新疆圖書館服務營銷策略研究

鐘麗峰

新疆維吾爾自治區圖書館

圖書館“以人為本”的核心宗旨和企業營銷“以顧客為中心”的服務理念殊途同歸，只是企業營銷的目的是追求更大的利益，而圖書館追求的是信息資源的最大利用率及承擔起相應的社會教育職能。

目前，國外對圖書館營銷的研究已經進入較為成熟的階段，各位學者在公共圖書館引入營銷理論的必要性上達成共識，認為公共圖書館進行營銷將有利于公共圖書館的可持續發展。國內對公共圖書館營銷的研究也在逐步展開，佛山市圖書館“鄰里圖書館”、重慶圖書館“格林童話之夜”、廣州圖書館“廣州新年詩會”等許多營銷項目都取得很好的效果，并獲得國際圖聯營銷大獎，充分說明了在公共圖書館服務中應用營銷理念的可能性和可操作性。

新疆維吾爾自治區圖書館（以下簡稱“新疆圖書館”）新館館舍環境全面改善、服務內容更加豐富，有必要通過實施服務營銷活動來進一步促進業務提升、擴大社會影響。

一、新疆圖書館實施服務營銷管理的重要意義

2014年至2019年，新疆圖書館因在原址實施二期改擴建工程，經歷了長達5年的閉館期。多年長期閉館狀況，嚴重影響了社會公眾對新疆圖書館的認知和新疆圖書館社會形象的樹立。精準、可行的營銷管理策略, 將助于促進資源和服務的有效利用與提升、擴大新疆圖書館的社會影響力，對新疆圖書館承擔社會教育職能，切實發揮文化陣地作用，聯動全疆公共圖書館深入實施“文化潤疆”工程具有重要意義。

二、新疆圖書館服務營銷管理的現狀

新館開館以來，新疆圖書館在環境營造、服務提升、活動舉辦等方面積極嘗試，營銷理念和營銷策略在業務開展中逐步得到體現。

（一）營造溫馨舒適的閱讀環境

新疆圖書館新館5.6萬平方米，建筑設計、區域劃分和裝修裝飾都以滿足社會公眾的精神文化需求為出發點和落腳點，精心設計打造了以報告廳、耳機森林、電子閱覽等為主要組成的享悅空間、匯集各類期刊雜志、中外圖書和數字資源的享讀空間，以及舉辦各類展覽、閱讀活動的文旅空間等，動靜結合、雅致舒適，是公眾拓展閱讀、文化休閑的良好選擇。

（二）全面提升現代化服務水平

以“互聯網+”思維創新服務模式，通過合理進行場館網絡配置、區域劃分，配備新一代自助辦證機、自助借還機、瀑布流電子借閱機等智能化軟硬件設備，推出電子社保卡借閱服務和支付寶信用辦證服務，實現讀者業務線上辦理，推出云閱讀服務，向讀者定期、精準推送精品資源，開辟線上參與活動途徑，組織開展在線答題、閱讀打卡、誦讀比賽等內容豐富、形式多樣的線上活動，引進大數據智慧墻、AI機器人、朗讀亭等13類智慧產品，設立創客空間等有效舉措，形成了陣地服務與線上服務的有機聯動，進一步提升了新疆圖書館的智慧服務水平和社會公眾的閱讀體驗，提升了服務效能。

（三）深入推進全民閱讀活動

秉持“月月有主題，周周有活動”的服務宗旨，依托“尚書品讀”“書香佳苑”“知書達禮”等品牌活動，針對不同群體的讀者，開展繪本閱讀、好書分享、傳統花藝、名家講座、少兒科普等全民閱讀活動；積極推廣線上閱讀，開展數字資源推送，開設公益大講堂直播課，舉辦書香新疆云上閱讀推廣活動，推出館員薦讀欄目等，借力新媒體提升閱讀體驗；以春節、中秋等重要傳統節日和4月23日世界圖書與版權日、服務宣傳周和全民讀書月等重點活動為契機，聯動全疆公共圖書館和其他社會組織，同步開展主題閱讀活動，推動優質文化資源下基層，持續引導、推動全民閱讀深入開展。

（四）構建“圖書館+”閱讀服務模式

進一步密切與自治區各級黨政機關、事業單位的溝通聯系，陸續建立了自治區人大、政協等黨政機關分館共29家；探索文旅融合新模式，建立了新疆圖書館紅山公園分館、新疆圖書館樂野民宿分館等；山東省援建新疆圖書館的昆侖尼山書院也已揭牌落地并迅速投入使用。通過為分館配備圖書資源、借閱設備，合作開展閱讀推廣活動等，盤活了信息資源，擴大了服務范圍，基本構建起以“圖書館+機關”“圖書館+民宿”“圖書館+書院”為主要形式的“圖書館+”閱讀服務模式，是擴大新疆圖書館影響、提升公共文化服務水平、促進全民閱讀的有效嘗試。

（五）多措并舉做好宣傳推廣工作

堅持通過圖書館網站、微信公眾號、微博、抖音等自媒體平臺發布活動預告和信息，積極與央廣傳媒、新疆電視臺、新疆報業傳媒集團、新浪微博、網信新疆、新疆是個好地方、石榴云等平臺聯合互推，邀請文藝界知名人士在新媒體平臺為閱讀推廣代言，基本形成常態活動自媒體宣傳推廣、重點活動“主流媒體+官方媒體+自媒體”聯合宣傳推廣的宣傳推廣模式。多措并舉，良好展現了新館新理念、新特色和新風貌，營造了良好的輿論氛圍。

