新媒體環境下的傳統媒體轉型路徑分析

李進

蘭州大學

隨著我國的改革開放進入“深水區”，資本力量的釋放達到前所未有的高度。與此同時，互聯網技術的升級換代也呈現出日新月異之勢。在資本和技術的雙重作用下，我國的傳媒生態格局發生了翻天覆地的變化，新興媒體平臺強勢崛起，傳統媒體逐漸式微。在資本的加持下，新興傳播技術使得傳統的新聞生產方式，內容呈現方式，渠道分發方式以及受眾反饋方式均發生了全新的變革。報紙作為傳統媒體的代表，其賴以生存的根基受到強烈的沖擊：用戶訂閱量減少、報紙發行量下降、廣告收入銳減、傳播渠道失靈、速度與深度失衡等。在這種大環境下，報紙消亡論的觀點甚囂塵上。但是，危險與機會往往是并存的。新興媒體技術在顛覆傳統媒體的生態格局的同時，也為其帶來了新的發展機遇。

一、新媒體環境下的傳統報業

（一）傳統報業的現狀

1.廣告投放量縮減，報業營收下降

“一元體制，二元運作”的傳媒運作模式是我國的一大特色。當改革的東風吹到傳媒領域之后，自負盈虧就成了傳統媒體經營的常態。隨著新興媒體的大量涌現，曾經的報紙讀者轉而擁抱新媒體，這一方面導致報紙發行量的降低，另一方面，導致報業廣告主的流失，使得報紙的廣告投放量大幅縮減，報業的營收能力受到巨大的打擊。

2.閱讀模式改變，傳統受眾流失

現在我國正處于社會結構的轉型期，人們生活空間呈碎片狀。在移動通信技術發展背景下，社會化媒體的出現正好迎合了現在人們的生存方式。因此，人們對于信息的獲得方式不再受限于傳統媒體，而是通過新媒體主動尋求自己喜歡的內容。此外，新媒體上的內容呈現更加多元化，能夠滿足不同受眾的需求，進而使傳統報業的讀者不斷流失。

3.廣告營收縮減，報業生產成本加大

報業利潤占比最大的是廣告收入，其報紙銷售所得占比很小。根據上文提到的，傳統紙媒廣告營收的大幅下降，打破了報業收支平衡。在這種情況下，報紙的生產成本被放大。另外由于我國的新媒體沒有自主采訪權，所以大多數新媒體都是“免費”使用報紙的原生內容，然后進行二次傳播，這在一定程度上消解了傳媒紙媒的內容優勢，造成報紙的銷售量下降。

（二）新媒介環境下紙媒的機遇與挑戰

筆者在上文中已經對傳統紙媒的現狀做了簡單的分析，對于紙媒面臨的挑戰也有所涉及，那么下面就簡要剖析一下新傳媒生態格局給傳統紙媒帶來了哪些機遇。

首先，在“全民皆記者”的時代里，“公民新聞”越來越受到人們的關注。一方面，媒介賦權，使公民的表達欲望得到充分的釋放，人們可以利用新型媒介技術，從事新聞的生產和傳播。傳統紙媒可以利用這一特點，來拓寬自己的新聞獲取渠道，提高信息的分發效率。

其次，技術的發展也帶來了內容呈現方式上的革新。從原來的文字、圖片、到現在的短視頻、VR、AR、H5等，再到現在的視頻直播，內容文本的建構不再受制于技術，而且身體的敘事方式也被激發出來。此外，在移動通信技術和定位技術的加持下，基于場景的內容呈現方式成為了未來發展的趨勢。在這種情況下，對于擁有幾百年歷史積淀的傳統紙媒而言，其可以乘技術發展之風，在充分發揮自身專業性和權威性優勢的同時豐富內容的表現形式，從而更好的滿足現代受眾的需求，進而提高自身在新時代的影響力和引導力，更好的履行好“社會公器”的職責。

最后，在社會化媒體平臺興盛的背景下，紙媒也可以打造自己的新媒體平臺，利用大數據和算法技術，進行內容的個性化分發，從而提高用戶粘性，增強對新媒介環境不斷變化的耐受能力。

