寧波地理標志建設現狀、問題及發展建議

文|黃 迪

近年來，寧波積極實施商標品牌戰略，著力抓好地理標志培育運用工作。2020年，先后指導相關行業協會申請注冊“龍山黃泥螺”“慈溪秘色瓷”“鹿亭番薯粉絲”“長街蟶子”等10件地理標志證明商標。2020年，“奉化雷筍”“象山竹根雕”2件地理標志證明商標獲批，寧波的地理標志證明商標總數達到37件，連續11年位居全省首位。另外，寧波還有19件地理標志保護產品，同樣位居全省首位。部分地理標志的有效運用已取得良好的經濟效益，其中，產值等級在億元以上的達20件，從業人員超過萬人的達12件。

四步走推動地理標志強企富農

高標引領，打好“質量牌”。寧波通過政府主導的宏觀發展標準和各地自主制定的產業發展標準協同發展，推動產業轉型升級和產品質量提升，培育高質量地理標志產品。近三年來，寧波先后印發《寧波市地理標志商標助力強企富農三年行動計劃（2018—2020）》《寧波市地理標志運用促進工程實施方案（2020—2022）》，制定地理標志運用促進項目申報資金補助管理辦法。在全市明確地理標志發展布局的基礎上，各區縣（市）也紛紛出臺激勵政策，高標準確定任務路徑。連續八年獲評“全國重點產茶縣（全國茶葉百強縣）”的寧海縣，近三年各級財政用于茶產業建設的補助資金年均達120萬元，鼓勵茶葉基地高標準推進全域化無公害生產。寧海望海茶作為“浙江省十大名茶”之一，基地連獲市、省、國家級農業標準化示范區，并完成國家農業綜合開發“一縣一特”產業發展項目。高標準引領帶來高質量發展，全市地理標志中的3件茶葉類產品全部榮獲“中綠杯”金獎、中國國際茶葉博覽會金獎，“慈溪楊梅”地理標志證明商標被認定為“中國馳名商標”，2020年度全市75%以上的地理標志產品質量檢測合格率達100%。

廣設觸點，念好“教學經”。針對農產品生產經營者受自身素質和傳統經營模式限制、早年商標意識淡薄的情況，寧波于2011年起在基層有計劃地培育建設集教學培訓、收集農產品商標檔案、豐富商標梯次培育庫等諸多功能于一身的品牌指導服務站，每年通過這些廣泛分布在基層的“觸角”向廣大農業企業和農民輸送“你點我講”商標品牌課、“送商標到田頭”培訓等教學內容，在夯實基層工作的同時提升農產品生產經營者創牌護牌業務能力。2019年，寧海縣“雙峰香榧”地理標志證明商標注冊成功，但當地有70多戶重點種植戶和經銷戶對如何規范有效使用商標、如何進一步推介提升品牌價值等尚不明確。當地通過在品牌指導服務站及時推出系列培訓，重點宣傳其他地區地理商標富農增收典型案例，使種植戶和經銷戶了解“雙峰香榧”地理標志證明商標的來源和價值提升途徑。2020年起，“雙峰香榧”品牌運作駛入“快車道”，當年產品銷售額達5200萬元，比2019年增長40%以上，單價從每公斤360元上升到400元。近三年來，全市品牌指導服務站以每年10%以上的增速提量擴面，截至目前已建立有效運作的品牌指導服務站139個，實現全市10個區縣（市）全覆蓋，其中涉農服務站84家，占比60.4%。

地理標志保護產品—— 余姚楊梅。 黃友平|攝

科技溯源，打出“防偽拳”。符合地理標志商標注冊申請和產品認證要求的對象必須是優質農產品，但農產品的質量特征具有隱蔽性，消費者無法僅憑肉眼獲取完整的產品質量信息。通過現代化手段，利用二維碼防偽溯源等方式采集跟蹤農產品生產、倉儲、銷售等關鍵環節的具體信息，讓產品擁有“身份證明”，可從根源上解決產品質量信息不對稱問題。以“奉化水蜜桃”為例，為提高“奉化水蜜桃”防偽溯源信息的準確性和科學性，奉化區于2018年起在浙江省農科院開發的“果品質量安全信息溯源與品牌防偽技術”基礎上，新建“奉化水蜜桃”品牌防偽與溯源銷售專業平臺，并應用于本土水蜜桃的生產與銷售環節。平臺通過對水蜜桃品牌的授權使用、貼牌防偽、質量追溯和市場銷售實行大數據科學管理，形成了品牌主體管理、果園農事記錄、品牌防偽保護、溯源直銷下單、銷路跟蹤分析等覆蓋水蜜桃全產業鏈的信息服務體系，三年來已在全區38家百畝以上的水蜜桃園推廣應用。基于“一箱一碼”的包裝封口身份識別機制，奉化已累計投放“奉化水蜜桃”防偽溯源二維碼標簽50多萬張，助力水蜜桃銷售價格平均提升3%—5%。目前全市半數以上地理標志保護產品都貼上了防偽溯源碼，如“余姚楊梅”“余姚榨菜”三年銷售增益雙雙超過6億元，應用效益顯著。

