直播經濟下農產品供應鏈收益分配研究

王紅春，宮子琪，陳楊，劉帥

（1.北京建筑大學城市經濟與管理學院，北京 100044；2.北京交通大學經濟與管理學院，北京 100044）

0 引言

農村地區的農產品銷售渠道單一，農產品零售商信息獲取不完全導致市場供給需求不足，農產品滯銷問題頻頻出現，嚴重阻礙了農村現代化發展。隨著“互聯網+”時代的正式來臨，中國數字經濟得到了蓬勃發展，由此派生了多元化的電商新業態[1]。網絡直播作為新的運營模式展現農產品原生態的特色，幫助農村貧困地區推廣優質農產品，為解決“三農”問題、實現鄉村振興和脫貧攻堅提供了新的思路。根據商務部2020年4月23日網上新聞發布會的數據：2020年第一季度內電商直播超過400萬場，全國農產品網絡零售額達936.8億元，增長31.0%。抖音在同年4月舉辦的縣長直播帶貨春茶專場，浙江西湖龍井、錢塘龍井、新昌大佛龍井等優質茶葉，累計售出911萬元。由此可見，電商直播的紛紛涌現，促進農產品銷售額迅速提升。

盡管農產品通過網絡直播的方式實現了銷售額迅速增長，然而直播電商的發展仍處于初期的探索階段，存在很大的不足和局限性。一些電商直播以低價打折為噱頭來吸引消費者下單購買，例如直播過程中反復地強調參與直播的利益性行為(如折扣、秒殺、低價等)[2]，盡管低價策略能夠吸引消費者，但是從長期來看，如果沒有合理的利益分配政策，電商平臺拿走很大一部分的利潤，毛利率高的商家還能剩下一點薄利，毛利率低一點的商家銷量越大虧得越多。基于對農產品供應鏈運營中切實存在問題的觀察，本文希望得到合理的供應鏈收益分配機制來實現供應鏈的利益最大化。

本文主要考慮的是直播經濟下的三級供應鏈，上游供應鏈為農戶，負責農產品的種植生產，中游供應鏈為分銷商，負責農產品的信息傳遞和貨源供應，下游供應鏈為直播商戶例如淘寶、京東等，負責農產品銷售和網絡直播，供應鏈的物流、信息流、資金流之間的關系如圖1所示。供應鏈結點繁多，農戶、分銷商與直播商戶之間存在博弈關系，供應鏈的利潤分配較為復雜。因此，如何進行合理的供應鏈收益分配，使得供應鏈結點中形成互利共贏的局面是實現供應鏈協同的關鍵。

圖1 直播經濟下農產品的供應鏈結構

馬士華，等[3]學者對供應鏈企業運行機制特點進行了研究，用Shapley值法解決了供應鏈合作伙伴間的收益分配問題。針對不同的供應鏈收益分配問題，學者們基于傳統Shapley值法，引入相關的修正因子并且提出模型參數的確定方法。李銻[4]考慮風險成本、品牌信任度、聯盟忠誠度等因素，建立了改進Shapley值法的動態物流聯盟利益分配模型。黃湘萌，等[5]針對綠色供應鏈收益分配問題，結合區塊鏈技術，建立了修正后的Shapley值模型。趙妍妍[6]采用AHP算法和模糊綜合評價法，確定影響建筑供應鏈收益分配要素的權重系數。

通過梳理眾多文獻，Shapley值法已經應用于很多領域中且取得顯著的成果。基于此，本文研究直播經濟下農產品供應鏈收益分配問題。基于直播供應鏈的特點和與傳統電商供應鏈的差異，本文尋找出影響直播供應鏈收益分配的關鍵因素，構建了供應鏈的收益分配方案，結合案例與傳統的Shapley模型進行對比，使得收益分配更加合理化，促進直播供應鏈的協調發展。

