盒馬鮮生：阿里巴巴的“新零售”故事

文/ 王澤霖

一年上七八次熱搜，占領都市青年的廚房和冰箱，研發速度堪比快時尚品牌……說到如今最“潮”的生鮮店商，盒馬鮮生當屬頭部。從上海金橋廣場第一家門店開業，到如今攻占數十個城市開設數百家門店，盒馬鮮生正匯聚著越來越多的視線。

盒馬鮮生做對了什么？與傳統賣場有何不同？又靠什么持續得到大眾的關注？

突圍傳統賣場，試水新零售

2016年10月，阿里云棲大會上，馬云首次提出“新零售”概念，表示純電商時代已經過去，未來十年、二十年沒有電子商務一說，只有新零售。

新零售究竟是什么，馬云并未給出詳細的闡釋，然而，出于實踐指導需要，商務部曾給出定義：新零售是以消費者體驗為中心，以行業降本增效為目的，以技術創新為驅動的要素全面更新的零售。

消費者體驗、行業降本增效、技術創新，對比盒馬鮮生與傳統KA商場的特質，可以發現其不同主要集中于這三點。

消費者體驗

五年前，大多數傳統KA商超仍聚焦線下變革時，盒馬鮮生便開始結合線下、線上，打造極致的購買體驗。

在線下，盒馬鮮生以生鮮為主要賣點。除了提供常見的水果、蔬菜、禽、肉、蛋、奶外，盒馬鮮生也售賣諸如帝王蟹、龍蝦、鮑魚等不常見的鮮活海鮮。此外，盒馬鮮生還開辟出了專門的加工區域，消費者購買海鮮類產品后，只需支付少量的加工費用，便可以享受到由廚師代為烹調的增值服務。

對于一些消費者來說，盒馬鮮生已與“大排檔”畫上了等號，在這里吃海鮮、喝啤酒，成為他們生活的一種常態。

在線上，盒馬鮮生則主打配送服務，通過APP線上購買的商品，盒馬鮮生承諾全溫層配送、最快30分鐘送到家。能夠實現這一承諾，盒馬鮮生對訂單的處理能力功不可沒。

盒馬鮮生將店內空間分為上、下兩部分，下部是正常的消費區域，擺放著貨架與商品；而上部則是遍布賣場的滑道，一旦有消費者從線上下單，不同區域的理貨員便能快速地對商品進行分揀，并通過滑道傳送到備貨終端，減少備貨時間。

此外，盒馬鮮生將配送范圍設置為以門店為中心的3公里范圍。一方面，3公里路程是盒馬鮮生目前配送能力的極限，配送更遠會降低消費者體驗；另一方面，這也以3公里為界限區隔了服務等級，3公里內的“盒區房”用戶盡享優越感，3公里外的消費者則會對盒馬鮮生將來的入駐增加期待。

行業降本增效

0.99元的杭白菜、1.99元的鮑魚、99元的龍蝦……地處核心商圈，盒馬鮮生的定價甚至低過一些傳統集市，這與盒馬鮮生所建立的生態鏈條有很大關聯。

盒馬鮮生建立生態鏈的關鍵有二。

一是聚焦產地和種植。首先，依托于農村淘寶，盒馬鮮生與數百家生鮮農產品基地展開合作，保證了生鮮類產品的直采供應；然后，通過天貓的聯合采購、菜鳥的港口物流，盒馬鮮生得以構筑全國乃至全球供應鏈體系，實現高附加值產品的采購售賣。

二是打造物流體系。過去，中國蔬菜大多是本地化或者就近供應，如崇明島的蔬菜供應上海市區，山東和京郊蔬菜供應北京市場。若想實現全國范圍內的互通共享，只有建立完善的物流體系。對此，盒馬構建著一張覆蓋全國的低成本的生鮮物流網絡，包括冷鏈運輸、多溫層倉庫、加工中心、海鮮水產暫養中心等。

技術創新

從線下購物時代到線上購物時代，消費者購物方式的變化有三：

一是消費者不再“去購物”，而是“總在購物”；二是消費者不再“穿梭于店鋪”，而是“主動搜索與場景觸發”；三是消費者的購物周期不再“線性”，而是“迭代重復”。

消費者購物方式更加多元，購物決策因素更加豐富，商家自然也需要與時俱進，完善其所提供的賣點、服務。針對于此，盒馬鮮生與背后的阿里巴巴交出了一張叫做“大數據”的答卷。

