保健食品“自身硬”才能更好助力全民健康

徐興利 黃家偉

近年來，關于保健食品行業的言論此起彼伏，其中，既有快速發展的“破空聲”，也有亂象滋生的“雜音”。經過幾十年的規范和發展，保健食品行業逐漸步入正軌，目前已經發展成為市場秩序相對規范、發展前景廣闊的行業。

縱觀行業發展

20世紀80年代，中國保健品市場逐漸興起。20世紀90年代，隨著生活水平逐步提高，人們對健康關注度日益提升，全球健康消費逐年攀升，對營養保健品的需求十分旺盛。

有資料顯示，20世紀80年代末至90年代中期是保健食品行業的第一個高速發展時期。1995至 1998年保健食品企業數量和銷售額大面積萎縮。業內人士表示，隨著中國整體經濟形勢的好轉，大量新型保健食品不斷涌現，逐漸規范的市場促使消費者購買信心逐步恢復。自2005年起，中國保健食品行業進入新的成長期，企業促銷及消費者的消費行為趨于理智，消費者選擇產品更注重質量、品牌等。

回顧過往，保健食品行業之所以能夠蓬勃發展，很大程度上是由于人民生活水平明顯提高以及生活方式發生改變，這也成為保健食品行業發展的重要契機。人們對于健康產品的巨大需求為保健食品行業提供了廣闊的發展空間。

保健食品行業在幾十年發展歷程中，經歷了高峰與低谷，行業自身從中總結經驗、吸取教訓，從而不斷發展。伴隨人們健康意識逐漸覺醒，保健食品市場潛力被不斷激發，市場前景較為廣闊。

希望與人氣并存

經歷了新冠肺炎疫情后，人們的健康意識大幅提高，對健康產品的需求到達又一個高峰，保健食品的市場規模進一步擴大。

5月19日，2021中國保健食品行業“正能量行動”暨倡議設立中國保健食品行業公眾服務日發布會在京舉行。中國保健協會副理事長兼秘書長徐華鋒在會上表示，健康產業是健康服務供給的主要載體，保健食品是健康服務業的支撐產業。

“在健康產業市場規模快速擴容的大潮中，眾多企業競相爭流，能否用產品和服務滿足人民的健康需求，能否出現越來越多讓國家放心、讓人民群眾信賴的企業和品牌，來助力健康中國行動各項指標的實現，這是保健食品產業的發展機遇，也是考驗。”徐華鋒表示，沒有人能阻擋經濟社會進步帶來的健康需求，保健食品行業有相對完善的法律法規，有明確的監管制度，有一批成熟的優秀企業，可以說是最有希望、最具人氣的正能量產業。希望更多的企業加入進來，共同努力，用實際行動貫徹落實“健康中國”戰略，引導消費者自覺形成合理膳食、控煙限酒、適量運動、心理健康的生活方式，用正能量來潛移默化地提高國民健康素養。

受關注度高、市場需求大、企業日漸成熟、法律法規日趨完善……這一系列發展優勢都凸顯出保健食品行業廣闊的發展空間和巨大的市場潛力。

疫情中的擔當與發展

目前，新冠肺炎疫情防控已經步入常態化階段，人們的生活工作逐漸回歸正軌。而在新冠肺炎疫情暴發初期，物資供給、運輸、銷售等均受到了一定程度的影響。此時，大量有擔當的企業挺身而出，捐款捐物、保障供給，為疫情防控做出貢獻，保健食品企業便是其中一員。

“疫情期間，保健食品行業里涌現出眾多積極履行企業社會責任的代表，他們通過開展捐資贈物等形式幫助全國各地醫療人員和群眾共同抗擊疫情。一些保健品企業積極有序復工復產，轉產抗疫，將生產線迅速改造，生產口罩、消毒液，緩解防疫物資供應短缺的壓力。”新華網副總裁楊慶兵說。

“經歷了2019最嚴監管年以及2020年新冠肺炎疫情后，保健食品行業在調整中復蘇，迎來了行業發展的新增長期。”楊慶兵說，在嚴格的監管政策下，保健品行業形象和消費者信任度在逐漸恢復。在新冠肺炎疫情影響下，國民的健康需求出現井噴，保健食品市場需求猛增。膳食補充、慢病康養、增強免疫、中藥調理成為受到消費者歡迎的產品品類。

根據中國營養保健食品協會發布的《2020年中國國產保健食品備案的初步分析》，2020年度國家及地方市場監管部門共計抽檢保健食品8640批次，合格率為99.35%。保健食品安全監管，助推了企業產品創新，為行業帶來了發展良機，為整個行業復蘇和新發展釋放出了積極信號。

