品牌形象視角下公共關(guān)系對(duì)廣告?zhèn)鞑サ挠绊?/h1>
2021-07-19 06:31:12陳姝均
記者觀察·下旬刊 2021年4期
陳姝均
傳播對(duì)品牌形象的影響
塑造品牌形象的原因
隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，各種新媒體形式興起。差別于傳統(tǒng)媒體單一簡(jiǎn)便的傳播方式，新媒體的傳播方式更加多樣復(fù)雜，能夠跨越時(shí)間、媒介的局限性，具有廣泛的覆蓋性以及注重與受眾溝通的互動(dòng)性。在此環(huán)境下創(chuàng)新品牌形象的塑造十分必要，新型的數(shù)字媒體通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行無(wú)線傳播，大量數(shù)字化的信息進(jìn)行共享傳播，在眾多品牌信息中要想增強(qiáng)自身品牌的吸引力就需要對(duì)品牌形象進(jìn)行創(chuàng)新塑造。隨著新媒體的發(fā)展和應(yīng)用，交互性成為其顯著的特點(diǎn)，受眾開始注重與廣告以及品牌本身的溝通和互動(dòng)，線上平臺(tái)的興起、流量話題等新的互動(dòng)點(diǎn)的出現(xiàn)、自媒體的快速發(fā)展都是信息經(jīng)濟(jì)時(shí)代發(fā)展的產(chǎn)物。品牌在這一過(guò)程中塑造新的形象，與受眾達(dá)成一種交互的關(guān)系和狀態(tài)，能更有效地實(shí)現(xiàn)自身品牌的傳播訴求。
在商品經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的背景下，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，同類型的產(chǎn)品種類和數(shù)量在市場(chǎng)上所占的份額都在增大，品牌提高競(jìng)爭(zhēng)力就更需要具有個(gè)性的品牌形象，個(gè)性是區(qū)分品牌的重要條件。品牌文化的內(nèi)涵需要蘊(yùn)含在品牌形象中，再賦予品牌一個(gè)鮮明有特點(diǎn)的擬人化個(gè)性，這樣不僅能得到消費(fèi)者的關(guān)注，達(dá)到銷售的訴求，還能夠與消費(fèi)者建立具有情感關(guān)系的共鳴。
品牌形象觀念的發(fā)展
大衛(wèi)·奧格威在20世紀(jì)60年代中期提出品牌形象理論，任何一個(gè)廣告都是對(duì)品牌的長(zhǎng)期投資，品牌形象理論的提出為廣告理論的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。在探索廣告的營(yíng)銷過(guò)程中，唐·舒爾茨教授曾提出整合營(yíng)銷理論，以消費(fèi)者為核心的整合營(yíng)銷理論，在與消費(fèi)者建立長(zhǎng)期的關(guān)系中達(dá)到產(chǎn)品的營(yíng)銷和廣告的塑造功能。而從傳統(tǒng)自上而下運(yùn)行以產(chǎn)品為導(dǎo)向的4P理論轉(zhuǎn)向以“請(qǐng)注意消費(fèi)者”為座右銘的、以消費(fèi)者為導(dǎo)向的4C理論，都體現(xiàn)整合營(yíng)銷對(duì)于品牌的重要作用。整合營(yíng)銷綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式，在傳播過(guò)程中各方面整合共同的目的是為了更立體更全面地傳播品牌，因此品牌也成為整合營(yíng)銷的關(guān)鍵。形象作為品牌表現(xiàn)的具體特征，反應(yīng)了消費(fèi)者對(duì)于品牌的印象，也是整合營(yíng)銷活動(dòng)的形成體現(xiàn)。
