搶占直播風口打造網紅經濟新高地

文|謝文淵

直播經濟包容性強，幾乎可與所有行業結合，產業鏈涉及內容服務及智能信息交互等技術，是新科技技術和服務貿易的融合。直播經濟既涉及產業微笑曲線的后端品牌營銷，又涉及前端產品的設計研發，是當前數字經濟發展的新形態新模式。在去年以來不少先進兄弟城市加快搶占直播經濟風口的形勢下，寧波既要把直播經濟作為電商新賽道、消費新引擎，創造消費增量紅利，又要作為提升經濟活力、區域人氣、城市形象知名度的新抓手，從全局謀劃和推進全市直播經濟發展。

直播經濟市場規模持續擴大

2020年10月，畢馬威聯合阿里研究院發布的《邁向萬億市場的直播電商》報告顯示：2019年直播電商整體市場規模為4338億元，同比增長210%；預測2020年直播電商市場規模將突破萬億元，達到10500億元；2021年直播電商市場規模仍將繼續高速增長，規模接近2萬億元。（見左下圖）

2017—2021年中國直播電商行業市場規模統計及增長情況預測圖

在這樣的市場體量及增幅之下，國內各大城市紛紛布局直播經濟領域，搶占風口。2020年，上海、重慶、廣州、杭州、青島、濟南、大連、廈門等地先后出臺發展直播電商的相關政策，爭奪直播經濟先發優勢。（見下表）

2020年相關城市發展直播電商政策出臺情況表

寧波發展直播經濟優劣勢并存

經研究分析，寧波發展直播經濟具有一定基礎。一是產品內容較為完備。寧波擁有51家國家級制造業單項冠軍企業（產品），是國內很多產業循環的發起點和聯絡點，化工、汽車、家電、紡織、服裝、裝備制造等制造業能提供多元化的產品輸出。同時，豐富的海洋資源、農業資源和文化旅游資源，可為直播提供多樣化的內容產品。二是電商產業基礎較好。寧波已與阿里巴巴、拼多多、網易嚴選等頭部電商先后簽訂戰略合作協議。2020年，全市完成網絡零售額2512億元，同比增長10.9%，完成跨境電商進出口額1486.8億元，同比增長16%。特別是在跨境電商方面，寧波保稅區已經成為美國零售商、天貓國際等國內外電商巨頭的重要基地。三是直播產業初具規模。去年是寧波直播帶貨的爆發年，全年網絡零售額的30%左右通過直播實現。僅“雙十一”期間，寧波直播帶貨網絡零售額達23億元，直播場次達12126場，累計觀看人數達9278.9萬人。但是，與直播經濟先行城市相比，目前寧波發展直播經濟存在三方面突出短板。

一是主播數量少，與快速增長需求差距較大。

主播數量和集聚度是直播經濟發展的一個重要指標，頭部主播的帶貨能力更為重要。2020年淘寶直播TOP30的主播中，排名最末的主播銷售額也達11.38億元，其中9位主播銷售額破20億元，2位主播銷售額超百億元。與國內先行城市相比，目前寧波有帶貨能力的網紅主播“量”和“質”均整體偏弱，頭部主播更是稀缺。浙江省電子商務促進中心2020年7月發布的數據顯示：從全國看，直播電商排名前十的城市中，廣州、杭州、北京的主播數量與直播電商帶貨能力處于絕對領先地位，金華排名第八；從省內看，杭州處于第一梯隊且集聚了絕大多數頭部主播，金華、溫州、嘉興處于第二梯隊，寧波處于第三梯隊。

二是平臺和MCN機構嚴重欠缺，產業生態尚未形成。各類直播平臺的用戶流量是MCN機構（網絡直播營銷主播服務機構）內容變現的基礎，而擁有優質內容生產能力和運營能力的MCN機構則是直播平臺關注和爭搶的重點資源，兩者相互依存。就平臺而言，雖然淘寶、快手、抖音等主流平臺基本集中在極少數城市，但其扁平化的運作模式決定了與其合作基本不存在障礙。而作為直播產業鏈核心的MCN機構，其內容生產分發、主播孵化培育、商品推銷策劃、廣告流量變現等業務能力如何，則直接影響整個直播經濟生態的形成。目前全國2.8萬多家MCN機構，主要集中在北京、上海、廣州、杭州、深圳等少數城市。MCNLOG網站推薦名單顯示，各城市擁有MCN機構數量為：北京129家，上海61家，廣州95家，杭州79家，深圳77家，廈門21家，寧波僅4家。另據《互聯網周刊》發布的“2020MCN機構排行榜”，2020年全國排名前150名的MCN機構中，寧波僅1家入圍。從先行城市廣州看，其不僅擁有歡聚、虎牙、酷狗、荔枝、網易CC等多個直播細分領域的龍頭平臺企業，還集聚了娛加娛樂、茉莉傳媒、創星公社、廣州大麥等一批知名MCN機構，并形成了華南網紅直播基地、廣州大灣區數字娛樂產業園、廣州華灝社交電商直播基地等一批直播產業基地，已形成較為完整的直播產業生態。

