基于扎根理論的度假區文旅融合評價模型構建

陳 倩 鄧 敏

(桂林理工大學旅游與風景園林學院，廣西 桂林541004)

隨著現代生活水平的日益提高，以自然景觀為主的傳統旅游發展模式已經無法滿足游客的需求。2018年3月，中國批準設立文化與旅游部，正式展開了新常態下文旅融合發展的新篇章。大力推進“文旅融合”發展模式成為促進產業結構調整、推進旅游業和文化產業共同進步的重要選擇。

一、文獻回顧

度假旅游起源于歐洲，Edward Inskeep將度假旅游區定義為一個相對自給自足的旅游區，可為旅行者的休閑旅游活動提供多種可選擇旅游設施與服務[1]。國外學者對于度假旅游的研究主要集中在度假區的演化及發展模式[2][3]、度假區市場拓展的階段劃分[4]、市場細分及傳播方式[5][6]、旅游的可持續發展[7]、對經濟、社會、環境、政治帶來的影響[8][9]及度假區的經營管理策略[10][11]等方面。

國內對度假旅游的研究相對國外起步較晚，起初主要集中在海濱旅游資源的開發上，后期逐漸擴展到各類旅游度假區[12]。其研究內容起先主要集中于度假區的資源開發策略、市場發展等方面[13]，后期逐漸過渡到宏觀區域內度假區的協調發展上[14]。研究方法也從單一的定性研究方法過渡到與統計學、社會學、地理學等多學科研究方法相結合開展研究，如采用生態足跡計量模型研究度假區可持續發展[15]、通過問卷調查探索度假區深度開發策略[16]、采用多組群分異測度模型探索度假區居住用地的空間分異[17]等。隨著文旅融合的提出，少量學者也關注到了度假區的文旅融合研究，如采用定性方法研究度假區的文旅融合發展路徑[18]、采用問卷調查方法研究度假區游客不文明行為[19]等，但學界對于文旅融合的概念并未統一[20]。從研究內容來看，文旅融合相關研究主要集中在文旅產業互動關系[21]、文旅融合模式[22]、文旅融合機制[23]、文旅融合路徑[24]等方面；從研究方法來看，主要采用定性研究方法，少量采用定量研究方法，且多為問卷調查法[25]；從研究主體來看，主要集中在宏觀區域或大型景區上，如省、縣、市等[26]。

綜合國內外研究發現，國內外對于度假區的研究主要集中在度假區的發展模式、帶來的影響、市場發展、資源保護與開發等方面，對于度假區的文旅融合發展研究相對較少，相關研究大多采用定性研究方法，且采用定量研究的一般為問卷調查法。問卷調查法存在一定的主觀性和局限性，不同調查人員、環境等也會對被調查者產生一定的干擾。網絡評價具有自由、開放等特征，能充分反映旅行者的真實感知。基于此，選取網絡評價為數據，采用扎根理論，建立文旅融合度假區游客感知評價模型，對客位視角下度假區的評價影響開展研究。

二、三千漓度假區概況及數據來源

(一)度假區概況

三千漓山水人文度假區(以下簡稱三千漓)位于桂林市陽朔縣境內，交通狀況良好，距陽朔高鐵站僅6公里，距市區46公里，占地面積約2200畝。度假區海拔約120m左右，氣候溫潤舒適。度假區以文旅融合為發展主旨，以“漁樵耕讀”為主題，打造了會議康養度假區、生態田園旅游區、山地戶外休閑區、漓水商業街區、生態田園居住區五大片區。其景區內含有豐富的物質文化遺產和非物質文化遺產，如漁文化、書畫、傳統技藝等，同時還引入了現代化的休閑娛樂項目，如深海VR、兒童樂園等。三千漓善于挖掘現代網紅文化元素，在景區內設置了彩虹滑道、粉黛園、天空之境等項目。此外，由于地處陽朔，其周邊的旅游資源十分豐富，包括興坪古鎮、九馬畫山、印象劉三姐等。三千漓度假區將旅游產業和文化產業做了很好的融合，如其酒店的建造十分注重對文化的融入，詳見表1。

