關于電商平臺農產品經營主體信用評價指標體系的構建

朱克煒

摘要：隨著我國農產品在電商市場領域的規模逐步擴大，在市場競爭之中，經營主體所存在的信用問題愈加突出，久而久之，成為農產品質量的安全保障措施最為重要的關鍵點和農商產品在與可持續發展中相契合的約束條件。基于電商平臺對于農產品的經營主體信用程度指標問題，以構建基礎機理框架，分析問題，并立足于問題的根本點，以契合相關制度為主要前提，利用大數據時代思維，構建好圍繞經營活動可查、信息確切、質量有保障、完善配套服務等四個領域的綜合性電商平臺農產品經營主體所含信用評價程度指標的主要體系，該體系為增強關于經營主體的信用程度和提升消費者辨識度以及對于政府采取監管有著有力保障。

關鍵詞：電商平臺；農產品；經營主體；信用評價體系

1. 關于構建電商平臺農產品經營主體信用評價指標體系的原則研究

1.1 明確性原則

所構建的信用指標體系中要基于對電商平臺中的農產品經營主體評價情況進行探討，所對應的指標應該與該農產品的實際狀況、主體信用的發展趨勢及發展方向等幾個維度有相關聯性，這樣才能充分說明這一類別的主體信用指標中的本質內涵及主要思想。

1.2 覆蓋性原則

在電商平臺的農產品經營主體經營時，往往可以跨平臺管理經營多家店鋪，這樣一來就需要全面具有覆蓋性的衡量經營主體的信用指標，減少以偏概全的狀況出現，通過店鋪的綜合評價指標來確定其信用情況。

1.3 可執行原則

如果要使得該電商平臺中經營主體的信用指標具有真實性，就需要使其數據具有準確性和可獲得性。為了使追求理想化的指標體系的情況發生，從而導致難以完成絕對指標而無法落實工作，所以要強化可執行性原則，在經營主體的建設管理之中可執行性占很大一部分作用。

1.4 動靜相契合原則

動態指標原則是指以經營主體作出的一系列經營活動為一衡量指標，對其進行活動記錄；靜態指標原則是指根據相關的政府部門政策等對經營主體設置的多項基本條件，這是對于其主體的判斷屬性。依靠靜態和動態指標相契合的原則，可以進一步多角度地對電商平臺中的農產品經營主體進行性質、數量、定量和不定量等多方面的信用評價。

2. 關于電商平臺農產品經營主體信用評價指標體系的構建研究

2.1 電商平臺農產品經營主體信用維度分析

首先對電商平臺農產品經營主體的信用體系進行分析，一般構成主要為：主體構成的經營者首先獲得正式經營資格，在平臺上發布明確的經營信息，并且提供高質量的產品和良好的服務。經營者在網絡售賣產品時應該依照這些準則，逐漸打造品牌優勢，讓消費者逐漸信任，以此給出了以下四種方法來構建良好的信用。

2.1.1 經營活動可追溯度

經營者在網絡進行農產品銷售時需要獲得正式的經營資格，為讓消費者買得更加放心，所以必須在網絡上加強對于經營者資格的認證以及經營的產品和銷售步驟的審查。當消費者在網購產品時利益受損，需要去追溯受損的位置是在廠家還是運輸過程中，這就需要經營過程的真實連續性，所以產品的追溯信息是十分重要的，既保護了消費者的利益，同時保護了商家的權益。

2.1.2 經營信息可信度

由于消費者在網購時所瀏覽的圖片和信息都是由農產品經營方發布的，因此經營主體要想構建良好的信用就必須保證信息的真實性。目前要求經營方傳達的信息要達到以下這些標準：首先要保證信息的真實性，在傳達信息的時候，要保證讓消費者易懂并且要保證信息的完整清晰性，不要故意只截取信息的一部分來誘導消費者購買。

2.1.3 商品質量可靠度

消費者主要以經營者所提供的商品廣告為準，農產品經營主體要想擁有長期的客戶就必須保證產品的質量以及經營的信用。需要農產品經營者提供的產品達到以下的質量標準：農產品經營主體在平臺發布產品信息后，消費者在進行購買過程中對于產品所產生的認知要包括對于產品質量的認可。想要評估消費者對于商品質量是否認可以通過產品售后消費者的評價滿意度來衡量。

