在藝術(shù)與商業(yè)之間尋找到了一個平衡點：一是信任藝術(shù)家的人文品格，二是建立了一整套管理機制和藝術(shù)策略，兩者有效的結(jié)合，不僅控制了運營成本，而且還保證了藝術(shù)質(zhì)量?！盵5](28)

正是由于董事長吳性栽的經(jīng)營理念及廠長陸潔高效的管理，使1948年中“文華”上映了4部新片，獲得經(jīng)濟上成功的同時，還出品了藝術(shù)成就斐然的《小城之春》?！拔娜A”能夠在一年中成功上映4部新片的事實，還與其政治立場和經(jīng)營壓力有關(guān)?！拔娜A影業(yè)公司的制片態(tài)度，根據(jù)他們的出品來加以考察，似乎是既不愿討好國民黨，又與革命電影運動保持有一定的距離?！盵6]“文華”的經(jīng)營管理循著獨立的路子，認(rèn)真、精明又注重效率，獲得了業(yè)界肯定。在“文華”存在的5年時間(1947—1951)里，共拍攝了24部影片(除本文提及的影片外，還有《假鳳虛凰》《生死恨》《母親》《哀樂中年》《表》《越劇精華》《太平春》《姐姐妹妹站起來》《我這一輩子》《腐蝕》《相思樹》《思想問題》《關(guān)連長》《光輝燦爛》《有一家人家》《美國之窗》《太陽照亮了紅石溝》)，找到了一條將藝術(shù)追求與市場效益相結(jié)合的道路。[7]

與“文華”在經(jīng)營上的成功不同，“昆侖”在《八千里路云和月》和《一江春水向東流》取得票房成功之后，卻遭遇了一次“經(jīng)濟危機”，其后公司的資本來源也發(fā)生了變化。[8]1948年，“昆侖”一度因“財政危機”謀求與“文華”合并，吳性栽出于道義，向“昆侖”注資50%。[7](316)

“昆侖”在創(chuàng)作理念上與“文華”的中庸也有很大區(qū)別，“陽翰笙在晚年時曾說：‘昆侖的事，算政治賬，不算經(jīng)濟賬’”[9]。“昆侖”鮮明的政治立場使得其作品在通過國民黨電影審查部門的檢查時常常飽受刁難，“幾乎沒有一部影片不遭到國民黨反動派檢查剪刀的刪減”[6](209)，“他們(‘文華’)在面對社會現(xiàn)實進(jìn)行電影創(chuàng)作時，將關(guān)注的重點從‘大歷史’與‘大敘事’上移開，自覺不自覺地從時代狂熱的颶風(fēng)中心撤離出來，向內(nèi)收縮”[10]，這樣的創(chuàng)作態(tài)度就決定了“文華”能夠更順利地出品影片，實現(xiàn)資本循環(huán)，加上現(xiàn)代化的管理方式，一年出品4部新片的高效也就不足為奇了。

(二)廣告宣傳策略分析

1.中國古典文學(xué)對廣告修辭的影響

經(jīng)歷了漢語言文學(xué)的“半文半白”階段，在1948年的《申報》電影廣告詞中依然可以看到中國古典文學(xué)的影響。1947年的電影廣告語均為電影企劃人員精心炮制，[11]語言、句式講究對偶、排比、押韻，兼具古典意蘊和現(xiàn)代詩歌美感。一部新片上映時通常會遭遇同檔期的“競爭對手”，在1948年的“昆侖”與“文華”之間也有過一次“正面交鋒”(見圖4)。1948年5月21日，“文華新片”《艷陽天》上映，一天之后“昆侖”的《新閨怨》公映?！镀G陽天》的宣傳語是：“大氣磅礴，與會淋漓；數(shù)英雄淚，一片女兒心；柔情似水，傲骨撐天，白眼看世，肝膽照天。”《新閨怨》則稱：“未嫁前，兩情繾綣如形影；既嫁后，如花美景成泡影。”語句對仗工整，語調(diào)合轍押韻，氣勢躍然而出。

此外，《小城之春》的電影宣傳語中可以看出強烈的“作者”特征，費穆先生化用了《詩經(jīng)·關(guān)雎》的詩句“發(fā)乎情、止乎禮”，而這6個字幾乎是影片精神的高度凝練與概括。在《大公報》的影片廣告中還出現(xiàn)了《詩經(jīng)·邶風(fēng)·靜女》詩句的化用“靜女其姝，俟我城隅。愛而不得，搔首踟躕”(6)見《大公報》1948年12月11日。，這16個字不就是影片開始和結(jié)尾處玉紋在破敗城垣處徘徊惆悵場景的古典詩歌意象嗎？