抱團發展，走穩“奔富路”。由于部分生產企業自主品牌良莠不齊，消費者對該地區地理標志農產品的認知產生混亂。寧波采取“產業聯盟+共用品牌”抱團闖市場的做法，發展壯大區域特色產業集群，提升同地區同類產品的核心競爭力。如象山縣于2016年組建柑橘產業聯盟，聯盟成員出品的柑橘在達到質量標準并繳納保證金和備案費的前提下，均可使用“象山柑橘”地理標志證明商標上市銷售。此舉既保障了“象山柑橘”商標固定在生產經營穩定、品牌機制完善、經濟效益穩定的企業范圍內使用，又通過產業化經營模式，將象山農產品市場規模做大做強，可謂一舉多得。截至目前，全縣已有254家企業被授權使用“象山柑橘”品牌。2018年，象山柑橘的均價就達到44元/公斤，而縣域外均價或四川、云南部分地區最低價僅為10元/公斤。三年來，全縣柑橘生產總值從2018年的2億元提高到2020年的7億元，橘農收入明顯提高。目前全市地理標志超三分之一通過抱團發展增收致富，“余姚蜜梨”“慈溪葡萄”三年銷售增長額均超億元，地理標志作為區域特色商標提高產品競爭力、促進區域經濟文化發展的作用得到進一步發揮。

地理標志運作存在的問題分析

從現狀看，寧波還有部分地理標志的運作情況不盡如人意，產業規模增長不大，產品附加值仍有較大提升空間。究其原因，既有市場環境、體制機制等方面的影響，也有受限于自然資源的因素，但主要是地理標志權利人的品牌意識和運作能力問題。

一是缺乏創牌護牌的動力。根據《集體商標、證明商標注冊和管理辦法》，地理標志注冊主體須為團體、協會或者其他組織，私營企業不能作為申報主體。同時，協會等商標權利人不能直接使用地理標志證明商標，只能通過授權相關企業、農戶使用。對普通農戶、農產品加工企業來說，地理標志證明商標的最大作用就是讓產品順利賣出去，沒有主動保護、運營證明商標的意識。而對商標權利人來說，通過商標價值的提升也無法直接獲取相應的利益，尤其是商標的運營、保護需要有持續的、大量的投入，短期內不一定能見到成效。在此情況下，商標權利人對商標的長期運營和投入動力明顯不足。例如，“樟村浙貝”于2013年注冊成功，至2020年，從業人員人均年收入僅提升了1200元，與之前的品牌觀念淡薄、缺乏動力不無關系。

二是缺乏營銷推廣的能力。盡管幾乎所有的商標權利人都有通過地理標志擴大產品銷路、提高產品效益的意識和期望，但多數的地理標志權利人并沒有相應的營銷推廣能力。多數權利人缺乏對地理標志產品整體策劃、推介的意識和能力，缺乏以深加工、精包裝來提升產品檔次和形象的思路和方法，缺乏通過品牌建設挖掘產品深度價值的能力，使大量的經濟效益隨著產品的銷售完成而流失。例如“大雷黃泥拱筍”的商標權利人為寧波市海曙區竹子研究所，隸屬海曙區橫街鎮農辦，在品牌推廣、使用上缺乏專業性規劃，2020年“大雷黃泥拱筍”產值僅3000萬元。

三是缺乏市場應變的能力。協會成員單位是使用推廣地理標志的主力軍，因此企業尤其是相關龍頭企業的興衰直接影響了證明商標的價值，而商標權利人在這方面反而作用不明顯。例如“寧海梅林雞”地理標志證明商標于2009年注冊成功，價格曾一度提高3倍，銷量實現翻番，2010年銷售額已達1.6億元。但因禽流感等原因禽交易被禁止，該地理標志的主要使用者寧波市振寧牧業有限公司受到嚴重影響，銷量直線下滑，近幾年銷售額僅為鼎盛期的20%左右。

關于地理標志使用和管理的建議

一是政府應有針對性地給予支持。地理標志的使用和管理涉及廣大農戶的利益，關系一方農業傳統產業的興衰，政府在商標的申請、使用和管理上應給予必要的政策扶持，激發權利人帶領成員單位提高創牌積極性。尤其是在地理標志的運營推介方面，政府更是要加大扶持力度，有針對性地給予政策、資金以及智力方面的扶持和指導。市場監管、農林、水產、畜牧等各相關職能部門要立足自身職能，幫助、指導地理標志權利人樹立品牌意識，深入挖掘地域資源和品牌優勢，制定完善產業發展規劃，促進融合發展。

二是完善地理標志權利人的利益分享機制。從實踐看，地理標志運作較好的有兩種情況。一種是以企業為主導，由龍頭企業主導證明商標的發展使用，讓商標增值的同時促進企業發展。另一種是由政府主導，政府投入大量的人力、物力，提升地理標志價值，促進區域經濟發展。以上兩種情況各有利弊，但地理標志權利人都能從品牌增值中獲得預期的利益，因此對于地理標志的發展有長遠的規劃和持續投入的動力。各地應根據實際情況，構建地理標志權利人和使用人的利益共同體，確保地理標志發展的可持續性。

三是搭建多級宣傳推介平臺。構建政府、地理標志權利人、地理標志使用單位（企業、農戶）不同層次、不同手段的宣傳推介機制。當地政府應高度重視地理標志宣傳推介工作，將之列入政府招商、宣傳等活動的重要內容。地理標志權利人積極搭建品牌宣傳平臺，通過各種節慶、展銷等活動平臺，提升地理標志品牌影響力。企業應側重于加強產品的營銷和宣傳，積極探索線上線下整合營銷策略，打造實體化農旅融合項目，力推體驗式營銷。同時，政府、協會還應積極組織相關企業參加農博會、消博會等展銷活動，有條件的地理標志還可以注冊國際商標，將產品推向更廣闊的市場，不斷提升地理標志的含金量。