做產(chǎn)品要學(xué)會(huì)“優(yōu)生優(yōu)育”

魏建軍

抓住了大行業(yè)中的小市場(chǎng)，長(zhǎng)城才做出今天的成績(jī)。這是長(zhǎng)城多年來最成功的地方。

1996年以前，我們改裝專用車，沒有多少市場(chǎng)需求。那時(shí)候我們就夢(mèng)想做整車。在考察國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)后，最終選定生產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)者較少的皮卡。從1996年開始投放皮卡，1998年以來，長(zhǎng)城皮卡已連續(xù)多年在全國(guó)保持市場(chǎng)占有率、銷量第一?，F(xiàn)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上根本看不到國(guó)外的皮卡車。

我想，長(zhǎng)城的發(fā)展是因?yàn)橛泻芎玫馁Y源。有一種資源可能不為人們看重，就是我們沒有太多產(chǎn)品。我們是“優(yōu)生優(yōu)育”，這樣才能聚精會(huì)神做一兩件事，做一個(gè)產(chǎn)品盡最大可能做好。我們是在一個(gè)產(chǎn)品在市場(chǎng)上占有了絕對(duì)性價(jià)比優(yōu)勢(shì)以后，能養(yǎng)第二個(gè)孩子時(shí)才會(huì)考慮上新的產(chǎn)品。因?yàn)檫@樣做可以利用原有的研發(fā)設(shè)施、資源、技術(shù)隊(duì)伍和銷售通路，甚至包括有些零部件。

2003年我們?cè)谙愀凵鲜袝r(shí)，投資者非?？粗形覀?，我們得到了超額認(rèn)購。因?yàn)闄C(jī)構(gòu)投資者非常喜歡做得專的企業(yè)，能聚精會(huì)神做事，這也讓我感受到產(chǎn)品少的優(yōu)勢(shì)。其實(shí)產(chǎn)品線過長(zhǎng)也不是錯(cuò)，但要看在什么背景下，你的人才技術(shù)是不是足夠，在新進(jìn)入的行業(yè)你是不是能做到前兩三名。

所以，企業(yè)還是要耐得住寂寞，發(fā)現(xiàn)小市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)。

現(xiàn)在，我們是聚焦式產(chǎn)品定位。但在選擇產(chǎn)品問題上，長(zhǎng)城汽車公司也曾經(jīng)走過彎路，有過深刻的教訓(xùn)。

2002年時(shí)我們開始進(jìn)入大客車生產(chǎn)領(lǐng)域，我們的產(chǎn)品在外觀等方面都做得非常好，質(zhì)量并不遜色，但銷量不行。因?yàn)槲覀冊(cè)瓉淼臓I(yíng)銷習(xí)慣、方法和通路不太適合大客車，在這里我們沒有什么優(yōu)勢(shì)。2004年時(shí)，我們決定下馬，雖然客車大部分是手工操作，投資不太大，我們買了個(gè)教訓(xùn)：汽車有很多種，差別很大，專業(yè)的做法還是很重要。大客車與我們的皮卡和SUV生產(chǎn)方式不同，生產(chǎn)設(shè)施不同，技術(shù)和銷售通路都不同，針對(duì)的客戶群不同，雖然都是汽車，但也有很多不同。

所以，雞肋產(chǎn)品一定要勇于放棄，敢于放棄，要有知錯(cuò)就改的勇氣。要想做強(qiáng)，必須把產(chǎn)品做精做專，才能當(dāng)狀元。企業(yè)的產(chǎn)品品種不一定要多，實(shí)力并不很強(qiáng)時(shí)，要在現(xiàn)有平臺(tái)基礎(chǔ)上求發(fā)展，單項(xiàng)一定要成為第一。

長(zhǎng)城從生產(chǎn)皮卡開始，2002年推出經(jīng)濟(jì)型SUV， 皮卡和SUV是同一個(gè)屬性的產(chǎn)品，可以共用生產(chǎn)設(shè)施和管理平臺(tái)，于是有了性價(jià)比的優(yōu)勢(shì)，使得長(zhǎng)城的SUV也很快做到國(guó)內(nèi)銷量第一。

我們開始生產(chǎn)皮卡時(shí)，國(guó)內(nèi)有生產(chǎn)皮卡的車身、車架和發(fā)動(dòng)機(jī)部件的企業(yè)，但產(chǎn)品都不好賣，我們可以用很低的價(jià)格買來這些資源。當(dāng)時(shí)皮卡市場(chǎng)被進(jìn)口車“一統(tǒng)天下”，售價(jià)都在20萬元左右。在細(xì)分市場(chǎng)有需求而又價(jià)格過高的情況下，我們買來這些部件，在國(guó)內(nèi)率先將491發(fā)動(dòng)機(jī)裝配在皮卡上，優(yōu)化后組合在一起，推出了8.58萬元的皮卡。相對(duì)進(jìn)口皮卡20多萬元的價(jià)格，長(zhǎng)城皮卡憑借低廉、合理的價(jià)格，很快打開了銷路。

在整合資源方面，長(zhǎng)城有過幾個(gè)經(jīng)典的案例。

比如，2000年和2003年，我們控股了兩家發(fā)動(dòng)機(jī)和生產(chǎn)企業(yè)，這樣我們不用建新工廠，而是把現(xiàn)成的工廠用起來。這種低成本擴(kuò)張的概念，不僅節(jié)約資金成本，還節(jié)約了時(shí)間成本。