互動儀式鏈視角下非遺短視頻用戶互動研究
——以抖音“非遺合伙人”為例

彭 慧，秦 楓

(安徽師范大學新聞與傳播學院，安徽蕪湖241002)

近年來，國家為推動傳統文化的復興與繁榮，不斷加大對非物質文化遺產的保護力度，非遺的繼承與創新在新形勢下面臨著新的要求。一方面，傳承保護非遺刻不容緩；另一方面，新媒介技術的發展為非遺文化的傳承與發揚開辟了新的途徑。根據2020年9月發布的第46次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，我國網絡視頻(含短視頻)用戶規模達8.88億，占網民整體的94.5%，其中短視頻用戶規模為8.18億，占網民整體的87%。[1]短視頻憑借其形象生動的呈現方式，作為信息傳播載體的價值越來越被廣泛認可，短視頻行業在一定程度上已經重塑了傳播和消費的新格局。

抖音作為目前國內較大的短視頻平臺，一直積極地在不同領域里嘗試、摸索各種新模式。短視頻制作門檻低、參與性強的特點能讓非遺文化在原有的藝術情境與文化語境中被真實、實時地記錄與傳播。現階段短視頻行業發展迅猛，各行各業都希望借助短視頻來實現自身更好的發展，非遺也不例外。《2018抖音大數據報告》指出，抖音與傳統文化碰撞出了新火花。在2018年中，《鍘美案》梅葆玖選段相關視頻獲得557萬的點贊，18萬人參與話題挑戰#笑出國粹范，同時，地方的傳統文化正在被更多的人關注。[2]在各種延續優秀傳統文化的形式中，非遺作為一種重要的表現形式，發揮了極為重要的作用。在《2019抖音大數據報告》中，明確指出抖音已經是中國最大的知識、藝術和非遺傳播平臺。在1372個國家級非遺項目中，有1275個來到抖音平臺，國家級非遺在2019年總共獲得33.3億次點贊。[3]2019年4月，抖音平臺推出“非遺合伙人”計劃，該計劃通過加強流量扶持、提高變現能力、打造非遺開放平臺及開展城市合作等方式，全方位助力非遺傳播。

在傳統文化復興和短視頻行業迅猛發展的雙重背景下，非遺已經借勢短視頻在一定程度上實現了自身的發展。目前，“非遺合伙人”已經獲得了約26億次的播放量。越來越多的用戶參與到非遺短視頻的互動中來，因此探討非遺短視頻的用戶互動行為和互動傳播機制，并對非遺短視頻傳播和用戶互動過程中出現的問題進行反思，對非遺短視頻的發展和非遺文化的傳播具有現實意義。根據柯林斯互動儀式鏈理論，其中的互動儀式機制可以很好地解釋非遺短視頻中用戶的互動行為：由抖音官方發布“非遺合伙人”計劃，將非遺傳承人和非遺文化愛好者等聚集起來，通過互動不僅可以滿足用戶獲取與非遺相關知識的訴求，也能喚起參與者的情感體驗和共享情緒，從而促進對于非遺文化的認同。

一、柯林斯互動儀式理論和模式

(一)理論來源與模型建構(IR模型)

儀式，作為人類社會中一種特有的社會文化現象，它是“被一個群體內的人們普遍接受的、按照某種既定程序進行的身體的活動與行為”。法國社會學家埃米爾·涂爾干對宗教中的儀式進行了探討，他認為宗教中的各種儀式其實是產生于群體中的規則，這些規則規定了一個人在那些神圣的對象面前應該如何表達自己，[4]同時，這些儀式對信仰有表達和強化的作用。歐文·戈夫曼則在涂爾干的基礎上將這一思想延伸至日常生活層面，他認為在人們的日常生活中存在著大量的人與人面對而形成的情境，在不同的情境之中，人們根據自己不同的目標、角色與他人進行互動。不管是涂爾干還是戈夫曼，他們都一致認為儀式是被創造出來的，它制約著儀式參與者的行為，賦予儀式參與者符號身份。但是，他們并沒有探討儀式中的互動作用機制，據此，蘭德爾·柯林斯在微觀情境的基礎上提出了“互動儀式”這一核心概念。