1 直播電商農產品供應鏈協同的收益分配影響因素

1.1 風險分擔

使用傳統Shapley值法解決收益分配問題時，通常沒有考慮各成員在經營過程中分擔的風險問題，即默認每個成員承擔的風險都是相同的[7]，而在直播電商中供應鏈不同結點所分擔的風險大小都不同。農產品的易腐性，季節性導致供應鏈結點分擔不同的市場風險，網絡直播的特殊性導致供應鏈結點分擔相應的法律責任。農戶、分銷商、直播商戶之間的收益分配因各方之間所分擔的風險不同而有所差異。因此需根據風險值進行衡量，分擔風險系數越高的成員獲得的收益補償應越高。

1.2 創新投入

傳統的線下農產品銷售過程中，往往依靠單一的基本模式，即供應商（菜農，果農）—市場批發商—市場零售商，這種模式無法發揮農產品的特色與創新。在直播經濟下的電商業務中，供應鏈聯盟圍繞家鄉的特色產品展開直播，因此具有獨特的創新品牌，能夠吸引用戶的眼球從而發揮流量經濟的優勢，帶動整個行業的發展。

例如抖音攜手偏遠貧困山區，帶動當地特色產品的宣傳，讓家鄉特產走入世界各地。直播業務中供應鏈結點自身的創新資源有限，需要整個供應鏈共同進行協同創新，創造價值。直播電商屬于結合電子商務與在線直播的新興實踐，互動與創新更進一步促進了顧客與直播平臺之間的黏性[8]。如果充分考慮每一個結點的創新與互動，會激勵企業發揮獨特優勢，給整個供應鏈帶來收益。

1.3 資源投入

與線下的農產品銷售渠道不同，直播經濟下的供應鏈不僅需要農產品物流的運輸，不同結點的信息投入和資金投入也會對整條供應鏈產生重要的影響。因此，本文將資源投入細分為物流投入、資金投入和信息投入。

隨著物流及支付體系持續完善，偏遠地區農產品的電商價值持續被發掘，供應鏈結點相互合作為消費者創造更好的電商體驗。農戶與分銷商需要為直播平臺支付一定的傭金費用，直播商戶向直播間投入資金扶持，針對不同發展階段的農產品定制營銷方案，例如京東直播“2+2”計劃，通過與消費者分享與推廣農產品的相關信息，從而吸引消費者的興趣，達到一定的轉發量和關注量，實現流量紅利。

不同的供應鏈結點在整個供應鏈的運營中貢獻的資源不同，所占的收益比例也不同。

1.4 努力程度

在傳統的農產品銷售中，各結點企業為了達到自身的利潤最大化而付出努力，但獲得的利潤并不樂觀，這是由于企業更多地關心自身收益而不是代表自身收益的整條鏈的收益，破壞整條鏈的最優化[9]。

直播電商產業鏈中，每一名供應鏈成員根據其合作契約采取更多的努力程度，促使供應鏈的整體收益得到提高。例如直播商戶通過掌握線下高頻次消費場景，獲得線下流量，用于支持其他業務，比如：支付、廣告等；線上線下的融合：創造更多的消費場景，迎合消費升級的趨勢，進一步塑造消費者體驗習慣；占據更多渠道：渠道的壟斷意味著更大的影響力，可以做自有品牌的產品，向上游延伸。

為了激勵供應鏈成員自覺對供應鏈目標做出貢獻，積極承擔起額外任務，成員企業額外貢獻部分也應被納入產品創新收益分配影響因素的范圍。

1.5 政府補貼

在大力實施鄉村振興戰略中，政府給予一系列的資金補貼，扶持農村電商直播、優化直播環境。地方根據當地的具體情況制定扶持政策，投入一定量的資金，鼓勵農產品通過網絡直播的模式銷售，開展形式多樣的直播活動，讓許多滯銷的農產品直達千家萬戶，也保障了市場供應。

因此，脫貧攻堅與鄉村振興戰略指引下，政府給予不同的政策補貼會影響企業收益的分配。

2 基于修正Shapley值的收益分配模型

2.1 Shapley值法的簡介

Shapley值法可以具體描述為：某一個經濟活動由n個經濟主體共同合作完成，不同經濟主體形成的合作組合產生不同的收益，隨著經濟主體的增加不會引起收益的減少，當n個經濟主體一起合作時，該經濟活動的收益最大[10]。針對最大收益，用Shapley值法按照各主體對收益的貢獻程度來進行分配[11]。

