網紅電商經濟生態化發展機遇風險探究

張俊才，劉 莉，黃 娟，鄭祥迪

（山東英才學院商學院，濟南250104）

一、研究背景

在中國互聯網將近三十年的發展下，各種新奇事物層出不窮，而“網紅”這一概念也不斷在被重新定義著。從90 年代的主流“寫手網紅”到21 世紀初的“話題網紅”，此后直到2013 年4 月，阿里巴巴入股了新浪微博，使得社交群體和電商群體初次融合，“網紅電商”這一顆種子才開始萌發。如果說2018 年是“網紅”的“本命年”，那么 2019 年“網紅”的范圍又再次被拓寬，從各種社交媒體平臺如微信、微博、抖音、快手、知乎等走向電商交易平臺，如淘寶、京東、蘑菇街、網易考拉等，形式從圖文到短視頻再到直播，同時內容上的轉變也使得“網紅”價值不斷被突現。終于，在2020 年這一年歷經時代的考驗，由“網紅”深化發展出的網紅電商產業開始形成了較為成熟的產業閉環鏈，“網紅電商經濟”開始趨于生態化發展。

“網紅電商經濟”的本質是“人”的社會價值不斷突現，“人”的大眾影響力形成的社交資產可實現影響力到貨幣價值的變現過程，而拼流量的網絡紅人已經成為過去式。在這種趨勢下，網紅電商經濟生態化發展正面臨著諸多風險和機遇，通過研究各方面對網紅電商經濟的生態化發展形成的機遇和風險，可以規范網紅電商經濟的發展，優化網紅電商經濟的內容結構，保障網紅電商經濟的繁榮，把握住“網紅”與消費群體之間的關系演化。

二、生態化發展機遇風險分析

（一）新冠肺炎疫情常態化

2020 年初，新冠肺炎疫情以掩耳不及迅雷之勢在全球爆發，全民參與疫情防控，使得“宅”在家也成為了一種生活模式。在大規模群眾“足不出戶”的情況下，網購成了人民生活的剛需。這樣的背景下促使“網紅電商”替代了傳統的電商。涌入電商平臺的大規模新老用戶群體見證并參與了“社交媒體+電商平臺”的融合。短視頻平臺，如抖音、快手平臺成為了網紅帶貨的主戰場，各式各樣的網紅紛紛“上崗上線。”農民、網紅、明星、黨員干部紛紛走進直播間，開啟了帶貨之旅。黨員干部走進直播間，開展助農計劃；網紅走進直播間，開展愛心助農公益計劃；明星走進直播間，完成了代言到帶貨的轉變升級；央視媒體走進直播間帶貨，為地方經濟復蘇增添了巨大動力。一時間“網紅群體”你方唱罷，我方登臺。“網紅電商”之所以能迸發出如此的活力，造成如此火爆的場面，原因在于網紅與用戶群體之間建立了信用關系和平等關系。“網紅”給用戶推薦性價比高，高質量把控的產品，同時也能滿足用戶的個性化需求，而且“網紅電商”更為貼近生活，即使用戶群體宅在家，虛擬近距離化也能一舉打破單向信息傳遞的隔閡，這使得網紅與用戶群體間的主客體關系徹底得到解放，大大增強了用戶的參與感。平等的交流互動不僅滿足了用戶的場景式購物體驗，也讓“網紅電商”交易成為常態化?！熬W紅電商經濟”在用戶群體、平臺、網紅和供應商的輔車相依之下，很快迎來了紅利時期。

