國產體育品牌如何走向可持續時尚之路

丁水波

一個國家體育事業的優質發展，需要集其政治影響力、經濟生產力、文化傳播力、社會親和力于一體。體育的發展水平與國家實力高度關聯，中國體育事業在中國共產黨的領導下，取得了長足發展，形成了齊頭并進、百花齊放的局面。站在新的歷史坐標上，國產體育品牌更是逐步從勞動密集型企業開始向技術密集型企業升級，共同迎來了“國潮”爆發期。

見證中國體育產業的發展

從很多層面來說，特步的發展歷程是中國體育產業的發展縮影，也是國產品牌的發展縮影。

上世紀80年代中期，中國市場經濟剛剛起步。1984年我國在改革開放后首次組隊參加夏季奧運會并取得優異成績，極大振奮了中華民族的民族精神，也開啟了中國的體育市場文化。自此以后，“體育鍛煉”逐漸成為中國人民生活中的一部分，人民對體育用品的需求也由此開始增長。

1987年，特步的前身“福建三興體育用品公司”于福建晉江誕生。當時的體育消費市場尚未形成對體育品牌的概念，“三興”實際上是以代工起家。但在成立后的十幾年里，乘著市場經濟的春風，“三興”很快就從鄉鎮小廠發展成了當時的行業“外銷王”。這段經歷也為后來特步幾十年快速健康的發展奠定了基礎。

從上世紀90年代中后期開始，中國體育陸續進行了體制改革的積極探索，2001年申奧成功、2008年的北京奧運會，極大激發了民眾的運動和健身意識，體育用品市場迎來飛速發展的春天，內需不斷加大，自主品牌的創立更成為國家戰略。借此東風，2001年“特步”品牌正式成立，決定將以外銷為主的經營策略逐漸轉向內銷，并開始探索培育自主品牌。2008年，特步在北京奧運會開幕前赴港上市，開啟了新的征程。

中國體育市場的體量空間在變大，體育品牌需要思考如何用自己的特色去增加市場份額。特步堅持聚焦差異化的市場策略。特步成立的21世紀初，各大體育用品公司爭相邀請體育明星做代言的廣告營銷戰已經進入白熱化階段，此時也正值以港臺娛樂為主的中國娛樂產業全面興起。在對市場群體進行標簽分析后，特步邀請了娛樂明星謝霆鋒出任品牌形象代言人，用娛樂營銷的方式實現了出奇制勝。由此，特步開啟了“體育+娛樂”雙軌制營銷模式，奠定了特步娛樂時尚的品牌屬性。

在國家發展體育產業的強大政策支持下，中國體育產業借助政策激勵與資源集聚，迅速成為全新經濟風口，整個產業逐漸迎來了屬于自己的黃金時代。

2015年，特步響應趨勢，重歸運動，啟動了三年轉型變革，提出了以消費者為核心的“3+”戰略：“產品+”，保留產品時尚性的同時加強對專業性的提升;“體育+”，從單純的體育贊助轉向綜合服務，加強以跑步生態圈為主的體育生態建設;“互聯網+”，打造基于跑者和消費者大數據的零售與線上線下活動閉環。通過回收舊庫存、升級店鋪形象、提升品牌智能化管理水平、深化線上線下存貨共享一體化，特步實現了從粗放式向精細化的轉變。

轉型必有陣痛。2015年至2017年這三年里，特步的營收一直徘徊不前，店面網絡也有所收縮。然而，企業沒有因為短期損失所帶來的壓力而放棄長遠價值。《體育產業發展“十三五”規劃》的出臺極大鼓勵了國產體育用品行業的發展，為眾多品牌企業指出了新的機遇方向。經歷初期降勢之后，特步以“壓強原則”蓄積的產品、品牌和渠道運營能力開始發揮效能，2018年，特步營收增長25%至63.83億，更重要的是，體育市場消費者開始認同特步在跑步領域的專業性，這一品牌形象的升級變化，標志著特步三年轉型的完成。

布局多品牌與重構“國潮”

隨著近年來中國自主創新能力和國際影響力的不斷增強，在新格局中擁抱全球化、年輕化、個性化、智能化已經是中國企業的必由之路，體育用品產業既要讓早年的“中國產品”向“中國品牌”轉變，也需引入更多全球產品以滿足中國消費者多樣化的需求。

這一時期，特步主要從兩個方向發力，一是推進多品牌戰略，二是重構國潮品牌。2019年，特步通過收購、合資等方式，完成了單品牌到多品牌、本土化到國際化的歷史跨越。多品牌戰略不單會成為特步品牌業務新增長的催化劑，被新收購的品牌也將受惠于特步的銷售網絡、研發技術與供應鏈資源，得以在高速增長的大中華區體育用品市場中充分發揮潛力。

“國潮”熱是近年來伴隨著中國文化復興與Z世代崛起而生的品牌風向，其背后不僅是中國品牌的崛起，更是中國情懷、中國自信的彰顯。品牌唯有順應時代潮流，才能把握新機遇。特步是兼具有時尚屬性的老牌國產品牌，在找準契合點的情況下，可以讓品牌延展出更多可能。例如，自2020年開始，特步與少林進行了IP合作，將少林千年功夫文化和中國體育精神相互融合，形成“國潮文化”對外輸出的力量。“國潮”概念有望在接下來的市場競爭中，成為特步下一個品牌增長曲線的文化載體。