公共關(guān)系在品牌形象
塑造上的作用和功能
廣告與公關(guān)對(duì)品牌形象構(gòu)建功能的時(shí)間點(diǎn)不同
大數(shù)據(jù)時(shí)代越來(lái)越多的廣告主對(duì)廣告的要求側(cè)重于精準(zhǔn)傳達(dá)廣告利益訴求從而引導(dǎo)廣告受眾消費(fèi)，為了在信息爆炸的環(huán)境下能夠使消費(fèi)者心中留下對(duì)品牌的深刻印象，眾多廣告制作商采用較為簡(jiǎn)單的重復(fù)廣告的形式。廣告雖然不能在短期內(nèi)達(dá)到實(shí)際購(gòu)買量的增加，但是富有沖擊力的品牌形象卻能停留在消費(fèi)者的大腦意識(shí)里達(dá)到營(yíng)銷效果。公關(guān)則是注重建構(gòu)長(zhǎng)期的品牌形象和與消費(fèi)者建立長(zhǎng)期的互動(dòng)關(guān)系，不僅局限于短期的銷售目的而且將品牌形象的長(zhǎng)期積累作為營(yíng)銷的目標(biāo)。品牌形象背后所蘊(yùn)含的品牌所具有的文化、個(gè)性都需要品牌與消費(fèi)者長(zhǎng)期深入的互動(dòng)才能了解。在消費(fèi)者從對(duì)品牌的初步接觸到深度了解品牌的形象和個(gè)性的過(guò)程中，廣告和公關(guān)分別扮演不同的角色。廣告?zhèn)鞑?duì)品牌形象的塑造在于消費(fèi)者可能從廣告中初步了解品牌的產(chǎn)品訴求以及隨之在廣告的營(yíng)銷過(guò)程中逐步了解品牌調(diào)性，包括品牌的標(biāo)示語(yǔ)、主廣告語(yǔ)、品牌故事以及品牌價(jià)值。但對(duì)于品牌形象的塑造則需要公關(guān)運(yùn)用其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)長(zhǎng)期的進(jìn)行完善和建構(gòu)。
廣告與公關(guān)在塑造品牌形象功能上不同
信息共享時(shí)代，消費(fèi)者、品牌和社會(huì)之間的聯(lián)系更加密切，熱點(diǎn)事件和話題快速成為公眾關(guān)注的焦點(diǎn)，再加上媒體大規(guī)模的渲染發(fā)酵，如何應(yīng)對(duì)品牌的熱點(diǎn)事件和危機(jī)事件成為品牌需要承擔(dān)的責(zé)任。公關(guān)能通過(guò)新媒體在與受眾的交流中運(yùn)用公關(guān)獨(dú)特的功能化解危機(jī)。品牌的形象在新媒體時(shí)代信息快速傳播、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)大的環(huán)境中很容易受到中傷，公關(guān)則能在迅速高效的危機(jī)處理中維護(hù)品牌的形象。
消費(fèi)者對(duì)公關(guān)和廣告的態(tài)度
新媒體時(shí)代信息快速發(fā)展，信息傳播的速度增加，無(wú)論是社會(huì)熱點(diǎn)還是娛樂(lè)新聞甚至是危機(jī)事件，在當(dāng)下社會(huì)傳播中更加迅速。消費(fèi)者的態(tài)度也發(fā)生了改變，消費(fèi)者的不穩(wěn)定性在此基礎(chǔ)上更加強(qiáng)烈，這種不穩(wěn)定性體現(xiàn)在兩個(gè)方面：第一，消費(fèi)者對(duì)于品牌的追求更加凸顯。生活水平提高，消費(fèi)者從追求生活物質(zhì)滿足過(guò)渡到追求精神生活的富足，消費(fèi)者對(duì)于品牌的購(gòu)買欲望也隨之增加。第二，消費(fèi)者的處境具有危機(jī)感。市場(chǎng)上商品的安全問(wèn)題、品牌的信用問(wèn)題得不到充分的保障，消費(fèi)者的處境變得具有不確定性。
公關(guān)在品牌形象傳播中的影響