三、新疆圖書館服務營銷管理存在的問題

（一）缺乏對“圖書館營銷”理念的系統認識

從營銷活動的方式來看，更注重將圖書館的信息資源、服務活動宣傳推廣出去而吸引來更多的讀者，但產品和服務的設計并不完全以讀者的需求為出發點，缺少對圖書館本身的推銷，且很少對活動的效果進行分析和評價，缺乏從活動中發現問題、總結經驗的意識，從而不能促進圖書館服務水平和館員積極性的提升，基本還處于“無意識營銷”狀態。

（二）缺乏系統、全面的服務營銷設計和規劃

沒有設立專門的營銷推廣部門，大部分營銷活動都是由各部門根據自己的特點和優勢自行策劃、組織和宣傳，使得各營銷活動之間缺乏聯系、互動和粘性，缺乏全館統一的營銷設計和規劃。

（三）缺乏具有競爭力的信息服務產品

購書經費有限，文獻購買流程又較新華書店和其他社會機構更為繁瑣，導致信息資源更新速度較慢、更新內容有限,無法滿足用戶對實時信息的需求；特色館藏服務基本停滯在簡單的借閱、查詢階段，還未開發出基于特色館藏的衍生產品，沒有真正發揮特色館藏的優勢和作用。

四、依據7P服務營銷理論提出的改進策略

基于目前新疆圖書館的現狀和存在的問題，以及所面臨的行業環境和競爭壓力，本文認為可以依據7P服務營銷理論提出一些合理化建議和改進措施。

（一）產品策略

1.樹立特色服務理念。在構建紙質文獻與數字資源并重的館藏資源體系的基礎上，以新疆地方文獻館藏資源為根本，加以整理、分析和研究，提供專題信息服務，搭建起“線上+線下”多途徑訪問的新疆地方特色信息服務平臺，成為講好新疆故事、展現新疆形象的重要窗口。

2.重視兒童閱讀服務。進一步強調兒童閱讀關乎兒童成長的重要性，提供符合兒童閱讀興趣和認知能力的圖書，舉辦引導兒童閱讀、激發閱讀熱情、培養閱讀能力的活動，成為提升青少年文化素養、樹立正確“三觀”的文化搖籃。

（二）渠道策略

（1）持續加強與各級政府、企事業單位、社會團體和城市綜合體的合作，大力推廣“圖書館+”運營模式，打通圖書館服務的“最后一公里”。（2）開展“快遞借還書”或“送書上門”服務，幫助弱勢群體解決看書難的問題。（3）進一步豐富數字資源供給，簡化館外訪問流程，提升“云閱讀”體驗。

（三）促銷策略

（1）借助名人效應。邀請重要領導或知名人士為圖書館重要活動代言，擴大活動影響。（2）成立讀者俱樂部，吸納社會志愿者。通過俱樂部活動、志愿者行動等，實現圖書館與讀者之間的互動，傳播服務理念，了解讀者所需。

（四）人員策略

（1）制定館員培養計劃。建立常態化學習機制，通過學習積分制和專業知識競賽等多種形式，營造比學趕幫超的濃厚氛圍，激發館員的學習熱情和參與意識，提升館員專業服務水平。（2）實施獎懲激勵辦法。進一步完善績效考核辦法，建立獎懲并舉機制，營造獎勤罰懶的競爭氛圍，調動起館員的積極性和主動性。

（五）有形展示策略

（1）開展讀者教育。通過開展讀者教育培訓、完善標識標牌等方式，引導讀者了解圖書館服務內容和服務方式，實現讀者對圖書館的充分、有效利用。（2）創建品牌文化。制定整體營銷活動計劃，在“書香佳苑”“尚書品讀”“昆侖講壇”等品牌活動的基礎上，有目的、有側重的進行宣傳推廣，樹立整體品牌形象。

（六） 過程策略

（1）提升“智慧化”水平。及時引進行業先進系統、設備，進一步簡化服務流程，改變紙質文獻亂架現象，提升讀者文獻利用效率。（2）加強部門溝通協作。明確部門的責任和工作流程，細化任務分解，實現工作中的不推諉、不拖延。

（七）價格策略

借助服務渠道策略、服務過程策略等幫助讀者節約時間成本和其他成本。

五、必要的保障措施

（一）樹立先進的現代營銷理念

了解社會公眾對信息資源的真實需求，樹立“以讀者為中心”和“圖書館品牌化”的服務理念，將營銷活動貫穿到各個工作環節當中，把圖書館的資源和服務品質化，重拾圖書館作為資源載體的優勢，提升在信息服務方面的競爭力。

（二）增設專職營銷部門

增設專職營銷部門并配備專職的營銷人員，加強對市場競爭環境和讀者需求的有效分析，及時制定或調整營銷戰略和服務策略，對內加強館員營銷意識和營銷技能的培養，對外增強圖書館與讀者之間的互動，協調各部門在營銷活動中友好合作，監督并督促營銷活動有效實施。

（三）建立營銷評估機制

建立三步營銷評估機制：①明確營銷目標②評估營銷效果③分析原因、提出建議，通過服務數據和社會反饋相結合的方式對營銷策略的執行情況、營銷活動的效果、營銷方案的合理性進行總結分析，及時調整營銷策略或提出改進措施。

（四）爭取政策支持和經費保障

充分把握《新疆維吾爾自治區公共圖書館條例》立法推進工作和公共數字文化工程、“中華古籍保護計劃”等重大文化項目建設的工作機會，爭取政策、資金和資源方面的傾斜與支持，保障社會公眾平等自由獲取信息的權利。

“5G”時代，智能互聯網成為圖書情報服務的主戰場，圖書館已經被重新定義。新疆圖書館要充分認識到信息技術對圖書館行業乃至整個社會的巨大顛覆，關注信息技術發展的動態和讀者信息需求的變化，及時調整服務營銷策略。