重映、翻拍、續(xù)作：文化產(chǎn)品“翻新”之路如何走下去？

馬嫣然

“舊飯新炒”現(xiàn)象為何層出不窮？

受疫情影響，全球電影產(chǎn)業(yè)在過去一年生存艱難，許多作品被迫暫停拍攝，許多地區(qū)的影院也停業(yè)長達(dá)半年之久。新片供應(yīng)不足的情況下，許多影視公司選擇將經(jīng)典影片重映，《阿凡達(dá)》重映使之重回全球票房榜首，《指環(huán)王》系列三部曲20周年重映的消息一經(jīng)發(fā)布就引起了影迷們的期待。

另一方面，一部90后的童年回憶《仙劍奇?zhèn)b傳1》即將要翻拍的消息發(fā)布后卻引起一片嘩然，質(zhì)疑聲不絕，主要集中在翻拍作品是否會“毀經(jīng)典”。

文化產(chǎn)品“翻新”現(xiàn)象并非近幾年才出現(xiàn)，而是始終貫穿于文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展過程之中。

如風(fēng)靡全球的007系列電影，第一部于1962年10月5日公映，直到今天已經(jīng)拍攝了二十余部，歷經(jīng)五十余年長盛不衰，可謂是系列電影的奇跡。

迪士尼則開啟了動畫電影真人化之路，將其經(jīng)典的《美女與野獸》《花木蘭》等電影紛紛拍攝制作成為真人版。

在國內(nèi)，《西游記》作為古典四大名著之一，也一直是深受創(chuàng)作者們青睞的題材，相關(guān)改編作品包括電視劇、電影、游戲等多種形式，多年來熱度不減，衍生改編游戲作品《黑神話：悟空》實機(jī)操作視頻一經(jīng)發(fā)布就被評價為“國產(chǎn)3A大作的希望”。

新的創(chuàng)意和靈感從來都不會缺少，但是為什么文化傳媒產(chǎn)品卻總是存在著“翻新”現(xiàn)象呢？

高人氣所帶來的超長生命力

本質(zhì)上看，文化產(chǎn)品的“翻新”其實一種對于文化產(chǎn)品的二次生產(chǎn)或再生產(chǎn)，而一個作品能夠被反復(fù)翻拍或是延續(xù)，也代表了這個作品強(qiáng)大的影響力和受歡迎程度。當(dāng)一個作品蘊(yùn)含著深厚的文化和商業(yè)價值時，諸如迪士尼的動畫IP或是《西游記》這樣經(jīng)久不衰的藍(lán)本，對它的開發(fā)和經(jīng)營便不會停止。

低再生產(chǎn)成本帶來的長久收益

與其他產(chǎn)業(yè)相比，文化傳媒產(chǎn)業(yè)有一個特點就是，產(chǎn)品生產(chǎn)成本極高，再生產(chǎn)成本卻較低。

傳媒產(chǎn)品的初次生產(chǎn)需要經(jīng)歷構(gòu)思創(chuàng)意及將創(chuàng)意轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品的過程，這一過程需要投入的時間和經(jīng)濟(jì)成本都是巨大的，而再生產(chǎn)的過程并不需要重復(fù)這個環(huán)節(jié)，只需要將產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)整和復(fù)制即可，這也就意味著文化傳媒公司若想獲得更高的收益，就需要提升再生產(chǎn)的次數(shù)。

當(dāng)一個成功的文化產(chǎn)品積累了穩(wěn)定的人氣和接受度時，就可以通過不斷地再生產(chǎn)來彌補(bǔ)初次生產(chǎn)的高成本，并獲得收益。就像是一部電影，可以先在電影院上映，再登錄電視、網(wǎng)絡(luò)流媒體放映，最后還可以販?zhǔn)跠VD碟片、原聲帶等附加產(chǎn)品，這個過程的成本是遠(yuǎn)低于初次生產(chǎn)的成本的，也就意味著一個成功的文化產(chǎn)品會擁有長久可持續(xù)的收益。

