媒介融合背景下廣播電視品牌建設的問題與對策

李志

【摘? ? 要】隨著社會的發展進步，加強電視廣播品牌建設成為大勢所趨。廣電工作者須樹立品牌觀念，不斷強化品牌效應，提升品牌的影響力，以促進廣播電視媒體更好、更快發展。基于此，本文論述了融媒體時代下廣播電視品牌建設的必要性與緊迫性，闡述了當前媒介融合背景下廣播電視品牌建設存在的問題，并針對性提出新時期廣播電視品牌建設的策略。

【關鍵詞】媒介融合;廣播電視;品牌建設

廣播電視機構是我國新聞事業的重要組成部分，它對新聞事件播報、展現文化魅力、塑造國家形象有著重要作用。隨著各類新媒體的出現，廣播電視要在激烈的市場競爭中實現長久發展，就要建立自己的獨特優勢。打造廣播電視品牌，不斷創新廣播電視工作，積極引進新技術和改進工作方法是廣播電視改革求新的重要途徑。媒體融合時代，廣播電視產業也要與時俱進，不斷加強自身的品牌建設，應當意識到開展廣播電視品牌建設的現實緊迫性。

一、廣播電視品牌建設的必要性與緊迫性

廣播電視品牌展現了廣播電視機構的形象、實力和品質，能夠幫助其在激烈的競爭中脫穎而出，吸引更多受眾。在融媒體時代，由于大量新媒體涌現，傳統廣播電視的生存空間受到擠壓，為了謀求新發展，鞏固受眾群體，開展品牌建設迫在眉睫，也是其尋求轉型的積極嘗試。首先，市場競爭環境的不斷變化和品牌消費時代的迫切需要，都在時刻提醒我們加強廣播電視品牌建設的重要性。當今是數字網絡技術迅速發展的社會，是一個雙向互動的時代，傳媒行業的競爭格局正在不斷發生改變。我國是電視節目的生產大國，受眾廣泛。在2011年后，許多商業網站陸續進軍影視行業，搶占電視節目資源，多屏互動和網絡融合已經變為現實。除此之外，跨國傳媒企業也在搶占市場，在激烈的市場競爭中，廣電機構要脫穎而出，必須有自己的品牌優勢。其次，隨著廣播電視業在技術、內容、渠道以及終端多方面的融合，廣播電視的品牌融合已是大勢所趨。一個電視節目由多個機構聯合開發或者在多個頻道同時播出，有利于擴大節目的傳播渠道，提升節目的收視率和影響力。

二、媒介融合背景下廣播電視品牌建設存在的問題

（一）對廣播電視品牌的認識不夠

在媒體融合發展環境下，廣播電視業已經受到了很大沖擊，雖然其主動尋求品牌建設，但其對品牌建設的認識還不夠。首先是對廣播電視品牌效應的認識存在偏差。普通大眾存在跟風心理，衡量品牌的標準主要是收視率，從整體來看，多數人認為收視率才是優質電視品牌的決定性因素，因為收視率關乎到廣電機構的經濟效益，也能代表觀眾的滿意程度，所謂的“唯收視（聽）率論”也是在這一基礎上興起的。其次，有人認為廣播電視品牌效應就是經濟效益和對社會大眾的吸引力，卻忽視了品牌的文化效應。由于各類新媒體的出現，社會有“娛樂至死”的傾向，在這樣的認知環境中，許多廣播電視媒體人為了迎合受眾，制作大量以娛樂為目的的節目，忽視了廣播電視節目在文化傳播方面的重要作用。應當意識到，好的廣播電視品牌應當以受眾為中心，是宣傳社會主流價值的品牌。

（二）廣播電視品牌評價機制不完善

目前，對廣播電視品牌的評價還沒有專門系統，也沒有專門的機構對電視廣播品牌進行科學的評估。由于缺乏相應的評價系統和標準，受眾對廣電節目品牌的認知也就存在模糊性，一定程度上也影響了廣電節目的權威性。對廣電節目品牌的評估，一是評估其內容。根據其導向性、制作水準等對節目品牌加以評價，若缺少這一評價過程容易導致質量低下的節目投放市場，不僅擾亂了市場秩序，也會影響廣播電視臺的形象，為其品牌建設帶來負面影響。二是社會效益評估。廣電媒體應遵守社會效益優先的原則，應系統收集節目在受眾中的口碑等方面的社會評價，防止少數機構為開展節目營銷、吸引受眾注意力而采取過度包裝或炒作、虛假宣傳等手段，影響廣電機構的品牌形象。

