“618”大數據里的品牌新動向

李顗

18年前京東創立的店慶日，如今已成為各大電商平臺與品牌爭奪消費者的賽場。今年“618”購物節是反壟斷后第一個重要電商節，各大平臺均在流量端、供給側以及基礎設施端發力。

618成交再創紀錄

一年一度的“618”購物節帶著陣陣“暖風”如約而至，吹熱了國內消費市場。

6月18日零點剛過，京東超市3分鐘整體成交額同比增長超10倍，從6月1日0點到6月18日14點04分，京東“618”累計下單金額已超3056億元；天貓“618”首小時成交額同比增長100%；小米全平臺累計支付金額破150億元；美的集團全網總銷售額32分鐘突破10億元……18日，“618”購物節迎來最高潮，從各方公布的數據可以看出國貨品牌深受消費者青睞。

每年一到“618”，北京市民張洋的購物車就裝滿了琳瑯滿目的衣服和科技產品。而今年，正在孕育下一代的她，“618”的第一單是給孩子購買的用品和母嬰家電。

“趁著電商平臺促銷活動為孩子準備好用品，準備迎接新生命的到來。”張洋說。

隨著全面三孩新政的開放，包括母嬰與家電在內的不少產業將迎來新機。在母嬰品類高品質新趨勢的帶動下，一眾新銳品牌也在京東超市“618”受到消費者更多關注。

數據顯示，京東超市開場2分鐘，母嬰品類總成交額破2億元；開場5分鐘，世喜成交金額同比增長超15倍，露安適成交額同比增長超460%，小鹿藍藍成交額同比增長超30倍，飛鶴成交額同比增長10倍；開場6分鐘，玩具樂器成交額同比增長9倍。大牌新品、新牌爆品、趨勢品類在京東超市集中爆發。如此火爆態勢的背后，折射出中國消費市場的巨大潛力，線上線下共同參與的“618”購物節，為消費市場加速復蘇注入強大動力，也進一步助力品牌商家迅速回血。

智能手機格局生變

歷年來為各大平臺最為看重的3C品類，在今年的“618”購物節中依然占據著C位，而在眾多3C數碼電子品類中，手機品類的表現尤其受人關注。

如今的國產手機大牌不僅擁有嶄新的產品設計和極具中國文化內涵的品牌理念，更有匠心獨運的超高品質，在“618”購物節進入白熱化階段中紛紛實現新突破。京東數據顯示，僅15分鐘，realme真我和iQOO成交額同比增長超 6倍；一加手機銷量較去年“618”同期增幅超過了300%，同時一加9Pro在全平臺5千元至6千元的價位段高端安卓手機單品銷量榜中排名前三。

以一加手機為例，在“2020 BrandZ中國全球化品牌50強”名單中，前三名分別為華為、聯想、阿里巴巴，一加手機位列總體排行第8位，往前追溯該榜單歷史記錄，一加排名也都在20名之內，顯示其在海外一直擁有很高的知名度。數據顯示，2021第一季度一加歐洲市場銷量增長388%，銷售額同比增長286%。在國內，一加同樣成績不俗，受到消費者的廣泛歡迎，今年1月至4月份，一加國內銷量同比增長142%，最新發布的一加9系列手機首銷當日10秒破3億元，5分鐘破5億元。

個性化消費再掀熱潮，新品類產品成“殺手锏”。近年來，年輕群體逐漸成為消費市場生力軍，新圈層、新偏好為細分市場帶來機遇，手機新產品和新品類加速破圈，游戲手機、閱讀手機等手機新品類迅速獲得消費者喜愛，銷量增長強勁。京東數據顯示，游戲手機15分鐘成交額同比增長9倍，海信閱讀手機成交額同比增長550%。

有責任的綠色消費服務備受消費者追捧。今年“618”期間，京東手機通訊不但推出力度空前的優惠政策，更是在消費服務上持續加碼，所打造的多項高品質服務備受消費者青睞。數據顯示：15分鐘內手機一小時到達服務成交額同比增長20倍、使用以舊換新服務的用戶數同比增長342%。足見新消費時代，人們在滿足基本需要之后，開始更多地為他們的消費行為負責，而在碳中和理念普及下，消費者顯然更鐘愛有責任的綠色消費。

全民直播掀熱潮

從陜北傳統的黃饃饃到中華老字號“朱府銅藝”的展示，從漢中藤編技藝到尺八、琵琶的演奏，各家百年的手藝傳承讓人們在直播屏幕前眼前一亮。

數據顯示，今年“618”開場僅1小時，淘寶直播成交超過去年全天，1.5小時破20億元，預售時間段內，李佳琦直播帶貨850萬件，預計轉化銷售額27億元；薇婭帶貨近620萬件，預計轉化銷售額22億元。抖音帶貨榜單中，胡海泉6月1日帶貨1億元。不僅如此，直播熱潮還從線上走向線下，在昆明盒馬鮮生的“618上盒馬超爽快”活動將線上線下全面打通，發放盒馬購物津貼，在昆明6家門店分別進行1小時的美食烹飪展示，通過線上直播及線下試吃的形式為消費者展示更多的商品。

中央財經大學數字經濟融合創新發展中心主任陳端表示，直播帶貨為企業提供了更為人性化、個性化和場景化的目標消費者接觸界面，尤其在品牌IP化時代，直播鮮活的現場表現形態有助于提升企業IP的親和力，品牌邀請明星擔任主播或與薇婭等頭部主播連麥，可以形成IP共振的效果。與此同時，直播帶貨也是柄雙刃劍，直播間里的消費者留言互動和反饋如果不佳，也會在短時間內通過心理共振強化群體負面評價，“直播輿情”目前還沒有受到特別關注，但值得警惕。此外，直播帶貨本身貓膩太多，企業出于長遠品牌形象和影響力考慮，要抵住誘惑，守住底線。建議相關部門完善法規，加大監管力度，促進直播經紀規范有序發展。