新時代背景下“蒲公英”社區精準健康傳播實踐探討

曹黎靜 姚海宏 吳瑞蓮 陳祎雯 嚴建軍

1.上海市浦東新區公利醫院宣傳部，上海 200135；2.上海市浦東新區公利醫院醫務部，上海 200135；3.上海市浦東新區公利醫院黨委辦公室，上海 200135

世界衛生組織把健康教育與健康促進、計劃免疫和疾病監測列為21世紀疾病預防與控制的三大戰略措施[1]。《健康中國2030規劃綱要》中指出，推進健康中國建設，要堅持預防為主，推行健康文明的生活方式，營造綠色安全的健康環境，減少疾病發生[2]。2017年國務院辦公廳印發《中國防治慢性病中長期規劃（2017—2025年）》，指出我國需要加強對慢性病的防治工作，在降低疾病負擔的同時還需要加強慢性病的健康教育，建立健康管理長效工作機制，提高居民健康期望壽命[3]。同年，上海市浦東新區著力推進“家門口”服務體系建設，構建“15分鐘服務圈”[4]。基于上述背景，上海市浦東新區公利醫院（以下簡稱“我院”）以受眾為導向，以精準為原則，在居民“家門口”舉辦多樣化的巡講活動，建設長效性的實踐基地，提供精準化的健康服務，探索建立社區精準健康傳播新模式，助力居民觀念從“要我健康”向“我要健康”的轉變。本文就我院在新時代背景下建立的“蒲公英”社區精準健康傳播實踐進行探討。

1 精準健康傳播的內涵

我國學者鈕文異認為健康傳播是傳播學的一個分支和部分，它是一般傳播行為在醫學領域的具體和深化，并有其獨具的特點和規律，是健康教育與健康促進的重要手段和策略，在實踐中能發揮重大作用[5]。精準健康傳播通過運用醫學、生物、社會、人文信息等相關大數據健康理論與技術，以健康管理為核心內容進行健康知識傳播，通過實施靶向性健康定位、時效性健康定量、整合性健康定性，形成以精準健康傳播資源、精準健康傳播途徑、精準健康傳播受眾為特點的全鏈環立體精準健康傳播體系[6]。

2 社區健康傳播的現狀

2.1 各地居民健康素養水平分布不均

目前，雖然我國居民健康素養總體水平繼續穩步提升，但是城鄉、地區、人群間的分布不均衡依然存在，農村居民、中西部地區居民、老年人群等的健康素養水平仍相對較低；在六類問題健康素養水平方面，安全與急救素養水平最高，傳染病防治素養水平最低[7]。

2.2 健康傳播內容與居民實際需求脫鉤

我國常規的社區健康傳播主要為“填鴨式”健康教育，醫務人員自認為居民需要什么知識就教什么，社區居民往往處于“被動接受”狀態，難以從根本上提高對健康知識的高度重視，無法滿足實際健康需求。健康傳播不僅必須覆蓋大量受眾，還必須有效地改變這些受眾的健康信念和健康行為[8]。

2.3 表達方式陳舊難以迎合受眾喜好

目前醫院常采取一場講座、一次訪談，幾幅宣傳圖片，或者健康義診的方式開展健康科普，進行健康教育知識傳播，但上述傳播形式較為單一、枯燥，顯然難以吸引社會公眾參與其中。因此，在有效挖掘傳統傳播方式潛力的同時，還要進一步探索現代健康傳播方式，顯得尤為必要[9]。

2.4 健康傳播影響力有限效果欠佳

傳統意義上的社區健康教育傳播力度有限，受惠人群至多幾百人次，一過性的普及達不到深入人心的效果。隨著我國互聯網及社交媒體的發展，公眾健康信息獲取及需求方式都呈現多元化特點。不同年齡、生命周期及疾病人群也需要多樣化、個性化的健康信息服務[10]。

2.5 科普講師缺少系統培訓

社區健康教育不僅是健康知識的傳播，還包括計劃、設計、評價和管理等專業工作， 須具備行為學、傳播學、社會學、心理學、教育學等多學科的理論知識和綜合能力[11]。目前部分醫學工作者缺乏科學的媒介素養和傳播思維，難以將晦澀的醫學知識轉化為通俗易懂的話語去講述給民眾，民眾理解效果較差，違背了知識傳播的初衷[12]。