中國營養保健食品協會執行副會長厲梁秋表示，新冠肺炎疫情在改變人們工作、生活方式的同時，也使人們更加關注自身和家庭成員的營養健康。在這種背景下，營養健康食品的需求呈現多元化增長，增強免疫力、改善胃腸道功能產品受到關注；同時，由于消費習慣改變，傳統的消費形式受到沖擊，促使整個行業都在思考新消費模式如何快速發展，如何和消費者進行對話，做好市場宣傳。大部分企業都能夠及時調整自己的布局和運營模式，來滿足中國市場快速的發展。高質量、高科技的產品更受市場青睞，公眾對于營養健康的認知度也出現了明顯的提升。

消費需求決定市場發展

京東健康副總裁楊葉表示，中國醫藥市場規模到2024年預估可以達到4560億，從2019年到2024年年復合增長率為34.2%，其中保健食品年復合增長率為32.2%。保健品行業穩步增長，空間可期。

產品需求與市場規模、行業發展息息相關。活動期間，新華網食品頻道觀察員王瑋發布了題為《從消費者需求看保健食品行業的發展趨勢》的報告（以下簡稱《報告》）。《報告》顯示，中國保健食品市場是僅次于美國的全球第二大市場，且消費者收入提高、消費觀念轉變等因素促進市場規模不斷擴大。互聯網時代，消費者需求的轉變也促進了行業在產品、宣傳、銷售等方面的快速迭代，催生保健食品行業變革。

《報告》顯示，傳統消費者呈現出“看廣告不看療效”“老年群體為主”“熱衷線下渠道購買”等特點。隨著消費群體的年輕化，人們更加注重品牌效果，青睞線上消費方式，更加接受互聯網營銷環境。保健食品消費者呈現年輕化趨勢，39%的消費者年齡分布在25-40歲。

從消費者收入分析來看，保健食品消費者近八成是中高收入人群，這類人群對保健養生的意識較強，且對保健食品的認可度較高。《報告》還提出，男性消費者主要以明目減壓、運動營養為目的，且個人消費者較多，女性消費者則更偏向于零食形態的產品，如酵素果凍、褪黑素軟糖等，同時女性消費者對美容抗衰、傳統滋補品較為青睞，家庭消費較多。

從地域分布來看，我國一線、新一線以及二線城市所在省份的人群均有較強的保健養生意識，保健食品消費已趨于大眾化，消費比例較高；其余地區保健食品市場尚有較大發展空間，保健意識待提高。

通過對消費者觀念的調查可以看出，保健食品使用場景正在逐漸日常化，產品形態零食化、輕量化，固體飲料、代餐奶昔、酵素果凍、蛋白棒、多維軟糖、褪黑素噴霧等成為市場上受歡迎的產品類型。

隨著產品形態和需求的變化，消費者對保健食品的了解和獲取渠道也發生了改變。目前，線上銷售渠道逐漸升溫，淘寶等大型電商平臺、小紅書等社區平臺、抖音等短視頻平臺、微信微商小程序等成為主要的電商渠道，抖音短視頻和Keep成為大家獲取保健食品信息的主要方式。

有需求就有市場，但如何讓需求與消費對接，從而產生價值，這就需要品牌建設和用戶引導。“近4年京東健康營養保健的銷售增長一方面來源于用戶數的增長，一方面來源于用戶消費水平提升。京東健康研究院的數據顯示，一二線城市、高學歷、26-45歲的已婚女性用戶是保健品的主要消費者，他們偏愛為父母、孩子及親戚購買；41歲以上用戶偏好為老伴購買，同時也會關心同事的健康需求；25歲以下年輕用戶偏愛為自己、為朋友購買。”楊葉表示。

“消費者對保健品不了解，導致購買門檻高，同時對保健品的效果存疑，缺乏品類認同，導致并未購買保健品。品類認知的改變仍然是重中之重，可通過專業營養師建議指導、公眾號科普文章教育宣導，激發用戶需求。” 楊葉坦言，現在很多用戶通過直接搜索“成分”尋找商品，僅30%搜索詞包含品牌。挑選保健品時，用戶對品牌和產品功效關注度最高，對具體產品，則更關注活動力度，其次關注正品保障與服務保障。

為公眾帶來健康的同時自身更要“強身健體”