通過淘寶、天貓等，阿里巴巴為品牌勾勒著用戶畫像，然而，淘寶、天貓這些線上平臺提供得更多的只是用戶的行為數據，如加購數量、瀏覽次數等，但通過盒馬鮮生這一綜合渠道，阿里巴巴則能收集線下場景數據，如需求的激發、購物習慣、復購可能性等，勾勒出用戶消費的全鏈路，進一步優化供需關系。

聚焦3R，打造“潮”店商

盒馬鮮生創建之前，阿里巴巴集團副總裁、盒馬事業群總裁侯毅曾去日本進行調研。在日本，他發現了一個全新的超市品類，當地人稱其為3R產業，即Ready to cook，Ready to heat，Ready to eat。

通過對食材的預處理和預包裝，使消費者在購買商品后能夠即時烹飪、即時加熱或現場即食，這是3R品類的賣點，也是侯毅看到的未來商超差異化核心。

為此，盒馬鮮生成立了一個特殊部門——3R商品中心，并由該部門對盒馬鮮生商品進行二次創新。也正是通過這個部門，盒馬鮮生收獲了同行難以比擬的利潤凈值和品牌聲量。

以“創造性”篩選部門人才

搭建3R商品中心，盒馬鮮生并沒有對人才設置硬性要求，反而以價值為導向進行篩選。該部門在招聘“爆品研發專家”時，對應聘者有以下要求：

1.能吃。每天需試吃不少于10種新品。

2.懂吃。既熟悉路邊攤，又了解頂級料理的優先。

3.愛旅游。能接受出差，每周需飛2～3個地區尋找美食。

4.愛玩手機。每天需保證刷社交媒體、美食或生活類APP 3小時找靈感。

5.愛運動。若無運動習慣，能接受專人督促健身運動，幫助控制體重。

6.彈性工作制。可刷劇看綜藝找美食靈感，但建議不要長時間占用廁所坑位，影響同事解決內急。

7.射手座、處女座加分，懂網紅潮牌、奢侈品的時尚達人加分。

可以發現，3R部門工作人員最重要的素養就是具備“創造性”。懂得時尚，能吃、會吃、愛吃，這些看似噱頭的條件，反而是3R部門得以創新創造，繼而為盒馬鮮生賦能的根源。

以新鮮擴展利潤空間

3R商品中心成立后，首先做的便是通過再造產品，為盒馬鮮生帶來自主定價權。

為了運輸和保存需要，市面上的許多商品會以犧牲新鮮度為代價，通過配料、包裝等延長保質期，這是商品全國流通的核心要素之一。然而，擁有著完善的供應鏈、物流體系以及龐大的消費群體，盒馬鮮生卻并不認同這一定理。

在火鍋產品中，盒馬鮮生曾推出過一款15天保質期的午餐肉，以替代傳統的罐頭肉，這一改變不僅優化了午餐肉的口感、營養，使其價格得以提升30%，同時也贏得了消費者的喜愛，使銷量翻了幾番；在奶制品中，盒馬也曾將常溫的罐裝椰奶做成保鮮椰奶，這一改變雖然增加了椰奶的運輸和存儲成本，但更好的品質為盒馬鮮生帶來了更高的銷量和更大的利潤空間。

以有趣提升品牌聲量

此前，盒馬鮮生3R商品中心的一道招聘試題火遍網絡：請針對現在年輕人口味的需求，把胡辣湯做成奶茶口味。簡單闡述搭配、做法、賣點。

“胡辣湯奶茶”能否面市猶未可知，但盒馬鮮生的網紅單品中，類似的腦洞產品并不少見。以其今年的網紅產品——野格冰醉小龍蝦為例。

野格因豐富的口味、柔和的口感，深受年輕人喜愛，小龍蝦也因正值消費旺季，廣受消費者歡迎。盒馬鮮生3R商品中心通過將二者進行結合，不僅在口感上進行了創新，推出全新產品；同時也因野格、小龍蝦的創意搭配刷屏社交媒體，維持著品牌的熱度。

可以說，3R商品中心之于盒馬鮮生，不只在于商品的研發，更在于其“創造性”基因在社交平臺上引起的話題度、關注度，以及由此帶來的品牌認知。這些才是盒馬鮮生在同類品牌中勝出的關鍵。

2016～2021年，盒馬鮮生已誕生5年，也正根據市場需求，孵化出盒馬mini、盒馬X會員店等更多的新生業態。期待盒馬鮮生能愈走愈遠，也期待其為零售行業帶來更多的改變。