古典詩詞在中國早期電影中占據(jù)了非常重要的角色，無論是片名(《一江春水向東流》)，還是廣告宣傳語。“古典詩詞廣告出現(xiàn)得較多的，恰恰是眾多與中國社會現(xiàn)實密切相關(guān)的電影。例如，古典詩詞在左翼電影、早期反戰(zhàn)電影、倡導(dǎo)女性解放的電影的報刊廣告中被一再引用”，“借古人之口、古人之心、古人之情，將中國歷史和傳統(tǒng)文化的精髓照進(jìn)當(dāng)下現(xiàn)實，與中國本土觀眾進(jìn)行文化對話與交流”。[1](94)古典詩詞在中國報刊電影廣告中的持續(xù)應(yīng)用，是早期電影工作者古典文化積淀的具象化呈現(xiàn)，體現(xiàn)了他們對中國傳統(tǒng)文化的繼承和對本土觀眾欣賞趣味的觀照。對于電影這種舶來品來說，中國早期電影工作者在好萊塢“制霸”的嚴(yán)苛環(huán)境中，找到了中華文化的文化自覺和中西結(jié)合的切入點，構(gòu)建了中國電影美學(xué)體系。

2.“名編導(dǎo)”“名演員”“噱頭”和“口碑”營銷

從《艷陽天》《新閨怨》這兩部影片在《申報》上投放的廣告可以看出，兩部影片的宣傳力度不相上下，廣告版面大小旗鼓相當(dāng)，甚至，兩部影片在宣傳語上也相互博弈。直至二輪放映時，放映兩部影片的影院仍在相互較量。

《艷陽天》在宣傳時凸顯了編導(dǎo)曹禺的位置，他的名字在廣告上比主演李麗華、石揮等明星的名號還要大。當(dāng)時，李麗華和石揮已經(jīng)在戲劇舞臺和銀幕上獲得了極大成功，是極具票房號召力的明星。尤其是石揮，深受“文華”賞識，“文華”也有意識地樹立石揮“實力派喜劇明星”的形象，謝晉曾說：“新中國成立前，石揮的片酬在老電影人里面是最高的一個?！盵12]抗戰(zhàn)勝利后，曹禺和老舍受邀訪問美國，1947年1月回國，經(jīng)老友黃佐臨介紹進(jìn)入新建的文華影業(yè)公司工作。因此前的《雷雨》《日出》《原野》等話劇名作，曹禺在話劇創(chuàng)作上已聲名遠(yuǎn)播，也受到了“文華”的重用。由于曹禺第一次“觸電”，創(chuàng)作態(tài)度極為認(rèn)真，劇本創(chuàng)作用時半年(1947年4月到11月)，拍攝及后期近5個月。由于上乘的編導(dǎo)水準(zhǔn)和石揮對“唐吉訶德”式主角的演繹，“文華”對曹禺的票房號召力抱有極大期待。事實證明，《艷陽天》無論從拍攝速度上還是藝術(shù)質(zhì)量上看，都達(dá)到了“文華”的中上等水平，但在解放前夕動亂的上海，大多數(shù)市民在為糊口奔忙，沒有多少人認(rèn)真研究這部電影。[13]

《新閨怨》的廣告宣傳策略主要是借助《八千里路云和月》和《一江春水向東流》這兩部影片在影迷中樹立的良好口碑，依靠“昆侖”、編導(dǎo)史東山和白楊、吳茵等明星的號召力來吸引觀眾。同時，電影公司也有了“噱頭”意識，類似現(xiàn)在的“炒作”手段，如“昆侖”在1948年5月25日刊登了這樣一則廣告：“昆侖影業(yè)公司為「新閨怨」向觀眾道歉啟事：「新閨怨」以片長不合戲院放映時間，曾忍痛將片中名音樂家黃自教授所作之曲「仙樂飄飄」剪去。茲以看過本片試映之觀眾來函，認(rèn)為此曲不僅崇高悅耳，不同凡響，且為劇情及節(jié)奏發(fā)展所不可少。經(jīng)與各戲院再三研究，已商得解決辦法，決自今日起插入放映。但對過去數(shù)日觀眾殊感抱歉，特此致歉?！边@一則巧妙的廣告，切實地為電影制造了營銷點，吸引沒有看過甚至已經(jīng)看過的觀眾為了這段精妙的配樂再掏一次錢包。

“口碑效應(yīng)”是我們在研究當(dāng)下電影現(xiàn)象時常常會用到的一個詞匯，實際上，“口碑效應(yīng)”也存在于1948年的電影宣傳策略中。例如，1948年6月3日，黃金、皇后兩家影院刊登的《艷陽天》廣告：“合約關(guān)系、忍痛放棄，黃金皇后今天兩院同映?！贝送猓P(guān)于影片《艷陽天》還有諸如“盛況如昔”“盛況突破紀(jì)錄”等溢美之詞見諸《申報》的電影廣告中。《新閨怨》廣告則道：“口碑載道，美譽佳評……婦女界、文藝界、新聞界、音樂界對本片推崇贊揚佳評潮涌?！卑勚~，不絕于耳。

