動機理論視角下的“傳媒品牌戰(zhàn)略管理”課程教學改革思考

徐思齊

商品化市場中，品牌作為差異化的標志發(fā)揮著巨大的作用，吸引著注意力資源，構成了現代化商業(yè)圖景。品牌效應不僅影響消費者的生活，也吸引生產者的目光和引起研究者的討論，成為熱門話題。“傳媒品牌戰(zhàn)略管理”是南京傳媒學院文化管理學院文化產業(yè)管理專業(yè)開設的一門特色專業(yè)課程。本文以該門課程的課程建設及教學實踐為依據，分析課程開展的現狀以及存在的問題，從動機理論視角出發(fā)，針對性思考“傳媒品牌戰(zhàn)略管理”課程教學改革可能性，以期達到切實提高學生品牌管理理論水平和媒體策劃實踐能力的教學目標。

一、“傳媒品牌戰(zhàn)略管理”課程現狀及問題分析

南京傳媒學院開設的“傳媒品牌戰(zhàn)略管理”課程具有較強的實驗性和特色性，該門課程結合了院系特色與市場需求，充分體現了傳媒藝術類院校獨特的教學理念。該門課程主要面向文化產業(yè)管理專業(yè)的學生，安排在大三、大四學期，是一門兼具理論講授深度和實踐拓展訓練廣度的交叉課程。課程系統(tǒng)講解品牌建設與管理的相關理論，結合我國社會主義媒介市場活動及其經營管理實踐，對傳媒品牌戰(zhàn)略活動進行了有意義的探索。同時，該門課程結合課程思政要求以及重要的時代議題，不斷強調和弘揚“中國品牌”“制度自信”“文化自信”等與品牌相關的時代精神。

該門課程將品牌管理課程與傳媒市場相結合，是非常有價值的嘗試。早在2008年，《媒體品牌》一書就提到，在被形容為“品牌時代”的21世紀，“與轟轟烈烈的企業(yè)品牌研究推廣相比，媒體品牌研究幾乎處于一片空白的狀態(tài)”。近兩年的研究中，這一問題依然較為突出。盡管人們日益認識到品牌的巨大力量，但相較于商品品牌，品牌理論在媒體領域的研究較為薄弱。實際上，媒體不僅是品牌與受眾溝通的橋梁，其在市場中具有品牌效應，與品牌之間有著緊密的聯(lián)系。該門課程從這一角度切入，充分分析品牌理論在媒體產業(yè)，尤其是新媒體背景下媒體產品的市場表現，能夠幫助傳媒藝術類院校學生充分理解媒體的品牌實踐理論，引導他們進一步創(chuàng)作思考。

盡管作為一門特色課程，該門課程已經陪伴了多屆文化產業(yè)管理專業(yè)學子的成長，但是結合高速發(fā)展的媒介現實以及課程教學實踐經驗可以發(fā)現，該門課程仍然存在如下不足之處。首先，該門課程先修課程設置不足，學生理論基礎較為薄弱，缺少媒體內容制作的實踐能力。其次，該門課程針對性較強，主要針對媒體市場，學生的學習狀態(tài)和學習興趣參差不齊，對學習效果和團隊合作具有一定的影響。最后，新媒體時代，技術發(fā)展日新月異，品牌市場復雜多變，如何有效地激發(fā)學生主動思考，促進媒介與品牌之間的溝通與聯(lián)系，激發(fā)他們的學習興趣，是該門課程亟待解決的問題。

二、動機理論的理論基礎

“動機理論”是心理學中的一個重要概念。西方動機理論經過漫長的發(fā)展，延伸出不同的理論觀點，這些觀點從不同的角度和層次解釋了動機這一因素對人類行為產生的影響。關于動機，不同學說有著不同的內涵和比喻。總體而言，所有學說都強調動機的重要性，并指出適度且正向的動機導向能夠對人的行為產生驅動力。動機強化理論、成就動機理論和學習動機理論等在影響人類學習行為的研究中占據著較為重要的位置，也為本文提供了參考。

如何合理運用動機的力量，促發(fā)正向動機的產生，引導學生的學習行為，激發(fā)學生的學習熱情，是課程建設需要考慮的重要問題。因此，結合“傳媒品牌戰(zhàn)略管理”的教學現狀和存在問題，從自我效能感、成就動機、認知內驅力等動機影響因素出發(fā)進行課程教學改革思考，減少教學過程中“習得性無助”等負面現象的出現。

三、動機理論視角下的“傳媒品牌戰(zhàn)略管理”課程教學改革思考

（一）合理設置課程，提高自我效能感

班杜拉的動機理論提出，個體行為會受到自我效能感的影響，即個體會自主判斷是否具備完成該項任務的能力。在有可能影響自我效能感的因素中，自身經歷的成功和失敗的經驗最為重要。所以，教師在教學過程中應該盡量促成成功經驗的產生，避免失敗給學生帶來的挫敗感。