重復(fù)消費(fèi)屬性帶來的重復(fù)收益

同樣一件衣服，消費(fèi)者通常不會再次購買，但是一場電影卻可以去二刷或是看更多次，這意味著文化產(chǎn)品具有重復(fù)消費(fèi)的屬性。這種重復(fù)消費(fèi)屬性可以是短期對同一產(chǎn)品的消費(fèi)，也可以是長期對同類產(chǎn)品的消費(fèi)。

致勝法寶？IP的培育與養(yǎng)成

IP一直是文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的熱詞，當(dāng)前比較典型的幾種IP運(yùn)營模式有“動畫電影+全產(chǎn)業(yè)鏈延伸”模式、“小說出版+電影版權(quán)+發(fā)展衍生品”模式、“網(wǎng)絡(luò)文學(xué)+影視授權(quán)”模式、“出版社影視投資+反哺IP”模式以及“影游聯(lián)動”模式。

國內(nèi)觀眾比較熟悉的IP運(yùn)營模式主要是針對網(wǎng)絡(luò)文學(xué)或小說的影視化，近年來的影視作品多為小說改編，在小說的選擇上往往是具有高人氣和系列性的作品，其所改編的類型包括電影、電視劇、舞臺劇等多種形態(tài)，所呈現(xiàn)的改編作品已有數(shù)十部。

商業(yè)資本之所以會選擇他們，一方面是因為IP已經(jīng)有了完整的故事情節(jié)和脈絡(luò)，便于改編，另一方面則是因為這些高人氣IP已經(jīng)積累了一批原始受眾，在改編作品的前期推廣及擴(kuò)散環(huán)節(jié)中可以發(fā)揮重要的作用，能夠有效降低文化產(chǎn)品發(fā)行的成本和不確定性。

文化消費(fèi)的不確定性是文化產(chǎn)業(yè)典型的風(fēng)險性特征之一。文化需求決定市場風(fēng)向，但文化需求是無限且多元的，即使是經(jīng)驗豐富、杰作頻出的電影巨匠也很難預(yù)測下一個爆款會是什么。而IP開發(fā)基于龐大的粉絲基數(shù)，在一定程度上實現(xiàn)了風(fēng)險的可控性。

優(yōu)質(zhì)IP采用“一源多用”的開發(fā)策略，實現(xiàn)了文化生產(chǎn)與文化需求之間的可控性。互聯(lián)網(wǎng)平臺的成熟與擴(kuò)張一方面提供了數(shù)不勝數(shù)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源，可為優(yōu)質(zhì)IP的篩選提供龐大基數(shù)，另一方面還衍生出多元化的融資模式，通過發(fā)揮“粉絲經(jīng)濟(jì)”的熱量推動IP的價值轉(zhuǎn)換。

根據(jù)內(nèi)容生產(chǎn)的時間累積和影響力的持久性，明星IP可分為老經(jīng)典、新經(jīng)典和快時尚三種。老經(jīng)典指已經(jīng)超過著作權(quán)保護(hù)期或公共版權(quán)的IP內(nèi)容，具有民族個性和地方特色，比如中國四大古典名著的形象故事開發(fā)都屬于這個范疇。

新經(jīng)典IP是當(dāng)代文化的原創(chuàng)產(chǎn)物，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)改編等都屬于新經(jīng)典IP。快時尚IP就是當(dāng)下文化市場時常出現(xiàn)的“現(xiàn)象級”產(chǎn)品，能在短時間內(nèi)引發(fā)強(qiáng)烈反響，但也很容易被取代。

對于文化產(chǎn)業(yè)來說，長期收益是大于短期爆款的，因此在文化產(chǎn)品的生產(chǎn)過程中才更要注重IP的培育和養(yǎng)成，一個優(yōu)秀IP的養(yǎng)成并非一日之功，而是需要投入大量的時間和心血。