3.廣告語中凸顯對兩性關(guān)系的處理和對女性命運的關(guān)注

晚清以來，中國社會急劇轉(zhuǎn)型并受到西方文化的沖擊，女性逐漸走出家庭，走向社會，她們中的一部分接受了西式教育，逐漸接受了婚戀自由思想，兩性關(guān)系在有限的空間里變得開放。從電影廣告中可以窺見社會變革中的兩性關(guān)系與女性生存境況。同時，女性消費能力的提升使得數(shù)量龐大的中國女性成為早期中國電影的主要觀眾，電影公司也有意識在影片中嵌入對兩性關(guān)系處理的思考。例如，《太太萬歲》的廣告語：“謹(jǐn)以本片獻(xiàn)給世上任何一位丈夫。”一句話吸引了觀影群體——家庭主婦。再如《新閨怨》廣告語：“家庭與戀愛相矛盾，快樂與痛苦相接踵；雄踞影壇，獨標(biāo)高格，是一部家庭糾紛大辭典；為兩萬萬悲苦命運的女性呼吁；未嫁前兩情繾綣如形影，既嫁后，如花美景成泡影。「新閨怨」給你新的啟示?！边@就更直白地挑明了觀影目的——為婚后遇到困境的女性解決家庭糾紛提供指導(dǎo)。“電影廣告敏銳地切中正在變革社會中傳統(tǒng)婚姻與情感關(guān)系所面臨的沖擊和挑戰(zhàn)……為那些受困于情感問題、渴望尋找情感方向的俗世男女提供某種審視自身問題的鏡像，展示了某種可以通過觀影走出困局的希冀，以此吸引觀眾前來觀影?！盵1](128)

元雜劇和宋元話本等文學(xué)藝術(shù)形式已經(jīng)奠定了中國觀眾對“傳奇”(7)“傳奇敘事”系虞吉教授在《中國電影史》(重慶大學(xué)出版社2011年出版)中的觀點。故事的偏愛，這種偏愛在早期中國電影中也體現(xiàn)得淋漓盡致。傳奇故事對女性坎坷命運的描繪尤其生動。鄭正秋、孫瑜、蔡楚生等電影藝術(shù)家在他們最開始的創(chuàng)作中就關(guān)注到了這一點，因而創(chuàng)造了一批在社會底層苦苦掙扎、無依無靠的女性形象。他們的創(chuàng)作既是某些底層婦女真實生活的寫照，也寄托了早期電影界知識分子樸素的人道主義精神。在“昆侖”和“文華”的創(chuàng)作體系里，也涌現(xiàn)了一批“苦情女性”形象，如《一江春水向東流》中被丈夫辜負(fù)的素芬，《母與子》中被愛人拋棄的黃素。在1948年電影海報里，“苦情女性”在廣告宣傳語中也成為一個重點宣傳元素，如《新閨怨》中“為兩萬萬悲苦命運的女性呼吁”，再如《母與子》中“背舊情，尋新歡。薄幸郎，利熏心”。這些女性角色即便含辛茹苦，依舊承擔(dān)著家庭中贍養(yǎng)老人、撫養(yǎng)子女的重?fù)?dān)，展現(xiàn)了傳統(tǒng)男權(quán)社會下男性凝視中的“賢妻良母”形象。“中國電影廣告對底層和社會弱勢群體女性的關(guān)注，采取的人性化立場和對女性際遇的深切關(guān)懷，構(gòu)成早期中國電影廣告女性呈現(xiàn)的一條鮮明主脈……這條主脈表明了中國電影廣告借弱勢女性主題書寫完成了和時代電影觀眾欣賞趣味的文化對話?！盵1](124)

4.廣告天數(shù)和版面

《艷陽天》與《新閨怨》在1948年中的排片天數(shù)分別為55天和49天，可以說大致相當(dāng)。

一部新片上映時，通常出品公司和首輪影院都會提前投放廣告為影片“造勢”?！耙话闶纵喩嫌车钠孟喈?dāng)于4-6寸大小，配上劇照以及有吸引力的廣告用語和編、導(dǎo)、演等文字，并將上映的幾家影院同時刊登，這個版面一般由制片公司宣傳部門提供給報館……二、三輪上映的報紙廣告是由電影院自己編送的，篇幅要小一些。”[11](54)一般來說，廣告投入的費用與廣告投放的天數(shù)以及所占版面相關(guān)。從宣傳力度來說，1948年“昆侖”與“文華”所出品的影片從排片量上看分別為246天和245天，相差1天，而投放廣告的天數(shù)分別為284天和268天，相差16天?！袄觥焙汀拔娜A”在1948年出品的影片中，預(yù)告天數(shù)最多的影片分別是《關(guān)不住的春光》和《小城之春》，接下來筆者就“預(yù)告天數(shù)”和“預(yù)告版面大小”這兩個指標(biāo)，對兩部影片作比較。