公關(guān)影響品牌形象
大衛(wèi)·奧格威對(duì)于品牌形象的主張?jiān)谟冢鹤罱K決定市場(chǎng)定位的是品牌的總體性格，而不是產(chǎn)品間微不足道的差異。以麥克馬納斯、雷蒙羅必凱為代表的情感派則強(qiáng)調(diào)廣告創(chuàng)造情感氛圍，主張圍繞產(chǎn)品的質(zhì)量和聲譽(yù)來(lái)完善產(chǎn)品能夠滿足消費(fèi)者需要這一觀點(diǎn)。隨著融媒體時(shí)代的發(fā)展，追求個(gè)性和情感訴求是消費(fèi)者的重要訴求，為“情感氛圍派”賦予新的內(nèi)容和意義。縱觀中國(guó)廣告市場(chǎng)，能否煽動(dòng)受眾的情感成為廣告優(yōu)劣的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。而情感也是公關(guān)在廣告?zhèn)鞑ミ^(guò)程中對(duì)品牌形象定位的重要核心，品牌在進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)更傾向于將品牌形象的傳播過(guò)程與消費(fèi)者的情感共鳴結(jié)合。公關(guān)在傳播的過(guò)程中運(yùn)用獨(dú)特的方法能吸引受眾并且與受眾建立長(zhǎng)期具有黏性的關(guān)系，黏性的關(guān)系可以對(duì)受眾的觀念和消費(fèi)行為產(chǎn)生影響，對(duì)品牌產(chǎn)生依賴性，進(jìn)行良好口碑體驗(yàn)的分散傳播。
公關(guān)影響傳播過(guò)程
傳播的第一個(gè)階段就是對(duì)品牌的注意和認(rèn)知，只有在第一時(shí)間抓住消費(fèi)者的注意才能對(duì)之后的傳播活動(dòng)產(chǎn)生效果。對(duì)品牌有了注意，才能對(duì)該品牌的產(chǎn)品有所了解。注意是前提，認(rèn)知是在其基礎(chǔ)上逐漸發(fā)展。公關(guān)在傳播的第一個(gè)階段已經(jīng)開始影響傳播的趨勢(shì)。要想使消費(fèi)者關(guān)注品牌就要在廣告活動(dòng)之前了解并研究目標(biāo)受眾，在對(duì)消費(fèi)者的充分了解下，對(duì)消費(fèi)者的品牌傾向和消費(fèi)訴求具有充分了解。
傳播品牌形象的第二個(gè)階段就是品牌具有美譽(yù)度。對(duì)品牌初步的認(rèn)知可以通過(guò)爆炸病毒式的營(yíng)銷得到傳播效果，但是品牌的美譽(yù)度則需要長(zhǎng)期建立。消費(fèi)者對(duì)于品牌的贊譽(yù)不是通過(guò)大規(guī)模的廣告宣傳能得到的，而是通過(guò)在公關(guān)活動(dòng)中得到的，消費(fèi)者不滿足于只關(guān)注產(chǎn)品，消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)更加擴(kuò)展到品牌的內(nèi)涵，例如產(chǎn)品售后的服務(wù)和保障、品牌的社會(huì)影響地位、品牌在市場(chǎng)上的形象等等。
傳播的第三個(gè)階段就是品牌的忠誠(chéng)度。消費(fèi)者對(duì)某一品牌能夠長(zhǎng)期購(gòu)買，就說(shuō)明消費(fèi)者與該品牌建立了不同于其他品牌的良好關(guān)系，這種長(zhǎng)期的利益關(guān)系表明消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度不僅是美譽(yù)和贊揚(yáng)，而是形成了忠誠(chéng)的用戶關(guān)系。而公關(guān)在這種忠誠(chéng)度的建立中就能發(fā)揮獨(dú)特的作用，公關(guān)更能獲得受眾的信任，這種信賴性的營(yíng)銷訴求使得品牌以一個(gè)獨(dú)特的形象深深立足于消費(fèi)者心目中。