走向可持續時尚之路

2020年新冠肺炎疫情加速了人們向可持續生產與消費方式的轉變，企業社會責任與可持續發展等理念需要更加“接地氣”的行動。紡織服裝行業污染問題由來已久，綠色轉型迫在眉睫。聯合國數據顯示，服裝行業的總碳排放量占據全球碳排放量的10%，是僅次于石油產業的第二大污染產業。

瞬息萬變的時尚風向之下，買得太快，丟得也快成為服裝消費趨勢，如何扭轉當代幾十億人穿衣行業的發展方向，成為比以往更重大的命題。然而在體育用品行業，為品牌注入可持續的內涵仍然是一條少有人探索的道路。這對特步來說是挑戰也是機遇。

如今特步的可持續發展迎來了新的里程碑。我們正式在董事會層面成立了可持續發展委員會，將環境、社會和管治嵌入組織管理的頂層，以更系統地打造富有運動基因的可持續發展戰略;成立特步環保科技平臺，以創新的方式實現“取材環保”“生產環保”“服用環保”。

在打通供應鏈管理環節的同時，特步還必須在產品端也進行突破，從而在履行社會責任的同時，實現從品牌到可持續品牌的再次升級。

2020年的世界環境日，特步推出了全球首款聚乳酸風衣，成為業內首個攻克聚乳酸上色難題，實現聚乳酸產品服用量產的企業。2021年這一環保科技又有了新進展：我們推出的新款T恤，聚乳酸占比大大提升至60%。100%聚乳酸風衣和衛衣也已經研發成功。

除了聚乳酸材料做的成衣，特步還研發了有機棉、Sorona、杜邦紙等多種環保素材做成的鞋服、配件。環保產品的設計生產也不僅局限在特步集團主品牌，旗下新品牌索康尼、帕拉丁也加入環保領域的探索。目前，采用環保材料制成的產品已占據特步集團全品類的30%。

對任何需要推陳出新的品牌來說，環保是一個永久的話題，而特步當前取得的進展將成為下一段可持續發展旅程的基礎。未來，特步還將繼續為可持續時尚探索更多可能。憑借全新的可持續發展管治結構和可持續發展框架計劃，特步有決心通過設定明確的目標、實施有效的戰略，對社會和環境帶來積極正面的影響。同時也通過打造可持續品牌產品的方式，推動不同年齡的消費者追求積極、健康、綠色的生活方式。

打造可持續品牌需要突破

特步是一個生于晉江、成長于晉江的體育品牌，正是源于“晉江經驗”，特步有了今天的成就。這幾十年來，以特步為代表之一的福建體育用品企業經過了從家庭式的作坊到規模化的生產，從貼牌加工到自主品牌，從本土擴張到布局國際化，再到可持續發展的探索，這同樣也是中國向高質量發展的歷程。縱觀特步從產品輸出轉向品牌輸出的發展脈絡，特步最深刻的感受就是“品牌力始終存在于消費者的認知當中”。在當前全新的消費市場環境中，體育用品企業打造有效的可持續品牌需要實現以下3個方向的突破：

改善供應鏈環境、社會和管治表現

鑒于體育用品產業大部分鞋履和服裝產品由供應商生產，體育用品品牌必須要理解增強供應鏈管理的重要性所在。除了產品質量外，供應商的環境和社會慣例都會對品牌產品和運營產生直接影響。品牌企業應建立供應商篩選規范，并對其進行定期評估和現場檢查，從而確保供應商在環境管理、安全及勞動條件等各個方面都能符合可持續發展理念對企業的要求。

同時，企業作為采購方，也要積極為供應商提供切實可行的建議，協助其進行能力建設，加強環境、社會和管治相關的管理。此外，在這一過程中，企業自身也需要進行數字化轉型與創新的突破，真正實現數據整合，達成企業內部所有決策的業務邏輯統一，以及資源的最佳配置。

為人才和社會賦能

品牌的發展不能離開人才的培養與社會氛圍的塑造。一來，企業需要釋放員工的潛力，促進其職業及個人發展，通過線上下培訓等多種方式對員工進行賦能。二來，品牌的形象與價值也需要通過各種主題活動來體現，例如，特步多年來一直堅持贊助馬拉松和跑步賽事，在塑造健康生活方式的品牌形象的同時，品牌也將受惠于頭部賽事匯聚的公眾關注與商業流量。三來，品牌企業還需要通過不同的慈善計劃及捐贈對社會作出貢獻，從而實現公益品牌加成。

推廣綠色產品和運營

除前文提及的要在生產材料上實現綠色材料創新，品牌企業也必須促進負責任的能源消耗，以減輕氣候變化及其對地球的影響，通過密切監測制造過程中的資源消耗及排放并采取不同舉措，尋求改善營運中的能源效益。企業需要意識到，在當前的綠色轉型大勢之下，企業造成的污染不僅可能會影響企業成本結構，更會損害品牌的聲譽。

2021年，特步品牌已經成立整整20周年。回顧這一路走來，特步始終圍繞國家方針政策指引，提倡積極的運動生活方式，并持續向大眾宣傳運動的重要性。未來，特步將繼續堅守“讓運動與眾不同”這一使命，在激烈的市場競爭中保持差異化、推動變革與創新，盡可能豐富體育消費市場，也盡所能推動體育產業發展，為我國體育強國建設、健康中國遠景目標的實現，以及體育事業發展的長期發展增添更多元、更活力的因子。