（二）電商MCN 入局

電商MCN 機構特指依靠內容創造和運營為主核獲取流量，通過電商渠道進行內容價值變現的一類MCN。以電商屬性為主的MCN 機構在進行商業運作時離不開人、內容、商品三大要素。同時在面向內容創作者提供的基礎服務不僅包括網紅的孵化管理和內容生產運營，還有商品供應鏈的打理。MCN 機構中的“人”是指網紅IP 及專業運營團隊。MCN 與紅人簽約，負責紅人的孵化，并為紅人提供源源不斷的流量，為紅人完成變現的過程提供保障。“內容”是指純信息類內容到消費型內容的過渡。MCN 有專業團隊進行選題，然后進行創作再到成熟的內容生產。通過網紅的社交方式完成內容到商品的連接。“商品”是指商品供應鏈服務，MCN 一般選擇與傳統電商平臺合作完成商品的供應服務，對于自產品牌提供產品選擇與設計以及完整的生產銷售。優質的電商MCN 擁有專業電商運營團隊，售前售后客服團隊。專業營銷推廣團隊以及攝影師及設計師團隊和專業的倉儲管理和物流配送。典型的優質電商MCN 機構——謙尋，便是如此。謙尋目前旗下有36 位主播，行業前20 便占據了6 位，分別有淘寶第一主播，投身于公益事業的全球好物推薦官——薇婭，和主持人李響，演員高露以及TOP主播小僑Jofay，楚菲楚然twins 和網紅達人張沫凡。謙尋MCN 機構預計將會為“網紅電商”打造出一個超級供應鏈基地。同樣，像微念這種優質電商MCN機構，也催生出了如李子柒這樣東方新傳統的代言人，讓用戶體驗到了美好的生活方式。電商MCN 機構的入局，加速了“網紅電商服務”的高效運作。

（三）非電商平臺加入賽道

在疫情常態化影響下，為拉動內需，推動企業復工復產，網紅電商打響了經濟復蘇第一槍，借此機會大量的企業紛紛轉型，尤其是外貿企業，不少的外貿企業發現，改外銷為內銷，積極打造國內品牌。適應國內市場的需求才是突破困境的有效手段，于是大量的外貿企業開啟了“網紅電商”之路，培養自己的網紅主播，改變傳統的銷售渠道，又抑或是尋求現有的大牌網紅，積極展開合作，來解決貨物大量積壓的燃眉之急。同時網紅電商也給一些瀕臨倒閉的線下實體商品經營店帶來了“翻身”的希望。非電商平臺加入賽道，也讓“網紅電商經濟”的生態化發展更具動力。至此，“網紅電商經濟”已經成為了行業內外關注的核心，但在蓬勃發展的背后，風險同樣是不可忽視的。

三、風險分析

（一）“網紅”本身

隨著“網紅電商經濟”的興起，大量“網紅”涌入平臺，但由于行業經驗不足，經不住暴利的誘惑，而夸大其詞，進行虛假宣傳，造成了大量的消費者安全事故。《人民日報》中的一篇報道《網紅產品靠流量更要靠質量》著重指出被許多網紅稱為“遛娃神器”的兒童輕便童車，在接受抽樣的時候竟然被測出百分之百存在安全風險，而且商家方面同樣無法提供相關質量檢測的材料，其實作為推廣這些產品的“網紅”來說，產品質量根本跟不上自己的人設，很容易造成自己身為“網紅”這個資源的浪費。并且很多這樣的“網紅”都對自身所推銷的產品的質量并不清楚，雖然有的時候“網紅”無意欺騙消費者，但他們自身不具辨別能力著實難辭其咎。迄今為止，“網紅”大多是一些純做固定的內容帶貨的，這些“網紅”不僅不具備足夠的產品鑒別能力以及售后的服務處理能力，更多的只是單純的為了賺取廣告費，對所帶貨的產品進行夸大其詞、虛假宣傳產品功效等情況屢見不鮮，這樣忽視了產品最基本的質量問題的背后其實是他們與商家存在了一種推銷與被推銷的關系，像這類情況就極大地侵犯了消費者對產品的知情權，更有甚者會直接侵害到消費者的身心健康。如果消費者在此類網紅推薦下購買到三無過期的食品，劣質的化妝品等生活用品就極容易出現安全問題。無法持續發布優質的內容也是網紅的一大痛處，大多數“網紅”群體在內容創作上存在缺乏原創、盲目跟風、盜版盜運等問題，這樣的問題不僅導致了一些創意生命周期大大縮短，同時千篇一律的創作內容也極容易導致粉絲的黏著度不高，由此而導致的粉絲大量流失也成為了“網紅電商”經濟發展的一大“絆腳石”。而且一些“網紅”價值導向本身就存在問題，如網紅“莉哥”，公然在直播間改唱國歌不僅給自身造成了極大的負面影響同時也讓相關平臺損失了一批潛在優質用戶，又比如網紅“何藍逗”，個人價值導向存在嚴重問題，經常在公眾面前以貶低諷刺他人的言語來制造熱度博取關注，微博發文道歉已成常態。