柯林斯指出，互動儀式是一個具有因果關系和反饋循環的過程，參與者在這個過程中擁有共同的關注點，并且彼此之間能夠感受到對方身體的微觀節奏和情感。[5]柯林斯建立了互動儀式模型(IR模型)(圖1)，這個模型有四個組成要素：兩個或兩個以上的人身體在場并且相互影響、對局外人設定界限、參與者擁有共同的關注對象、參與者分享共同的情感體驗。互動儀式也輸出了四種儀式結果：群體團結、個體的情感能量、對代表群體符號的尊崇以及對破壞群體團結行為的憤怒。虛擬空間使得身體共在成為可能，當人們擁有共同的關注點就會不斷圍繞關注點發表自己的看法，同時也會聆聽他人的意見。在一來一往的溝通交流中，共同情感被催生，群體中探討的熱情進一步升華，當這種熱烈的氣氛圍繞著群體中的每一位成員，他們傾向更加積極地表達自我與回應他人，最終引發集體興奮與高度的情感共鳴。這就是柯林斯所謂的“參與者情感與關注點的相互連帶，他們產生了共享的情感和認知體驗”[5](86)。

圖1 柯林斯互動儀式模型(IR模型)

(二)非物質文化遺產的儀式性和互動性

在非物質文化遺產中，本身就具有一定的儀式性和互動性，很多非遺是通過帶有展演性、表征性的儀式化方式呈現的，儀式化的傳播構建了傳者與受者之間平等參與和交流的平臺，這實際上也是一種高效的精神交往實踐活動。2009年聯合國教科文組織正式批復中國的端午節進入非物質文化遺產名錄，作為中國首個入選非物質文化遺產的節日，這是一場全中國人民都積極參加的盛大儀式。人們劃龍舟、吃粽子、插艾掛菖、喝雄黃酒，希望達到驅瘟除惡消災祛病的目的；人們通過互動寄托哀思，看似平常的民俗儀式卻蘊含了豐富的文化內涵。非遺短視頻，實際上通過數字化的影像處理，并結合現代人的審美將非遺符號重構，重新將符號展現在人們的面前。它還可以將更多人聚集起來，并使線下互動走向線上互動成為可能。

二、非遺短視頻中的用戶互動儀式

(一)非遺短視頻的互動儀式構成要素

1.身體虛擬在場

作為互動儀式啟動的必要因素，柯林斯認為身體的親身在場可以使情感能量的交換與反饋更加迅速，但是隨著互聯網技術的發展，身體的虛擬在場也可以進行群體溝通與互動，實現情感交換。在此，筆者以“非遺合伙人”為例，建構非遺短視頻的互動儀式模型(圖2)。2019年抖音平臺推出“非物質文化遺產合伙人計劃”，鼓勵非遺傳承人從業者和社會各界用抖音記錄和傳播非遺。在這個平臺里，用戶可以在話題“非遺合伙人”下發布視頻，由平臺構建的虛擬場景客觀上使身體的虛擬在場成為可能。全國的用戶雖然在不同的地方發布不同的關于非遺的短視頻，但是卻可以通過點贊、評論、轉發的方式進行互動和情感上的交流與溝通，這實際上就是“共情共景”。抖音作為官方平臺，也會及時回復用戶的評論，因此不管是平臺還是視頻發布者，甚至是不發布視頻的“圍觀者”，在這場儀式中都“親身在場”，彼此之間也都有實質性的互動與交流。