3 “蒲公英”社區精準健康傳播的實踐

針對社區居民慢性病高發和老齡化問題，同時迎合當今信息時代的變革，我院在10余年來積累的社區健康傳播實戰經驗上，于老百姓“家門口”建設多形式、多層次、多渠道的全新社區健康傳播陣地，并命名“蒲公英”科普項目，寓意著科普種子如小傘般播撒，并在基層社區的土壤里發育成長，助力實現全民健康管理。

3.1 戰略定位

SWOT分析方法是用來確定決策事件的內部競爭優勢和劣勢、外部的機遇與威脅，進而將研究戰略與內部資源、外部環境相聯合的一種科學分析和評價方法[13]。SWOT分析法中，S代表Strengths（優 勢），W 代 表 Weaknesses（弱 勢），O 代 表Opportunities（機會），T 代表 Threats（威脅），其中 S、W是內部影響因素，O、T是外部影響因素。我院運用SWOT戰略分析法對醫院開展健康傳播工作的優勢、劣勢、機遇與威脅進行系統分析。通過研究館舍設施、人員構成、資源配置等條件來判斷自身的優、劣勢所在，總結出全民健康管理示范醫院、全國綜合醫院中醫工作示范單位、上海市健康科普文化基地、上海首批區域性醫療中心、金橋醫聯體黨建聯盟牽頭單位、工信部-上海（浦東）人工智能先導區醫療行業唯一試點單位、10余年健康科普活動實戰經驗六大優勢，明確了健康傳播機制不完善、表達形式陳舊、傳播效果有限、隊伍素質不高四大劣勢。通過獲悉外部政治、社會發展和用戶的需求變化，對我院在社區健康傳播領域所面臨的機遇或威脅進行判斷，歸納了國家政策支持、浦東新區“家門口”服務體系不斷健全、健康理念改變，對健康需求增加三大機會，理清了浦東共4家上海市區域性醫療中心、健康傳播途徑日趨多元化兩大威脅。通過依靠內部優勢，利用外部機會，形成優勢—機會（SO）策略；通過利用外部機會，彌補內部劣勢，形成劣勢—機會（WO）策略；通過利用內部優勢，規避外部威脅，形成優勢—威脅（ST）策略；通過減少內部劣勢，規避外部威脅，形成劣勢—威脅（WT）策略，從而實現可持續發展。

3.2 制度建設，構建區域協作機制

健康傳播涉及個人、家庭、群體身心健康，貫穿于整個社會發展的各個方面，需要社區街鎮、醫療機構、社會團體等單位的共同協作，需要動員社區內每戶家庭、每位居民的積極參與，因此，應建立完善覆蓋轄區內街鎮、居委、醫療機構、學校、企事業單位的健康傳播網絡，發揮各自的資源優勢，進行合理分工，深入社區，開展形式多樣的健康科普創新活動，既提升周邊居民的健康素質，又承擔起更多社會責任，形成具有醫院特色的服務新模式，有助于塑造醫院良好形象。我院通過構建“1（健康傳播）+X（黨建/家門口服務/15分鐘服務圈）”的健康傳播協作機制，成立區域醫聯體黨建聯盟，有效銜接起大學附屬醫院、區域性醫療中心、社區街鎮及周邊醫療機構。

3.3 隊伍建設

3.3.1 組建區域健康講師團 健康傳播內容豐富，方式多樣，要求相關人員不僅具備醫學基礎知識，還要掌握多學科的技能，對健康教育執業者的培養要同時兼顧醫學、心理學、管理學、網絡運用等[14]。健康教育傳播是一個交叉學科，需要培訓和鍛煉，而當前的健康宣教隊伍普遍沒有接受過專業健康教育的培訓，且傳播手段及技術支持不健全，有礙于提升健康教育素養[15]。我院分別組建了專家、運營團隊。其中，專家團隊涵蓋三甲醫院著名專家、我院臨床各科主任、骨干，以及周邊醫療機構精英，提升了社區醫療健康傳播專業水平。運營團隊則在黨委書記大力支持下，由宣傳部主任親自參與牽頭統籌安排，按照項目化管理思維，從原有公利記者團成員中抽調、合并、新增人員，組成小品組、直播組、活動組等個性化項目組團隊，具體負責健康傳播活動的推進及運行。

3.3.2 實施健康傳播人才培養計劃 醫務人員是醫療機構健康傳播活動的主體，是健康傳播系統中最基本的構成單元。越來越多臨床專家希望提升健康傳播能力，提高健康傳播活動效能，廣泛地服務患者、服務社會，也為個人發展及學科建設贏得資源和機遇[16]。我院注重加強健康教育講師繼續教育，通過完善多渠道培育、專兼職結合、可持續發展的人才培訓體系和培養模式，促進全鏈式培育，加強社區健康傳播隊伍自身知識技能和素質培訓，定期組織崗位培訓工作，提高講師團業務知識與授課技能。