但如今也有不少IP打造和運(yùn)營走上了快消之路。例如，一旦電視劇獲得良好反響，短期內(nèi)便會迅速制作電影或舞臺劇，這種經(jīng)營模式下衍生文化產(chǎn)品的質(zhì)量往往堪憂，IP的價值也很容易被迅速耗盡，很快這個IP便無人問津，這種“賺快錢”的模式對于IP的長久經(jīng)營是非常不利的。

反復(fù)“炒IP”如何收獲喜愛和口碑？

從長久的商業(yè)價值來看，對于IP作品的培育和養(yǎng)成顯然是文化產(chǎn)品發(fā)展的一條必經(jīng)之路，但是如何對IP價值進(jìn)行開發(fā)，從而收獲觀眾的喜愛和口碑，還需要認(rèn)真加以考量和實踐。

如今很多IP都存在著后續(xù)作品發(fā)力不足的問題，尤其對于經(jīng)典IP來說，翻拍或制作成其他形式都存在著口碑下滑的風(fēng)險，年初熱門劇集《愛的理想生活》就以豆瓣評分5.5的成績落幕，比起其翻拍的原劇《粉紅女郎》7.9的評分還是存在不小的差距。

作品的IP化過程中，通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)形成持續(xù)化、系列化開發(fā)，形成規(guī)模效應(yīng)，積累口碑并樹立作品和傳媒機(jī)構(gòu)形象。在這個過程中，版權(quán)賦值增加，影響力擴(kuò)大，可以創(chuàng)造出更多經(jīng)濟(jì)效益。IP的跨界開發(fā)離不開“粉絲經(jīng)濟(jì)”的支持，原生IP只有得到了“超級粉絲”的認(rèn)可，才具有了多元開發(fā)的商業(yè)價值。

除對當(dāng)代IP作品進(jìn)行發(fā)掘之外，還有許多針對諸如四大名著等公共版權(quán)作品的產(chǎn)品開發(fā)。公共版權(quán)一般是指作品過了著作財產(chǎn)權(quán)和發(fā)表權(quán)的保護(hù)期。著作權(quán)法中規(guī)定，當(dāng)作品作者死亡50年后，意味著進(jìn)入公共領(lǐng)域，可以不用支付費(fèi)用使用該作品版權(quán)。公共版權(quán)的開發(fā)即使不需要付出版權(quán)成本，但想要開發(fā)出有新意、廣泛接受度的作品仍然不是易事。

如以《西游記》為藍(lán)本的一系列改編影視作品評價普遍較低，近年來只有動畫電影《西游記之大圣歸來》口碑較為突出，但對故宮進(jìn)行的一系列文化產(chǎn)品開發(fā)，如綜藝《上新了，故宮》，結(jié)合現(xiàn)代科技講述傳統(tǒng)的文化故事，就獲得了受眾普遍的歡迎。

因此對公共版權(quán)資源的開發(fā)要堅持有機(jī)融合而非簡單相加，要做到規(guī)劃設(shè)計，并關(guān)注各種形式的連通共享，一方面完善公共版權(quán)的運(yùn)營，一方面打通產(chǎn)業(yè)鏈促成IP原生價值的增值，推動傳統(tǒng)文化的價值再塑，結(jié)合當(dāng)代的時代精神與文化進(jìn)行適應(yīng)性的改造，以貼合受眾的審美和期待。

可以預(yù)見，未來文化傳媒產(chǎn)業(yè)對于IP的開發(fā)仍然會保持強(qiáng)勁的勢頭，但當(dāng)今時代也需要時刻繃緊“內(nèi)容為王”的弦。優(yōu)秀的IP雖具有強(qiáng)大的潛力，卻也并非是一勞永逸之法，對IP的開發(fā)仍需在尊重原作、尊重消費(fèi)者的前提下進(jìn)行認(rèn)真創(chuàng)作。