圖2 非遺短視頻中用戶互動儀式模型

2.根據算法對局外人設限

對局外人設限，首先要明白什么是局外人，如何對局外人設限？在筆者看來，此時的局外人就是對非遺文化不感興趣的人以及沒有關切到自身利益的人。基于抖音的大數據推送和用戶畫像精準推送機制，抖音平臺實際上已經對“局內”“局外”做好了劃分。在經過第一輪流量分配制度以后，能夠刷到有關“非遺合伙人”話題的短視頻和非遺短視頻的人大多是對非物質文化遺產、對傳統文化、對手工技藝等感興趣的用戶，即便有對此類視頻不感興趣的用戶刷到了視頻，也會在極快的時間內將視頻劃走，由“局內”走向“局外”。在評論互動區域，大家也可以及時從交流與互動中知道誰參與了這場儀式，而誰又被排除在外。對局外人設限，一方面可以減少傳播噪音的產生，有利于儀式的順利進行，另一方面又有助于共同關注點的形成。

3.在非遺中聚焦共同關注點

柯林斯認為，只有當群體形成某一共同關注的焦點時，才有可能實現群體較高程度的團結。在“非遺合伙人”中，有近1300項關于國家級非遺代表項目的視頻，按照國家非遺保護名錄“十分法”分類，有學者統計出在眾多非遺項目中，傳統技藝類的非遺短視頻最受觀眾的喜愛。隨著國家對非物質文化遺產加大重視力度，越來越多喜歡非物質文化遺產的個體或者希望傳承某項非遺的個體依托抖音平臺聚集于此。圍繞著“非遺”這一共同的關注點，UGC內容生產者拍攝貼近身邊的非遺項目可獲得大量普通個體的內心共鳴，PGC內容生產者拍攝質量較高的非遺短視頻可獲得高度的情感認同。[6]在互動儀式的作用下，聚焦的關注點可以使共享情緒延伸，用戶也更能獲得群體歸屬感。

4.點贊評論分享共同情感

在話題“非遺合伙人”下，按照“最多點贊數”進行排序(時間截至2020年11月1日)，選取了點贊數前十名的短視頻(表1)，再分別對每個視頻中點贊數最多的評論進行提取，除去排名第五的由抖音文化站發布的呼吁進入“非遺合伙人”話題的視頻，和排名第九的@阿仟發布的有關多米諾(不屬于非遺項目)的視頻，從中可以發現：用戶在以點贊、評論的方式分享自己的情感體驗。例如2020年6月6日，由@泥塑人生發布的有關泥塑的短視頻：只以泥巴作為材料，就能捏出我國外交部原發言人耿爽的人像。面對如此精妙絕倫的手藝，其中一位用戶發表評論“太像啦”，盡管只有三個字，但是有4.7萬人對此評論進行點贊。在進入情境后，個體可以自己發表自己的看法、意見與情感，也可以以點贊的方式表達對他人的認同，在互動中分享共同的情感體驗并與群體成員產生情感共鳴，非遺短視頻中的用戶互動儀式也因此完成。

表1 “非遺合伙人”點贊前十名短視頻

(二)非遺短視頻中的用戶互動結果

1.群體團結下的非遺成員身份認同

通過發布視頻、點贊、評論等方式進行互動，可以獲得興奮，且這種興奮會感染更多的人參與進來，當越來越多的人進行情感能量和符號資本的交換時，可以讓他們產生一種群體歸屬感。當然，不可能所有個體都對非遺感興趣，但是在非遺媒介語境里，會使對非遺文化感興趣的個體擁有身份標識，并被群體中的其他成員所認同。

2.個體的情感能量不斷升溫

在話題“非遺合伙人”下，可以清楚地看見視頻的點贊排名和綜合排名。點贊客觀上刺激了發布非遺短視頻用戶的競爭心理，他們往往希望自己拍攝的視頻能被更多的人看見，當獲得更多的點贊時他們在情感上也會產生更強烈的滿足感。雖然說情感能量在剛參與儀式時可能是相對短暫的，但是在產出時卻是一種強烈與長期的情感能量。可以想象，當一位用戶看見自己拍攝的非遺短視頻獲得了無數點贊和評論時，他會產生一種被關注、被群體需要的滿足感，這種滿足感可以為下一次的互動儲備更強烈的能量。