公關(guān)影響傳播方式
公關(guān)的特點(diǎn)就是在品牌和受眾之間建立并且保持一種雙向溝通的關(guān)系，共同的接受與合作，不僅可以讓消費(fèi)者更多地了解企業(yè)品牌，也能讓品牌及時(shí)掌握消費(fèi)者對(duì)于品牌的態(tài)度和反饋，甚至是面對(duì)品牌的負(fù)面影響和危機(jī)事件也能從與受眾的溝通中第一時(shí)間得到解決。中國(guó)傳媒大學(xué)的知名學(xué)者也認(rèn)為：“品牌傳播，就是指品牌所有者通過(guò)廣告、營(yíng)銷活動(dòng)、公關(guān)、人際溝通等多種傳播策略及各種傳播工具，與內(nèi)外部目標(biāo)受眾進(jìn)行的一系列關(guān)于品牌信息的交流活動(dòng)。”
廣告與公關(guān)在品牌傳播中的重點(diǎn)關(guān)系，不單是簡(jiǎn)單的互補(bǔ)關(guān)系，也不單是先公關(guān)再?gòu)V告還是先廣告再公關(guān)，而應(yīng)該是在平衡中處理好兩者的關(guān)系，最大限度地發(fā)揮效用。互聯(lián)網(wǎng)模式下的公關(guān)傳播應(yīng)該注意以下兩個(gè)方面的問(wèn)題：第一，充分發(fā)揮互動(dòng)性。互動(dòng)是互聯(lián)網(wǎng)模式的顯著特點(diǎn)，在互動(dòng)中能夠?qū)κ鼙姷那楦泻托袨楫a(chǎn)生影響，從而深度影響品牌的傳播。第二，發(fā)揮公關(guān)性。社交是公關(guān)的一部分，在進(jìn)行針對(duì)消費(fèi)者的品牌塑造時(shí)，消費(fèi)者關(guān)注品牌是否有完善的社會(huì)化管理體系，也關(guān)注品牌的社交影響力。
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陳姝均
傳播對(duì)品牌形象的影響
塑造品牌形象的原因
隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，各種新媒體形式興起。差別于傳統(tǒng)媒體單一簡(jiǎn)便的傳播方式，新媒體的傳播方式更加多樣復(fù)雜，能夠跨越時(shí)間、媒介的局限性，具有廣泛的覆蓋性以及注重與受眾溝通的互動(dòng)性。在此環(huán)境下創(chuàng)新品牌形象的塑造十分必要，新型的數(shù)字媒體通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行無(wú)線傳播，大量數(shù)字化的信息進(jìn)行共享傳播，在眾多品牌信息中要想增強(qiáng)自身品牌的吸引力就需要對(duì)品牌形象進(jìn)行創(chuàng)新塑造。隨著新媒體的發(fā)展和應(yīng)用，交互性成為其顯著的特點(diǎn)，受眾開始注重與廣告以及品牌本身的溝通和互動(dòng)，線上平臺(tái)的興起、流量話題等新的互動(dòng)點(diǎn)的出現(xiàn)、自媒體的快速發(fā)展都是信息經(jīng)濟(jì)時(shí)代發(fā)展的產(chǎn)物。品牌在這一過(guò)程中塑造新的形象，與受眾達(dá)成一種交互的關(guān)系和狀態(tài)，能更有效地實(shí)現(xiàn)自身品牌的傳播訴求。
在商品經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的背景下，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，同類型的產(chǎn)品種類和數(shù)量在市場(chǎng)上所占的份額都在增大，品牌提高競(jìng)爭(zhēng)力就更需要具有個(gè)性的品牌形象，個(gè)性是區(qū)分品牌的重要條件。品牌文化的內(nèi)涵需要蘊(yùn)含在品牌形象中，再賦予品牌一個(gè)鮮明有特點(diǎn)的擬人化個(gè)性，這樣不僅能得到消費(fèi)者的關(guān)注，達(dá)到銷售的訴求，還能夠與消費(fèi)者建立具有情感關(guān)系的共鳴。