表1 三千漓度假區酒店概況

(二) 數據來源

本文中的網絡文本包括網絡游記和網絡評論等，是游客在旅行中和旅行后發表在網絡平臺上的旅行體驗和評價。在經過前期調查和對比分析后，本文選取馬蜂窩、美團、微博、博客、攜程等大型網站，收集了與三千漓度假區相關的網絡文本數據共679條，經過篩選，剔除廣告、官方宣傳、咨詢等無效評論后，最終獲取了357個有效樣本數據，其中還有效評論296條、有效游記61篇，共計九萬余字(詳見表2)。

表2 三千漓山水人文度假區網絡文本來源(單位：條、篇)

(三)研究方法概述

扎根理論是由美國學者Anselm Strauss和Barney Glaser所提出的一種運用系統化的程序來對收集到的數據進行整理和深度挖掘，進而歸納為系統理論的研究方法。[27]扎根理論的核心即為對數據的收集和整理，首先，應通過開放式編碼將收集到的數據概念化；其次，通過軸向式編碼分析概念化后的數據間的相關關系；最后，通過選擇式編碼挖掘出最核心的范疇。研究將利用扎根理論對度假區文旅融合影響因素進行分析，進而對文旅融合下度假區游客感知評價模型進行構建。

三、基于扎根理論的度假區文旅融合影響因素分析

(一)開放式編碼

開放式編碼是指將文本內容概念化、范疇化的過程，主要是為了指認現象、界定概念、發現范疇。本文采用開放式編碼將獲取的357個樣本的文本內容概念化，再根據概念化內容，進行分析匯總，進而得出24個初始范疇。這24個范疇分別為自然資源、度假區容量、傳統飲食文化、傳統建筑文化、特色文化產品、傳統服飾文化、民俗節慶文化、文化氛圍、文化展演、傳統文化研學、傳統藝術文化展示、傳統娛樂活動、現代娛樂活動、住宿、餐飲、燈光、路牌、標識、游客接待中心服務、度假區員工服務、安全服務保障、與高鐵站距離、與周邊景區距離和景區接送服務。其中游客對于景區的自然資源、文化展演的關注度最高，分別為17.95%、15.38%，其余關注度均小于8%(具體編碼方式見表3)。

表3 網絡文本開放式編碼局部示例

(二)軸向式編碼

軸向式編碼是指通過分析發現范疇之間的相互聯系，進而反映出文本資料中各部分之間的有機關聯。通過軸向式編碼將開放式編碼所得的24個初始范疇進一步整理歸類，探索其間的相互聯系，最終得出10個主范疇，分別為自然資源、環境容量、傳統物質文化、傳統非物質文化、娛樂活動、餐飲住宿、基礎建設、服務保障、交通設施和交通服務。在10個主范疇中，傳統非物質文化、自然資源、娛樂活動、傳統物質文化四個主范疇的占比高達73.08%(詳見表4)。

(三)選擇式編碼

選擇式編碼是指結合概念化中尚未發展完善的范疇，從主范疇中挖掘核心范疇并深入探討兩者之間關系的過程。結合網絡文本原始數據材料，通過對開放式編碼得出的24個初始范疇及軸向式編碼得出的10個主范疇進行綜合分析，最后歸納得出度假區文旅融合發展的5大核心范疇，按照所占比例由高到低依次為傳統文化資源、生態環境、基礎服務設施、娛樂設施、交通條件(詳見表4)。

表4 網絡文本三級編碼過程

(四)影響游客文旅融合感知的主導因素分析

1.交通條件

交通條件主要指旅行者從居住地到旅游目的地的出行條件。三千漓景區位于陽朔縣，距離高鐵站僅6公里。度假區距離興坪古鎮、陽朔也較近，擁有良好的出行條件。此外，據網絡文本顯示，景區還提供高鐵站接送服務，大大提高了游客的交通服務感知。

交通在整個旅游過程中是保障游客出行的基礎條件，是連接客源地與旅游目的地的紐帶。便利的交通是景區的一大核心競爭力，在游客出行感知中占據著重要地位。因此，景區在選址的過程中，應當充分考慮交通的便利性，為游客打造更好的出行條件。

2.生態環境

生態環境主要是指景區內部的各種自然資源的總和，包括山、水、植物、動物、氣候等，其影響著度假區的整體形象。三千漓度假區地處陽朔，山水植被資源豐富、氣候溫暖舒適、飛鳥游魚物種繁多，仿若山明水秀的人間仙境。三千漓度假區的生態環境對游客感知的影響因素主要有：一是優美的自然風光，游客對于三千漓度假區自然資源感知主要集中在漓江支流大源河、天空之境、元寶山三大景觀上；二是景區的環境容量問題，景區由于尚在建設中，只開放了一期工程建設區域，導致游客能瀏覽觀光的面積較小，引起游客不滿。