“安全可靠、功效明確，以科技為支撐、以消費者為核心其實就是行業正能量，把勁兒使在打擦邊球、概念炒作夸大宣傳、忽悠消費者就成了負能量。”徐華鋒坦言，行業要想有進步就需要正能量壓倒負能量，讓正能量成為主流。

保健食品行業經歷了幾十年的發展歷程，在提高全民健康素養、減少醫療支出、增加稅收、促進就業等方面做出了矚目成就，但在消費層面還存在讓監管部門、媒體和消費者不放心的地方。比如，虛假夸大宣傳、食品充當保健食品、保健食品混同藥品、誘導老年人大單購買等問題。近年來，隨著監管力度的加強，這種現象越來越少，但并沒有絕跡。

保健食品行業存在的“痼疾”，既不是一朝一夕形成的，也非短時間內能夠根除的。在今后的發展過程中，這些問題可能會衍生出新的分支，產生惡劣影響。要想從根本上解決這些問題，必須從監督管理和行業、企業自律等方面入手。“保健食品市場整治活動正式開展以來，行業自律對所有保健食品企業在市場宣傳、消費者銷售環節提出了更高的要求。”厲梁秋說，伴隨著行業政策紅利，目前保健食品備案雙軌制正在持續加快深化改革，新功能、新原料探討逐步提上日程，保健食品需求呈現多元化增長。

發展速度過快往往會出現這樣或那樣的問題，基礎不穩固、市場秩序不規范等問題的解決需要監管、行業、企業多方共同協力，企業的社會責任感和自律意識在其中起到至關重要的作用。中國營養學會副理事長常翠青表示，2021年，我國的保健食品行業迎來新一輪發展機遇，雖然新的行業洗牌不可避免，但可以肯定的是，行業中一批具有社會責任感、正能量、誠信規范經營的企業會隨之脫穎而出。整個保健食品行業而言，如何齊心協力重建行業信心、市場信心，如何構建自己的核心競爭力，是當前迫在眉睫的首要任務。

保健食品知多少

為了幫助廣大消費者購買到滿足自身需求的保健食品，記者查閱了相關資料，為大家整理了保健食品的相關信息。

保健食品是指聲稱具有特定保健功能或者以補充維生素、礦物質為目的的食品，即適宜于特定人群食用，具有調節機體功能，不以治療疾病為目的，并且對人體不產生任何急性、亞急性或者慢性危害的食品。

消費者在購買保健食品時，首先要明確一點：保健食品不是藥品，僅可以調理生理功能，用來進行輔助治療。國家對保健食品的功能規定有27種，包括：1.增強免疫力功能；2.輔助降血脂功能；3.輔助降血糖功能；4.抗氧化功能；5.輔助改善記憶功能；6.緩解視疲勞功能；7.促進排鉛功能；8.清咽功能；9.輔助降血壓功能；10.改善睡眠功能；11.促進泌乳功能；12.緩解體力疲勞功能；13.提高缺氧耐受力功能；14.對輻射危害有輔助保護功能；15.減肥功能；16.改善生長發育功能；17.增加骨密度功能；18.改善營養性貧血功能；19.對化學肝損傷有輔助保護功能；20.祛痤瘡功能；21.去黃褐斑功能；22.改善皮膚水份功能；23.改善皮膚油份功能；24.調節腸道菌群功能；25.促進消化功能；26.通便功能；27.對胃黏膜損傷有輔助保護功能。同時，在保健食品包裝標簽上不能含有或暗示具有治療作用。凡是超過上述27種保健功能范圍的宣傳都是違法的。

保健食品不得使用醫療用語，或者易與藥品相混淆的用語，禁止宣傳療效；禁止宣傳改善和增強性功能的作用；廣告上須附有明顯統一的天藍色標志，其報刊印刷品廣告中的保健食品標志直徑不得小于1厘米；縣級以上衛生行政部門抽檢不合格的將暫停其在轄區內發布廣告，經原抽檢部門或上級部門再次抽查合格后，方可發布；印刷品廣告須要以工商部門審批內容發布，不得擅自修改、增加廣告內容，須注明印刷品審批號。另外，保健食品包裝必須注明：名稱、凈含量及固形物含量、配料、功效成分、保健作用、適宜人群、食用方法、日期標示（生產日期及保質期）、儲藏方法、執行標準、保健食品生產企業名稱及地址、衛生許可證號等信息。

消費者應盡量通過正規渠道購買保健食品，并查看相關產品標識，也可以登錄相關網站對所購買的保健食品進行查詢核實，以免權益受到侵害。