重新定義兒童零食

何輝

“建議將‘食育推廣納入國民教育課程，并考慮將‘食育考核納入學(xué)生技能考核體系之中。”5月17日，在“六一”國際兒童節(jié)來臨之際，中國兒童食育計(jì)劃戰(zhàn)略聯(lián)盟在北京發(fā)布《兒童“食育”發(fā)展規(guī)劃與建議》，再次引發(fā)社會對兒童飲食的關(guān)注。

中國兒童食育計(jì)劃戰(zhàn)略聯(lián)盟認(rèn)為，如今，糖尿病、肥胖癥、心血管疾病、癌癥等生活方式疾病蔓延，很大程度上與飲食不合理有關(guān)。而全面合理地補(bǔ)充膳食營養(yǎng)，注重飲食平衡，能更好地維護(hù)人體健康，所以在中小學(xué)校推廣“食育”課程意義重大，“健康的飲食行為須從娃娃抓起”。

“為廣大兒童提供健康有營養(yǎng)的飲食，既是休閑零食企業(yè)必須承擔(dān)的社會責(zé)任，也是企業(yè)未來發(fā)展的突破方向。”良品鋪?zhàn)佣麻L楊紅春認(rèn)為，當(dāng)下國內(nèi)兒童零食正處于產(chǎn)品和資源稀缺階段，未來將迎來高速發(fā)展和快速推進(jìn)期，對企業(yè)來說，誰擁有與消費(fèi)者的溝通能力和健康產(chǎn)品的研發(fā)能力，誰就會有勝出優(yōu)勢。

中國兒童食育計(jì)劃戰(zhàn)略聯(lián)盟由中國副食流通協(xié)會、國家食物與營養(yǎng)咨詢委員會辦公室、中國兒童中心兒童營養(yǎng)與健康研究中心、中國教育后勤協(xié)會、北京營養(yǎng)師協(xié)會、良品鋪?zhàn)拥葐挝唤M成。

建標(biāo)準(zhǔn)：改變“吃零食不健康”的認(rèn)知

楊紅春的這席話，不只是對中國兒童食育計(jì)劃戰(zhàn)略聯(lián)盟相關(guān)建議的回應(yīng)，也是根據(jù)企業(yè)自身發(fā)展實(shí)際作出的判斷。

一直以來，良品鋪?zhàn)佣紙?jiān)持高端路線，即為消費(fèi)者提供“高品質(zhì)、高顏值、高體驗(yàn)”的零食產(chǎn)品和服務(wù)。2019年，良品鋪?zhàn)用鞔_提出，將產(chǎn)品戰(zhàn)略和企業(yè)戰(zhàn)略定位為高端零食，特別是針對兒童、孕婦、產(chǎn)婦、銀發(fā)族、健身族等細(xì)分人群，研發(fā)健康、營養(yǎng)等功能性零食，滿足消費(fèi)者對健康零食的需求。

兒童零食是良品鋪?zhàn)?020年提出要“攻克”的第一個細(xì)分品類市場。

為什么第一個細(xì)分品類是兒童零食？

眾所周知，兒童喜歡吃零食，且我國兒童基數(shù)大，零食需求旺盛。第七次全國人口普查主要數(shù)據(jù)顯示，我國0-14歲人口約2.53億人，占比17.95%，比2010年上升1.35個百分點(diǎn)。阿里巴巴發(fā)布的《2020年線上兒童零食行業(yè)趨勢洞察》也顯示，從2019年開始，兒童零食品類銷售額的增速比整體市場快3倍。

為什么說要“攻克”兒童零食市場？

當(dāng)時，市場上很難找到真正讓父母放心的兒童零食，因?yàn)閲鴥?nèi)根本就沒有關(guān)于兒童零食的相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，甚至連什么是兒童零食都沒有清晰的界定，繼而導(dǎo)致兒童零食市場混亂，更讓消費(fèi)者對兒童零食產(chǎn)生了“兒童吃零食不健康”的認(rèn)知。但實(shí)際上，兒童在長身體階段需要各種營養(yǎng)，而且這些營養(yǎng)要與他們的身體機(jī)能相匹配，幫助他們健康成長，增強(qiáng)體質(zhì)，提升免疫力。

一方面，消費(fèi)者對兒童零食有較大需求；另一方面，市場上的產(chǎn)品又難以滿足消費(fèi)者的需求。而解決兒童零食在供需上的矛盾，正是企業(yè)特別是有實(shí)力的龍頭企業(yè)應(yīng)該突破的方向。