假設農產品的直播銷售作為一個經濟活動，供應鏈上有n個企業參與該經濟活動，包括農戶、分銷商、直播商戶等，記做集合I=(1,2,...,n)。各個企業可以隨機組合成一個聯盟，記做集合s，其中s∈I。

V(v)是供應鏈合作下各企業的收益，Vi(v)={V1(v),V2(v),...,Vn(v)}，其中n代表供應鏈上企業合作的個數，Vi(v)表示第i個企業的收益。

因此Shapley值法可用數學模型表示：

其中|s|為供應鏈子集中的個數，n為合作成員的個數，ω(|s|)為權重系數。

供應鏈總收益的Shapley分配值為各個企業Shapely分配值之和：

2.2 Shapley值法的修正及模型的構建

Shapley值法在利潤分配中設置權重系數保證了一定的按勞分配，只要成員對于聯盟產生了貢獻，其一定能獲得相應合理的收益[12]，然而其忽略一些直接影響利潤的關鍵因素，例如風險分擔、創新能力等。本文針對傳統Shapley值法的局限性，考慮風險分擔、資源投入、創新能力、努力程度、政府補貼五個因素對農村直播電商利潤的影響，修正Shapley利潤分配模型，設計其改正過程。

2.2.1 改進Shapley值法收益分配模型的構建。本文參考文獻[13]提出的改進Shapley值求解模型，結合農產品直播銷售的運作模式，設計修正后的Shapley值模型如下：

令λji表示供應鏈聯盟中第j個企業關于第i個影響因子，其中i=(1,2,3,4,5)分別表示風險分擔、資源投入、創新投入、努力程度、政府補貼，j=(1,2,3)分別表示農戶、分銷商、直播商戶，見表1。

表1 直播經濟下農產品供應鏈結點的收益分配影響因子

表1可由矩陣E表示，見式（5），Bi是第i個供應鏈聯盟結點的收益分配組合。

令D=[ai,bi,ci,di,ei]表示各影響因素對于收益分配的相對影響程度。

可得第i個供應鏈結點在直播電商的合作中的收益分配綜合影響程度值γi，由式（6）表示：

對γi進行歸一化處理可得γi′，其中，農戶、分銷商、直播商戶三者的收益分配綜合影響因子之和為1，可得：

2.2.2 各個影響因子對于收益分配的權重確定。本文采用AHP層次分析法[14]，對直播模式農產品的影響因素進行分析，確定各個因素影響收益分配的系數向量D=[ai,bi,ci,di,ei]。

如圖2所示，本文將農產品的直播電商供應鏈收益分配影響因素設為目標層，并將風險分擔、創新投入、資源投入、努力程度、政府補貼設為子目標，通過分層使得各指標變得清晰可見。

圖2 農村直播電商的供應鏈利益分配層次結構模型

（1）構建判斷矩陣。為了構建判斷矩陣，本文選取在農產品直播銷售有經驗的專家進行投票打分，為了保證數據的公平性、準確性、全面性，在選取專家時要求從業人員具有5年以上的供應鏈管理經驗，最終篩選獲得20位來自平臺的高級管理人員，5位來自相關教學人員，5位來自科學研究院，對各級指標用1-9的比例標度進行兩兩比較，可得比較后的判斷矩陣W。

wij表示Xi影響因子與Xj影響因子對于收益分配的重要程度的比較值，其中wij=1/wji。

（2）根據判斷矩陣W，求出矩陣的各列元素的歸一化后處理結果。

（3）計算判斷矩陣的最大特征值λmax。

（4）計算判斷矩陣的一致性指標值CI。

（5）進行一致性檢驗。

RI為平均隨機性一致性指標，具體見表2。

表2 平均隨機性一致性指標

當CR＜1時則判斷矩陣一致性滿足要求，否則需要對W進行修正。

2.2.3 各個聯盟供應鏈結點影響因子的權重確定。本文通過模糊綜合評價法[15]來進行各個聯盟供應鏈結點影響因子的確定，具體方法如下。

（1）確 定 指 標 因 素 集U：令U={U1,U2,U3,U4,U5}，其中U1表示風險分擔，U2表示創新投入，U3表示資源投入，U4表示努力程度，U5表示政府補貼。