二、傳統報業轉型的困境與原因

（一）傳統報業轉型的困境

首先，新媒體環境下，報業運營思維受困。在過去，傳統媒介主導議程的設置權，以傳者為中心的思維根深蒂固。但是在互聯網環境下，講求用戶至上，一切以滿足受眾需求為主，也就是所謂的以受眾為中心，尤其在社會化媒體興盛的時代，這種互聯網思維顯得尤為重要。可是作為一種機構媒體，在整個宏觀體制之下，紙媒的這種高高在上的態度，并沒有顯著改變。

其次，媒介賦權，公民的表達欲望得到充分滿足，同時也催生了公民新聞的產生。在這種環境下，公民的身份則由原來的受眾向用戶轉變。因為普通大眾有了發布新聞的憑借，所以在面對一些突發問題時，紙媒失去了報道優勢。而且，由于公民的媒介素養參差不齊，所以會使新聞報道呈現出魚龍混雜的局面。這會在一定程度上消解了紙媒的公信力，從而對其傳播力和引導力造成不良影響，進而把傳媒轉型推向了一個新的困境。

最后，內容的分發渠道面臨新的挑戰。從傳統的單向線性分發模式向雙向的非線性分發模式轉變再到算法推薦環境下的個性化、定向分發模式，這看起來像是跟上了新媒體的節奏。可是，一個新的問題又擺在了紙媒轉型的面前。現在的我們又處在一個全新的傳播環境下，即關系傳播。如何讓自己的內容具有社交屬性，這無疑又是傳統紙媒轉型的又一困境。

（二）傳統報業轉型困難的原因分析

第一，我國的媒介管理模式為“一元體制，二元運作”。當我國實行改革開放后，傳統報業進行市場化運作，自負盈虧。在這種環境下，傳統媒體既要擔負起黨和國家耳目喉舌的作用，又要進行資本運作來保證自身的發展，這使得傳統報業的發展總是局限于政府與市場之間，顧此失彼。

第二，傳媒經營人員的理念滯后也是報業轉型困難的原因之一。在我國現有國情條件下, 媒介融合的內涵主要包括:物質即工具層面的融合、操作即業務(包括新聞業務和經營業務)層面的融合、理念即意識層面的融合, 有賴于制度(規制)創新提供保障。[1]現在，在我國行政力量的干預和市場經營的壓力下，傳統報業在物質層面和操作層面的融合做的比較好，但是由于媒介的運營人員長期處于體制之內，導致其思想理念與實際的運營狀況脫軌，進而使得傳統報業的轉型還流于形式，缺乏整體的規劃，使其進一步發展的腳步受阻。

最后，在平臺型媒介的潮流下，各傳統媒介都在打造自己的內容平臺。這一方面可以從像今日頭條這類的新聞分發平臺上分食一些流量，另一方面可以繼承傳統報業的權威性和專業性，來增強自身的公信力。但是，由于各傳統報業都在打造自己的平臺，于是出現了“千人一面”的局面，內容同質化嚴重。

三、傳統報業的轉型路徑分析

（一）宏觀層面上的經營體制改革

如果要成功實現報業的轉型升級，則必須要進行經營體制上的創新。在我國經濟的快速發展下，事業單位的管理體制行政色彩更濃厚，市場化程度不高，再加上新媒體的沖擊，傳統報業的資本運作空間進一步坍塌。而且這種運作機制缺乏靈敏的市場嗅覺，市場競爭力不強，因此必須要打破事業單位體制的束縛，全面深化經營體制改革，積極吸取新興媒體的發展經驗，在新的媒介生態格局中探索適合自己的發展路徑，切實增強自身造血能力，進而實現傳統報業的轉型升級。

