2021年中國網絡視頻精品研究報告

陳沫 劉娜 張新陽

據CNNIC和中國網絡視聽節目服務協會數據，2020年，我國網民網絡視頻使用率達到95.4%，用戶規模達9.44億。由此可見，網絡視頻已經由視聽享受升級的“奢侈品”轉變為廣大群眾日常生活必不可少的“剛需品”。其中，觀照現實、貼近生活的精品佳作滿足人民日益增長的精神文化需求，而全年涌現的重大題材史詩之作則與時代同頻共振，極大地增強人民的精神力量。

“精品”是時代的鏡像。影視精品是精致的觀念、文化、戰略和生產流程控制的產物，必須具有文化價值、藝術價值、時代價值和傳播價值。就互聯網影視產品來說，只有在“思想精深、藝術精湛、制作精良”的基礎上提高“定位精準”和“數據精確”的要求，方可稱為“精益求精”之作。

以往網絡視頻作品評價方法存在過度依賴“點擊量”“播放量”的缺陷，只能識別“熱銷品”，卻不能指出“精品”。因此，北京大學視聽傳播研究中心基于大數據抓取、語義分析等信息技術手段創立“知名度”與“滿意度”一體兩翼的網絡視頻精品評估調研方法。2021年6月，北京大學視聽傳播研究中心與上海國際電影電視節合作，廣泛收集行業信息與專家意見，參考第三方數據平臺信息，對本年度網絡視頻總體態勢與精品案例進行總結分析。

年度網絡電影精品分析

2020年，網絡電影兼具變革與發展，網絡電影出品方在“精品化”道路上的探索重點仍是如何“高原”之上塑造“高峰”，本報告將 10部佳作列為重點研究案例（見表1）?？傮w而言，“注重國計民生，強調價值引領”成為本年度網絡電影的核心議題，平臺分布“一超多強”態勢加劇。

院網電影界限模糊，線上播映日趨主流。網絡電影雖然在制作成本和模式上暫不能與院線電影同質，但在出品量和播放量上卻可與院線電影互補。

2017年以來，網絡電影進入“沉淀期”，本年度延續了該階段“減量提質”的核心議題，但規模略有擴展，質量提升明顯。據國家廣播電視總局監管中心發布的《2020網絡原創節目發展分析報告》，2020年全年上線網絡電影659部，較2019年增加21部，其中上半年受疫情影響同比減少，下半年明顯增加，總體數量持平。播出平臺格局穩定，愛奇藝（305部）占比略有下降，但仍是網絡電影首要播出平臺，與優酷（187部）和騰訊視頻（136部）同為網絡電影第一梯隊的“三巨頭”，搜狐視頻（34部）領跑第二梯隊。

2020年，雖然院網電影上線量平分秋色，但網絡電影規劃備案量高達4533部，同比上升近40%，而院線電影僅2333部，連續三年下降，這說明網絡電影創作熱潮“后勁兒”十足。隨著傳統院線電影資本和人才的涌入，網絡電影制作效果、營銷水準與佳作數量將大幅提高，選題方向更加主流化，院網分界將進一步模糊，形成產業發展的良性循環。

商業模式持續更新，分賬票房再創新高。2020年，網絡電影分賬模式創新成果顯著，全年票房超過1000萬元的作品達到60部，同比增長76%，其中愛奇藝（30部）拔得頭籌?！皭蹆烌v”三巨頭分別對分賬規則作了調整，優酷傾向“高分賬+短周期”，另二者則青睞周期較長的模式。

值得關注的是，采用“聯合獨播模式”和“高端付費模式”（PVOD）發行的網絡電影代表作以亮眼成績登上歷史舞臺。全年聯合獨播影片4部，其中首部是《龍虎山張天師》，而《奇門遁甲》后來居上，獲得年度票房冠軍（5641萬元），實力證明其商業價值?！蛾愊枇c半之民間高手》由愛奇藝與優酷聯合發行，開創了純網電影“POVD模式”先河，證明只要內生基因優秀，網絡電影精品在發行環節能從平臺方得到堪比院線巨作的資源傾斜。