“昆侖”出品的《關(guān)不住的春光》上映于1948年11月27日，實際上在1948年11月6日的《申報》中就已出現(xiàn)了《關(guān)不住的春光》的廣告。從1948年11月6日至11月13日，《關(guān)不住的春光》的新片預(yù)告只占據(jù)了電影廣告版面一個不起眼的小角落，且僅有簡單文字，沒有配圖；1948年11月14日至11月16日，版面稍有擴大，并配有簡單的影片宣傳畫；直到11月17日，才有了版面較大、有配圖、有宣傳語的顯眼廣告(見下表)。

“文華”的《小城之春》以排片29天成為1948年該公司“最不賣座新片”，但“文華”卻提前8天為其刊登廣告，使其成為該年最受“器重”的“文華出品”(見下表)?！缎〕侵骸冯娪邦A(yù)告天數(shù)及版面統(tǒng)計情況如下：1948年9月17日至9月20日，廣告版面較小，但從文字和配圖來說，已經(jīng)是一個詳盡的電影廣告；1948年9月21日至9月23日，隨著上映時間臨近，電影版面增大，更加顯眼；1948年9月24日至9月26日，上映前三天，《小城之春》的版面已擴至當(dāng)期《申報》電影廣告中最大的。

從出品公司和影院在1948年《申報》中對《關(guān)不住的春光》和《小城之春》的宣傳力度來看，“昆侖”注重持久性，即廣告提前投放的天數(shù)多，但是版面通常較小、不夠顯眼；“文華”注重效率，即廣告提前投放的天數(shù)較少，但是版面較大、顯眼。

1948年上映影片廣告比較

續(xù)表

三、結(jié) 語

從上文的分析可以看出，“文華”能夠較好地平衡“藝術(shù)”與“票房”的關(guān)系，出品速度和盈利效率較“昆侖”都略勝一籌。兩家電影公司的廣告宣傳語都能看到古典文學(xué)，尤其是詩詞的影響，早期電影工作者以此關(guān)照中國本土觀眾的欣賞趣味。在營銷手段上，借助“名編導(dǎo)”“名演員”“噱頭”和“口碑”制造“營銷點”。廣告宣傳凸顯對兩性關(guān)系的處理和對女性命運的關(guān)注。在電影廣告的投放天數(shù)和版面上，“昆侖”注重持久性，“文華”則更注重效率。

“昆侖”與“文華”作為“戰(zhàn)后新電影”的兩座高峰，應(yīng)該分享著在中國電影史上同等重要的位置。不論是沉郁頓挫的，還是嬉笑怒罵的，抑或第一次把知識分子的內(nèi)心世界描述到如此細(xì)膩的境地，都不能否認(rèn)，“昆侖”與“文華”承載了人們對戰(zhàn)后電影極重要的一部分想象。直至今日，電影創(chuàng)作者和研究者都驚嘆于這兩個藝術(shù)家群體的藝術(shù)成就。21世紀(jì)以來，我國電影史學(xué)者致力于“重寫電影史”，重新認(rèn)識文華影業(yè)公司的歷史貢獻(xiàn)。從藝術(shù)追求上來說，“運用自己敏銳感覺反映大眾生活的要求，以啟示人生的深意和人生于社會的正確關(guān)系……樸素的、自然的、明確的、健康的、有血有肉的，帶泥土氣息的才是真正的文藝作品”[12](52)，“雖然這些影片不是每一部直接反映當(dāng)年政治斗爭的形勢……這些影片的審美價值，似乎不一定比直接反映政治斗爭的作品來得低下，其中某些影片似乎還可以代表當(dāng)年電影史的主流作品之一”[11](52)。從經(jīng)營特點上來說，“工作效率高，生產(chǎn)周期短，成本低，產(chǎn)品質(zhì)量好，上座率高，資金周轉(zhuǎn)快”[11](64)。在抗戰(zhàn)結(jié)束后經(jīng)濟形勢惡化的上海，能夠達(dá)到兩個效益雙雙實現(xiàn)，后世難道不該為“文華”影業(yè)公司全體成員的智慧驚嘆嗎？

以上的研究無關(guān)乎藝術(shù)風(fēng)格與價值評價，只希望能借助1948年《申報》中“沉睡”的電影廣告，客觀地陳述一些事實，從一個側(cè)面再次審視“昆侖”與“文華”的電影創(chuàng)作，并借此窺探民國時期的電影市場。