3.代表群體的非遺符號

根據符號學理論，事物的象征意義即符號，通過個體與個體的互動產生，符號是攜帶意義的感知，它的用途是表達意義，而意義也必須用符號才能得以表達。在非遺短視頻中，不管是平臺與用戶的互動，還是用戶與用戶之間的互動，大量具有美好象征意義的符號形成并得以廣泛傳播，這些符號不僅可以表達意義也可以代表群體。例如：江蘇省省級非物質文化遺產絨花在平臺上就大量呈現，“絨花”諧音“榮華”，寓意榮華富貴，反映了從古至今人們對美好生活的向往與寄托；福建福州非遺軟木畫用櫟樹為原材料，以刀代筆，用傳統的雕刻技法精雕細鏤，因而被譽為“無形的詩歌，立體的畫”。

4.對搭非遺便車行為的正當憤怒

同樣以表1中的數據為例，在“非遺合伙人”話題下，點贊量排名第九的視頻是2019年4月25日由@阿仟發布的關于“紙牌多米諾”的視頻。在非物質文化遺產名錄里，其實并沒有多米諾這一項目，雖然該視頻也獲得了78.3萬的點贊量，但是屬于打著“非遺”的擦邊球“搭便車”發布短視頻的行為。評論中，有不少人表示：“這還非遺？”“是挺厲害，但是你為什么要帶非遺的話題，這跟非遺有什么關系？”“這個也是非遺？為啥用非遺的話題？有懂的人嗎？”很明顯，因互動儀式而不斷積聚的情感能量使具有成員身份的個體對有“違反行為”的個體產生了憤怒與譴責，就像抖音平臺上一些爭奪流量的面點鋪店為了提高銷量，硬是帶上非遺的話題，宣揚自己的傳統手藝，但是有人會在評論中嚴肅地懟回去：“雖說你的面點做得很好看，但是我要說你這并不是非遺！”在互動儀式中產生的團結感在集體興奮中得以強化，忠誠的群體成員會對群體中違反行為者由震驚憤慨自動轉換成一種正當的憤怒感。

三、 關于非遺短視頻中用戶互動的反思與借鑒

(一)反思

柯林斯還指出，不可能所有的儀式都是成功的，其中不免會有失敗的儀式、空洞的儀式、強迫的儀式，例如：低度的集體興奮、缺乏及時的回應、根本沒有或者只有很少的共同連帶都表明了儀式的失敗。在輸出的一端，有更多表示儀式失敗的標志。例如：缺少或者沒有群體團結感、沒有固定或變化的個人認同感、缺乏對群體符號的尊重、沒有升騰的情感能量、絲毫不受儀式的影響、有冗長乏味拘謹的感覺甚至是失望、互動疲乏、有想逃離的感覺。[5](90)“非遺合伙人”作為一項于2019年4月16日發起的弘揚非遺文化的計劃，筆者通過觀察發現，非遺短視頻用戶互動中也存在著一些問題。

1.互動內容與短視頻質量參差不齊

由于網絡的匿名性和短視頻的準入門檻較低，并不是所有的非遺短視頻都制作精良，且具有傳播價值。在“非遺合伙人”話題下，還有很多與非遺無關的短視頻，在評論區中，有時也會出現負面評論的內容。甚至還有一些非遺短視頻過分追求商業利益，出現“帶貨”的情況，久而久之會讓觀眾產生抵觸心理，影響用戶互動。作為具有價值引導功能的文化類短視頻，應當更加注重視頻內容與文化價值。

2.用戶互動范圍、渠道相對局限

就目前來說，短視頻行業的發展已經是相對成熟的階段，抖音作為國內較大的短視頻平臺，其開通直播權限、點贊評論等基礎互動功能已經做得比較完善，但是，很多用戶對抖音平臺互動功能的使用尚處于初級階段。除此之外，從抖音平臺轉發內容到其他平臺較為困難，用戶體驗感較差，平臺與平臺之間因競爭而導致用戶互動范圍小、渠道窄，在一定程度上限制了非遺文化的傳播。