價值引導任重道遠，制作質量未可樂觀。2020年，網絡電影現實主義題材及主旋律內容回暖。主題涵蓋扶貧攻堅、鄉村振興、百姓生活及國家安全等多項內容標簽，誕生了一批如《雪豹之虎嘯軍魂》《奇襲·地道戰》《中國飛俠》等分賬過千萬的優秀作品，主要聚焦于戰爭年代革命故事或當代生活故事。

例如，《春來怒江》與《村里有情況》結合扶貧攻堅與鄉村振興的時代大背景，為“綠水青山就是金山銀山”做出以小見大的注解；《樹上有個好地方》通過陜西農村童年故事體現家庭與兒童成長路上的啟示；《中國飛俠》中的外賣小哥展現了“北漂”意志堅忍不拔、克服現實困難的“中國式英雄主義”。然而，這類作品的總量和價值引導作用仍然有限。

此外，網絡電影評分低迷的沉疴久治不愈，與投資量、分賬額比例畸形。因此，整個網絡電影產業仍應在“標桿之作”的示范作用下，全面提升總體水平。

年度網絡綜藝精品分析

2020年，網絡綜藝上線量穩中有升，共計229部，比去年增加7部，網臺綜藝數量比約為1.3，在連續三年拉鋸對比中以微弱優勢實現反超。年度佳作總體受眾面廣、選題多元，試圖關注社會現實、擁抱主流價值觀。熱門類別包括文藝秀場、智趣挑戰、品質生活、女性群像等，美食、喜劇、脫口秀、時尚這四大“網綜強勢題材”高質量佳作頻出（見表2），形成了相較于臺綜的差異化發展策略。

現實題材視角多元，主流價值娛樂呈現。綜藝節目不能以淺層娛樂為終極目標，而應以娛樂手法探討社會現實議題，引發觀眾思想共振，巧妙實現價值引領與人文關懷功能。網絡視頻需要氣勢恢宏的“史詩之作”，也需要鮮活靈動的“民間小調”。2020年，真人秀節目娛樂性明顯降低，融入公益初心、傳統藝術、現實生活等元素?！豆Ψ驅W徒》是全國首檔跨國職業體驗類紀實節目，本季作品《走讀中國》聚焦“脫貧攻堅決戰年”，邀請各國學徒走進中國新鄉村、讀取“扶貧密碼”，講述新時代“外國人的中國故事”；《令人心動的offer》（第二季）延續了律政職場觀察類真人秀的定位，描繪性格鮮明、背景多元的中國“20+”職場新人真實圖鑒，展示了中國“95后”新一代職人卓越奮進的自我追求，為初入職場的同齡人帶來鼓舞。

縱向延續網綜N代，橫向衍生“IP宇宙”。本年度網絡綜藝精品“縱向延續”與“橫向衍生”格局已成，這標志著精品網綜產業鏈各環節基本成熟，完成了從“獨輪車模式”到“四驅車模式”的升級。目前，少量優秀IP呈現出“履帶車模式”雛形。

“獨輪車模式”指僅播出一季的綜藝“孤品”；“四驅車模式”則指播出連續的系列節目，且“綜N代”家譜中每一季作品均能為母品牌的社會反響和商業價值提供正向牽引力，確保其在較長時間跨度和同類競爭中口碑不“打滑”。藝恩數據顯示，2020年，整個綜藝板塊中“綜N代”數量約占47%，而本研究重點案例中，只有《德云斗笑社》和《戲劇新生活》兩支新秀“殺出重圍”，其他作品均為“綜N代”，其中6檔節目已連續播出三季或以上，“輩分”最高的為《吐槽大會》。艾瑞數據顯示，“綜N代”節目平均單設備觀看時長高出新綜藝12.2%，并且常“未播先火”，因而成為招商“金名片”，平均能夠吸引6.4個品牌植入。