3.4 基地建設

3.4.1 精準健康傳播云平臺建設 隨著時代的發展， 新媒體深入居民生活， 突破了傳統信息傳播的多種障礙， 給健康知識的傳播提供了新的渠道與方式[17]。我院以“兩微一網一欄目”（微信服務號、微博、官網、直播欄目）為路徑、“兩終端”（電腦和手機）為媒介，整合優質健康傳播資源；在微信服務號上提供云約課、云科普等云端健康服務；與周邊街鎮、社區、學校等單位建立共建共享機制。

3.4.2 院內健康科普文化基地建設 我院發揮全國綜合醫院中醫工作示范單位優勢，建設健康科普教育文化基地（中醫藥服務體驗中心），積極推廣中醫適宜技術和中醫藥專項治療，同時以門診周周講區域、健康慢病管理中心為分基地，加強慢病管理健康傳播基地建設，借助優勢學科、遴選特色專病對如何進行慢病有效管理進行科普，拓展檢后管理服務，優化慢病管理工作，深入推進全民健康管理示范醫院Ⅱ期建設。為對標市級基地標準，進一步提升基地內涵建設、整體規模，確定專人管理基地，完善設施設備，與周邊街道、學校等開展多種形式的健康傳播。

3.4.3 社區健康傳播實踐基地模板化建設 在傳播活動中，受眾不再只是信息的接受者，而成為信息的尋求者[18]。為了迎合居民健康需求，提供更加長效、更接地氣、更具實效的健康服務，我院加強與區域醫聯體黨建聯盟成員單位的聯動，深入社區腹地，建設線下健康傳播實踐基地，以“1（社區實踐基地）+X（居委健康小屋）”的形式，結合現有黨建品牌項目，融入5G智慧醫療手段，實現統一標準化管理和信息化運營。健康傳播內容以“菜單”形式提供給受眾，做到個性化選題，既可以整合優質資源， 盤點授課專家的優勢課程，也可以真正了解居民對于健康知識的需要[19]。我院針對服務內容，面向居民開展調研，服務形式采用固定主題和不定期活動相結合，宣教與服務相結合。每年年初制定每月課表，確定講課內容，當月由居民掃描二維碼報名，滿人數開班，并在活動中融入醫院黨建品牌，指導社區開展慢病管理等各項工作。

3.5 項目建設

3.5.1 創制科普精品 針對不同對象的特征和需求，以不同的形式傳播相關內容，擴大了受益人群的范圍，減輕了“受眾需求空白”，同時使健康教育更具針對性，避免了信息過剩， 從而節約了健康教育成本[20]。推進健康知識普及行動，關鍵是要做好健康知識的通俗化、大眾化，讓老百姓能夠看得懂、記得住。必須以社區居民需求為導向，需要進一步增強社區健康科普的針對性，提供個性化健康科普服務，促進社區健康科普深化發展。我院面向老年人、青少年、企業職工、孕產婦等人群，創新表達形式，以原有特色健康傳播活動為基礎，運用群眾喜聞樂見的形式，創新推出更多有知有趣有用的健康科普精品，精準滿足公眾個性化需求，提高健康傳播時效性和覆蓋面。

3.5.2 開展巡講活動 針對社區健康管理主體老年人群的特點，我院量身定做以“科普訪談+原創情景劇+聯合咨詢”為特色的巡回式精品化健康傳播活動，通過邀請平日里一號難求的醫學大咖到老百姓“家門口”現場科普常見疾病的防治；臨床一線醫生自編自導自演，把晦澀的醫療知識轉變為生動的情景劇，為居民帶來專業有趣的科普；由大牌專家領銜我院多學科專家團，現場提供醫療咨詢服務，一站式解決多系統疾病難題，既普及了知識又避免了空洞的說教。目前已成功在周邊街鎮巡回舉辦了多場活動，頗受社區老百姓歡迎。

3.5.3 進行廣泛傳播 由于人群的多層次性和多元性，按照大眾傳播過程中的“需求理論”，在精準健康傳播過程中應充分考慮受眾對象的需求特點進行健康傳播，隨著大數據、新媒體技術的發展，為醫院精準地開展健康傳播提供技術支撐[21]。我院引入醫院網絡電視臺直播，并借助各類主流新媒體平臺進行活動視頻推送，突破時間、空間限制，并在電臺、報紙、展覽等其他媒介平臺開展多角度、立體化、高層級的宣傳，加大傳播力度，提高社會影響力。