3.反饋缺失，互動情感能量不夠持久穩定

筆者以2020年4月16日作為時間界限，統計了“非遺合伙人”話題下點贊數20萬以上(含20萬)的非遺短視頻，一共有43個，其中有30個發布時間是在2019年4月16日至2020年4月16日之間，占比70%。同時，還統計了2020年9月30日至2020年10月29日內，在“非遺合伙人”話題下一共發布了215個和非遺有關的短視頻，其中點贊量超過20萬的視頻0個，超過5萬的有3個，大多數的視頻點贊量在幾十到幾百不等，點贊評論數均不如從前。總體來說，非遺短視頻中的用戶互動儀式是比較成功的，但是隨著時間的推移，官方平臺與用戶、用戶與用戶之間必不可免地會出現互動疲乏等狀況，在這樣的情況下，就要考慮如何在群體中強化關注焦點，喚醒個體內心中長期而穩定的情感。

(二)借鑒

為使我國非物質文化遺產在新媒介時代更好地發展，基于柯林斯互動儀式鏈理論并結合抖音平臺的傳播特性，提出以下幾點借鑒。

1.注重內容打造，提升非遺短視頻的文化價值

在當下，用戶注意力是衡量媒體發展好壞的重要指標之一，而打造優質內容是提高用戶興趣、增強用戶黏性的重要方法之一。為了讓非遺短視頻更有吸引力，無論是官方還是個人，在發布非遺短視頻時都要注重短視頻的內容和文化價值。甚至不同類別的非遺項目可以運用不同的拍攝技巧、話語風格、敘事手法，打造出不同的傳播風格。同時，應該避免過分追求利益化的傾向，將“售賣商品”作為拍攝非遺短視頻的唯一目的勢必會使觀眾產生厭煩和抵觸心理。

2.拓展交流范圍，建立穩固的非遺互動市場

在互聯網時代，無論是個人、組織還是媒體，都有成為網絡節點的可能，而當節點與節點之間連接得越多，節點與節點之間進行互動分享的可能性就越多。[7]短視頻是綜合運用聲音、圖像、字幕的手段，短視頻可以將非遺文化以數字化的手段再現，一方面彌補了用戶的現場缺失，另一方面也可以拓寬用戶互動的范圍。非遺文化可以在新媒體語境下借勢發展，后期更應該加大與用戶之間的互動，提高官方發布非遺短視頻的頻率，與用戶建立長期而又穩定的互動關系。同時，可以打通線上線下的屏障，線上發布高質量非遺短視頻，線下定期舉辦非遺文化宣傳活動，讓非遺傳承人走進學校、走進社區等。

3.提升用戶情感，實現非遺文化的長效傳播

情感能量作為互動儀式中最為關鍵的因素之一，一旦缺失將造成互動儀式鏈的斷裂。所以，不管是官方發布非遺短視頻，還是用戶自己拍攝非遺短視頻，我們都應該注重視頻的內容，注重投入情感。例如：可以挖掘非遺傳承人背后的故事，可以將非遺中的文化元素與日常生活結合，注重精準傳播，加強深度傳播，強化體驗式傳播，多站在受眾視角，拉近傳受之間的距離，實現非遺文化的長效傳播。

四、結 語

新媒體時代，我們可以借勢各種新興的傳播平臺和媒介技術，將非物質文化遺產以數字化的形式傳承下去。抖音中的非遺短視頻結合了平臺的傳播運作機制，不僅為受眾展現了豐富精彩的非遺文化，也讓更多的人了解喜愛非遺，非遺短視頻中所包含的中華民族文化的精髓得以充分展現，并且強化了我們對民族文化的認同感。非遺短視頻中傳遞的精神符號、文化精髓在互動中得以升華，完整的互動儀式鏈也得以體現。我們應該保持高度的文化自信，發揮現有的傳播優勢，將有關非遺的故事說得更加動聽。