所謂“履帶”是“由主動輪驅動、圍繞著主動輪、負重輪、誘導輪和托帶輪的柔性鏈環”，在復雜路段通行性良好。采用“履帶車模式”的綜藝IP布局協調，自成一體，緊密相依。其中，主體節目承擔了流量“驅動輪”和招商“負重輪”的功能，而衍生綜藝和跨界聯營使整個IP得以應對細分市場千變萬化的需求。衍生節目能在正片空窗期起到“保溫”和“預熱”作用，其定位和觀點能夠更加垂直、犀利，從而吸納正片主流受眾的周邊群體，乃至開拓收視“飛地”。

網綜特色“轉基因”，文化破圈當先鋒?！熬W絡基因”賦予網綜“潮流敏感性”“互動即時性”“題材垂直化”和“形式靈活化”的優勢，因而其追逐社會熱點的內驅力和執行力較臺綜更強，從試水到迭代再到擴展的節奏更快。

“競技選拔”是網綜重要品類，2020年共上線21檔，題材拓寬至選拔“綜藝咖”“電競王”“設計師”等新賽場。相比于早年電視選秀來說，網綜競技規則的多元性、易得性、可玩性得以強化，有效參與者的觸達規模更大、應援手段更豐富、“反饋弧”更短，與熱門話題實時捆綁，從而可以呈現出節目與現實間種種戲劇化效果，提升用戶觀看和參與網絡綜藝節目的體驗感。

網絡綜藝與電商直播帶貨具有天然契合點，“電商網綜”也已初步構成培養用戶“邊看邊買”的收視習慣的獨立品類。然而，帶貨類視頻節目要想在“視聽價值”與“銷售業績”間找到最優解仍需時日。

2020年，非傳統網綜選手集中出道，抖音、西瓜視頻等短視頻平臺率先嘗試推出綜藝節目。這是因為，網綜賽道入場門檻比網劇和網大低，且對先鋒作品也更包容，承擔了“圈層文化連接器”的中繼作用。例如，嗶哩嗶哩攜“UP主大軍”殺入賽場，發揮稟賦，推出《說唱新世代》《我是特優聲》等節目，將選題擴充至嘻哈、配音等Z世代熱衷的興趣圈，其與央視頻合辦的跨年晚會《2020最美的夜》，以流行方式演繹經典影音作品，并將主流文化和小眾元素以較低的成本融合，一旦試驗成功，后續創作可立刻跟上。

年度網絡劇精品分析

2020年，網劇交上“投資規?！薄白髌窋盗俊迸c“質量口碑”三重上行的亮眼答卷。三年來網劇播出量高于電視劇的優勢得以強化，藝恩數據顯示，本年度以300部之數占劇集總量的73%，播映指數、豆瓣評分等口碑成績比肩甚至略壓電視劇。從本年度精品研究案例來看（見表3），現實主義題材作品找到了兼顧藝術真實和生活真實的方法論，在嘗試融入浪漫手法、喜劇色彩和懸疑元素中取得良好效果，子類型創作多樣；IP劇總體數量和比重相較于2019年略有降低，但仍維持在四分之一上下。

網劇形態：力爭“短”“頻”“快”。“短小精悍”“高潮頻起”和“節奏明快”是當前精品網劇追逐的理想狀態，其共同的基礎是追求故事凝練。國家廣播電視總局再提“限薪”“限集”，網劇出品方積極擁抱政策，并將該倡議視為行業自救的方向。2020年5月，三大播出平臺聯合六家頭部制作公司發布倡議書，反對網劇注水，鼓勵精品短劇。網絡劇領域內“短劇”多指不超過24集的劇集，比電視劇更加嚴格。