（二）推廣平臺本身

在這個“信息爆炸”的時代，推廣平臺鋪天蓋地的推送通知雖然給“網紅”帶來了多如牛毛的流量，但同時也給平臺的使用用戶造成了困擾。推廣平臺在面臨消費者由“消費難”轉型為“選擇難”的問題上，并沒有一個好的方案能讓消費者做出滿意的消費決策。隨著第三方平臺的介入，大量廣告和鏈接充斥著推廣平臺，對某些利用平臺監管漏洞進行牟利的不法分子仍然沒有一套完備的處理流程。

（三）第三方平臺

第三方平臺在處理平臺對接，用戶對接上也存在著諸多問題。供應商/供銷商同推廣平臺之間的信息不對稱，容易造成貨物的積壓，由此導致的資金回流慢，勢必會影響到產業鏈的健康發展，極可能因此而滋生出一系列的問題。第三方的服務平臺不僅產品質量參差不齊，而且平臺的服務態度對于消費者來說也是一言難盡。消費群體在第三方平臺上買了東西發現問題后，找不見客服，找不見售后，維權便成為了消費者此刻在第三方平臺“線上購物”后的一大難題。同樣，相關調查表明這樣的情況并不是個例，許多消費者都面臨著“退貨難”的問題，由此許多買家與賣家展開了“退貨拉鋸戰”。此外，強電商基因的MCN 機構入局，“網紅經濟”產業或將面臨洗牌，部分企業將面臨轉型升級或者倒閉的問題。

四、對策及建議

（一）規范化發展

網紅電商經濟產業生態化發展，應當嚴格遵守相關的法律法規，正所謂“沒有規矩，不成方圓”。我國的政策方針之一便是“依法治國”，如果背離了我國相關的法律法規那再好的經濟體也只不過是曇花一現。為了能夠給“網紅電商經濟”一個更加良好健康的發展環境，遵守相關的法律法規將是網紅電商經濟發展的最基本的前提。同時，法律法規也將是限制這匹“黑馬”的強有力的“韁繩”。

（二）系統化培訓

針對“網紅群體”應進行專業化、職業化的培訓。讓“網紅群體”具備一定的專業技巧、職業素養及道德，設立專門的培訓機構對網紅群體進行質量檢測和產品銷售方面的培訓，普及相關法律法規，樹立法律意識，及時規范網紅帶貨的環境，打造高質量高發展的新起點。通過開展網紅帶貨技能培訓和技能等級認定，建立網紅經濟新生態新模式，培養職業道德與職業技能兼顧的“網紅銷售大軍”。

（三）嚴格監管

平臺對直播內容和內容創作進行嚴格的監管，及時的審查，拒絕錯誤的價值導向，堅決對低俗內容的“零容忍”。而內容創作方面，“網紅”群體也應當積極關注時事，了解國內外優秀文化，堅持原創。內容創作上適度借鑒可以，但盲目跟風不可取，盜版盜運更要嚴厲打擊。同時平臺應當合理運用大數據分析，及時了解到用戶群體所需，對用戶的需要進行“側畫像”以便提供更好的服務體驗。此外，推廣平臺應當把控好推送通知的頻繁度，杜絕鋪天蓋地的推送通知。

（四）優化產業鏈

供應商/供銷商應當嚴格把控產品質量，避免有質量問題的商品流入市場，同時優化資本結構，合理貯備。推廣平臺應當完善服務體系，做好對第三方平臺的監管，認真“傾聽”消費者的“聲音”，實事求是地解決消費者的問題，使消費者得到更優質的購物體驗。

（五）合理化競爭

多方平臺加入賽道應當規范競爭手段，避免“閉門造車”和出現問題時“一刀切”的情況。這就要求其他平臺在加入賽道時必須解放思想，了解外界競爭情況，大膽創新，去一線了解人們需要什么，從而增強競爭力。而對于“一刀切”的現象就要求平臺必須處理問題統籌兼顧，而非掛一漏萬，嚴厲打擊非法競爭行為。