考慮推廣服務的團購網站與團購商家定價決策研究

范麗繁 勞科源

摘 要：為了提高團購商品的點擊量，團購網站為團購商家推出了推廣服務。然而，網站應該如何針對推廣服務進行定價，商家是否應該開通推廣服務以及團購價格應該如何設定，這些問題在傳統的團購定價領域中未被考慮。本文首先假定網站的定價決策是已知給定的，研究商家是否應該開通推廣服務以及相應的團購價格。然后不再假定網站的定價決策是已知給定，采用Stackelberg模型研究網站與商家的博弈決策，得出網站的最優傭金比例和理論最優推廣費，以及商家的推廣決策和定價決策。其中推廣費的高低只會影響商家是否要開通推廣服務，一旦開通推廣服務，最優團購價格與推廣費無關，而是增加點擊量的增函數。

關鍵詞：團購定價;推廣服務;團購網站;團購商家

中圖分類號：F27 ? ? 文獻標識碼：A ? ? ?doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2021.20.014

0 引言

團購，作為一種電子商務的銷售模式，從最初的萌芽到“千團大戰”，再到現在的精細化管理，在中國已經經歷了10多年的發展。團購是指將具有相同購買需求的消費者組織起來，形成較大數量的訂單，享受商家給出的較低團購價格的一種全新的消費形式。團購主要借助團購網站進行推廣，團購網站為商家提供推廣團購的平臺和服務。商家借助團購網站來擴大其品牌知名度，通過團購網站開辟一條全新的銷售渠道。商家開通團購之后，會制定一個低于零售價格的團購價格。團購網站向團購商家收取團購收入一定比例的傭金/交易費。

開通團購雖然可以為商家帶來新的銷售渠道，但是團購銷量還受到團購商品曝光度和點擊量的影響。只有當潛在顧客瀏覽到團購商品并點擊進去詳情頁面后，才有可能購買。但是由于同類團購商品數量繁多，有些團購商品的點擊量和銷量依然寥寥無幾。因此，為了進一步幫助商家提高團購商品的曝光度和點擊量，網站向商家推出了推廣服務，商家可以選擇是否要開通推廣服務。商家通常是抱著“試試看”的心理開通了推廣服務，但是開通后的效果卻千差萬別。有的商家開通推廣服務后確實提高了點擊量和銷量，而有的商家卻發現推廣沒有起到太大效果，商品的點擊量沒有太大提高，或者點擊量提高了但是實際銷量沒有增長，從而產生了一種“花錢打水漂”的感覺。因此，商家是否有必要去開通推廣服務以及如何設定其團購價格，值得我們去進行科學分析。

另外，網站收取的團購傭金和推廣費的高低，直接影響了商家是否開通推廣服務，以及網站自身的利潤。而目前網站通常是收取10%左右的團購傭金，以及按照每個點擊量收取1元，2元不等的推廣費用。然而，針對不同的商家，這樣的定價決策也不一定就是最科學合理的，因此，有必要去結合商家的具體情況，研究網站的最優定價決策。

然而，網站應該如何針對推廣服務進行定價，商家是否應該開通推廣服務以及開通推廣服務對商家定價決策有沒有影響，這些問題在傳統的團購定價領域中未被考慮。因此，考慮推廣服務的團購商家和團購網站的定價問題，是一個亟待開展的研究領域。本文可以豐富團購定價這一領域的研究，使得研究背景更接近現實情景，得出的研究結果對于團購商家和團購網站的最優決策更具有現實指導作用。

1 文獻綜述

早期的團購采取都是基于團購拍賣的動態定價機制，但是由于動態定價機制比較復雜，后面興起的團購網站開始采用靜態定價機制，中國團購市場上采取的也都是靜態定價機制，即指團購價格在團購開始之初就已確定，并且在整個團購期限內都保持不變。

Jing和Xie認為靜態定價機制將刺激消費者免費且高效地幫助零售商去宣傳團購商品，只要參團人數達到了最低人數下限，所有參團消費者都將享受到低折扣的團購價格。Ni等考慮了原始顧客的尋找和交流成本，得出當尋找和交流成本較小時，團購機制更有效。Ni等研究了零售商應該何時開展團購業務，以及開展團購時，其最優團購價格和團購銷售與零售銷售的分配策略。Luo和Wang采用報童模型研究了團購的最優價格折扣和訂貨量，得出當需求明顯受到價格折扣的影響時，團購可以帶來更高利潤，并激勵商家訂購更多數量的商品。

Ke等考慮了策略消費者對團購機制的影響，得出策略消費者行為會影響到團購的成功率和零售商的利潤。Wu和Zhu得出了只有當團購網站的規模足夠大時，服務零售商才能從團購策略中獲益。并討論了服務團購的最優定價和服務質量策略，得出開通團購后，零售商設定的服務質量水平應該要高于零售情況下的。Zhang等假設團購存在網絡效應，然后在壟斷、雙寡頭壟斷和多商家競爭幾種不同模型下研究了商家的最優定價策略。

綜上可以發現目前還沒有學者對考慮推廣服務的團購定價進行研究，以及現有研究中通常是單獨考慮商家的定價決策，而忽視了網站和商家之間的博弈，本文將彌補這一不足，考慮網站和商家之間的博弈定價決策。

2 問題建模與求解

范麗繁、王滿四已經研究了商家是否應該開展團購以及相應的定價決策，因此本文在此基礎上假設商家已經開通了團購業務，研究商家是否應該開通推廣服務及網站和商家的定價決策。本文首先假設網站的定價決策是已知確定的，僅研究商家的單獨決策，然后不再假設網站的定價決策是已知確定，考慮網站和商家的博弈決策。

2.1 僅考慮商家的決策

3 結論

本文研究了網站的團購定價和推廣定價決策，以及商家的推廣決策和相應的團購定價決策。對于網站，存在最優的傭金比例和理論最優推廣費。如果商家在網站同時開通團購和推廣服務，那么團購為商家帶來的潛在顧客越多（即原有點擊量越高），則網站收取的推廣費越低。因為如果原有點擊量越高，商家將越不需要推廣服務，此時網站的推廣服務只有越低收費，才可能有商家愿意開通;如果團購為商家帶來的顧客對價格越敏感，則網站收取的推廣費用越低;如果推廣服務為商家帶來的潛在顧客越多，則網站收取的推廣費用越高。