從2019年起，圍繞兒童食品，良品鋪?zhàn)幼龅牡谝患拢褪亲鰳?biāo)準(zhǔn)。

2020年5月17日，良品鋪?zhàn)勇?lián)合中國副食流通協(xié)會等單位一起發(fā)布《兒童零食通用要求》團(tuán)標(biāo)，這是我國第一個關(guān)于零食的專門標(biāo)準(zhǔn)，也是首個關(guān)于兒童零食標(biāo)準(zhǔn)。該團(tuán)標(biāo)于2020年6月15日起正式實(shí)施，填補(bǔ)了國內(nèi)相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)的空白，推動了行業(yè)進(jìn)步。

這份團(tuán)標(biāo)從兒童所需營養(yǎng)素及食品安全出發(fā)，根據(jù)不同年齡段兒童的營養(yǎng)需求，為兒童零食提供主要技術(shù)和意見。例如，團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)中規(guī)定了兒童零食所使用油脂不應(yīng)含有反式脂肪酸，以及不能使用經(jīng)輻照處理的原料；提出少添加糖、鹽、油的規(guī)定，并要求規(guī)定氯化鈉、蔗糖、脂肪的限值，等等。

作為該團(tuán)標(biāo)的主要起草單位，良品鋪?zhàn)訉ψ约覂和闶车难邪l(fā)生產(chǎn)提出了“6大0添加、6項(xiàng)高標(biāo)準(zhǔn)”的原則。“6大0添加”，是指未添加或未使用反式脂肪酸、合成防腐劑、合成色素、合成甜味劑、微波處理、輻照處理的產(chǎn)品；“6項(xiàng)高標(biāo)準(zhǔn)”，是指感官、理化、污染物、真菌毒素、微生物、添加劑指標(biāo)符合《兒童零食通用要求》。

做棒棒糖：重新定義兒童零食

對消費(fèi)者來說，無論是團(tuán)標(biāo)還是良品鋪?zhàn)犹岢龅南嚓P(guān)原則，都很難直接感知，他們需要的，是真正可以放心吃的兒童零食產(chǎn)品。

到底選擇哪一款兒童零食進(jìn)行突破，才能最大限度獲得消費(fèi)者的信任呢？

為此，良品鋪?zhàn)踊ㄙM(fèi)3個月時間，在以上海、武漢、綿陽為代表的一二三線城市，深入探析消費(fèi)者對兒童零食的需求。

調(diào)研表明，消費(fèi)者對兒童零食有著旺盛需求。特別是當(dāng)前的“80后”“90后”家長，對孩子的養(yǎng)育方式和理念不斷進(jìn)步，不再一味地杜絕給孩子吃零食，他們的核心訴求體現(xiàn)在“不要亂加添加劑”“多種營養(yǎng)元素補(bǔ)充”“好吃”等方面。

這份調(diào)研表明，消費(fèi)者對兒童零食普遍有健康化、功能營養(yǎng)化的需求。圍繞這兩大需求，良品鋪?zhàn)诱J(rèn)為，兒童零食的研發(fā)方向主要有兩個：一是讓“好吃”的零食更健康，即將孩子認(rèn)為“好吃”、媽媽認(rèn)為“不健康”“不能吃”的零食做得更健康，例如糖類、膨化類、果凍類零食；二是讓健康的零食更好吃，即將媽媽認(rèn)為健康但孩子認(rèn)為“不好吃”的零食做得更好吃，例如山楂、堅(jiān)果、水果等。

最終，良品鋪?zhàn)記Q定從小孩子非常喜歡的棒棒糖入手，做一款顛覆傳統(tǒng)觀念的棒棒糖，重新定義兒童零食。

為什么將棒棒糖作為兒童食品的突破口？

良品鋪?zhàn)赢a(chǎn)品經(jīng)理李珣認(rèn)為，首先，甜食是兒童最喜歡吃的食物之一，且相比其他糖果，棒棒糖造型可愛，符合兒童易炫耀的心理，深受孩子喜愛；其次，在很多人印象中，棒棒糖是兒童成長過程中“獎勵”的代表零食，具有激勵意義。

但與此同時，傳統(tǒng)棒棒糖以白砂糖、糖醇、防腐劑、甜味劑為主要原料，很多家長認(rèn)為這會導(dǎo)致孩子發(fā)胖、蛀牙，不敢給孩子吃。

“痛點(diǎn)”即機(jī)遇。

2020年下半年，良品鋪?zhàn)娱_啟棒棒糖的研發(fā)之路，要求不添加蔗糖，但又要保持原先的口感，這對研發(fā)、工藝、配方都提出更高要求。

原料方面，選用天然健康原料即山楂為主要食材。為了控制山楂的酸甜比，良品鋪?zhàn)訄F(tuán)隊(duì)對山東、河南、陜西、湖北等10多個不同地區(qū)的山楂品種進(jìn)行篩選，對比分析20多個不同品種，最終選定酸甜比1：3至1：4，顏色質(zhì)地最合適的大金星山楂作為主要原料，且只選用產(chǎn)自有300年種植歷史的山東沂蒙山楂。