（二）中觀層面上的傳統新聞生產流程再造

1.生產社會化

在融合媒體時代，隨著網絡技術和數字技術的發展，雙向互動傳播成為可能，傳者和受者之間的界限日益模糊，內容生產主體日益多元化。[2]在這種“人人皆記者”的環境下，傳統報業應該利用這一條件，有意識的培養自己的公民記者，將其作為新的生產力嵌入到自己的媒體生產體系中來。但是，對于傳統媒體來說，公民的媒介素養參差不齊，其生產的新聞內容可能會傷害到傳統報業的專業性，那么媒體可以建立UGC內容的審核機制，并在此基礎上，建立起業余力量和專業力量的有效協作機制，破解UGC內容的專業性不強的困境。另外，用戶作為內容生產者的同時又是內容的消費者，他們可以站在用戶角度參與內容產品的謀劃和運營，來充分釋放用戶的生產潛力，助力傳統媒體的轉型升級。

2.內容社交化

從技術角度看，我們現在處于一個萬物互聯的社會；從社會學角度看，我們又處在一個關系社會中。媒介技術的發展在潛移默化的加固或消解我們原有的關系圈層，亦或是塑造一個全新的關系部落。社交化之所以重要，是因為今天整個新媒體的傳播模式發生了深刻變化，人際關系網絡成為了大眾傳播的重要基礎設施。[3]因此要想觸發這種關系機制，則必須使自己的內容具有社交屬性，即內容除了要滿足用戶的使用需求外，還要能幫助用戶在社交圈中刷“存在感”，提升用戶的社交形象，活躍社交熱度。簡言之，內容要有話題感，能夠成為人們的談資。

3.分發渠道平臺化

生活在互聯網時代，應該具有互聯網思維。對于面向未來的傳媒轉型模式也應該是與互聯網運行邏輯相吻合的，即平臺型媒介的打造與運營。對于傳統媒體來說，一方面可以“借船出海”即入駐像抖音、快手這樣的平臺，借助其平臺的渠道優勢，進行內容的分發。由于這種平臺又具有社交屬性，所以高質量的內容可以借助社交關系實現高效傳播，進而擴大傳統媒體的影響力，成功實現轉型。此外這種入駐模式，還為傳統媒體省下了平臺研發的資金和精力，能夠把注意力投入到精品內容的打造上來。另一方面，可以“造船出海”即打造自己的移動新聞客戶端。

（三）微觀層面上的個人經營理念的革新

媒體融合的大時代，對于身處傳播最前沿的新聞從業者來說，必須破除舊有的體制化思維，要在新的媒介生態格局中，找到自己的角色定位。首先要有綜合思維，“中央廚房”式的經營方式，不能僅局限于操作層面，要深入到每位傳媒工作者的理念之中，胸懷大局，心系用戶，力求全方位滿足用戶需求。其次要有新媒體意識，增強自己對新技術發展趨勢的把控能力，努力爭取技術帶來的先發優勢，掌握行業主動權。再次要有用戶思維。學會換位思考，加強與用戶之間的互動，不斷了解用戶的動態需求，進而指引自身的轉型升級。最后就是要有與時俱進的創新精神和不破不立的膽魄，只有不斷的進行創新改革才能適應這個飛速發展的社會。

四、結語

無論是在宏觀的國家戰略層面，還是在中觀媒介的組織運營層面，亦或是在微觀的個人層面，媒介生態格局的轉變都在潛移默化的改變著我們的生活。正是因為媒介技術的進步，使得我們有機會接觸曾經無法觸及的東西，其在滿足我們各種欲望的同時，也在不斷提高著我們獲得滿足感的閾值。這就導致了傳統媒體無法滿足我們愈發挑剔的需求，用戶大量流失，使自己的發展陷入困境之中。但是，俗話講“危與機并存”，這種全新的傳播格局，也給了傳統媒體煥發第二春的機會。因此在媒介融合的這種大背景下，傳統媒體必須抓住歷史機遇，尋求自我突破。在堅持傳統媒體的專業性權威性的同時秉持“內容為王”的發展理念，借助新興媒體的優勢，將優質內容進行多元化呈現，然后通過不同的傳播渠道精準到達用戶，從而滿足用戶的多樣化需求，促進內容的社會化傳播，擴大傳統媒體在新媒介生態領域的影響力，進而實現自身的轉型升級。無論是利用社會化力量來進行內容生產，還是利用大數據、算法技術進行內容的個性化分發，亦或是充分利用資本的力量來開拓自己的生存空間，大眾報業的現代化實踐都為傳統媒體的轉型奠定了堅實的基礎。