直播帶貨催生公益營銷新形式

朱荔麗 任佳玥

公益營銷一直是品牌提高知名度和美譽度的重要營銷行為。突如其來的新冠肺炎疫情讓越來越多的企業意識到承擔社會責任對于構建品牌形象的重要性，同時也開始思考作為社會的中堅力量，如何在疫情之下通過公益營銷來建構良好的品牌形象。電商直播的爆紅讓我們看到了公益營銷的新形式，即“直播+公益”。

品牌為何熱衷公益直播？

公益直播助推品牌認知

第一場大型公益直播是由中央廣播電視總臺“央視新聞”客戶端聯合淘寶平臺發起，由央視主持人朱廣權和網紅主播李佳琦共同擔綱。這場“謝謝你為湖北拼單”的公益直播，僅用兩個小時便吸引了1091萬人觀看，累計觀看量1.22億人次，直播間點贊量1.6億次。直播間推薦產品幾乎件件被“秒光”，累計賣出總價值4014萬元的商品。

微博話題“朱廣權李佳琦直播”閱讀量當晚便突破3.3億次，迅速登上微博熱搜第一位，持續霸榜4小時以上。“小朱配琦”等相關微博話題閱讀量也持續火熱，打造了2020年開年以來最大的電商直播現象級活動。這場直播使央視為國為民服務的品牌形象更加深入人心，也改變了大眾認為傳統媒體落后于新媒體的刻板印象。

公益直播提高品牌社會效益

央視的另一場公益直播則凸顯了其迅速響應時事的品牌形象。面對“新疆棉”事件不斷發酵，央視新聞聯合快手發起“我為新疆棉花代言”的網絡直播。央視主持人尼格買提攜手于朦朧、馬艷麗、景甜、快手主播等嘉賓，直播推薦優質新疆棉制品。從舒適的襯衣、T恤到多樣的毛巾套裝，從溫暖的棉被到實惠的護膚品……多款產品一上架就被網友迅速“秒光”。

據統計，這場直播累計觀看量超1600萬人次，銷售額超2000萬元。這場行動給民眾一個用行動擊退流言的平臺，展示了央視作為中央級媒體的社會責任感。

公益直播促進品牌的傳播與推廣

2021年4月6日晚，薇婭直播間舉行了一場特殊的直播，在3個多小時的時間里，引導成交額超6450萬元。當晚直播間上架的產品是湖北各個地市的優質產品，鴨脖、鴨舌、熱干面等45款產品，上架后幾乎“秒光”。

據了解，這次湖北專場公益直播活動是由湖北省商務廳和阿里巴巴聯合攜手電商頭部主播薇婭共同主辦的，整場直播吸引了1678萬人次觀看。這些湖北品牌在疫情期間的公益活動也通過直播被更多人了解。通過這場公益直播活動，大大促進了品牌的傳播，也使品牌形象更為清晰明確。

公益直播提升品牌形象與聲譽

公益直播的形式也是多種多樣的，2020年6月12日，“向善的力量—青春為湖北代言”公益直播開啟。TCL鼎力加盟，其CEO王成更是親自下場為湖北帶貨，直播總成交額超過5000萬元。

王成在這場直播中利用自己出色的帶貨能力幫助當地政府、企業、農民把最具當地特色的產品、風土人情推薦給全國甚至全世界的觀眾。 TCL用公益直播幫助推動武漢的經濟復蘇，面對社會危機時的一系列舉動，表現了TCL堅定不移的愛國精神，更是讓TCL的“大國品牌”形象深入人心。

做好公益直播的三個技巧

結合時事熱點，但絕不消費災難

在這個“流量為王”的時代，抓好時事熱點，對于公益直播營銷來說十分重要。在時事熱點中必然也會出現一些大型災難，這些熱點會引燃公眾對信息的渴求，但對于公益直播來說，如何掌握好“度”就顯得十分重要。做好對熱點的結合，但絕不能消費災難，因為這種營銷不僅對遇難者家人是一種傷害，也會讓觀眾感到不適，對于品牌來說也會出現適得其反的效果。

關注國計民生，切實解決問題

公益的本質是持續解決社會問題。品牌發起積極且有益于社會的善舉，不僅展現了一個品牌的格局，還將成為品牌前進的強大驅動力。

2020年是我國全面打贏脫貧攻堅戰的收官之年，公益助農直播以其真實生動、簡單快捷的特點，成為助力地方脫貧攻堅的重要手段。很多偏遠地區的供貨商或農戶，雖然有不錯的農貨產品，但缺乏推廣認知和經驗。公益助農直播不僅可以促銷，還可以展現各地的自然風貌和歷史人文，促進當地旅游業的發展，可謂是一舉多得，能夠很好地助力區域脫貧。

重視宣傳推廣，提高話題討論度

相對于其他商業活動來講，公益性質的活動內核往往具有向善而行的力量，更符合當下消費主體的社會價值觀，很容易激起大眾的情感認同。因此，公益行為容易激發內容再生產以及主動傳播，從而幫助品牌實現破圈效果。所以在進行公益直播的過程中，更應該注重對活動的宣傳推廣，進行資源整合，利用公益行為本身的破圈效果，使活動達到更好的效果。

作者：來自北方工業大學