生態環境作為度假區景觀的主要組成部分之一，是度假區旅游吸引力的一大來源。在度假區文旅融合發展中，生態環境與傳統文化之間相互融合、相互呼應，共同營造了度假區的整體意境。但當前度假區的開發中往往面臨著生態環境遭到破壞的問題。生態環境保護與旅游開發之間本非對立關系，對生態環境進行保護性開發可在保護生態環境的同時，將生態環境的旅游價值最大化。在度假區開發的過程中，應當充分利用生態環境的旅游價值，對其山、水、動植物進行保護性開發。但在開發的過程中，應當充分考慮到大自然的安全隱患，做好防護措施，并及時應對突發狀況，嚴禁產生過度開發行為。

3.傳統文化資源

傳統文化資源又分為傳統物質文化資源和傳統非物質文化資源。文化資源是形成度假區整體意境的重要元素。三千漓度假區是以山水人文為主題打造的，其建筑融入了傳統建筑文化元素，形成了復古型街區，并利用漁文化、壯錦等對建筑進行了裝飾，此外還引進了許多非物質文化產業，并開發了多項研學項目。三千漓度假區的傳統文化游客感知影響因素主要包括以下幾個方面：一是對飲食、建筑、服飾、文創產品等物質文化的感知，多數游客對該類文化持積極態度；二是對民俗節慶、文化展演、藝術展示等非物質文化遺產的感知，其中感知較強的有“三生三世三千漓”演出、徐悲鴻藝術館等；三是對景區內非遺研學項目的感知，主要包括團扇制作、細字閑抄、古法造紙、陶藝等。

傳統文化是新時代下記住鄉愁的重要載體，游客對于文化景觀、研學、文創類旅游產品的關注度越來越高，因此，度假區也越來越注重對于傳統文化的融合。傳統文化包括傳統物質文化和傳統非物質文化，在度假區文旅融合發展中，傳統文化的重構占據著不可替代的地位。在物質文化方面，度假區應充分挖掘傳統建筑文化、服飾文化、器具文化等，對其進行解構后以物質的形式重構于度假區內部；在精神文化方面，度假區應充分挖掘地方傳統藝術、風俗、戲曲、舞蹈、信仰、文學、技藝等文化，采取研學、旅游演繹、文化體驗、文旅紀念品等多種形式對其進行生產性重構。但在傳統文化的重構過程中，應注重文旅品牌的打造，充分發掘具有地方特色的傳統文化，慎重選擇隨處可見的文化元素，形成獨特的文旅融合度假區。此外，對傳統文化的重構還可結合現代科學技術，如VR、燈光、舞臺等，將其更好的呈現在游客的視野中。

4.娛樂設施

娛樂設施主要指旅游目的地為游客提供的瀏覽娛樂設備和購物設備等，滿足度假區游客的游、購需求。三千漓度假區游客的娛樂設施感知影響因素主要包括以下幾個方面：一為傳統娛樂體驗項目，在三千漓度假區游客感知較高的傳統體驗項目主要有射箭、漢服、劃船、放孔明燈等；二為現代娛樂項目，在三千漓景區游客感知較高的現代娛樂項目主要有深海VR、兒童樂園等。

當前旅游市場正逐步從傳統的觀光瀏覽向休閑度假轉型，故而對于旅游娛樂設施的需求也越來越大。游客在度假旅游的過程中，既追求山水人文體驗，也注重休閑娛樂體驗，因此，在度假區的開發建設中，應當充分融合傳統娛樂設施和現代娛樂設施，為游客提供多元化的娛樂服務，滿足游客的行、游、購等需求。度假區應對娛樂設施進行分區開發，打造傳統休閑娛樂街區和現代休閑娛樂街區，滿足不同游客的不同體驗需求。此外，對于娛樂項目的開發還可結合當下潮流，打造獨特網紅打卡景點，增加度假區的旅游吸引力。