品牌形象觀念的發(fā)展
大衛(wèi)·奧格威在20世紀(jì)60年代中期提出品牌形象理論，任何一個(gè)廣告都是對(duì)品牌的長(zhǎng)期投資，品牌形象理論的提出為廣告理論的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。在探索廣告的營(yíng)銷過(guò)程中，唐·舒爾茨教授曾提出整合營(yíng)銷理論，以消費(fèi)者為核心的整合營(yíng)銷理論，在與消費(fèi)者建立長(zhǎng)期的關(guān)系中達(dá)到產(chǎn)品的營(yíng)銷和廣告的塑造功能。而從傳統(tǒng)自上而下運(yùn)行以產(chǎn)品為導(dǎo)向的4P理論轉(zhuǎn)向以“請(qǐng)注意消費(fèi)者”為座右銘的、以消費(fèi)者為導(dǎo)向的4C理論，都體現(xiàn)整合營(yíng)銷對(duì)于品牌的重要作用。整合營(yíng)銷綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式，在傳播過(guò)程中各方面整合共同的目的是為了更立體更全面地傳播品牌，因此品牌也成為整合營(yíng)銷的關(guān)鍵。形象作為品牌表現(xiàn)的具體特征，反應(yīng)了消費(fèi)者對(duì)于品牌的印象，也是整合營(yíng)銷活動(dòng)的形成體現(xiàn)。
公共關(guān)系在品牌形象
塑造上的作用和功能
廣告與公關(guān)對(duì)品牌形象構(gòu)建功能的時(shí)間點(diǎn)不同
大數(shù)據(jù)時(shí)代越來(lái)越多的廣告主對(duì)廣告的要求側(cè)重于精準(zhǔn)傳達(dá)廣告利益訴求從而引導(dǎo)廣告受眾消費(fèi)，為了在信息爆炸的環(huán)境下能夠使消費(fèi)者心中留下對(duì)品牌的深刻印象，眾多廣告制作商采用較為簡(jiǎn)單的重復(fù)廣告的形式。廣告雖然不能在短期內(nèi)達(dá)到實(shí)際購(gòu)買量的增加，但是富有沖擊力的品牌形象卻能停留在消費(fèi)者的大腦意識(shí)里達(dá)到營(yíng)銷效果。公關(guān)則是注重建構(gòu)長(zhǎng)期的品牌形象和與消費(fèi)者建立長(zhǎng)期的互動(dòng)關(guān)系，不僅局限于短期的銷售目的而且將品牌形象的長(zhǎng)期積累作為營(yíng)銷的目標(biāo)。品牌形象背后所蘊(yùn)含的品牌所具有的文化、個(gè)性都需要品牌與消費(fèi)者長(zhǎng)期深入的互動(dòng)才能了解。在消費(fèi)者從對(duì)品牌的初步接觸到深度了解品牌的形象和個(gè)性的過(guò)程中，廣告和公關(guān)分別扮演不同的角色。廣告?zhèn)鞑?duì)品牌形象的塑造在于消費(fèi)者可能從廣告中初步了解品牌的產(chǎn)品訴求以及隨之在廣告的營(yíng)銷過(guò)程中逐步了解品牌調(diào)性，包括品牌的標(biāo)示語(yǔ)、主廣告語(yǔ)、品牌故事以及品牌價(jià)值。但對(duì)于品牌形象的塑造則需要公關(guān)運(yùn)用其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)長(zhǎng)期的進(jìn)行完善和建構(gòu)。
廣告與公關(guān)在塑造品牌形象功能上不同