（2）建立評判集V：令V={V1,V2,V3,V4,V5}，其中V1表示特高水平，V2表示較高水平，V3表示中等水平，V4表示較低水平，V5表示特低水平。

（3）單因素模糊評判：采用等級比重法思路，邀請專家若干位針對不同的供應鏈聯盟結點進行影響因子的評測，根據每一評語等級下的專家評價結果，計算其頻率即為相應的隸屬度向量為：

kij表示的是某因素Ui第j級評語V的隸屬度，tij為若干名專家參照一定的標準對各級因素的評價結果，可得各個因素的隸屬度向量是依據每一個評語等級下專家的評價結果與總的評價結果之比，可得矩陣。R1,,R2,R3表示供應鏈聯盟企業的農戶與分銷商，直播商戶各因素的隸屬度向量矩陣。

（4）建立權重集：不同因素具有不同的特征，處于聯盟中的不同企業對于各個因素的偏重度也會有所不同，權重Ai表示了第i個供應鏈聯盟企業成員對于各個指標的側重。根據訪問不同企業的高管來最終確定權重Ai，Ai矩陣記做為Ai=[mi1,mi2,mi3,mi4,mi5]。

（5）用M(·,⊕)算子綜合評價：采用加權平均型算子，將Ai與Ri矩陣兩兩相乘后全部疊加，最終得到供應鏈聯盟結點的隸屬度為Bi。

3 案例分析

假設一個由三個結點共同組成的供應鏈聯盟，其中農戶為結點A，分銷商為結點B，直播商戶為結點C。農戶負責生產農產品，分銷商從農戶中進行貨物運輸轉接給直播商戶，直播商戶則為擁有一定的網絡直播經驗和銷售渠道的電商平臺。為了實現農產品廣泛得到推廣，供應鏈上各企業應共同分享信息，相互合作，一起開展網絡直播業務，以供應鏈聯盟共同合作的農產品直播電商經濟活動的收益分配問題為研究，以驗證改進后模型的有效性。

其中單個企業獨自進行直播業務經營的利潤為：V(A)為50萬元，V(B)為80萬元，V(C)為150萬元。如果兩兩合作進行直播業務經營所得到的利潤V(AB)為200萬元，V(AC)為380萬元，V(BC)為360萬元。如果三者共同合作開展網絡直播最終的利潤為V(ABC)為400萬元。

3.1 基于傳統Shapley值的收益分配

根據傳統的Shapley值法分別計算出農戶A，分銷商B，直播商戶C的原始Shapley值，即φ1(v)，φ2(v)，φ3(v)計算農戶A的原始Shapley值，見表3。

表3 農戶A的原始Shapley值

由表3可以求得農戶A的原始Shapley值為：

同理可以求得分銷商B、直播商戶C的Shapley值為：

所以最終的利潤分配方案是：農戶A所獲得的利潤為83.33萬元，分銷商B所獲得的利潤為93.33萬元，直播商戶C所獲得的利潤是218.33萬元。

3.2 基于引入修正因子的Shapley值收益分配

（1）各個影響因子對于收益分配的權重確定。采用AHP層次分析法，對直播模式下農產品的五個影響因素中的風險分擔、創新投入、資源投入、努力程度，政府補貼進行分析，利用Python編寫程序運行并進行一致性檢驗，確定各個因素影響收益分配的系數向量為D=[0.09,0.11,0.37,0.17,0.26]。

（2）各個聯盟供應鏈結點影響因子的權重。繼續邀請上述30位專家針對農戶A、分銷商B、直播商戶C的影響因子進行評測，根據每一評語等級下的不同企業不同影響因子的評價結果，可得三家企業的隸屬向量分別為：

根據德爾菲法確定不同因素的權重向量為：

采用加權平均型算子，·+分別表示模糊集的代數集合代數和，建立Python模型。

最終得到供應鏈聯盟結點的隸屬度為：

計算第i個供應鏈結點在農產品直播銷售合作中的收益分配綜合影響值并且進行歸一化處理可得，并對γi歸一化可得=[0.34,0.35,0.31]