騰訊數據顯示2020年20集以下網劇約占三成（103部），愛奇藝新作中短劇比例近半。從今年案例看，精品網劇單集時長仍與電視劇持平，但總集數卻同比大幅縮減，平均29.9集，而且有四分之一作品低于20集。年度爆款《我是余歡水》和《隱秘的角落》僅12集，是“短”的新標桿，更說明網絡劇完全可以“更短，更快，更強”。

懸疑題材：追求真、善、美、利。懸疑短劇是2020年最為突出的一大品類，騰訊娛樂白皮書指出其漲幅達到五年最高，在各大類別中占比約22%，直逼占比23%的愛情劇。本年度研究案例涉及5部，其中《隱秘的角落》和《司藤》更是年度爆款。

從用戶群體和商業價值看，喜愛懸疑片的觀眾年齡分布均勻，且性別差異不大，是“老少通吃大眾題材”。其核心觀眾是20～39歲的一二線城市人群，男性觀眾比例上較其他題材更占優勢，德塔文數據顯示其興趣標簽覆蓋“金融、汽車、游戲和旅游”，廣告潛力巨大；從生產鏈條看，懸疑題材與短劇形式十分契合，我國網絡文學市場中推理佳作類型多樣、儲備充足，稍加改編即可產出短小精悍、劇情緊湊的懸疑?。粡乃急鎯r值看，罪案與探索的過程天然集合矛盾與反差，是非、真偽、善惡、正邪的對立可串聯一系列對人性、道德、倫理等犀利問題的深入探討，在展示社會現實、啟發公眾思考、引領精神價值方面具有得天獨厚的優勢，正所謂“哲學講理使人知，藝術不講理，而能使人覺”。

早在20年前，《重案六組》《少年包青天》等一系列優秀電視劇曾開創刑偵懸疑劇短暫的黃金時期。然而，熱潮之下，部分劣質作品對犯罪過程、偵查技術和暴力場景甚至恐怖情節過度渲染，污染了創作領域，這一前景無限的題材從此沉寂了多年。此后，網劇吸取電視劇前車之鑒，并嘗試融入戲謔、玄幻、無厘頭等網絡特色元素，提升情節邏輯性、推理縝密性、情感合理性。尤其是《隱秘的角落》，集現實題材懸疑劇視聽語言之大成，通過對鏡頭表現力的精雕細琢將觀眾帶入緊張的情節；《重啟之極海聽雷》由原著作者親自擔綱，為懸疑小說IP宇宙的網劇改編做出示范。

排播模式：“劇場3.0”。隨著“迷霧劇場”“懸疑劇場”“季風劇場”上線，網絡劇的“劇場化”又成熱詞。事實上，早在2013年，頭部視頻平臺就曾借鑒電視臺經驗，將所購劇集按標簽分類聚集播出，是網絡視頻“劇場模式”的早期嘗試。近年推出的“愛青春劇場”“憶英雄劇場”“豎屏控劇場”“獻禮劇場”“海外獨播劇場”是具有過渡性的“劇場模式2.0”。

如今“劇場模式3.0”呈現出陣仗擴大、規格升級、“網性”更濃的新特點。首先，“劇集”本身只是“劇場”服務的一部分，而借助資本力量打通平臺構建“用戶場”才是核心。其次，單支短劇的招商空間有限，將同類短劇打包排播，可實現“以‘局面帶‘散點”的整合營銷。再次，爆款劇作承擔“高峰”的拉動作用，精品短劇維持劇場“高原”基調，從而給未來更多創新作品的試水播出建構一個風險可控的“恒溫泳池”，加速“精品化短劇”的迭代與“短劇精品化”的進程。

總之，“劇場化”背后是網絡劇的“內容題材化”“模式結構化”和“生產流程化”，這也是視聽產品工業化趨勢的一個側面。但是，將同題材劇作集中于同一劇場時，如何持續推陳出新、緩解審美疲勞、規避套路陷阱、構建創作環節機制靈活的“創新一條龍”是“劇場精品化”不可回避的課題。