5.基礎服務設施

基礎服務設施主要指滿足游客吃、住、行等基本需求的設施。三千漓度假區游客的基礎服務設施感知影響因素主要包括以下幾個方面：一是餐飲住宿基礎設施，在三千漓度假區感知較高的住宿設施主要包括以漁文化為主題的江楓船屋、漁家傲，以星宿文化為主題的星空宿泡泡屋，以壯錦為主題的天紋錦，以花為主題的花間集，帳篷露營等；二是道路等基礎建設，三千漓度假區景區門口設有大型停車場，景區內部燈光、路牌等建設較好；三是服務設施，三千漓度假區游客的服務設施感知主要集中在游客服務中心、度假區內員工服務態度、安全服務三大方面。

基礎設施建設是景區旅游業發展的重要物質前提，旅游基礎服務設施是景區旅游業發展中為游客提供公共服務的物質基礎。基礎設施主要滿足游客的吃、住、行等需求，在游客的整個旅游體驗過程中占據著重要地位。在文旅融合的倡導下，度假區的基礎設施建設逐漸融入了文化元素，當前已有大量主題酒店成為景區的主要吸引物之一，如芬蘭的卡克斯勞坦恩酒店、馬爾大夫的港麗島海底酒店、西雙版納樹上旅館等。因此，在度假區的文旅融合發展中，應當注重對基礎服務設施的完善和創新，在保障游客基本服務的基礎上結合傳統文化和現代文化元素，使基礎設施也能成為度假區的吸引力來源之一，如主題文化酒店、主題文化道路、主題攝影場景等。

四、文旅融合下度假區游客感知評價模型構建

本研究通過該五個核心范疇，構建了度假區文旅融合游客感知評價模型(詳見圖1)。從時間層面來看，游客的旅行過程主要分為旅行前、旅行中和旅行后三大階段。旅行前，游客通過搜索行為，對旅游目的地的相關信息進行了解，旅游目的地的旅游吸引力決定游客是否做出出游的決策；隨后，游客從居住地出發前往旅游目的地，形成對出行交通條件的感知，在到達旅游目的地后，對旅游目的地的生態環境、基礎服務設施、傳統文化資源及娛樂設施等進行體驗，進而形成旅游體驗感知，部分游客會在此階段做出游后評價；最后，游客在結束旅游行為后，在社交網絡、門戶網站等地發表自己對旅游目的地的游后評價，完成其整個旅游過程。游客的游后評價形式多樣，包括語音、視頻、圖片、文字等多種形式，其中最具代表性的即為網絡文本。游客通過旅游活動形成的旅游感知會成為潛在游客的游前感知材料，潛在游客通過現有的游后評價判斷旅游目的地的旅游吸引力，進而做出旅游決策，形成一個循環往復的游客感知路徑。

圖1 度假區文旅融合游客感知評價模型

本文以陽朔三千漓山水人文度假區為例，對度假區的文旅融合路徑進行了探索，通過扎根理論得出影響度假區游客文旅融合感知的主導因素為交通條件、生態環境、傳統文化資源、娛樂設施和基礎服務設施，建立了度假區文旅融合游客感知評價模型，并從以下五個方面為度假區的文旅融合發展提供建議：第一，景區選址交通便利。交通是游客旅游規劃中的重要一環，良好的區位優勢有助于游客的出行，提升游客滿意度。第二，生態環境的保護性開發。生態環境是景區發展的重要資源之一，度假區在開發的過程中應將自然資源與文化資源充分結合在一起，對生態資源進行保護性開發，同時，應充分考慮到大自然的攻擊性，做好安全防護措施；第三，傳統文化的生產性重構。在文旅融合的倡導下，文化在旅游中占據著越來越重要的地位，度假區的文旅融合開發應注意充分挖掘地方特色傳統文化，盡量避免與其他景區雷同。同時，在對傳統文化進行生產性重構的過程中，應充分融合現代科學技術、文化的優勢，使其得到更好的呈現，在加強景區吸引力的同時，促進當地文化的傳承；第四，娛樂設施的多元化建構。游客之間的差異性導致游客的需求也越來越多元化，因此，度假區文旅融合發展過程中，除了對傳統娛樂設施的重構外，還應加入現代娛樂設施，滿足不同游客的不同需求；第五，基礎服務設施的全方位完善。基礎設施是度假區發展的必要條件，度假區在開發的過程中，應為游客提供較為完善的餐飲住宿、安全衛生、景區服務等線下服務保障，同時，應當完善度假區線上服務，對游客做出及時的服務與反饋。