信息共享時(shí)代，消費(fèi)者、品牌和社會(huì)之間的聯(lián)系更加密切，熱點(diǎn)事件和話題快速成為公眾關(guān)注的焦點(diǎn)，再加上媒體大規(guī)模的渲染發(fā)酵，如何應(yīng)對(duì)品牌的熱點(diǎn)事件和危機(jī)事件成為品牌需要承擔(dān)的責(zé)任。公關(guān)能通過(guò)新媒體在與受眾的交流中運(yùn)用公關(guān)獨(dú)特的功能化解危機(jī)。品牌的形象在新媒體時(shí)代信息快速傳播、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)大的環(huán)境中很容易受到中傷，公關(guān)則能在迅速高效的危機(jī)處理中維護(hù)品牌的形象。
消費(fèi)者對(duì)公關(guān)和廣告的態(tài)度
新媒體時(shí)代信息快速發(fā)展，信息傳播的速度增加，無(wú)論是社會(huì)熱點(diǎn)還是娛樂(lè)新聞甚至是危機(jī)事件，在當(dāng)下社會(huì)傳播中更加迅速。消費(fèi)者的態(tài)度也發(fā)生了改變，消費(fèi)者的不穩(wěn)定性在此基礎(chǔ)上更加強(qiáng)烈，這種不穩(wěn)定性體現(xiàn)在兩個(gè)方面：第一，消費(fèi)者對(duì)于品牌的追求更加凸顯。生活水平提高，消費(fèi)者從追求生活物質(zhì)滿足過(guò)渡到追求精神生活的富足，消費(fèi)者對(duì)于品牌的購(gòu)買欲望也隨之增加。第二，消費(fèi)者的處境具有危機(jī)感。市場(chǎng)上商品的安全問(wèn)題、品牌的信用問(wèn)題得不到充分的保障，消費(fèi)者的處境變得具有不確定性。
公關(guān)在品牌形象傳播中的影響
公關(guān)影響品牌形象
大衛(wèi)·奧格威對(duì)于品牌形象的主張?jiān)谟冢鹤罱K決定市場(chǎng)定位的是品牌的總體性格，而不是產(chǎn)品間微不足道的差異。以麥克馬納斯、雷蒙羅必凱為代表的情感派則強(qiáng)調(diào)廣告創(chuàng)造情感氛圍，主張圍繞產(chǎn)品的質(zhì)量和聲譽(yù)來(lái)完善產(chǎn)品能夠滿足消費(fèi)者需要這一觀點(diǎn)。隨著融媒體時(shí)代的發(fā)展，追求個(gè)性和情感訴求是消費(fèi)者的重要訴求，為“情感氛圍派”賦予新的內(nèi)容和意義。縱觀中國(guó)廣告市場(chǎng)，能否煽動(dòng)受眾的情感成為廣告優(yōu)劣的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。而情感也是公關(guān)在廣告?zhèn)鞑ミ^(guò)程中對(duì)品牌形象定位的重要核心，品牌在進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)更傾向于將品牌形象的傳播過(guò)程與消費(fèi)者的情感共鳴結(jié)合。公關(guān)在傳播的過(guò)程中運(yùn)用獨(dú)特的方法能吸引受眾并且與受眾建立長(zhǎng)期具有黏性的關(guān)系，黏性的關(guān)系可以對(duì)受眾的觀念和消費(fèi)行為產(chǎn)生影響，對(duì)品牌產(chǎn)生依賴性，進(jìn)行良好口碑體驗(yàn)的分散傳播。
公關(guān)影響傳播過(guò)程
傳播的第一個(gè)階段就是對(duì)品牌的注意和認(rèn)知，只有在第一時(shí)間抓住消費(fèi)者的注意才能對(duì)之后的傳播活動(dòng)產(chǎn)生效果。對(duì)品牌有了注意，才能對(duì)該品牌的產(chǎn)品有所了解。注意是前提，認(rèn)知是在其基礎(chǔ)上逐漸發(fā)展。公關(guān)在傳播的第一個(gè)階段已經(jīng)開始影響傳播的趨勢(shì)。要想使消費(fèi)者關(guān)注品牌就要在廣告活動(dòng)之前了解并研究目標(biāo)受眾，在對(duì)消費(fèi)者的充分了解下，對(duì)消費(fèi)者的品牌傾向和消費(fèi)訴求具有充分了解。
