承德非物質文化遺產旅游市場的現狀研究

李夢竹 杜晶華 蔣婷婷

摘 要：本文基于承德市非遺旅游市場發展現狀調查數據，利用統計分析方法從被調查者對于非遺旅游的認知情況、非遺旅游市場的需求情況以及現有非遺旅游活動的滿意度三個方面展開分析，并得出結論：非遺旅游對非遺的傳承和保護非常重要，價格優勢和體驗感是非遺旅游的重要影響因素;親身體驗型、節慶活動型非遺旅游活動深受喜愛，觀光游覽服務是游客最為注重的非遺旅游服務;景區周邊建設、旅游宣傳度在游覽過程中整體滿意度較高。

關鍵詞：非物質文化遺產;旅游市場;交叉列聯分析;二階聚類

本文索引：李夢竹，杜晶華，蔣婷婷.<標題>[J].商展經濟，2021（13）：-029.

中圖分類號：F293 文獻標識碼：A

DOI：10.12245/j.issn.2096-6776.2021.13.09

近年來，文旅融合發展的出現為非物質文化遺產的傳承和保護迎來了新的機會與挑戰。非物質文化遺產與旅游融合發展可以說是旅游產業新常態下的產物。一方面，非物質文化遺產的融入為旅游資源帶來新的活力，能夠提升旅游產品的文化底蘊，為旅游地區的發展提供深厚的文化積淀。另一方面，旅游產業的發展為非物質文化遺產的傳承提供廣闊的平臺和機遇，一定程度上能夠緩解非物質文化遺產的保護困境。因此，深入探究非物質文化遺產旅游市場的發展情況，分析非遺旅游的市場需求和改進空間以及非物質文化遺產與旅游資源的融合效果，對于推動文化旅游發展，保護和傳承非物質文化遺產都具有重要的意義。

隨著非物質文化遺產旅游市場的出現和發展，國內外對非物質文化遺產旅游的理論和實證研究也日漸豐富。尤其是近幾年，國外學者們的研究方向逐漸從非物質文化遺產保護和傳承轉到非物質文化遺產旅游開發的價值、路徑和市場需求等方面。Rodzi（2013）主要研究了過去與非物質文化遺產相關的旅游產業，并給出其對旅游和文化遺產重要性的正面和負面的觀點。Esfehani（2018）運用田野調查法研究非物質文化遺產對旅游的作用，并發現當地非物質文化遺產以三種不同方式體現和作用于旅游產業中。Haleh Masoud（2019）研究發現國內游客對非物質文化遺產的概念并不熟悉，但是對非遺景點和活動很感興趣，特別是關于烹飪和品嘗當地美食、傳統藥物和藥用植物以及傳統手工藝品的制作方面。García-Almeida（2019）認為非物質文化遺產旅游通常包含知識轉移的過程，而這一過程可能會影響遺產的真實性，并影響旅游目的地的競爭力。

而國內對于非物質文化遺產旅游的研究，則主要集中在非物質文化遺產旅游資源的開發價值、途徑和產品開發模式，以及非遺旅游資源價值評價指標體系的構建方面。梁保爾（2008）對非物質文化遺產的概念表述、分類情況、保護狀況和利用方式等基本問題進行研究，并重點討論了非物質文化遺產作為旅游資源時的保護和利用。曹詩圖（2009）通過對非遺旅游開發進行適應性分析，分別從表演藝術類、工藝美術類和民俗類非物質文化遺產的角度提出了旅游開發的構想。雷蓉（2012）認為旅游開發是非物質文化遺產保護和傳承的重要途徑之一，并從非物質文化遺產的旅游價值、現狀發展和開發意義三個角度對其旅游開發進行深入剖析。尹華光（2009）通過專家問卷打分以及游客和居民的問卷調查進行指標的選取和模型的修正，并構建出非物質文化遺產旅游開發潛力的評價指標體系，為非物質文化遺產資源的保護和開發提供理論支持。歐陽正宇（2012）基于非物質文化遺產旅游的基本理論，建立了非物質文化遺產旅游資源調查與分類系統以及非物質文化遺產旅游資源開發價值評價體系，同時對非物質文化遺產旅游市場分析及產品化轉型進行了深入詳細地研究。張希月（2016）通過梳理非物質文化遺產資源旅游開發的相關研究，構建出由資源條件、可展示與體驗性以及遺產地旅游發展條件三方面組成的非物質文化遺產資源旅游開發價值評價體系。

通過梳理國內外文獻不難發現，非物質文化遺產旅游的相關理論研究已日趨成熟，而在實證方面則多以非遺旅游資源的開發研究為主，通過綜合評價的方法探究非遺旅游資源的開發價值。但在非遺旅游市場的現狀研究方面多以定性分析為主，缺乏對非遺旅游市場現狀和需求的客觀定量分析。本文利用調查收集得到的數據，運用統計分析方法對非遺旅游市場的發展進行定性和定量分析，從而為承德非物質文化遺產的傳承與保護以及對非物質文化遺產旅游資源更好地開發提供可行性建議。

1 實證研究

本文以承德市非遺旅游景區游客為主要調查對象，從人們對非遺旅游的認知度、需求度、滿意度等三個方面展開，采用方便抽樣方法隨機發放共計210份問卷，其中實際有效問卷195份，問卷有效率為92.86%。

1.1 非遺旅游市場的現狀分析

基于調查數據，利用交叉列聯表分析年齡與非遺旅游對非遺傳承和保護重要程度的認知情況的關系，發現年齡差異對于認識情況存在一定影響。具體而言，大部分游客認為非遺旅游對非遺傳承和保護非常重要，在18歲以下的人群中，60%認為非常重要，在36～55歲的人群中48.4%認為非常重要，說明大部分人非常重視通過非遺旅游對非遺進行傳承和保護，對非物質文化遺產十分重視。