（三）品牌建設注重短期效應

就目前情況來看，一些廣電機構在品牌建設中存在只注重短期效應的問題，只考慮眼前利益，而忽視廣電節目品牌的長遠發展。這些問題主要表現在：廣播電視節目品牌沒有明確定位、對自身的個性以及優勢缺少針對性分析、對節目的發展缺少長遠的規劃等方面，這樣也就很難形成真正的品牌。比如，一些廣電機構在開展品牌營銷時，多采用模仿、跟風、蹭熱度等方式，試圖以此來提升自身品牌的影響力。由于缺少獨特優勢，這些手段可能會博取大眾眼球，收獲關注度，但是其形成的品牌效應也只是暫時的，是不可持續的，從長遠來說還會影響到品牌的號召力。如一些衛視盲目模仿湖南衛視以娛樂為主的品牌戰略，制作并推出了大量娛樂節目，盲目跟風雖然取得了一時的成功，但由于其內容的同質化，娛樂成分過多，反而導致大眾對其品牌的信任度大幅度下降。

三、新時期廣播電視品牌建設的措施

（一）以創新為手段，著力打造內容

融媒體環境下，廣播電視節目受到網絡新媒體的沖擊顯得競爭乏力，唯有不斷創新，為受眾帶來新的價值，才能贏得新的發展空間。廣電機構在內容制作上有得天獨厚的優勢，打造具有品牌價值的節目內容，是促進廣電機構發展的重中之重。內容品牌的打造，首先要大力支持原創內容，營造創新氛圍。廣電機構經過多年發展，有專業水準高的人才隊伍，他們善于捕捉信息，創作內容，但在新媒體環境下，要鼓勵對新技術的應用，為創新提供良好的環境。其次，應在節目推廣途徑上下功夫。如與其他機構聯合開發、共同推廣節目，利用他們的影響力提升自身的品牌效應。再次，內容打造上應廣泛應用新技術，以技術手段調整節目形態，強化與受眾的關系。 當年湖南衛視的《超級女聲》只是通過應用短信投票等方式，就改變了傳統歌唱比賽節目的形態。如今，諸如虛擬主播等技術，已在一些電視節目中得到運用。例如，湖南衛視熱播的《幻樂之城》被稱為“綜藝新物種”，節目制作中突破了傳統節目形式的界限，制作人員運用了AR、VR等技術營造多種特效及場景，為每個演唱者呈現一段時長約8分鐘、有電影質感的、強烈劇情色彩的音樂作品。這些科技手段的運用，既改變了傳統的節目形式，也為節目增添了新的內容，對節目的品牌打造起到了助力作用。最后，節目內容應貼近受眾的生活實際，堅持以人為本，同時注重弘揚中華傳統文化，多制作如《國寶檔案》《中國詩詞大會》類節目，在提升節目品牌效應的同時，也進一步提升廣電節目品牌的國際競爭力。

（二）改善廣播電視品牌的評價機制

改善廣播電視品牌的評價機制，一方面能強化引導，為廣播電視節目的發展提供方向;另一方面，對于一些有品牌實力和號召力的廣電機構應給予一定的支持和幫助，以促進廣播電視節目品牌的長遠發展。對節目品牌的評價不僅僅是對行業的引導，也是對廣電節目受眾的的一份責任。改善評價機制，也可結合國外一些機構的經驗，如國家廣電總局發展研究中心李 嵐等人提出的英特爾品牌價值評估方法：廣播電視品牌價值=品牌收益 × 品牌強度系數。利用這種方式對廣播電視品牌進行評價，以提高評價的準確性與嚴謹性。

（三）利用口碑營銷促進品牌傳播

如今是一個雙向互動的時代，利用口碑營銷能加強大眾對廣電節目品牌的認可。在口碑營銷中，應充分利用一些“網紅主播”的影響力，如被稱為“段子手”的央視主播朱廣權，在其與李佳琦共同為湖北“直播帶貨”節目中，他用傳統文化重新詮釋產品，既增強了“帶貨”效果 ，也提升了央視的品牌效應。還比如，湖南衛視主持人張丹丹結合自己的“媽媽”身份，在短視頻平臺推出了“張丹丹的育兒經”平臺號，近幾年成為孕嬰類品牌的“佼佼者”。這些主播作為“意見領袖”，在一定程度上能影響受眾對品牌的認知，也能影響廣播電視節目品牌的傳播效果。

因此，順應網絡社會的發展趨勢，一方面我們積極借助“網紅主播”做好互聯網上的口碑營銷，利用他們自身的流量效應帶動瀏覽量，推廣電視節目品牌;另一方面，應發揮地面營銷的優勢，以地面推廣的方式來提升品牌知名度，讓網絡營銷與地面活動營銷相互配合。 這種“線上+線下”的模式，在一些電視臺的節目營銷中也被經常運用，如湖南臺為了打造自身以“青春”、“快樂”為主題的節目品牌效應，其設置了暑期互動季主題地面活動，不僅邀請了在播電視劇和綜藝節目的明星參與，讓他們參與相應的地面宣傳活動，還結合現代科技手段對活動現場的燈光、熒幕和宣傳片進行創新打造，吸引了大量觀眾的關注。

綜上所述，加強廣播電視品牌建設有其重要性和緊迫性，只有從思想上重視品牌建設，并采取適當措施打造品牌，提升廣播電視品牌的知名度和競爭力，才能促進廣播電視事業的長遠發展。

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（作者單位：北京廣播電視臺）

責編：姚少寶