不過，以山楂為主要原料，難度在于，如何在不添加蔗糖的前提下還能保持甜度的口感？

不添加蔗糖，業(yè)內(nèi)的常用選擇是使用天然代糖。但由于天然代糖口感和成型效果都不及白砂糖，需要反復(fù)進(jìn)行配方感官測試和成型工藝調(diào)試，才能做到口感軟糯、成型合適。

良品鋪?zhàn)友邪l(fā)團(tuán)隊(duì)精選20多種不同規(guī)格天然代糖原料，歷經(jīng)90多次試驗(yàn)調(diào)試，最終選定赤蘚糖醇（通常為玉米或小麥淀粉經(jīng)特殊地酵母發(fā)酵得到）。在眾多糖醇中，赤蘚糖醇的熱量最低，幾乎可以忽略不計(jì)，但它擁有70%的蔗糖甜度，能實(shí)現(xiàn)山楂自帶的高膳食纖維與天然甜味物質(zhì)的完美融合。

經(jīng)過大半年的研發(fā)，2021年5月，良品鋪?zhàn)由介簦?添加蔗糖版）問世，在業(yè)內(nèi)首次實(shí)現(xiàn)了0添加蔗糖、0添加防腐劑、0食用香精、0著色劑，在功能上更健康更有營養(yǎng)，且造型上又包裝成可愛動物外型，一上市便深受家長及孩子喜愛。

做“食育”：重塑零食業(yè)競爭規(guī)則

良品鋪?zhàn)釉趦和闶成纤龅呐Γ惨鹆酥袊鴥和秤?jì)劃戰(zhàn)略聯(lián)盟的高度關(guān)注，并給予積極評價。

《兒童“食育”發(fā)展規(guī)劃與建議》課題組表示，對零食而言，一般需要滿足兩個核心維度，即“安全+好吃”；但兒童零食卻需要滿足三個維度，即“安全+營養(yǎng)健康+好吃”。

在安全保障基礎(chǔ)上，產(chǎn)品要符合健康、營養(yǎng)、功能等方面的特點(diǎn)，給研發(fā)帶來了極大挑戰(zhàn)，這需要政府相關(guān)部門和龍頭企業(yè)共同發(fā)力。而提高兒童零食的標(biāo)準(zhǔn)，能為家長和兒童消費(fèi)增設(shè)安全線，這也為該市場設(shè)立了新的競爭規(guī)則，為凈化不良競爭手段提供了依據(jù)，有利于行業(yè)的規(guī)范健康發(fā)展。

“良品鋪?zhàn)油瞥龅纳介簦?添加蔗糖版），有助于推動兒童‘食育計(jì)劃的發(fā)展，因?yàn)檫@款棒棒糖告訴了家長和孩子，應(yīng)該怎樣選擇合適的零食。”該課題組介紹，學(xué)齡期是飲食行為形成的關(guān)鍵時期，也是飲食行為問題出現(xiàn)的高發(fā)期，一旦形成了錯誤的飲食習(xí)慣，將會對孩子生長發(fā)育和身體健康造成較大影響。

該課題組還建議，應(yīng)常態(tài)化開展“食育”，將“食育”納入國民教育課程。同時，應(yīng)鼓勵行業(yè)協(xié)會、龍頭企業(yè)、學(xué)校等組織，引導(dǎo)“食育”工作逐步形成示范基地和示范點(diǎn)，不斷總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，并形成可推廣、可復(fù)制、可借鑒的經(jīng)驗(yàn)和模式，讓更多孩子養(yǎng)成健康的飲食習(xí)慣，“在此過程中，也有助于品牌搶占消費(fèi)者認(rèn)知高地，達(dá)到銷售增長和品牌強(qiáng)化的雙向效果”。

事實(shí)上，良品鋪?zhàn)蛹仁莾和闶愁I(lǐng)域的引領(lǐng)者、示范者，也是受益者。

截至2020年底，良品鋪?zhàn)觾和闶称放菩∈诚蓪?shí)現(xiàn)銷售收入2.23億元，銷售凈利潤 2540.98 萬元。2021年一季度，良品鋪?zhàn)觾和闶辰K端銷售額超過8000萬元，同比增長60%。良品鋪?zhàn)釉趦和闶臣?xì)分市場中處于銷量領(lǐng)先地位。

“參與‘食育推廣公益活動很有意義，真正把產(chǎn)品做好做到極致，健康飲食的教育成本就會很低。”楊紅春表示，未來會繼續(xù)針對不同細(xì)分市場，以更高標(biāo)準(zhǔn)開發(fā)更多健康有營養(yǎng)的產(chǎn)品。