三是企業直播轉型意愿不足，容易錯失發展機遇。在直播產品供應鏈方面，寧波并不落后，甚至可以說稍具優勢。特別是寧波具有本土制造業發達、港口物流暢通兩大優勢，本土生產的汽車、服裝、小家電、床上用品等產品不僅具有不錯的品牌價值和消費者口碑，更與直播爆品種類高度重合。但通過調研發現，寧波本土制造業企業對直播轉型的認識不足，部分企業營銷理念比較滯后，對借助直播方式來提升品牌價值、拓展產品渠道、擴大商品市場的意愿不強，一些知名企業為了保持品牌形象，對“網紅款”的研發投入較少。比如近幾年流行的休閑食品品牌“三只松鼠”，就是通過直播帶貨實現爆發式增長的。之前曾經有MCN機構與寧波某食品企業進行對接洽談，但該企業認為目前品牌認可度和已有市場不需要進行直播推廣，最終的結果就是市場份額被“三只松鼠”大幅擠占。據了解，目前在各類直播平臺中，除了薇婭、李佳琦等少數獨立主播，近99%的直播賣貨是第三方商家以及企業自主行為。與之形成鮮明對比的是，在義烏的“網店第一村”青巖劉村、“網紅直播第一村”北下朱村等地，幾乎每家店鋪都在開展直播帶貨，而且當地還提供了公共直播間、直播培訓等，直播已經融入居民的生產生活。

此外，寧波尚未出臺對直播經濟的培育扶持政策，對直播產業的規劃定位、發展方向、市場預期等均未有明確的方向，在相關電商產業園也很少設立公共直播間、開設直播培訓課程，總體上直播經濟發展還處于“自我生長”階段。

加快發展寧波直播經濟的對策

制定直播經濟發展專項規劃，深度融入數字經濟“一號工程”2.0版。制定直播經濟發展三年行動方案，明確直播電商成交額、對消費增長年貢獻率等主要發展目標，確定產業園區、核心機構、網紅品牌、直播達人等培育計劃。

加大引進和培育力度，著力壯大產業核心主體。一方面，加強與淘寶、快手、抖音、騰訊、京東、拼多多等主流直播平臺的戰略合作，積極爭取平臺以設立直播基地、產業研究院、跨境貨倉等形式加大在寧波的布局。著力引進一批具有廣泛傳播力、市場影響力和產業帶動力的MCN機構總部、知名主播工作室、直播電商服務商和內容生產商，加強與優質MCN機構、頭部主播的深度合作，深耕直播細分領域。另一方面，扶持培育一批寧波本土MCN機構和具備一定帶貨能力的“腰部”主播，做強直播經濟產業鏈核心環節。加強本土直播人才孵化培育，重點對垂直領域專業主播進行包裝和打造，鼓勵直播企業與在甬大專院校、象山影視城等共建產學研合作平臺，探索建立普通高等教育與社會培訓相結合的直播電商人才培訓體系，共同培育壯大與本土產業相匹配的主播人才隊伍。

出臺專項扶持政策，推動直播經濟快速健康發展。放寬融合性產品和服務準入門檻，創新新型跨界產品和服務審批制度，探索擴大免罰清單等容錯監管方式，為直播經濟發展提供寬松的政策氛圍。鼓勵產業園區、商務樓宇、專業市場、主題街區加快“適直播化”改造，孵化一批地標性網紅打卡地和網紅品牌，移植、嫁接、培育一批特色明顯、示范性強、引領性強的本地直播示范基地，推動直播產業集聚發展。設立專項扶持資金，加大對直播相關企業的支持力度，大力招引優質直播企業和直播電商重大項目。開展直播經濟公益普及性培訓，積極引導商貿、旅游、文化等相關行業從業人員進入直播領域，鼓勵傳統媒體主持人、民間藝人、小微企業主、網紅店主或具備獨特手藝的非遺傳承人等跨界參與直播活動。適時舉辦直播經濟高峰論壇、網紅直播大賽、直播創業大賽等，提升寧波在直播經濟領域的知名度。探索建立直播電商企業納稅、主播帶貨銷售額等市場化人才評價標準，將直播電商專項人才納入全市高層次人才分類認定目錄。依法加強對直播行業的全方位監測監管，進一步明確和規范商家、直播平臺和主播的網絡行為，促進直播經濟持續健康發展。

推動“直播＋”多場景融合應用，打造特色直播經濟模式。聚焦寧波產業特色，大力推進“直播+”應用場景建設，充分利用“世貿通”“中模云”等寧波本地互聯網服務平臺，探索開發“直播+進出口貿易”“直播+裝備制造”“直播+文旅休閑”“直播+會展”“直播+特色商圈”等嵌入式直播場景，加快適應雙循環新發展格局。特別是要發揮制造業生產供應優勢，鼓勵企業加快研發符合直播特點的網紅爆款，推動直播帶貨垂直賦能汽車及零部件、小家電、美妝美食、教育科技、助商助農等領域，積極探索開展跨境直播，推動直播電商賦能傳統業態，實現錯位發展。鼓勵直播電商企業運用5G技術，促進直播與VR、AR技術融合，提高消費者消費體驗。開展直播新業態和運營模式創新，提升直播效果，推動產業向智能化、數字化、網絡化、服務化方向發展。