2.1.4 配套服務保障度

為了構建長期的消費關系，需要農產品經營主體向消費者提供良好的服務。無論是商品的售前詢問或者售后服務，只有農產品經營主體以良好的服務面對消費者，才容易激發消費者的購買欲。需要農產品經營主體提供的消費服務主要包括：在交易過程中要提供銷售詢問的服務，要保證面對消費者提問時，回答及時有效，售后服務有利于保障消費者和經營者的利益，以此來加強構建農產品經營主體的消費體系。

2.2 如何衡量農產品經營消費的信用標準

2.2.1 經營活動可追溯制度的衡量指標

目前，消費者在進行網購時，一般依循網絡平臺所提供的信息來進行搜尋，如果平臺之外沒有實體的銷售的門店，部分消費者就會不放心。為了解決部分僵尸企業和一些企業為了短暫圈錢而惡意銷售的行為，用以下的三個標準來考察經營主體經營狀況，通過衡量所得狀況來解決惡意銷售問題。

2.2.2 衡量經營信息可信程度的指標

現實經營過程中，存在人為修改商品信息、有選擇性地展示、故意遮擋商品必要信息以及消費者評價的情況。因此，在消費者評價以及商品必要信息的展示這兩個方面要設置一些指標，來衡量其經營信息的可信程度。隨著互聯網的快速發展，經營場所不再局限于線下，越來越多的商家開始在線上經銷商品，消費者在線下購物可以直接接觸商品，對商品價值進行客觀評價，而線上的商品是虛擬的，看到的圖片與實際難免有所出入，看不見摸不著，只是根據商家展示的圖片以及描述，對商品的認知比較片面，消費者難以做出理性的決策。部分商家為了刺激消費者的購買欲望，對產品的描述進行夸大，偏離實際情況，誤導消費者進行消費，這樣一來，容易產生售后問題，應設置一些指標規范商品描述的撰寫，盡可能保證消費者所得即所見。

2.2.3 衡量商品質量可靠程度的指標

目前在農產品銷售的過程中存在一些問題，有的禁止銷售的農產品也在市場上銷售，有的農產品不符合國家以及行業的標準，以次充好。因此，應設置一些指標來衡量商品的質量，體現商品是否合法，以及消費者的反饋。政府部門會對商品的質量及其合法性進行檢驗，對消費者的建議也應分析總結，從而有針對性地采取措施。消費者的反饋影響到商家的信用，產品好評如潮，說明商家信用度高，商品質量可靠。有關法律法規應該嚴格監控產品的質量，對于產品的合法性以及合格標準應該有明確的規定，從消費者退貨退款的情況可以看出一個產品的好壞，但也要注意是否是競爭者惡意操作，故意拉低商家的信用。在管理消費者好評的時候，要注重好評是否存在重復性，好評是否受商家控制，從好評中可以看出，該商品是否有回頭客。

2.2.4 衡量配套服務保障程度的指標

在現實網絡交易的配套服務中，存在退款時間長以及遲遲不發貨的問題。為解決這些問題可以針對發貨時間以及退款時間制定一些指標，衡量商家打包發貨的速度以及退款時間是否符合標準，并做出評價。農產品有自身的特點，應該有針對性地設置一些服務指標，例如反映物流時效的物流服務。從理論上來說，物流公司的選擇會直接影響物流的時效，農產品屬于生鮮、冰鮮產品，對于運輸時間、保存手段技術有比較高的要求。誠信商家不應只是以盈利為目的，更應該以讓消費者能夠品嘗到新鮮的農產品為目標。實踐表明，商家的信用與物流的配送時效之間存在一定關系。除了物流服務，農產品還有包裝服務。農產品容易腐爛，在運輸過程中容易破損，因此，采取何種包裝來保護農產品顯得尤為重要，通常采用冰包或者是塑料包裝。

結語

構建電商平臺農產品經營主體信用評價指標體系，需要全面分析并嚴格遵守該體系的構建原則，才能真正打造高效的信用評價指標體系，并為電商平臺的農產品經營主體以及消費者提供幫助。

課題項目：

2017年江西省教育廳科技項目：基于F2C2B模式的新余農產品電子商務平臺構建研究（項目編號：GJJ171069）。