3.6 科研建設，加大實證研究力度

我院持續加強健康傳播統計分析，研究健康傳播工作績效評價指標體系，對重大健康傳播活動和項目實施效果進行研究，對現有實踐模式進行理性思考，提出提升健康傳播效能的對策，提高相關科研項目的理論性、針對性和實效性。通過申報多項健康傳播相關課題，進行更高級別的健康科普基地申報，提升我院健康傳播影響力。

4 社區精準健康傳播成效

4.1 形成院內健康傳播管理組織網絡

在院內，形成了以黨委書記、院長親自指導，宣傳部、黨辦、醫盟醫聯體辦公室、社工部、臨床醫學院辦公室、健康管理事業部、體檢科、慢病管理科、功能醫學科、護理部、防保科、科研科等部門共同協作的健康傳播工作管理組織網絡。其中，由領導小組進行健康傳播工作計劃等重大決策，確定專人負責日常的健康傳播工作和檔案的整理，各臨床、醫技科室的健康傳播負責人負責開展本科室的相關具體工作。

4.2 落實醫聯體惠民服務協作機制

健康傳播涉及個人、家庭、群體身心健康，貫穿于整個社會發展的各個方面，需要社區街鎮、醫療機構、社會團體等單位的共同協作，需要動員社區內每戶家庭、每位居民的積極參與，因此，應建立完善覆蓋轄區內街鎮、居委、醫療機構、學校、企事業單位的健康傳播網絡，發揮各自的資源優勢，進行合理分工，深入社區，創新開展形式多樣的健康傳播活動，提升周邊居民的健康素養，有助于塑造醫院良好形象。作為區域醫聯體黨建聯盟牽頭單位，我院聯合20家成員單位黨組織，推動醫聯體落實群團活動聯辦、惠民服務協作的工作機制，建立了社區健康科普三級工作網絡，即“三甲醫院—區域性醫療中心—聯盟成員單位”。

4.3 實現區域健康傳播陣地全景式布局

我院通過加強區域內健康傳播資源開發與共享合作，聯合電視臺、廣播、門戶網站等專業媒體，拓寬公眾參與健康傳播的途徑和機會，實現了健康傳播陣地全景式布局。已成功在周邊社區巡回舉辦了多場大型巡講活動，開設了多場小班化精準課程，深受居民和社區街鎮的歡迎，現場觀眾累計數千人，平均每期直播在線人數1萬+，其中單場直播觀看次數最高達100萬+，得到《健康報》《解放日報》、上海電視臺等各級權威媒體的關注報道。見表1。

表1 直播平臺每期觀看人數統計表

4.4 加快從疾病觀到健康觀的健康意識轉變

隨著社會發展和人口老齡化進程的加快，通過開展健康宣教、咨詢，引導社區居民養成健康科學的生活方式，有助于提高全民健康意識，樹立“未病先防”的理念。我院依托互聯網技術，實現云約課、云科普、云直播三大功能，與線下實踐基地形成線上線下聯動，打造了“按需選課，精準送課”的健康科普新模式，進一步提升了基層健康科普服務能力，凸顯了社區精準健康傳播效果，提高了居民健康素養水平，有效促進了和諧醫患關系，我院第三方測評患方滿意度從2016年95.14%，逐年提高至2019年98.27%。見表2。

表2 聽課居民對于健康科普課程的滿意情況（%）

5 結語

我院立足區域醫聯體黨建聯盟平臺，深入社區拓展浦東新區“15分鐘服務圈”和“家門口”服務體系內涵，吹響了“蒲公英”社區精準健康傳播的集結號，拉開基層社區健康管理的序幕。隨著上海市“區域性醫療中心”的建立以及“分級診療制度”的實施，健康管理理念不斷深入人心，基層社區居民的健康管理會不斷強化，而社區精準健康傳播的大力推廣和普及，對于提高全民健康素質和增強健康理念，打通健康傳播“最后一公里”具有重要的現實意義。通過新時代背景下“蒲公英”社區精準健康傳播的實踐探索，可以不斷完善信息化、網絡化的健康管理服務系統，把健康傳播與臨床診療連接起來，可以將健康傳播真正融入到疾病治療和預防等健康管理工作中，可以更科學系統地滿足人民群眾健康需求，助力“健康中國”的實現。