課程設置的合理性對學生學習經驗的產生具有較大的影響。如果課程設置得不合理，就會使學生學習過程中產生較多的失敗經驗，降低他們的自我效能感。“傳媒品牌戰(zhàn)略管理”課程設置應注意對學生的理論、實踐能力進行一些先修課程的培養(yǎng)，以確保學習任務難度適中。

作為一門交叉學科，“傳媒品牌戰(zhàn)略管理”應盡量設置在傳播學、管理學、營銷學、媒體制作等先修課程之后，打好堅實的理論基礎。學生的學習過程并非一蹴而就，不同學生的理解也有差異，因此，應詳略得當地進行補充，并增添設計軟件等課外資源，輔助學生學習，促進學生提升自我效能感，持有較高的學習熱情。

（二）善用程序教學，促進正強化產生

動機強化理論將動機視為一種由于外部刺激形成的強化過程。強化分為正強化和負強化，相較而言，正強化比負強化具有更多的作用。傳統(tǒng)課堂上的正強化一般通過表揚、分數、評語等來表現，但高校教學對象更為復雜，教學目標具有實踐性和活動性，教學活動具有更高的創(chuàng)造性要求，這些方式難以充分調動大學生的學習動機。

程序教學理論為教學改革提供了一定的參考價值——合理拆解課程模塊，設置多重目標，使目標與合適的正強化因素掛鉤，是有效調動大學生積極性的嘗試。“傳媒品牌戰(zhàn)略管理”教學過程以小組為單位，以教學內容為基礎，以項目為載體，將復雜的品牌管理過程拆解為品牌定位、品牌創(chuàng)作、品牌傳播、品牌危機等基礎環(huán)節(jié)，合理設置任務和獎勵，引導學生分組完成，團隊合作，有步驟、有層次地完成課程任務。在課程開展的全過程中，教師要及時評估每個環(huán)節(jié)的結果，給予學生一定的反饋。這樣，在團隊配合解決問題的過程中，學生可以找到所長，團隊協(xié)作也能取得良好的正強化效果。

課程學習并非停留在紙面的泛泛而談，對于大學生而言，學院獎、品牌商賽等競賽資源構建了校園與品牌、理論與實踐的橋梁，這些資源除了能夠有效地輔助教學外，還具有獎金、獎狀、實習證明、團隊榮譽等有效的正強化元素。調動學生將學習環(huán)節(jié)與這些比賽相結合，適當鼓勵他們參與品牌市場實踐，是合理利用外部刺激力量加強正強化作用，引導他們將所學與市場實踐相結合的有效途徑之一。

（三）創(chuàng)新教學方法，激發(fā)認知內驅力

提高學生的認知內驅力，讓學生真正了解課程價值，明白品牌理論切實地在媒介市場發(fā)揮著作用，是有效地提高“傳媒品牌戰(zhàn)略管理”課程學習效果的方式之一。媒體品牌管理是一個復雜的過程，多數學生喪失熱情是因為他們很難對每個環(huán)節(jié)都感興趣。但正因品牌研究包羅萬象，教師需要探索和挖掘學生的閃光點，因勢利導，充分引導學生發(fā)現自己的興趣。

同時，教師需要改革教學方法。藝術傳媒類院校的學生具有較為靈活的思維和較鮮明的個性特征。如果教師在教學過程中死板教條地向其灌輸理論知識，容易引起學生的抵觸。傳媒市場動態(tài)豐富多變，教師應及時更新訊息，豐富課程資源，摒棄與市場不相適應的案例，將與學生密切相關且契合他們興趣的內容與課程理論巧妙結合，引導學生進行創(chuàng)作和思考。例如，在媒體平臺的分析中，教師能夠鮮明感受到以“B站”為例的新媒體平臺成為學生相對更關心的內容，學生能夠在分析和分享過程中發(fā)表獨特的觀點，充分表達其興趣所在。課程中以“節(jié)目串燒”等形式引導學生自主進行分享和分析，能夠讓他們結合真實媒介使用體驗，化被動為主動地探索媒介市場無限的可能性。在這一過程中，師生互動，教學相長，取得更好的學習效果。

四、結語

動機理論為“傳媒品牌戰(zhàn)略管理”這門課程的實踐探索提供了重要的助力，充分激發(fā)學生的動機，讓學生與知識碰撞、與實踐相遇，為學生掌握市場必需的技能和思維提供了一定的幫助。高校教學需謹防“習得性無助”現象，讓學生充分理解課程，學有所用，自主思考，提升教學效果。面對紛繁復雜的品牌世界和變幻莫測的媒介市場，“媒體品牌戰(zhàn)略管理”這門課程還有很長的路要走。對于品牌的思考和了解能夠幫助文化產業(yè)管理專業(yè)的學生邁好堅實的一步，拓寬他們對于文化產業(yè)管理專業(yè)的思考。

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（作者單位 南京傳媒學院）