傳播品牌形象的第二個(gè)階段就是品牌具有美譽(yù)度。對(duì)品牌初步的認(rèn)知可以通過(guò)爆炸病毒式的營(yíng)銷得到傳播效果，但是品牌的美譽(yù)度則需要長(zhǎng)期建立。消費(fèi)者對(duì)于品牌的贊譽(yù)不是通過(guò)大規(guī)模的廣告宣傳能得到的，而是通過(guò)在公關(guān)活動(dòng)中得到的，消費(fèi)者不滿足于只關(guān)注產(chǎn)品，消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)更加擴(kuò)展到品牌的內(nèi)涵，例如產(chǎn)品售后的服務(wù)和保障、品牌的社會(huì)影響地位、品牌在市場(chǎng)上的形象等等。
傳播的第三個(gè)階段就是品牌的忠誠(chéng)度。消費(fèi)者對(duì)某一品牌能夠長(zhǎng)期購(gòu)買，就說(shuō)明消費(fèi)者與該品牌建立了不同于其他品牌的良好關(guān)系，這種長(zhǎng)期的利益關(guān)系表明消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度不僅是美譽(yù)和贊揚(yáng)，而是形成了忠誠(chéng)的用戶關(guān)系。而公關(guān)在這種忠誠(chéng)度的建立中就能發(fā)揮獨(dú)特的作用，公關(guān)更能獲得受眾的信任，這種信賴性的營(yíng)銷訴求使得品牌以一個(gè)獨(dú)特的形象深深立足于消費(fèi)者心目中。
公關(guān)影響傳播方式
公關(guān)的特點(diǎn)就是在品牌和受眾之間建立并且保持一種雙向溝通的關(guān)系，共同的接受與合作，不僅可以讓消費(fèi)者更多地了解企業(yè)品牌，也能讓品牌及時(shí)掌握消費(fèi)者對(duì)于品牌的態(tài)度和反饋，甚至是面對(duì)品牌的負(fù)面影響和危機(jī)事件也能從與受眾的溝通中第一時(shí)間得到解決。中國(guó)傳媒大學(xué)的知名學(xué)者也認(rèn)為：“品牌傳播，就是指品牌所有者通過(guò)廣告、營(yíng)銷活動(dòng)、公關(guān)、人際溝通等多種傳播策略及各種傳播工具，與內(nèi)外部目標(biāo)受眾進(jìn)行的一系列關(guān)于品牌信息的交流活動(dòng)。”
廣告與公關(guān)在品牌傳播中的重點(diǎn)關(guān)系，不單是簡(jiǎn)單的互補(bǔ)關(guān)系，也不單是先公關(guān)再?gòu)V告還是先廣告再公關(guān)，而應(yīng)該是在平衡中處理好兩者的關(guān)系，最大限度地發(fā)揮效用。互聯(lián)網(wǎng)模式下的公關(guān)傳播應(yīng)該注意以下兩個(gè)方面的問(wèn)題：第一，充分發(fā)揮互動(dòng)性。互動(dòng)是互聯(lián)網(wǎng)模式的顯著特點(diǎn)，在互動(dòng)中能夠?qū)κ鼙姷那楦泻托袨楫a(chǎn)生影響，從而深度影響品牌的傳播。第二，發(fā)揮公關(guān)性。社交是公關(guān)的一部分，在進(jìn)行針對(duì)消費(fèi)者的品牌塑造時(shí)，消費(fèi)者關(guān)注品牌是否有完善的社會(huì)化管理體系，也關(guān)注品牌的社交影響力。
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