展望：精品工程價值為首，科技賦能產業革新

2020年，我國網絡視頻精品化進程在選題立意、效果呈現、產業結構等方面成果喜人。接下來一年中，互聯網影視的價值引領作用將大大強化，同時受益于信息基建的爆發與新技術的引入，產業集中變革或在近期發生。

展望一：平臺布局“十四五”，主角仍是主旋律。2021年上半年，網絡視頻產業鏈延續“共同戰疫”重大主題宣傳中形成的戰斗精神，聚焦中國共產黨百年奮斗歷程主題，圍繞黨史、革命戰爭史、新中國史、改革開放史和新時代中國特色社會主義建設偉大實踐，按照“找準選題、講好故事、拍出精品”的要求，認真創作，精心打磨，努力打造網絡視聽精品的高峰之作和史詩之作。各播出平臺也將全力重點推薦，同頻共振、形成聲勢，增強主題作品的傳播力、影響力，創造現象級傳播，用網絡視聽語言挖掘重大歷史題材的時代精神。

展望二：技術賦能新體驗，升級視聽產業鏈。5G、人工智能、大數據、云計算、區塊鏈等信息技術的高速發展，帶來了網絡視聽內容生產、傳播方式、營銷戰略等全產業鏈變革，也帶來了網絡視聽平臺內容創新的契機。

首先，制播方法升級，釋放視聽價值。視頻智能合成技術、視頻大數據搜索系統、全息成像技術等新型視聽技術的創新迭代，將不斷提升網絡視聽內容創作傳播效率和互動體驗。而網絡視聽行業直接受益于5G商用背景下帶來的大帶寬、低延時、廣覆蓋、多連接等特性，有望助力超高清視頻、VR技術快速規模落地，迭代原有內容形式并催生新消費場景，增加觀眾沉浸在場體驗。

其次，發揮營銷優勢，變現商業價值。近年來，《潮流合伙人》實現了自創品牌及全鏈條帶貨模式，“愛優騰芒”也均已推出相關IP衍生的“直面消費者營銷模式”（D2C，Direct to Consumer）的直播帶貨業務。而在長綜藝之外，愛奇藝旗下短視頻興趣社區“隨刻”亦在加速入局直播帶貨與短視頻帶貨。

展望三：技術不能當精品，產業應用要理性。疫情初期催生的“云綜藝”雖然形式輕盈略顯“簡陋”，但編排和后期制作挑戰大，且此類節目對現場性、互動性要求高，雖然的確曾有熱播作品，但可初步推斷，“云綜藝”是特殊時期因陋就簡的現象。在“云概念”下，本年度應更加關注云技術在虛擬攝制、特效剪輯等場景中的落地應用。

此外，人工智能技術雖然已經在互聯網影視行業有所應用，例如，優酷“觀影情緒模擬”“劇本透視”、騰訊“專輯用戶畫像”等功能，但仍屬沙洲戲水，并未深入。事實上，2017年以來，AI研究正處于“第三次浪潮”，其技術準備短期內無法支撐大規模應用。由于網絡視頻行業的特殊性，應用AI技術時更應恪守“封閉性準則”或“強封閉性準則”，樹立場景裁剪和改造意識。技術革新議題應納入產業決策的通盤考量，切不可盲目樂觀、倉促上馬，避免造成技術升級的周期性起伏。

結語

“道”與“術”是網絡視頻精品工程之“一體兩翼”。大額投資、新尖技術支撐了視聽產品質量的提升，但“影視精品”的靈魂永遠是“精神”，而履行社會責任也是網絡視聽平臺的立身之本。佳作本身只是網絡視頻精品化的一部分，產業鏈各環節還應增強布局、組織、規劃能力，對標重要節點，推出弘揚社會正能量、充滿藝術性的新時代影視佳作，而真正的“精品”應如煅造打磨到極致的刀鋒般銳利，具有跨越代際、穿透時代的力量。

作者單位 北京大學新聞與傳播學院

【編輯：沈金萍】