（3）改進Shapley值法的公司分配方案為：

綜上所述，在考慮到風險分擔、創新能力、資源投入、努力程度、政府補貼的五個影響因素之下，合作成員最終的利潤分配方案是農戶A獲得87.33萬元，分銷商B獲得101.33萬元，直播商戶C獲得210.33萬元。

3.3 模型之間的比較與分析

由表4的數據可以看出，改進后的Shapley值法的利潤分配方案與傳統的Shapley值的利潤相比，農戶和分銷商所分配的利潤有所增加，而直播商戶分配的利潤有所下降，且每一個供應鏈企業結點的利潤均大于其獨自經營時的利潤，故收益分配方案是可行的。

表4 分配方案結果比較

在實際的農產品直播模式中，農戶負責將家鄉的產品進行加工以及生產，在整個供應鏈協同過程中，其資源貢獻和努力程度對于整個供應鏈協同起到很大作用，同時政府鄉村振興的政策給予農戶一系列補貼，對于直播產業的運營也起到了一定影響，因此修正后的Shapley值考慮到這些因素的影響，農戶所分配的利潤值比傳統方案有所增加。

分銷商在整個供應鏈中起到了集散產品，快速銷售的作用，無論是物流、信息流、資金流都作為一個很重要的銜接結點，風險程度和努力程度等方面處于核心地位，考慮到這些方面，修正的Shapley值高于原分配利潤值同樣是合理的。

此外，直播商戶的利潤分配值較低于傳統值，直播商戶是電商平臺的店主，他們所銷售的產品往往來自于很多農戶，因此所分擔的風險比較低，由于在網絡直播業務中積攢了一定的流量和經驗，因此可以很好地通過直播業務獲得銷量增加，創新能力比較高，但是在考慮到政府補貼和資源投入等方面因素影響，為了更好地激勵農戶與分銷商的協同合作，直播商戶愿意將自己的利潤分配值稍微下調，保證整個供應鏈的協同運作。

未來，直播為電商賦予新的發展動能，引導電商變革營銷模式與變現模式[16]。直播電商成為農村經濟新的增長點，在“鄉村振興”的政策引導下，供應鏈聯盟的收益將持續增長，合理的收益分配方式有利于直播經濟下農產品供應鏈的穩定發展，與當前脫貧攻堅戰相結合，助力三農，服務三農[17]。因此，改進后的Shapely值法利潤分配方案也將成為一種更加合理和更加公正的收益分配策略。

4 結論

本文針對直播經濟下農產品供應鏈聯盟收益分配問題，基于傳統的Shapley值法，引入風險分擔、創新投入、資源投入、努力程度、政府補貼五個影響因素，利用AHP層次分析法確定各影響因素對于利益分配的權重系數，利用模糊綜合評價法確定各個供應鏈結點上的影響因子權重值，建立改進后的Shapley值法收益分配方案，以生產農村特色產品的農戶與分銷商以及直播商戶組成的供應鏈聯盟為例，保證供應鏈各結點收益分配更加合理，促進供應鏈成員的協調運作，并為農產品的直播電商運營實踐提供以下啟示：

（1）供應鏈聯盟中不僅僅需要考慮到各個結點的邊際收益率，還需要考慮風險分擔、創新能力、政府補貼等這些因素的共同影響，最終合理進行收益分配，才能幫助供應鏈之間相互協調，促進整個直播業務的總收益增長。

（2）直播商戶往往作為電商平臺會具有一定的流量基礎和粉絲積累，在考慮到鄉村振興等扶貧政策的影響下，以及農戶與分銷商的相互努力和資源投入下，改進后的直播商戶收益微微下調，農戶與分銷商的收益微微上升，從而激勵整個供應鏈聯盟更好地協同合作，實現總收益的增加。

（3）直播電商將小農戶與大市場相連接，直播帶貨在農村電商圈悄然興起，成為消費扶貧的新方式。改進后的收益分配方案考慮到風險分擔、創新能力、資源投入、努力程度、政府補貼的因素影響，供應鏈上的不同結點能夠發揮各自的專長，進行優勢互補，更好地實現供應鏈的協同優化，實現農產品增值，加快鄉村振興步伐。