通過分析年齡與期望非遺旅游人均花費發現，大部分旅游人員希望一次非遺旅游的人均花費在100-499元，500元以上的人最少，說明游客整體期望消費較低，其中年輕群體更加注重價格實惠，年齡稍長的人群更加注重旅游體驗。因此，在推出非遺旅游活動時應該考慮不同年齡群體的經濟及意愿情況。

另外，通過年齡、人均花費、重視程度的多維對應分析可知，年輕群體大多期望的人均花費在100～299元，且認為非遺旅游對非遺傳承和保護的影響不高，說明面對年輕人群，非遺旅游活動的推廣還有較大空間;36～55歲人群大部分認為非遺旅游對非遺傳承和保護較為重要，在年齡稍長人群中的認知更加強烈，且能夠接受人均花費在300～499元，因此現階段可以將年齡稍長人群作為非物質文化遺產旅游項目的主要面向人群。

1.2 非遺旅游的需求度分析

考慮到性別不同對待事物的看法可能有所不同，對參與融入非物質文化遺產元素的旅游活動意愿情況會存在一定差異。因此，對不同性別是否對融入非物質文化遺產元素的旅游活動態度不同進行單因素方差分析，觀測變量為性別，控制變量為是否愿意參加。通過方差分析發現，單因素方差檢驗結果顯示的P值Sig.=0.128>0.05，說明兩者無顯著差異，即不同性別對參加融入非物質文化遺產元素的旅游活動的意愿情況相同，皆為比較愿意參加。如表1所示。

進一步地，通過對非遺旅游活動、非遺旅游產品以及非遺旅游服務方面進行調查發現，30.5%的人群更希望體驗親身體驗型非遺旅游活動，還有24.9%的人群希望參與節慶活動型非遺旅游。在旅游產品的購買方面，風味土特產受到游客的普遍喜愛，工藝美術品和旅游紀念品也分別占到20%，說明人們更傾向于購買地區特色鮮明且實用型、紀念型的旅游產品。而在非遺旅游服務方面，約三分之一的調查者更注重游覽觀光服務，其次是餐飲服務、住宿服務，這也側面反映出良好的觀賞體驗感會提升非遺旅游的整體服務質量，而餐飲和住宿作為旅游活動中必不可少的部分，對于提升服務水平方面來說，也是應當著力加強和完善的環節。

1.3 非遺旅游的滿意度分析

根據游客對于承德旅游的總體印象打分情況，利用二階聚類方法測算各類變量的重要性，從而得出人們對于非遺旅游各方面的滿意程度。本文基于8個聚類變量進行二階聚類，最終確定的聚類個數為2類，總體上給予本次聚類質量優秀的評價，效果較好。通過分析發現，“景區周邊建設”變量效果最好，旅游宣傳力度其次，非遺文化傳播、非遺傳承與保護力度、非遺文化展現形式排在第三、第四和第五的位置，重要程度均大于0.8，說明在發展非遺旅游時尤其要注重加強景區周邊建設和加大旅游宣傳力度。

2 結論及建議

基于承德非物質文化遺產旅游市場發展現狀的調查數據，利用統計分析方法對非遺旅游的被認知情況、非遺旅游市場的需求情況以及現有非遺旅游活動的滿意情況進行分析研究發現：（1）人們普遍認為非遺旅游對非遺傳承和保護非常重要，年輕群體更注重活動的價格優勢，而年長人群更注重活動的體驗感受。（2）親身體驗類非遺旅游活動需求度最高，其次為節慶活動型。大部分更傾向于選擇如風味土特產類的地區特色鮮明且實用、有紀念價值的旅游產品。另外，觀光游覽服務是游客最為期待也最為注重的非遺旅游服務。（3）在現有非遺旅游活動中，被調查者最滿意的是景區周邊建設，其次為旅游宣傳度。

同時，在調查中也發現，目前非遺旅游市場發展可能存在的問題，如人們對非遺的了解、保護意識不夠，缺乏有效的保護機制，宣傳力度有待加強等，這也側面反映出促進非遺與旅游融合，提升非遺旅游產品吸引力的迫切性和必要性。因此，應積極開發非遺公園、民俗博物館等非遺展示場所，開發具有非遺特色的旅游商品、餐飲和住宿以及開發如民族節慶、民俗體驗類旅游活動;創新非遺旅游產品，促進營銷方式多樣化，形成品牌特色，通過新奇的展示形式、合理的價格以及較強的實用性提升產品的魅力和價值，從而提升非遺旅游的質量和內涵，推動非遺旅游市場的成長和發展。

參考文獻

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Abstract： This paper is based on the survey data of the development status of the intangible cultural heritage tourism market in Chengde City， using statistical analysis methods from three aspects： the respondents’ perception of intangible cultural heritage tourism， the demand for the intangible cultural heritage tourism market， and the satisfaction of existing intangible cultural heritage tourism activities. The analysis is carried out and the conclusion is drawn： Intangible cultural heritage tourism is very important to the heritage and protection of intangible cultural heritage. Price advantage and experience are the important factors of intangible cultural heritage tourism. The first-hand experience type and festival activity type of intangible cultural heritage tourism activities are very popular， and sightseeing service is the most important intangible cultural heritage tourism service for tourists. The overall satisfaction degree of the construction around the scenic spot and tourism publicity is high in the process of tourists' tour.

Keywords： intangible cultural heritage; tourism market; cross contingency analysis; second-order clustering